Mercadona não me faz sonhar!

Hesitei bastante antes de me decidir a escrever um novo “post” sobre a Mercadona. No início de 2020, tomei a decisão de reduzir o número de artigos publicados, para reservar as minhas análises e observações para os meus clientes. Mas a 22 de Outubro de 2020, passando por Penafiel, vi cartazes assinalando a loja Mercadona e não consegui deixar de lá ir. 

O meu “post” será breve, pois não vou desenvolver os seguintes pontos que apontei: 
A loja não está nada bem localizada; 
Embora haja muitos cartazes sinaléticos na rua, tive dificuldades em chegar à loja. Qualquer coisa falhou na colocação dos cartazes; 
O acesso à loja não é fácil e a saída do parking é perigosa; 
Eram 13h20 e o parking estava deserto e contrastava com os parkings bem ocupados das outras lojas concorrentes; 
Encontrei poucos clientes na placa de venda; 
Detetei um conjunto de falhas em termos de: 
- organização da loja; 
- legibilidade da oferta; 
- informação básica dos produtos; 
- empatia dos colaboradores; 
- capacidade da loja de fazer sonhar os consumidores; 
- ambiente geral da loja. 

A loja Mercadona de Penafiel, uma vez mais, não me fez sonhar! 

Volto a colocar aqui o “post” de 11 de Agosto de 2019, que, na altura, me valeu algumas críticas, às quais respondi prontamente. 

Na categoria hipermercado, o grupo Leclerc enganou-se bem quando pensou que podia chegar e impor, na continuidade da sua liderança em França. Nada aconteceu como previsto! Na categoria discount ou soft discount parece-me que a Mercadona poderá seguir a mesma tendência. 

Um antigo diretor de loja Leclerc em Portugal dizia-me, num tom desabusado: “ O problema é que em Portugal Leclerc pronuncia-se Continente”. Afinal, pergunto-me a mim mesmo se a pronúncia de sucesso da palavra Mercadona não será Lidl? 

Boa reflexão e bom trabalho, 
RB

A culpa é do morcego

A Covid-19 abateu-se sobre Mundo, sem que este estivesse preparado para isso. Nenhum think tank(*) tinha preparado os governos para definir planos para um acontecimento tão forte, mortífero e repentino. Poderemos, mais tarde, conferenciar sobre o que devia ter sido pensado, antecipado, preparado, organizado para fazer face a um flagelo desta envergadura. É fácil imaginar que não haverá culpados entre os governantes, os sábios, e os científicos. In fine, os morcegos serão os únicos culpados por terem despoletado a pandemia da Covid-19. 

Vamos ficar bem 

Estas 3 palavras foram rapidamente difundidas para dizer que afinal vamos sair bem deste momento de tormenta. 

Parecem 3 palavras contrárias ao que vai acontecer porque como tudo na vida tem um preço, e que qualquer conta tem de ser paga, vamos ter de sofrer, e provavelmente sofrer muito. Sofrer para pagar as contas da casa, sofrer para encontrar um novo emprego, sofrer para pagar os estudos para quem tiver filhos na universidade, sofrer para arranjar dinheiro para ir ao médico e pagar os medicamentos, e possivelmente sofrer para pôr comida na mesa! 

De fato, cada segmento da vida dos cidadãos será objeto de sofrimento. Um sofrimento que começou com o medo de apanhar o vírus e a obrigatoriedade de ficar em casa. 

Fiquem em casa, uma frase necessária mas uma frase dolorosa para a economia e o social 

Como negar a amplitude dos problemas, quer económico quer sociais? De forma evidente o social vive dificilmente quando o económico não funciona. Não é uma ideia política, mas sim um facto incontornável e inegável! Nenhum estado “fabrica” dinheiro à noite para ser distribuído logo ao alvorecer! 

O confinamento provocou a queda de sectores pesados da atividade económica

O setor turístico está de rastos. A hotelaria incluindo o alojamento local, a restauração e, por extensão todas as atividades ligadas ao turismo, vão registar perdas brutais e um conjunto de empresas deverão fechar por falência. A falta de atividade vai provocar uma queda abissal da faturação dos estabelecimentos e dos respetivos lucros. Por ricochete, todos os empregos ligados às atividades turísticas serão apanhadas na teia das dificuldades. 

