Um impacto visivel da crise

A degradação das condições de vida dos consumidores obriga-os a redefinir a sua relação com as marcas.

 

RB

Sr. André, de Sto Aleixo - Uma nova geração de retalhistas está a nascer

Quarta-feira 23 de Agosto, acompanhando no terreno, no quadro do apoio técnico proporcionado pela UniMark aos seus associados, o Sr. Jorge País, responsável de clientela da empresa Carlos Barata de Covilhã, visitei a loja do Sr. André numa pequena aldeia localizada perto de Portalegre.

A loja é de pequena dimensão, e está sobretudo virada para o apoio diário aos fregueses desta pequena localidade longe de tudo, mas porém um centro de vida. A superfície da loja, por si só, impõe limites à importância do negócio e ao número de referências propostas, e apesar disso, enquanto estiva na loja, por volta das 11H da manhã, os clientes não pararam de entrar para comprar produtos tão variados como produtos frescos, produtos de mercearia seca, bebidas e de DPH. Afinal, é uma loja que responde às expetativas de quem vive nesta aldeia e que não quer fazer quilómetros para ir fazer as suas compras nas grandes superfícies de Portalegre ou que não quer gastar mais do que o necessário para cada dia.

O comércio, O laço que une toda a sociedade

Neste momento de dificuldades que atravessa Portugal, de par com outros países da zona Euro, onde se entendem diferentes vozes, umas para sublinhar a subida do desemprego, verdadeiro veneno para as nações, as famílias e os próprios indivíduos e outras para reclamar facilidades para a criação de empresas, fontes de riqueza das nações, das famílias e de desabrochamento potencial dos indivíduos, convém destacar que as sociedades são construídas sobre a noção da troca de bens e serviços entre os indivíduos.

A troca é a base do comércio, das relações de vida entre grupos de pessoas e das pessoas entre elas. Mas o comércio, mesmo apesar das evoluções que houve no decorrer da última década, não beneficia da mesma boa imagem consensual de que beneficia a indústria. A indústria tem uma imagem de destaque como criadora de riqueza, de grandeza científica, tecnológica e técnica e, o comércio tem uma imagem de atividade menor, ligada à perceção que tinha o povo dos “fala-barato”, dos dadores de palminhas nas costas e da loja da esquina e dos seus atributos populares.

No entanto, esta imagem do comércio - que era merecida – evoluiu; os vendedores tornaram-se comerciais, key account, gestores de contas e, as lojas foram pouco a pouco modernizadas, ampliadas, com recursos a profissionais e ao uso diário de técnicas comerciais e de marketing, de técnicas de organização do espaço de venda, de gestão do linear, do sortido, da relação cliente e, a função venda parece ter começado a adquirir uma imagem mais respeitável. Aliás hoje, em Portugal, existe um conjunto de grupos económicos de peso que pertencem ao setor comercial e, que beneficiam de uma boa perceção por parte do público em geral.

A necessária metamorfose do comércio de pequena dimensão

Os grandes grupos da distribuição organizada, através dos seus formatos de loja, conseguem controlar uma fatia importante do mercado com uma quota na ordem de 83%.

Eles dispõem de meios, uma verdadeira artilharia pesada, que lhe permitem exercer uma pressão comercial forte, e uma capacidade de comunicação terrivelmente eficaz. Pode ser realçado que estes grupos não atuam apenas na periferia das cidades, mas também no interior das cidades, nas ruas, nos bairros.

Isso constitui o contexto no qual os retalhistas do comércio de pequena dimensão evoluem, um mundo de competição elevada, onde os meios disponíveis são desiguais. Todavia, a função do retalho de pequena dimensão é uma função que responde às necessidades dos consumidores, todos os dias, e por isso é uma função que não vai desaparecer tão cedo. O que vai acontecer é uma metamorfose do retalho alimentar de pequena dimensão!

Os parâmetros do “retailing-mix” oferecem as bases de reflexão aos retalhistas do comércio alimentar de pequena dimensão:

A localização da sua loja: Uma loja ontem bem localizada, pode hoje estar mal localizada em função de caraterísticas da zona ligadas aos contextos físico, humano, empresarial…etc.. A dificuldade reside sobretudo na tomada de decisão para, caso seja necessário, fechar a loja mal situada e abrir uma nova com melhores condições.

A definição do layout: O layout engloba a distribuição dos equipamentos, sejam eles quais forem, na placa de venda e também a definição do circuito de deslocação dos clientes, para que estes possam fazer as suas compras com rapidez e de forma simples.

A definição do sortido: Numa loja de pequena dimensão a superfície é obrigatoriamente uma condicionante importante, porque o linear disponível é limitado. Escolhas devem ser feitas tanto em termos de número de referências a ter, como em termos de definição da categoria estratégica, que será o motor da loja, a sua projeção em termos de mercado;

A definição da política de marca: O “mix” das marcas presentes num sortido é importante porque realça o posicionamento escolhido pelo retalhista. De facto, na elaboração da sua oferta, ele pode optar por uma combinação clássica de produtos da marca de fornecedores, da marca do distribuidor e de primeiro preço. Hoje, a marca do distribuidor MDD representa perto de 40% das vendas e as marcas de primeiro preço avizinham os 4%. Esta realidade deve levar o retalhista a refletir bem sobre a constituição do seu sortido!

A definição do posicionamento “preço”: Todas as localizações não se valem, cada clientela tem características próprias, às quais o comerciante responde tomando decisões estratégicas e operacionais, sendo o preço uma delas. O nível de preço praticado deve ser coerente com o resto das políticas adotadas, caso contrário a não adesão dos consumidores é inevitável.

A definição da política de comunicação: Duas componentes da comunicação devem ser refletidas de maneira a potencializar os seus efeitos: trata-se da publicidade, cujo objetivo é de dar a conhecer algo, e da promoção, cujo objetivo é de potencializar as vendas num quadro temporal limitado. A política de comunicação envolve investimentos com “return” esperado ou seja, ela corresponde a atos técnicos que precisam de reflexão e de ponderação na tomada de decisão.

A definição de um nível de serviço a oferecer ao cliente: Não se trata de oferecer para oferecer, de fato ninguém dá nada a ninguém, mas sim de oferecer aos clientes um conjunto de prestações com o intuito de lhes agradar e de os manter ativos e rentáveis.

A gestão dos recursos humanos da loja: Os colaboradores de uma loja representam um elemento do nível de serviço oferecido. Não há dúvida de que cortar nos recursos humanos de uma loja, além do razoável, pode prejudicar o seu bom funcionamento e provocar a perda de clientes. A política de desenvolvimento dos conhecimentos técnicos dos colaboradores também deve ser refletida, porque colaboradores pouco formados são de fato menos rentáveis do que colaboradores formados. Numa atividade comercial baseada na proximidade e no contato diário com os clientes, a gestão dos recursos humanos pode tornar-se numa força ou no calcanhar de Aquilo da empresa.

Agora, falta apenas passar à ação!

RB