O comércio associado precisa de Técnicos nas lojas

A observação da situação atual da distribuição portuguesa, em termos de formatos hipermercados e supermercados, mostra uma nítida supremacia dos grupos de distribuição integrados, com a Sonae e a JM a representar perto de 45 % de quota de mercado e a fortalecer a sua liderança em relação a épocas anteriores.

Nestes formatos, o comércio associado representado por exemplo por Intermarché tem dificuldades em resistir à pressão exercida pelos 2 líderes e, conhece um recuo da sua quota de mercado.

Portanto, 2 modelos, frente a frente, mostram diferenças de resultados

Formação e consultoria técnica - O único remédio

O retalho independente de pequena dimensão está a viver um momento de mudanças sem igual na sua história em Portugal. O retalho alimentar independente está num ponto de viragem, em que devem ser repensados ponto por ponto todos os elementos que tornam a gestão de um ponto de venda rentável e perene.

O que podemos constatar:

Evoluções e adaptações

As evoluções podem ser radicais e visíveis para toda a gente, deixando uma marca na história, um antes e um depois ou, silenciosas, pouco percetíveis para a maioria das pessoas mas, que deixam pouco a pouco uma fratura forte e sem hipótese de retorno. Assim é na área da distribuição, outrora baseada numa arquitetura assente em milhares de pontos de venda espalhados nas ruas, incontornáveis para a população em geral. Hoje, as lojas do comércio alimentar independente deixaram o seu lugar a grandes cadeias de comércio alimentar, e não só, do comércio associado ou integrado.

Portanto, para acompanhar esta evolução silenciosa, conviria ajustar o vocabulário profissional quando se fala do comércio independente, ou associado de modo leve.

Para que servem as marcas próprias

As marcas próprias fazem parte da paisagem normal de qualquer loja do retalho; aliás os consumidores estão totalmente familiarizados com as marcas Continente quando vão ao Continente ou com as marcas Pingo Doce quando vão ao Pingo Doce. No entanto, foi preciso mais tempo para os consumidores perceberam quais eram as marcas próprias do Intermarché, que de facto utiliza marcas umbrelas ou seja marcas controladas pelo distribuidor mas que não desvendam o nome do distribuidor. Foi preciso que aparecesse a moda da estruturação da marca de 1º preço, com o nome Top Buget no Intermarché, para que os produtos de marcas próprias do Intermarché recebessem o selo identificador. A razão disto foi o facto do Top Buget ser uma marca transversal a todas as categorias, de maneira que os consumidores começaram a pensar que esta era a marca própria (MDD) do Intermarché.

O Preço, o pé de erva que esconde a floresta

Em 1995, publiquei um artigo na revista Distribuição Hoje, que se intitulava “O chefe de secção de ontem até amanhã”, no qual comparava os chefes de secção dos anos 90 aos cowboys. Uns e outros tinham pontos comuns: a força de trabalho, a disponibilidade em termos de amplitudes dos horários de trabalho e em termos geográficos, um carácter forte e uma forte vontade de pertencer a uma equipa de vencedores cujo leme era negociar, negociar e negociar as melhores condições.

Parece que nos momentos difíceis que estamos a viver, este espírito está a pairar de novo sobre as equipas de compradores das empresas de distribuição. É verdade que cada um deve levar a cabo as tarefas para as quais é pago no fim do mês; o comprador deve comprar nas melhores condições possíveis, para colocar no mercado os Produtos com a maior possibilidade de escoamento e de rentabilidade para a sua empresa, e o vendedor, deve negociar de maneira a fomentar o maior escoamento para a sua empresa e evitar vender a perder dinheiro. Mas é verdade também que as condições comerciais não são o único parâmetro que permite agradar ao cliente e provocar o seu regresso com regularidade.

Para provocar o leitor e com o intuito de provocar a toca de ideia, queria abrir uma janela de reflexão diferente para os marketers das empresas de distribuição:

O bolo é igual para todos, cada um come a fatia que pode!

O artigo publicado a 8 de junho de 2012, no expresso on-line “Quota de mercado do Pingo Doce cresceu 32% em maio” de Adriano Nobre, apresenta as conclusões de um estudo da Kantar Worldpanel, em consequência das ações promocionais do Pingo Doce.

Queria comentar 2 pontos das conclusões apresentadas:

A promoção foi nacional, mas o impacto mais forte foi ao nível da região da Grande Lisboa, região urbana por excelência, com uma forte concentração de habitantes e também de pontos de venda. Isso explica o tal impacto, como também a observação segundo a qual depois de ter feito as compras no Pingo Doce, um conjunto de consumidores fez também compras em outras lojas, provavelmente nas suas lojas habituais. Foram portanto operações comerciais que geraram um fluxo de clientes superior ao normal, e que atraíram de facto pontualmente consumidores geralmente não clientes do Pingo Doce.

Uma questão de ponto de vista

(Para o meu amigo Dr. Fernando Girão)

As ações comerciais do Pingo Doce continuam a gerar comentários, aliás não pude evitar abordar este tema neste “post”!

Continuam a ser comentadas as gloriosas campanhas promocionais do Pingo Doce de 2012 e também enaltecido o percurso de Pingo Doce no decorrer das últimas décadas. Todavia, demasiadas vezes os comentários publicados tratam do assunto como se;

Pingo Doce fosse o único grupo a praticar uma política de EDLP – Every Day Low Prices “Preços baixos todos os dias”. Obviamente que não é o único grupo a praticar o EDLP; todos os grupos o praticam. Será que alguém pode apontar um grupo de destaque no panorama da distribuição portuguesa que não o faz? O mercado é igual para todos os “players”, Sonae, JM, Intermarché, Minipreço, Aldi, Lidl, Auchan…etc. O fundo de comercio é igual para cada um deles, é o mass-market. Existem grupos com um posicionamento diferente, mas são poucos, têm uma afirmação local e têm um impacto marginal quando comparados com o mercado geral da distribuição; é o caso do grupo El Corte Inglês, na sua vertente Supercor e da insígnia Apolónia.