-Quantas empregadas de limpeza não vão ter acesso ao rendimento mais consistente do Verão? 

-Quantos estudantes vão perder a oportunidades de pequenos empregos de Verão, na hotelaria, na restauração, nas atividades turísticas laterais que permitem pagar o ano de estudos seguinte? 

-Quantas famílias apostaram na compra a crédito de um apartamento para “fazer o alojamento local” e obter um rendimento suplementar e necessário para o resto do ano, para toda a família? Quantas podem perder ou até vão perder as suas casas por falta de capacidade de pagar as prestações? 

-Quantos restaurantes vão fechar de vez por não ter rentabilidade? 

-Quantas empresas de aluguer de carros vão ter um ano negro? Quantas fecharão? 

-Quantas lojas de “gifts” vão fechar por não haver turistas ou seja por não haver clientes? 

-Quantos fornecedores de lojas de “gifts” vão ter um ano em branco ou, não vão conseguir aguentar e terão de fechar? 

Em termos de empresas que gravitam à volta dessas empresas que têm o turismo como fundo de comércio, podemos interrogar-nos sobre o futuro de empresas que fornecem o serviço de combate às pragas, de empresas que subcontratam a limpeza da roupa, que fornecem os consumíveis para as caixas registadoras… 

O leitor poderá facilmente aplicar este raciocínio a outros setores de atividade e ver como é que em cascata todos vamos perder. Se tiver cinco minutos para refletir, imagine as consequências em cascata da crise atual no setor da moda e no setor automóvel. Verá que o panorama é assustador. 

Os retalhistas independentes parecem ser menos afetados 

É verdade que o confinamento teve como efeito a dinamização do comércio de proximidade alimentar. 

Ninguém pode interpretar esta subida de faturação como uma adesão dos consumidores, mas sim como uma consequência do estado de emergência e da obrigação do confinamento. 

Se a conjuntura inicial foi favorável ao comércio de proximidade alimentar e portanto amplamente favorável ao comércio independente e/ou associado alimentar, os tempos a vir serão outros. 

-O fim do confinamento e a reabertura progressiva das atividades vão levar os consumidores às lojas mais fortes em termos de marketing de comunicação; 

-A perca de rendimento como foi sublinhado no parágrafo precedente, vai levar muitos consumidores a apertar fortemente o cinto e portanto a terem muito cuidado nas despesas de supermercado. 

Em termos de saúde as consequências serão também fortes 

O confinamento levou muitas pessoas a experimentar o isolamento de longa duração. O Humano é um ser gregário. Para ele, fazer parte de um grupo é importante e contribui para o seu equilíbrio psicológico. O isolamento provocado pela obrigação do confinamento vai deixar marcas num conjunto de pessoas, como o stress, o nervosismo, a sensação de pânico, e outros desequilíbrios comportamentais. 

O medo que foi incutido através dos comunicados - se calhar necessários da DGS-, levou cidadãos a optar por não irem ao centro de saúde com medo de apanhar a Covid-19. Ou seja, há problemas de saúde que não foram tratados e tratamentos médicos que foram adiados e mesmo cancelados por doentes assustados em pôr os pés no centro de saúde. 

O regresso à normalidade será em grande parte o reflexo do que os Nossos Políticos serão capazes de fazer, para libertar as energias dos mais empreendedores. Libertar as energias das pessoas passa por: - A reabertura rápida de atividades que provocam em cascata a dinâmica de muitas outras; - Um tratamento fiscal que permite ao empreendedor, dono de uma empresa de pequena dimensão, de reconstituir a tesouraria que com alguns meses de inatividade ficou em muito mau estado. 

(*) Um think tank, laboratório de ideias, gabinete estratégico, centro de pensamento ou centro de reflexão é uma instituição ou grupo de especialistas de natureza investigativa e reflexiva cuja função é a reflexão intelectual sobre assuntos de política social, estratégia política, economia, assuntos militares, de tecnologia ou de cultura. (Wikipédia) 

Um abraço a todos os meus amigos-colegas e amigos-clientes. 

RB

À conquista do prato do consumidor

 

Boa reflexão e, bom trabalho. 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Certas decisões são arriscadas

No seu artigo de 16 de abril de 2020 (*) o José António Rousseau defende o fim da proibição para o setor grossista de vender apenas aos profissionais e aproveita, entre outros, o exemplo da abertura atual das lojas Makro de Portugal aos consumidores finais - em resposta à situação excecional e inédita provocada pela pandemia do Covid-19 - para dar força à sua ideia. 

