As promoções representam 50% das vendas, e então?

Falando com retalhistas independentes do setor alimentar, percebi que a notícia segundo a qual as promoções representavam uma proporção muito importante das vendas das grandes superfícies assustava muitas pessoas. Eu proponho-lhes a pequena reflexão seguinte. 

O consumidor é guiado em função da sua carteira - e não é de hoje! 

Falar do impacto das promoções ou falar do impacto dos produtos de primeiro preço, é falar sempre da noção de poder de compra dos consumidores. 

Os produtos de primeiro preço mostraram os seus limites em termos de satisfação dos consumidores, sendo verdade que um posicionamento de baixo de gama é - de forma objetiva - um posicionamento na má qualidade. Quem compra um produto de má qualidade evita de repetir a má experiência. 

Em termos de promoção, a atuação é diferente porque estamos a falar de conseguir uma vantagem relativamente a um produto considerado como sendo de boa qualidade. O consumidor neste caso está no seu papel, pois ele procura fazer render o mais possível o dinheiro que tem no bolso. 

Também - mas é um aparte – considerar a tendência da procura do melhor preço esquisita ou negativa para a atividade económica tem a ver com o cinismo, pois se os rendimentos das famílias fossem mais elevados, provavelmente o impacto das promoções seria menor. Não se pode pagar mal os empregados e queixar-se ao mesmo tempo que não gastam mais em produtos não promovidos! 

O que deve fazer o retalhista? 

Evidentemente, ele deve aceitar a apetência dos consumidores como um facto normal da ação comercial! Isso permitirá enfrentar a situação (e não o problema) de forma técnica. Afinal, as promoções representam um dado que todos os atores da distribuição, grandes ou pequenos, partilham. 

Ele deve definir para a sua loja um posicionamento que será um elemento orientador da sua ação comercial e marketing: 

-Se for um posicionamento de generalista, ele deverá gerir uma largura dilatada da sua oferta e, muitas vezes por falta de espaço físico, uma fraca profundidade ou seja uma variedade curta de produtos por segmento. 

- Se for um posicionamento de especialista, ele deverá gerir um sortido com uma largura reduzida mas, bastante ampla em termos de profundidade ou seja em termos de variedade de produtos para responder a um mesmo tipo de necessidade. Ele deve utilizar todos os elementos de dinamização da placa de venda em geral e da prateleira em particular, como os cartazes e os stoppers. No universo do livre serviço a riqueza da comunicação transmitida pelo ambiente da loja é essencial para colocar o cliente na posição de comprador a 100%. Sem ou com poucos cartazes promocionais e stoppers uma loja torna-se um espaço atónico, sem força e sem expressão. 

Ele deve ter o cuidado de definir o melhor circuito possível de deslocação dos clientes na loja, pois uma boa articulação do layout permite pensar que os clientes gastarão mais tempo a selecionar e a comprar os produtos em vez de perder tempo a procurá-los. 

Ele deve aumentar a qualidade do layout e a força do circuito com uma atenção particular na distribuição das categorias, de maneira a tornar simplíssima a visualização e a leitura da oferta. 

Ele deve também organizar a implantação de maneira a facilitar a leitura, pelo cliente, de cada segmento de produtos, na sua profundidade. Estes cuidados são provavelmente os mais importantes mas obviamente eles não os únicos em termos de gestão da placa de venda, ou seja da relação cliente/produtos. 

O que não deve fazer o retalhista 

Ele não deve ficar com a ideia de que os clientes querem produtos baratos. NÃO! Os clientes querem os melhores produtos, as melhores marcas, ao melhor preço. Se quisessem apenas produtos baratos, durante o coração da crise, os produtos de primeiro preço teriam representados mais do que apenas +/- 4% do mercado. 

O retalhista não deve multiplicar as marcas do distribuidor (MDD) num mesmo segmento. Isso é inútil, gastador de linear que seria necessário para desenvolver outros produtos ou outros segmentos de produtos, e obriga o retalhista a empatar sem razão dinheiro num stock parado. 

Ele não deve organizar ações promocionais com monos, que são produtos que por definição não são desejados pelos consumidores. Portanto fazer uma promoção com monos é uma ação antagónica à procura da satisfação dos clientes. Outras más práticas poderiam ser sublinhadas aqui. Completar esta lista será o trabalho de casa do retalhista leitor desse “post”. 

Face à mecânica muito bem oleada das grandes insígnias e a respetiva preocupação diária com a relação com os consumidores, face à entrada de novos atores no mercado português e ao desenvolvimento de novas fórmulas comerciais, a única resposta é GERIR! 

Boa reflexão e bom trabalho,  

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Quando o mercado está a mudar, os equipamentos também deveriam mudar

Os comerciantes parecem bastante desemparados quando se trata de mudar os equipamentos da loja. Uma solução consistiria em copiar o que as grandes insígnias estão a fazer; todavia copiar em lojas de pequena ou de média dimensão (LPMD) as técnicas desenvolvidas para lojas grandes pode não ser a boa solução. As lojas de tipo LPMD deveriam ser ajustadas apenas às realidades do seu mercado. 

Os parâmetros constantes 

Para viver bem, uma loja deve provocar diariamente a transformação dos consumidores que andam na zona de atração da loja (ou seja no seu território) em clientes, ou seja em pessoas que entram na loja. 

A loja deve portanto ter um aspeto sedutor por fora e despertar o desejo de entrar. Um minimercado ou supermercado deve portanto propor um sortido composto por soluções alimentares. Os frescos e os congelados - seja qual for a seção ou segmento - são categorias que respondem às necessidades e às motivações de compra diária dos consumidores. 

O comprimento do sortido, ou seja o número de referências diferentes apresentadas numa loja, está interligado ao linear desenvolvido, ou seja à distância de apresentação dos produtos. Isso quer dizer que a largura e a profundidade do sortido estão dependentes desse LD (linear desenvolvido). 