Os grossistas independentes - um setor económico sob tensão desde há quase quarenta anos, 

No fim do século passado, o desenvolvimento e o sucesso em Portugal da distribuição moderna, ou seja o desenvolvimento de cadeias de hipermercados e de supermercados, pôs um travão brutal ao controlo do setor alimentar pelos grossistas que ainda na altura abasteciam várias dezenas de milhares de lojas. A conquista do mercado Português pelos grupos de distribuição retalhista moderna incluía o desaparecimento dos grossistas. A lógica é simples de perceber: o desaparecimento de uma boa parte do retalho tradicional teria feito desaparecer os grossistas tradicionais e, sem grossistas, os retalhistas tradicionais sobreviventes teriam deixado de ter a fonte de abastecimento e teriam desaparecido rapidamente, deixando a via livre para o controlo total do mercado pelas empresas de distribuição moderna. 

Estudos dos anos 90 projetavam um desaparecimento a curto prazo do retalho tradicional e por ricochete do sector grossista. 

Trinta anos depois podemos observar que mesmo com uma evolução clara do mercado da distribuição, ainda existe um conjunto de grossistas independentes que abastecem com regularidade perto de 10.000 lojas do retalho alimentar. Nem tudo é cor-de-rosa mas, os grossistas independentes aguentam. As centrais tais como Euromadiport (de que faz parte a central UniMark), Uniarme, Unapor continuam ainda de pé e prosseguem os seus serviços para os seus associados espalhados pelo país. 

Mas, podemos imaginar, como exercício de reflexão, a abertura dos cash & carry aos consumidores finais. 

No que respeita aos grossistas independentes, se calhar não haverá a tal catástrofe com que sonham os pássaros de mau agoiro, pois de repente poderão dizer em alto e bom som que são os únicos capazes de abastecer os retalhistas independentes sem lhes fazerem concorrência. Aliás, seria a sua única alternativa porque a maior parte dos grossistas independentes não tem nem meios nem estrutura que permita receber um fluxo forte de consumidores finais. Por exemplo, apenas uma estreita minoria de grossistas independentes pode proporcionar um parque de estacionamento para um fluxo forte de consumidores finais. 

Mas será que abrir os cash & carry aos consumidores finais será uma boa operação para a Makro? 

Deixo aqui ideias para o Sr. #DavidAntunes CEO da Makro Portugal. 

À priori, as lojas da Makro Portugal possuem uma estrutura que permitiria uma rápida mutação caso fosse necessário, quer em termos de espaço de venda, quer em termos de parque de estacionamento que permite absorver facilmente um fluxo interessante de consumidores finais. 

Mas, vários pontos espinhosos podem ser levantados: 

- Se a ligação com o retalho alimentar nunca foi a melhor, desta vez seria uma rutura profunda. E pior ainda, se os grossistas tradicionais não entrarem nesta via de forma óbvia; 

- Se a Makro se comportar como qualquer ator da distribuição retalhista, ela deixará de poder tirar proveito do seu estatuto de empresa líder no fornecimento ao segmento HORECA; 

- Será que a Makro Portugal tem os meios para poder competir com insígnias do retalho alimentar, estruturadas e fortes, como Continente, Pingo Doce, Intermarché e Lidl? Devemos relembrar que o ponto de equilíbrio de uma empresa de distribuição se situa num patamar de 20 unidades. O exemplo da Mercadona deveria ser suficiente para perceber que entre o desejar e o obter há um abismo, composto por muito tempo, muita energia e muito dinheiro; 

- As lojas de grande porte não são, hoje, os formatos mais procurados por consumidores envelhecidos que querem ter ao pé de casa uma loja de média dimensão, onde é fácil mover-se e encontrar uma gama alargada de produtos. 

Por fim, os mercados são o que são, país a país. Nem sempre o que funciona num país funciona num outro. Podemos ver que o hard-discount passou vários maus momentos (2 décadas) em França, e foi necessário que Lidl France atualizasse totalmente o seu conceito para poder evoluir positivamente. Auchan, Carrefour, Intermarché passaram um mau bocado na Itália. Sonae não conseguiu ter sucesso na sua aventura brasileira. A Costco, insígnia forte nos Estados Unidos, da qual falei no blog alojadaminharua quando abriu em Sevilha, implantou-se na Espanha e também em França, e parece ainda hoje estar reduzida a uma expressão confidencial. Quanto a comparar os mercados Português e Angolano dos cash & carry, acho que é um exercício muito arriscado. 