As arcas congeladoras verticais representam uma boa solução técnica 

Na perspetiva de rentabilizar cada metro quadrado da loja, utilizar arcas congeladoras representa uma solução técnica interessante, pois permite desenvolver o Linear Desenvolvido dos congelados, ou seja apresentar mais referências no mesmo espaço no solo. 

Gerir os congelados em móveis verticais pode permitir duas opções; A primeira seria reduzir o espaço utilizado no solo pelos equipamentos de congelação, no caso de não fazer dos congelados um eixo forte da loja, de forma a salvaguardar espaço para desenvolver outras categorias. A segunda seria, pelo contrário, desenvolver a categoria dos congelados, aumentando a profundidade da gama. Neste caso, beneficiar de um linear desenvolvido muito maior, e de fácil leitura, representa uma grande vantagem. 

A espinhosa questão da altura das gôndolas 

Há aqueles que dizem que as gôndolas deveriam ser suficientemente baixas para que a loja possa ser vista na sua totalidade, e há aqueles que dizem que as gôndolas deveriam ser as mais altas possíveis. 

Para mim, como técnico, a loja é um “produto” feito para proporcionar a melhor experiência possível aos seus clientes e para proporcionar um nível de rentabilidade capaz de remunerar o seu dono e de permitir investimentos regulares. Neste sentido, as gôndolas em lojas de tipo LPMD devem ter 2m de altura; uma dimensão que considero equilibrada. 

-Colocando o último nível de prateleiras a +/-20cm por baixo da linha dos 2m, a maioria dos clientes chega lá pois a altura média dos homens é +/-1,73m e das mulheres é de +/-1,63 e, a preensão dos produtos faz-se com o braço estendido; 

- Colocando o último nível de prateleiras a +/-20cm por baixo da linha dos 2m, os produtos expostos num lado da gôndola não caiem para o outro lado; 

-Em termos de estética, esta solução permite oferecer uma loja que transmite um aspeto quadrado, arrumado. 

É comum ouvir os senãos relativos à prateleira de cima, mas aproveito este “post” para sublinhar que é necessário pensar na dificuldade de ler as etiquetas de preço situadas na prateleira de baixo. Hoje, as gôndolas são pensadas para rentabilizar o m2 de loja e a primeira prateleira de baixo está muito perto do chão e é muito complicado ler os preços dos produtos que nela figuram. 

As caixas de pagamento devem ser repensadas 

Outrora, na altura de compras grandes nos minimercados e supermercados do comércio independente, utilizar caixas de pagamento compridas era totalmente justificado. Um cliente com grandes compras devia poder ser atendido na caixa, permitindo simultaneamente que o cliente seguinte tivesse espaço para colocar as suas compras. 

Hoje, as compras correspondem a cestos médios de baixo valor e portanto as caixas do passado já não se justificam. As caixas podem ser mais curtas. Isso permite gerir de forma diferente a placa de venda. Eu sou apologista de desenvolver a colocação de caixas de pagamento em linha. Quem viaja sabe que nos países anglo-saxónicos e nos Estados Unidos por exemplo, muitas lojas utilizam caixas de pagamento em linha. 

A opção de guardar o mesmo equipamento durante 20, 30 anos e mais já não pode ser uma solução. A melhor forma para um comerciante de “matar” a sua loja é ignorar a maturidade comercial dos consumidores e a concorrência forte e agressiva dos outros “players”. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Qual é o futuro para o retalho independente tradicional, em Lisboa e no Porto?

Considerando que as grandes regiões de Lisboa e do Porto representam, segundo as informações divulgadas pela Pordata, 44,14% da população portuguesa, refletir sobre o futuro do retalho independente tradicional nestas áreas é um exercício importante. 

As lojas do retalho tradicional têm de enfrentar fortes desafios 

O primeiro desafio é o envelhecimento da população retalhista, da geração que conheceu dias sumptuosos a partir dos anos 80 até à primeira década do século 21. O envelhecimento é um motivo de falta de investimento na modernização das lojas, pois para estes retalhistas ter as portas das suas lojas abertas é uma forma de não arrumar já as botas. Em geral, esses retalhistas encorajaram os seus filhos a tirarem uma licenciatura para que tivessem uma profissão mais reconhecida do que a de merceeiro e sobretudo para que tivessem uma vida mais leve, pois ser retalhista é uma profissão que exige muito das pessoas em termos de disponibilidade e de esforços. Portanto a loja está vocacionada a fechar ou a ser vendida quando quem a criou falecer. 

O segundo desafio é a falta de motivação das gerações mais jovens para exercer uma profissão tão exigente. Numa sociedade de lazeres, parece legítima a aspiração dos indivíduos a uma vida que lhes proporcione tempo para estar com a família e os amigos. 

O terceiro desafio é a deliquescência do elo grossista outrora forte e dinâmico. Cada conhecedor do universo da distribuição concordará que nas últimas 3 décadas houve uma hecatomba no segmento dos grossistas. Para falar só da região de Lisboa apenas lembro que Manuel Nunes & Fernandes era uma empresa grossista de forte expressão antes de desaparecer do mapa, e também que a Luta em Alcoitão era vista como o grossista chave da região de Cascais. Se as mesmas causas têm os mesmos efeitos, podemos ficar um pouco assustados com o futuro de organizações atuais que funcionam num mundo passado! 

O quarto desafio é o aparecimento de lojas detidas por indianos e chineses que têm uma visão rudimentar da loja de rua mas que subtraem uma parte do mercado. 

O quinto desafio é a entrada das insígnias dos grupos líderes da distribuição em Portugal como Continente, Lidl, Auchan, Intermarché, nos centros urbanos para não deixar Pingo Doce ocupar sozinho este espaço. 

O sexto desafio é o preço do m2 para comprar ou arrendar uma loja nos grandes centros urbanos. Os valores pedidos são tão avultados que tornam quase impossível uma “aventura” individual. 

São pontos fortes que não permitem pensar numa reviravolta do mercado em favor do retalho alimentar tradicional nas regiões urbanas tais como Lisboa e Porto. 

Haverá o desaparecimento por completo dos comerciantes independentes? 

É pouco provável que os comerciantes independentes do setor alimentar venham a desaparecer por completo. 

O que é provável é o desaparecimento do minimercado tradicional, generalista, que vende um pouco de tudo. 

Os retalhistas de amanhã serão indivíduos que saberão especializar as suas lojas num segmento de produtos, propondo por isso um leque de produtos profundo e rentável, em lojas desenhadas e articuladas para criar um universo totalmente coerente com as expetativas dos clientes potenciais. 

Nessa ótica, é provável que apareçam ainda mais grossistas especializados, capazes de oferecer um apoio técnico forte às lojas clientes e que os grossistas tradicionais e generalistas tenham de enfrentar momentos difíceis aos quais poucos sobreviverão. Qual é a organização que pode sobreviver passando ao lado de 44,14% do mercado de um país? 

A reorganização do setor da distribuição que está a acontecer vai renovar profundamente a relação comercial nas grandes cidades como Lisboa e Porto. 

As grandes insígnias do comércio integrado como Continente, Jumbo, Pingo Doce, Lidl, mas também Mercadona e Aldi vão aumentar a sua procura de mais penetração do mercado, porque parar é arriscar perder a sua posição e – pior - morrer. É por essa razão que entrar em força nos bairros dos centros urbanos é tão importante para essas insígnias. 

As grandes insígnias do comércio associado são poucas. A insígnia Intermarché vai seguir a dinâmica dos grupos integrados pois não pode arriscar deixar-se distanciar. A insígnia Coviran parece ser a única capaz de acompanhar os retalhistas dos centros urbanos que querem posicionar-se numa lógica de loja de tipo supermercado generalista. A insígnia Spar parece querer apostar em lojas integradas, se calhar por não ter tido a capacidade de desenvolver uma rede forte de lojas em franchising, em consequência de fraquezas da própria organização em Portugal. 

O retalho independente não vai desaparecer; ele vai mudar e, vamos ver aparecer, como já foi referido acima, lojas especializadas detidas por comerciantes apaixonados pela sua atividade. Essa atividade será baseada em segmentos de produtos rentáveis, que permitem fazer viver pontos de venda de pequena dimensão, inseridos em bairros urbanos dinâmicos. Esta mudança vai privilegiar novos circuitos de aprovisionamento, circuitos especializados, curtos, jogando na híper-proximidade e na hiper-reactividade com os retalhistas. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

A qualidade e a pertinência dos comentários dependem da qualidade técnica dos comentadores

Parece que o post “O cliente escolhe quase sempre o original em vez da cópia!” de 10 de Fevereiro de 2019 foi comentado aqui e ali. Na medida em que o blog “Alojadaminharua” quer ser um espaço que permite refletir, eu acho que atingi o objetivo e orgulho-me disso. Também é verdade que a qualidade e a pertinência dos comentários dependem da qualidade técnica dos comentadores. 

Queria aqui ajudar quem tem dificuldades em perceber o que lê. 

Estamos a viver um momento em que rebentaram os diques urbanos em relação à expansão dos grupos líderes da grande distribuição alimentar 

Relembro aos leitores que numa primeira fase, que corresponde às últimas décadas do século passado, os grupos da distribuição organizada cercaram os grandes centros urbanos com lojas de grandes dimensões: foi a irresistível ascensão da fórmula hipermercado. 

Duas insígnias - por razões de modelo e de história própria - estavam presentes nos centros urbanos: Minipreço (modelo soft discount na altura) e Pingo Doce. 

Relembro que: 

- a barreira de hipermercados localizados nos arredores diretos dos centros urbanos aspirou as despesas alimentares das populações periurbanas e urbanas; 

- Pingo Doce passou por uma fase complicada, em consequência de um custo logístico brutal, hoje chamado custo do último quilómetro. 

Relembro que nessa altura, nos grandes centros urbanos, os retalhistas independentes tinham um papel de destaque e achavam que dificilmente poderiam um dia ser alvo de uma concorrência dos grandes grupos. Eu faria aqui um paralelo com as zonas do litoral, e nomeadamente a região Algarve, onde as empresas tradicionais, quer grossistas quer retalhistas ou mistas tal com Aliccop/Alisuper, achavam que eram as únicas capazes de gerir lojas com um impacto forte da sazonalidade. 

As evoluções tecnológicas que beneficiam fortemente a atividade logística, a pressão comercial que obriga os grandes grupos da distribuição a continuar a sua expansão, e o aumento do perímetro e da densidade das zonas urbanas modificaram o panorama descrito no parágrafo supra. 

Assim, todos os atores de relevo da distribuição moderna quiseram entrar nas cidades, nos centros urbanos. Não é uma particularidade portuguesa pois quem for a Praga, Roma, Madrid, Londres ou Paris pode observar a mesma tendência. No caso português, ainda esta semana foi divulgada uma informação segundo a qual a Sonae queria abrir ainda algumas 200 lojas. Claramente, a dinâmica da Sonae será acompanhada pelos seus competidores ou seja, Jerónimo Martins, Auchan, Intermarché, Lidl. 

Obviamente estas lojas abrirão onde há consumidores, portanto nos centros urbanos. Haverá um aumento significativo da pressão comercial em Lisboa e no Porto e nos grandes centros regionais. Quando passeio em Lisboa, observo que as mercearias de rua são cada vez mais lojas detidas por indianos, onde o impacto da central Unapor é evidente. 

No post “O cliente escolhe quase sempre o original, em vez da cópia!” de 10 de Fevereiro de 2019, sublinhei que os associados ou franchisados de uma insígnia, que faz parte de uma organização integrada, correm o risco de ter como concorrente mais forte nas suas zonas de atração uma loja integrada que pertence à mesma organização geral. 

No caso de Lisboa, caso concreto do post, aceito qualquer comentário que indique uma outra alternativa às alternativas que apresentei a título de exemplo: Intermarché ou Coviran ambas organizações do comércio independente associado. Qualquer comentário deverá integrar a capacidade que tem a organização a montante de abastecer diariamente a totalidade de uma loja moderna com uma superfície de 300m2 até 500m2, quer em produtos secos, quer em produtos frescos, sabendo que uma loja urbana deste formato corresponde, hoje em dia, a um investimento avultado, incompatível com uma gestão elástica dos aprovisionamentos, do sortido em geral e dos frescos em particular, e que obriga a uma gestão da relação cliente rigorosa baseado na existência de um cartão de fidelidade e de uma relação constante com os seus possuidores. 

Agora se eu tivesse abordado as regiões de Coimbra, Aveiro, Penafiel, Espinho, Bragança, em alternativa aos grupos integrados, eu podia também citar e sugerir as organizações que promovem a Rede Aqui É Fresco tais como: 

- M. Cunha, na região Centro-Norte; 

- Os armazéns da Santa, na região de Bragança – Macedo de Cavaleiros; 

- Marabuto, na região do litoral Centro e região Centro; 

- Pereira & Santos que atua num raio de 70km à volta de Coimbra. 

Estou plenamente consciente de que a qualidade e a pertinência dos comentários dependem da qualidade técnica dos comentadores. Não posso acreditar nem por uma fração de segundo que quem tenha funções de direção possa não perceber ou contradizer o teor destes “posts”. Se for o caso, o que tenho realmente dificuldades em acreditar, seria uma confissão de grande incompetência desses responsáveis! 

Boa reflexão e bom trabalho,  

O nosso sucesso está nas nossas mãos! 

RB

Por quem os sinos dobram!

Por quem os sinos dobram! (plagiato do título de uma obra de Ernest Hemingway) 

Qual é o futuro das pequenas organizações retalhistas que ainda existem do Norte ao Sul de Portugal? Numerosas há 30 anos, elas parecem estar inexoravelmente em vias de desaparecimento. 

O choque das gerações 

O sucesso das insígnias regionais e mesmo locais é antes de tudo o mais a história de um homem, com uma forte personalidade, certo do seu destino e que, a partir de pouco ou nada, conseguiu erguer uma empresa localmente forte e respeitada. Nos anos 80, quando Portugal estava a sair de um período historicamente peculiar e a entrar numa nova dimensão, aqueles que tinham fé no seu destino conseguiam distinguir-se e conseguiam resultados excecionais. 

Mas, muitas vezes, esta geração colidiu com a geração seguinte, uma geração que não precisou de trabalhar arduamente para ter, bastava-lhe viver dos frutos do passado. A incapacidade de uns “limpou” totalmente os esforços de uma vida de labor dos outros. Os exemplos são múltiplos de Norte a Sul do país. 

O choque das gerações foi acompanhado por uma falta de visão nacional. 

A presença nacional foi esquecida, evitada, indesejada, um erro! 

As organizações que conheceram o sucesso ficaram limitadas a um perímetro local ou regional e, a força que elas tinham conseguido localmente não foi utilizada para alcançar uma presença nacional. 

Foi o erro funesto dessas organizações de sucesso no plano local pois isso permitiu o desenvolvimento de insígnias nacionais dirigidas por empresários modernos, ou de insígnias europeias dotadas de uma forte experiência na gestão da conquista de territórios e do desenvolvimento da atividade. 

Os hipermercados cercaram os grandes centros urbanos, os supermercados penetraram os novos bairros periféricos e o interior do país e, as lojas de hard-discount começaram a aparecer. 

Hoje, a malhagem do país é bastante densa e apenas algumas grandes insígnias controlam o setor da distribuição em Portugal inteiro. 

Dos pequenos líderes históricos locais ou regionais fica pouca coisa e, os atores locais de pequena dimensão estão condenados a desaparecer. 

Porque é que vão desaparecer as pequenas organizações locais? 

As razões são múltiplas tais como: 

- A falta de liderança, de capacidade empresarial, de visão estratégica dos sucessores do criador da empresa. A “geração seguinte” tem menos vontade de trabalhar que os seus pais e/ou tem tendência a ser caprichosa; 

- A falta de qualidade dos Recursos Humanos da empresa, por um lado por falta de meios para pagar ao preço do mercado as competências que seriam no entanto necessárias para a empresa e, por outro lado porque os dirigentes têm medo de perder o protagonismo que acham merecer por “direito divino”, a favor de um assalariado que consideram apenas como um vassalo; 

- A falta de tesouraria para responder aos investimentos pesados que deve fazer uma empresa de distribuição moderna em termos de rejuvenescimento regular dos pontos de venda, de investimentos em novas lojas e regularmente em novos conceitos de lojas, de adaptação permanente dos meios logísticos e informáticos, de investimentos necessários mas pesados para avançar no comércio online cuja atividade tem um retorno lento…etc. 

É costume ouvir dizer que a evolução tem como consequência o desaparecimento dos mais fracos mas, na realidade, aqueles que desaparecem são os que não são capazes de se adaptarem às novas circunstâncias. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

O cliente escolhe quase sempre o original, em vez da cópia!

Recentemente, eu tive de me deslocar à Travessa Henrique Cardoso em Lisboa, uma rua perpendicular à Avenida de Roma, rua conhecida porque está lá situada a pizzaria Lucca. Em frente ao restaurante pizzaria há uma loja Meu Super, que conheço já há algum tempo. Já fazia 1 ano que não me tinha deslocado a esta rua e, fiquei espantado ao ver o declínio do supermercado Meu Super. 

A loja parece em declínio 

Percorrendo a loja, fiquei bastante surpreendido por diferentes aspetos: 

- A articulação da loja em termos de circuito e de distribuição das categorias pode ser muito criticada. Não entrarei em pormenores técnicos porque não quero fazer uma consultoria online; 

- A implantação dos produtos segue as deficiências constatadas no ponto precedente; 

- Até o sortido me pareceu aquém do que se poderia esperar de uma loja de rua, num bairro de forte movimento de moradores e de pessoas de passagem; 

- No fundo da loja, notei logo que a superfície tinha sido reduzida, um sinal claro que qualquer coisa estava a acontecer. 

Queria sublinhar que o nível de simpatia das pessoas que lá trabalham continua o mesmo; as pessoas que trabalham na loja e dão a cara aos clientes, colaboradoras e dona da loja, são amáveis e prestáveis. 

A vinda da loja Modelo Bom dia representou um golpe severo 

Na imagem infra, observa-se que a loja Modelo Bom Dia do Centro Comercial Acqua fica situada apenas à +/-380m da loja Meu Super. Numa cidade como Lisboa, a densidade populacional faz com que 300m de distância possam representar um afastamento suficiente para que 2 lojas possam viver bem. No entanto, parece que o início das dificuldades da loja Meu Super coincide com a vinda da loja Modelo Bom Dia. De forma isenta, eu entendo as 2 observações. Por um lado, é verdade que numa cidade como Lisboa, a densidade populacional permite a coexistência de várias lojas num raio de 380m e mesmo de menor distância mas, por outro lado, entendo que a vinda de uma loja Modelo Bom Dia tenha dado um forte abanão à loja Meu Super. 

Em geral, o individuo prefere o original à cópia! 

Posso entender a amargura da dona da loja Meu Super pois comprou uma ideia de sucesso, e vê o sonho desaparecer com a implementação de uma loja do mesmo grupo ao qual acha pertencer. Todavia, é fácil entender que uma Loja Meu Super representa apenas um “erzatz” de uma loja Modelo. 

Uma loja Modelo é um produto da “casa”, que beneficia dos investimentos que a “casa” pode proporcionar, e é portadora de um conjunto de elementos psicológicos fortes para os consumidores. 

Uma loja Meu Super é apenas um “enteado”, que satisfaz à falta de melhor. Uma loja Meu Super é, por razões de custos dos investimentos necessários para implementar uma loja moderna, limitada nas suas ações comerciais, marketing, Recursos Humanos…etc. 

O cliente, quando pode escolher, escolhe quase sempre o original em vez da cópia! 

A situação podia ter sido evitada? 

Se a ideia da dona da loja era encontrar uma estrutura do comércio associado forte e bem organizada, para garantir apoios técnicos na gestão da sua loja, ela podia ter contactado o grupo Intermarché ou a cooperativa Coviran para saber quais eram as respetivas condições de adesão. Teria beneficiado de apoios comerciais e marketing de muita boa qualidade e, teria preservado a sua independência relativa. 

Agora não sei quais foram as ações de apoio desencadeadas pela Sonae MC para apoiar a loja Meu Super da Travessa Henrique Cardoso. Em Lagos, a Loja Meu Super também parece estar com grandes dificuldades. Neste caso, pessoalmente, penso que o projeto estava condenado à nascença. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Uma questão de escala

A distribuição alimentar tornou-se uma atividade em que a dimensão faz a diferença seja qual for o campo observado. As estruturas de dimensão intermediária, tais como as pequenas insígnias regionais, têm vocação a desaparecer. 

A escala faz a diferença

A dimensão de uma empresa de distribuição é um elemento fulcral para justificar os custos da logística, para absorver impactos financeiros ou para libertar meios para o marketing e o comercial. 

Como justificar uma base logística quando a insígnia possui apenas meia dúzia de lojas e às vezes ainda menos? 

Como conseguir condições de compra vantajosas quando o peso negocial se limita a alguns dezenas de milhões de euros de faturação anual? 

Como organizar uma campanha de comunicação que dê resultado com impacto forte e no tempo, quando o “budget” é por necessidade curto? 

Como dinamizar os recursos humanos da insígnia quando a política de expansão é quase ou completamente inexistente? 

A corrida à expansão é uma necessidade para os majores! 

Não é por o acaso que os majores da distribuição portuguesa andaram a multiplicar, numa primeira fase, as lojas de tipo Hipermercados e supermercados grandes e, numa segunda fase, lojas de tipo urbano; foi uma mera necessidade para cada um deles para ganhar a melhor penetração possível no país. A qualidade das negociações comerciais e a sobrevivência de cada grupo não deixam outras alternativas! 

Os comerciantes independentes competem com os grupos integrados 

O grupo Intermarché, grupo de comerciantes independentes associados, é o maior exemplo da resistência dos comerciantes independentes à forte pressão concorrencial dos grupos integrados como por exemplo a Sonae, Auchan ou Jerónimo Martins. Num registo mais reduzido mas louvável, a empresa Coviran, sobretudo posicionada no retalho alimentar de pequena e média dimensão, é um outro exemplo da resistência dos comerciantes independentes. Voltando ao caso da Intermarché, a mutualidade, que é a base do funcionamento do grupo, permite uma organização global extraordinária posta ao serviço de cada um dos associados. Esta organização permite uma logística poderosa, uma força negocial elevada, uma pressão marketing e comercial importante. 

Se as pequenas insígnias vão desaparecer, o que é que vai ficar?

As grandes insígnias que hoje são os majores da distribuição vão continuar a existir, com pequenas alterações possíveis na consequência de possíveis fusões ou de compra por outros grupos. 

Poderemos ver surgir novas insígnias, encostadas a grupos líderes do universo digital; Amazon, Alibaba e outros já mostraram as suas competências no setor do retalho alimentar. 

É possível que certas insígnias regionais de pequena expressão sejam compradas por operadores de maior dimensão, que quererão aumentar a sua presença regional. Todavia, as insígnias que outrora tiveram uma vida comercial extraordinária, mas que por incompetência e falta de visão dos seus dirigentes não conseguiram acompanhar as evoluções, que no entanto eram simples a implementar, vão desaparecer. 

O retalho independente vai continuar a existir porque corresponde à expressão de criador de empresa; pessoas que acreditam e têm fé nas suas opções e nas suas ideias. Esses retalhistas vão implementar novas fórmulas comerciais e farão as suas compras via novos canais e com novos operadores de fornecimento de mercadorias, que poderão ser diferentes dos grossistas tradicionais. 

Eu já tinha escrito no “post” O metrônomo, de 24 de Setembro de2017, que Caronte ia ter muito trabalho…e ele vai ter! 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Um outro olhar sobre o Universo da bricolagem

O que é a bricolagem? Será que esta palavra deve limitar-se apenas às áreas da canalização, da alvenaria, da eletricidade, da decoração? Ou será que numa visão moderna podemos incluir uma outra atividade, tal como cozinhar? 

Passo a passo, o retalho do setor da bricolagem modernizou-se 

No decorrer das últimas 3 décadas o imobiliário e a indústria audiovisual foram grandes ajudas para o setor da bricolagem pois o acesso às comodidades de uma casa moderna e aos filmes, às séries e outros programas de televisão, condicionou o gosto das pessoas e as suas opções de decoração. 

Mas, o modo de vida das pessoas está em constante evolução 

Podemos constatar que a tendência é à concentração urbana; as cidades são centros de atividades económicas e portanto são polos de atração das pessoas. As casas são muitas vezes apartamentos, que propõem um espaço limitado para os adeptos da bricolagem e a decoração não é uma coisa que se refaz cada ano. 

A cozinha seguiu as evoluções da vida das pessoas A cozinha, outrora uma divisão distinta da casa, passou a ser um espaço aberto sobre a sala de estar. Aliás, a cozinha está a tornar-se um espaço onde muitas vezes a comida não é preparada mas sim “assemblada”. Cozinhar de verdade está a mudar e a tornar-se uma atividade de partilha, de convívio entre familiares e/ou amigos. Podemos ver como os produtos étnicos penetraram os lineares dos supermercados. 

Cozinhar torna-se uma atividade de experiências culinárias partilhadas 

Desenvolver uma experiência culinária pressupõe: 

1-a vontade de partilhar um bom momento com outras pessoas, familiares ou amigos; 

2-ter os bons ingredientes, para obter os melhores resultados gustativos; 

3-ter as “boas ferramentas”, para cozer, moldar, enfeitar, apresentar o prato da experiência culinária. 

“In fine”, não seria nada descabido organizar uma zona de produtos – “ferramentas para cozinhar” nas lojas de bricolagem. Não tenho dúvidas de que seria mais um meio de criar tráfego nestas lojas da distribuição especializada. Aliás vejo como totalmente plausível, com a divulgação da tecnologia da impressão 3D, que haja no futuro muitos pedidos de formas, pratos, utensílios de cozinha específicos. 

Quem tiver criado em primeiro uma ligação com os consumidores nesta área moderna da bricolagem, terá uma séria vantagem sobre os seus concorrentes. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

A escolha do freguês?

Dia 10 de Janeiro foi publicado na revista Hipersuper que na edição de 2019 dos prémios “Escolha do Consumidor”, os consumidores tinham eleito Auchan na categoria de super e hipermercados e, Meu Super na categoria dos supermercados de proximidade, entre outras escolhas. Uma boa noticia para uns e – imagino - uma interrogação sobre a atribuição dos prémios para muitos outros. 

A ausência de uma larga divulgação pública dos critérios de atribuição dos prémios “Escolha do Consumidor” pode gerar mal-estar 

A rotulagem “Escolha do consumidor” será utilizada pelos premiados para promoverem as suas lojas, os seus produtos, as suas ações marketing. Para um vencedor, tal como Meu Super, o prémio permite apresentar mais um argumento de peso para atrair futuros franchisados que podem hesitar entre duas insígnias. 

Seria interessante que fossem comunicados os critérios de atribuição dos prémios e, a classificação das Marcas/Insígnias concorrentes do mesmo segmento do mercado. Seria uma boa maneira de ajudar as insígnias concorrentes a melhorar os pontos nos quais elas terão tido uma pontuação aquém das outras competidoras. 

Neste sentido os profissionais do setor do retalho alimentar e os consumidores poderiam saber qual é a classificação das insígnias tais como Coviran, Amanhecer, Spar e Aqui é Fresco, que atuam no mesmo segmento que a insígnia Meu Super. 

Na ausência de clareza, os retalhistas independentes, já abalados para a própria evolução do mercado, podem sentir-se ainda mais isolados, abandonados e relegados para o último lugar do universo do retalho de proximidade. 

Também, a organização deste prémio pode ser suspeita de promover apenas o interesse dos grandes grupos. 

O que poderia ajudar a organização deste prémio, a ganhar mais credibilidade seria dar relevo, cá e lá, de Norte a Sul e de Leste a Oeste de Portugal, incluindo as Ilhas, a insígnias ou lojas independentes que através do empenho diário da sua equipa são campeões locais na categoria dos supermercados de proximidade. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

As GSEE - Grandes superfícies especializadas dos eletrodomésticos vão ter de evoluir

Imagens de multidões de pessoas aglutinadas frente às portas das grandes insígnias especializadas de eletrodomésticos mostraram o impacto especial do Black Friday. Todavia, o Black Friday acontece apenas uma vez por ano e não é suficiente para fazer viver durante o ano inteiro lojas especializadas de grandes dimensões, pois durante o resto do ano as GSEE são confrontadas com a concorrência extremamente brutal dos GAFA’s. Para estas grandes superfícies especializadas, tornar-se apenas um showroom de produtos que serão depois comprados na Internet não é nem rentável nem sustentável! 

A época dourada terminou 

Durante as duas últimas décadas do século passado o nível de vida dos portugueses melhorou bastante, tendo como consequência a vontade dos lares em aceder a um habitat moderno. Ter uma casa moderna implicava eletrodomésticos para equiparar cada divisão; a cozinha, a sala de estar, os quartos e até as casas de banho. 

No mesmo período, Internet revolucionou a vida de toda gente e os computadores fixos, os portáteis, os vídeos, os CD de musica, os vídeos games e os seus derivados entraram em muitas casas. 

O universo dos eletrodomésticos que até lá fazia parte dos hipermercados ganhou a sua independência e tornou-se uma loja. Foi uma época, uma belíssima época, mas Amazon estava apenas a nascer e Apple estava apenas a reinventar-se…Essa época passou e uma outra nasceu! 

Uma nova era que obriga as lojas a reinventarem-se 

A venda de eletrodomésticos vai continuar, neste ponto não pode haver duvidas nenhumas. O que vai mudar será a estrutura de venda. 

1-Internet será um canal de grande relevância. Isso implica o desenvolvimento de uma plataforma forte, incluindo a implicação da AI – Inteligência artificial em todos os campo da atividade; 

2-Os atores fornecedores serão empresas que sabem gerir o mercado com fineza e dotadas de marcas fortes, com uma forte ligação aos consumidores finais ou seja, atores com quem será difícil utilizar técnicas de negociação baseadas na relação de força. A parceria será provavelmente a melhor opção em termos de colaboração comercial; 

Como de costume, o consumidor será o ponto de equilíbrio da relação 

Em termos de negócio, o objetivo é chegar aos consumidores finais ou seja, ao maior número possível de indivíduos. É nesta ótica que os hipermercados grandes parecem ter as características necessárias e suficientes para reintegrar no seu seio o universo dos eletrodomésticos. 

-Eles têm a dimensão, e as características ideais para desenvolver o universo dos eletrodomésticos e para o desenvolvimento de parecerias com marcas; 

-Em geral, eles têm uma localização de primeira; 

-Eles têm o tráfego de clientes; 
-Eles têm uma frequência de frequentação regular dos consumidores, um corolário da venda de soluções alimentares diárias. 

O mercado estando sempre em movimento, é possível que os grandes hipermercados redefinam os seus universos para juntar em torno de uma zona de convívio, que poderá ser uma zona de bar ou de restauração rápida, o que motivou a deslocação à loja dos consumidores: uns para ir à grande zona alimentar e os outros para ir à grande zona não alimentar! 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Proximidade de uns e proximidade de outros

Nos últimos quatro anos a palavra proximidade voltou a estar na moda, como se se tratasse de uma vitória para os retalhistas tradicionais; para os retalhistas do retalho tradicional de pequena dimensão, os consumidores perceberam que os grandes centros comerciais não eram uma boa solução para fazer as suas compras e voltaram a dar às lojas de bairro o valor que elas merecem. Cada um tem o direito de acreditar no que quiser! 

O que é a proximidade 

Segundo o dicionário Priberam, https://dicionario.priberam.org/proximidade a proximidade é um substantivo feminino que significa 1. Qualidade do que está próximo, 2. Curto espaço. = Vizinhança. 

A proximidade no contexto do comércio de retalho alimentar 

No contexto do universo do retalho alimentar, podemos considerar que uma loja é de proximidade quando está próxima das pessoas em termos de distância a percorrer, ou dito de outra forma, quando está situada na vizinhança de um conjunto de indivíduos. Assim, em termos de mercado, a proximidade pode ser definida como sendo o universo de todas as pessoas que se situam perto de algo e, no caso da distribuição alimentar esse algo é uma loja de retalho. 

A proximidade é uma noção mais complexa do que parece 

De facto, a proximidade pode englobar várias situações: 

- Uma loja situada numa zona industrial onde trabalham milhares de pessoas é uma loja de proximidade; 

- Uma loja pode ser considerada de proximidade por estar a pouca distância de casa a pé mas, também por estar a pouca distância de carro; 

- Os cacifos de recolha das mercadorias compradas “online” são meios que respondem à lógica de conveniência, de proximidade de casa, do trabalho ou de um ponto no percurso habitual do cliente; 

- Amazon ou outras plataformas de entrega ao domicílio podem ser qualificadas de empresas que trabalham a híper-proximidade; 

- As empresas de distribuição que começam a entregar as compras dos seus clientes diretamente no frigorífico ou na dispensa trabalham a híper-proximidade; 

- E, amanhã, os frigoríficos conectados serão aparelhos que permitirão às organizações retalhistas preparadas para isso de serem empresas que trabalharão a híper-proximidade. 

Portanto a proximidade não pode ser reduzida a algumas lojinhas de bairro. A proximidade é um mercado de milhões de indivíduos, cobiçado por todas as organizações, empresas, insígnias que querem vender algo aos consumidores finais. 

Quais/quem são os atores que atuam no mercado da proximidade? 

Em termos dos atores do retalho vamos encontrar grandes operadores tais como: 

-Os hipermercados Continente, quando estão situados num contexto de mercado de proximidade. Por exemplo, o Continente do C.C. Colombo é ou não é de proximidade? Basta lá ir às 19h para se convencer que é uma loja que responde ao mercado da proximidade de Carnide, Benfica, Pontinha… zonas populacionais fortes que rodeiam o centro comercial. 

-O hipermercado Intermarché de Lagos é também uma ilustração forte de uma relação estreita entre uma loja de grande dimensão e o mercado de proximidade. 

-Os Supermercados Continente Modelo, Intermarché, Pingo Doce, Pão de Açúcar, Guarita, quando situados em zonas de boa densidade populacional. Aliás, podemos observar regularmente fregueses que vão a pé fazer as suas compras a estas lojas. 

-Os supermercados Modelo Bom dia, My Auchan, Intermarché Contact que pelo seu ADN são lojas de centros urbanos. 

-As lojas Lidl, que em termos gerais têm uma localização de centro urbano afirmada e que registam uma frequentação elevada de pessoas que vão lá fazer as suas compras a pé. Na mesma lógica encontram-se também as lojas Aldi. 

-As lojas das insígnias Meu Super, Coviran, Spar, Froiz são também lojas que atuam no mercado da proximidade. Somando estas insígnias que pertencem a grupos organizados da distribuição retalhista alimentar, devemos estar perto das 2 Mil lojas! 

E então, qual é o lugar do retalho tradicional neste mercado? 

O retalho tradicional deve entender que não representa a proximidade mas que é apenas um ator do aparelho de distribuição, que pretende captar uma parte significativa das despesas dos lares. 

A densificação dos grandes centros urbanos em termos populacionais mostra que o mercado da proximidade é muito vasto e representa um número elevadíssimo de indivíduos a conquistar. Todavia, a concorrência é forte e obriga aqueles que querem entrar e permanecer neste mercado a fazer um trabalho de excelência em termos de escolha da localização, de layout, de distribuição das categorias, de seleção do sortido, de acolhimento e atendimento, de serviços oferecidos (a pagar ou não) aos clientes…etc. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB

Proximité des uns et proximité des autres

Au cours des 4 dernières années, le mot proximité est redevenu à la mode, comme si cela était une victoire pour les détaillants traditionnels ; pour les détaillants traditionnels de petite dimension, les consommateurs auraient compris que les grands centres commerciaux n’étaient pas la bonne solution pour faire leurs courses et donnaient de nouveau aux magasins de quartier la valeur qu’ils méritent. Chacun a le droit de penser ce qu’il veut !

Qu’est-ce que la proximité

Selon le dictionnaire Priberam, https://dicionario.priberam.org/proximidade la proximité est un substantif féminin qui signifie 1.Qualité de ce qui est proche, 2.espace court = voisinage.

La proximité dans le contexte du commerce de détail alimentaire

Dans le contexte de l’univers du détail alimentaire, on peut considérer qu’un magasin est de proximité lorsqu’il est proche des personnes en termes de distance à parcourir, soit dit autrement, lorsqu’il est situé dans le voisinage d’un ensemble d’individus. 

Ainsi, en termes de marché, la proximité peut être définie comme étant l’univers de toutes les personnes qui se situent près de quelque chose et, dans le cas de la distribution alimentaire cette chose est un magasin de détail. 

La proximité est une notion plus complexe qu’elle ne parait 

En effet, la proximité peut englober un ensemble de situations:

- Un magasin situé dans une zone industrielle où travaillent des milliers de personnes est magasin de proximité ;

- Un magasin peut être considéré de proximité pour être à une distance proche à pied, mais aussi proche en voiture;

- Les casiers où les consommateurs vont retirer leurs achats faits “online” sont des moyens qui répondent à une logique de proximité, proche du domicile, du travail ou d’un autre endroit du parcourt habituel du client ;

- Amazon ou d’autres plateformes de livraison au domicile peuvent être qualifiées d’entreprises qui travaillent l’hyper-proximité;

- Les entreprises de distribution qui commencent à livrer leurs clients directement dans leur réfrigérateur ou dans leur garde-manger travaillent l’hyper-proximité;

- Et, demain, les réfrigérateurs connectés seront des appareils qui permettront aux organisations de détail, préparées pour cela, d’être des entreprises qui travailleront l’hyper-proximité. 

Donc, la proximité ne peut pas être déduite à quelques magasins de quartier. La proximité est un marché de millions de personnes, désiré par toutes les organisations, entreprises, enseignes qui veulent vendre aux consommateurs finaux. 

Quels/qui sont les acteurs qui agissent dans le marché de la proximité?

Les acteurs du détail que nous rencontrons sont les grands opérateurs tels que :

-Les hypermarchés Continente, lorsqu’ils sont situés dans un contexte de marché de proximité. Par exemple, le Continente du C.C. Colombo est-il oui ou non de proximité ? Il suffit de s’y rendre à 19h pour être convaincu que c’est un magasin qui répond au marché de proximité de Carnide, Benfica, Pontinha… des zones populationnelles fortes qui entourent le centre commercial.

-L’Hypermarché de Lagos est lui aussi une illustration forte d’une relation étroite entre un magasin de grande dimension et le marché de proximité.

-Les Supermarchés Continente Modelo, Intermarché, Pingo Doce, Pão de Açúcar, Guarita, lorsqu’ils sont situés dans des zones de bonne densité populationnelle. Du reste, on peut observer régulièrement des habitants qui vont à pied faire leurs achats dans ces magasins.

-Les supermarchés Modelo Bom dia, My Auchan, Intermarché Contact qui de par leurs ADN sont des magasins de centres urbains.

-Les magasins Lidl, qui en général possèdent une localisation de centre urbain affirmée et qui enregistrent une fréquentation élevée de personnes qui vont y faire leurs courses à pied. Dans le même registre on trouve aussi les magasins Aldi.

-Les magasins aux enseignes Meu Super, Coviran, Spar, Froiz sont aussi des magasins qui agissent dans le marché de la proximité.

En sommant ces enseignes qui appartiennent à des groupes organisés de la distribution alimentaire, on doit ne devrait pas être loin des 2000 magasins! 

Et alors, quelle est la place du détail traditionnel dans ce marché?

Le détail traditionnel doit comprendre qu’il ne représente pas la proximité mais qu’il n’est qu’un acteur de l’appareil de distribution, qui désire capter une partie significative des dépenses des ménages.

La densification des grands centres urbains en termes populationnels montre que le marché de la proximité est très vaste et représente un nombre élevé de personnes à conquérir. Cependant, la concurrence est forte et oblige ceux qui veulent entrer et rester dans ce marché à faire un travail d’excellence en ce qui concerne le choix de la localisation, de layout, de distribution des catégories, de sélection de l’assortiment, de relation avec le client, de service offerts (gratuit ou non) aux clients …etc.

Bonne réflexion et bon travail, 

Votre succès est entre vos mains! 

RB