Boa reflexão e, bom trabalho. 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

(*) https://www.jornaldenegocios.pt/opiniao/detalhe/a-fronteira-de-vidro?utm_medium=Social&utm_source=LinkedIn&utm_campaign=BotoesSite&utm_content=linkedin

Se é verdade que o Covid-19 é um acelerador de eventos…

O coronavírus relembrou à maior parte dos Homens que o curso de uma vida pode rapidamente alterar-se e, que as certezas são pássaros posados num cabo elétrico e prontos a voar num ápice. E, o que vale para os Homens vale evidentemente para as empresas. 

O Covid-19 levou o governo a declarar o estado de emergência que obriga uma grande parte dos portugueses a ficar em casa e as empresas que têm uma atividade qualificada como não-essencial a fechar. De repente, uma fatia significativa do país fica sem poder trabalhar, em paralelo com lojas e empresas paradas. A situação, bem que decretada para o bem das pessoas, não pode ser inócua, vai doer e mesmo provocar uma limpeza acelerada do mercado da distribuição. 

Podemos questionamo-nos sobre a operação Mercadona 

Mercadona investiu muito em estrutura, logística e recursos humanos para, segundo o que disseram há 1 ano atrás, poder avançar rapidamente na conquista do mercado Português. 

Primeiro as opções táticas tomadas foram infelizes e Mercadona estava, segundo o que pude observar, aquém das expetativas em termos dos objetivos de conquista. Mas já tinha falado deste ponto num outro “post”. 

Segundo, nem o Covid-19 nem as suas consequências atuais foram contemplados, e ninguém pode ser criticado por isso mas, este “protagonista” pode acelerar uma retirada de Mercadona do mercado Português para se concentrar no seu mercado doméstico que vive um momento negro. 

Podemos questionar-nos sobre o setor grossista alimentar Português 

Como é que estruturas empresariais familiares, ou seja empresas pequenas ou muito pequenas, financeiramente fáceis de abalar, que atuam com uma mão-de-obra excessiva e com custos de funcionamento importantes poderão resistir às condições atuais do mercado? 

Como é que empresas presas num passado, que com certeza não voltará nunca mais, poderão resistir a este golpe traiçoeiro do Covid-19? 

1-Os clientes dos grossitas independentes, tais como os bares, os cafés, os snack-bares, os restaurantes já não são pontos de escoamento. Não são algumas bicas vendidas à porta de um bar que fazem a diferença! 

2-Os clientes tais como as mercearias, os minimercados e supermercados independentes são reféns de várias situações: 

Em zona urbana 

- Impacto das entregas a domicílio das insígnias tenores da distribuição organizada; 

- Impacto da comunicação dessas insígnias de destaque nos médias; 

- A qualidade da organização dessas insígnias para poder continuar com portas abertas; 

- No caso de um empregado ou o dono de uma loja independente ficar infetado, a loja fecha e dificilmente voltará a abrir. O medo será pior do que o Covid-19. 

Em zona rural 

- Impacto do envelhecimento da população, que fica em casa por obrigação mas também por medo de morrer, sobretudo se casos de infeção forem detetados na vizinhança e pior ainda no caso de morte de uma pessoa conhecida; 

- Impacto das empresas de apoio social que levam a comida pronta a casa das pessoas idosas; 

Como é que as empresas do setor grossista alimentar independente vão conseguir, nas suas condições estruturais próprias mas também a partir das centrais desajustadas e estruturalmente frágeis que as juntam, resistir às mudanças profundas que surgirão com o fim do tempo apocalíptico que estamos a viver? 

Nem umas nem outras estão preparadas para as mudanças que se avizinham! Os grossistas que contarão amanhã serão provavelmente outros, que substituirão antigas empresas arruinadas pela autossatisfação e o imobilismo! 

Amanhã é para conquistar mas dizer hoje que o mercado está em movimento é um eufemismo, pois o movimento será feito em cima dos escombros de uma época que chegou ao seu fim. 

Boa reflexão e, bom trabalho. 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB