O Sr. Benjamin G. jovem retalhista, apaixonado pela sua
profissão, e que conheci alguns anos atrás no decorrer de formações de
organização do ponto de venda e de merchandising, organizadas pelo cash
Malaquias e promovidas pela central de compra UniMark, enviou-me há poucos dias
uma pergunta sobre a “famosa gama 1€”.
Os subpontos da pergunta do Sr. Benjamin são os seguintes:
- Até que ponto é importante no sortido de uma
categoria?
- Qual o nº de referências que esse tipo de
produtos deve ter nas prateleiras?
- Quais os cuidadosa ter em termos de margem?
Em primeiro lugar gostava
de sublinhar que a problemática dos primeiros preços vem de longe e não está
perto de acabar. No caso concreto do retalho independente, a tentação tem a ver
com 2 elementos pesados:
1-Muitos retalhistas independentes,
com medo de perder clientes, tentam encontrar sempre produtos baratos e nesta
perspetiva não se questionam sobre a qualidade do produto vendido desde que
este seja barato. Se eles se preocupassem com a qualidade, provavelmente afastariam
os produtos de primeiro preço que são de facto produtos de menor qualidade.
2- Os retalhistas independentes
têm carências em termos de gestão comercial e mais precisamente na gestão da
margem dos produtos. Assim, quando aparece um fornecedor que propõe um produto
já etiquetado com um preço de venda de 1€, muitos retalhistas ficam satisfeitos
por não ter de fazer essa parte da gestão comercial dos preços.
Em segundo lugar, gostava
de lembrar aos retalhistas do retalho independente e associado que mesmo
durante os momentos mais duros e penosos da crise económico-financeira que
assolou Portugal, os primeiros preços não ultrapassaram em média os 4% das
vendas, ou seja 96% das vendas foram feitas com as marcas e as MDD- Marca dos
distribuidores. Eu lembro-me muito bem de acompanhar muitas lojas nesse período
e de ver a seguinte articulação do mês, em termos de vendas nas lojas alimentares:
De dia 1 a dia 15 do mês,
as vendas eram feitas essencialmente com produtos de marca dos fornecedores e depois
com MDD;
De dia 16 a dia 27 do mês,
as vendas eram feitas essencialmente com mais produtos de MDD e a seguir com
marcas de fornecedores;
Nos últimos dias do mês,
quando o dinheiro era escasso nos lares, alguns dias antes de receber o
ordenado, os consumidores compravam produtos de primeiro preço.
Caro Benjamin, agora para
responder mais precisamente às tuas perguntas.
Até que ponto a gama 1€ é importante no sortido de uma
categoria?
Podemos reparar que a gama
1€ é sobretudo visível nas lojas dos retalhistas independentes, com certeza
porque são alvos fáceis de convencer, segundo as razões que expliquei supra.
Uma oferta de produtos a 1€
pode ser útil para responder às expetativas de preço dos clientes, mas neste
caso é o retalhista que deve “construir” essa oferta. Assim os clientes podem
ter um produto a um preço que acham apelativo e o retalhista pode controlar o
seu nível de margem, ou seja a rentabilidade do produto.
Em termos de sortido, a
marca líder, em geral uma marca de fornecedor, representa a referência do
mercado. A MDD, a marca do distribuidor, representa uma alternativa de preço
menor para uma boa qualidade, ver uma qualidade similar à marca do fornecedor. Eu
sublinho que, segundo os períodos, a MDD flutua em termos de qualidade. Hoje, estamos
a viver um período onde sob o efeito concorrencial, as MDD “deslizam” em comparação
com a qualidade das marcas líderes. Os primeiros preços representam apenas uma
alternativa de preço, a qualidade intrínseca dos produtos sendo básica. Basta
ler os ingredientes no rótulo dos produtos para perceber que o produto de 1º
preço vale pouco!
Qual o nº de referências que esse tipo de produtos deve ter nas prateleiras?
Se se fala da gama
etiquetada a 1€, eu diria poucas. A gama 1€ deveria ser limitada, como sendo apenas
uma resposta às expetativas de preço barato de certos consumidores. Não é uma
gama que fortalece o consumo nem a rentabilidade da atividade.
Se se fala do segmento de
produtos vendidos a 1€, diria que depende dos segmentos de produtos. Existe um
conjunto de segmentos onde existem produtos vendidos a 1€. Benjamin, no teu
mail, tu utilizaste o exemplo das bolachas e sabes bem que nessa categoria é
muito fácil ter produtos vendidos a 1€, sem precisar de ter uma etiqueta de 1€
carimbada na embalagem.
Quais os cuidados a ter em termos de margem?
Os produtos da gama pré-etiquetada
(carimbada) a 1€, são vendidos pelo vendedor com tendo 20% de margem. Todavia,
o que valem esses 20%? São 20% sobre as compras ou sobre as vendas? Porque se
for 20% sobre o preço de compra, isso quer dizer que são apenas 16,66% sobre o
preço de venda. 16,66% sobre 1€ não dá para fazer uma festa!
Os retalhistas devem perceber
que eles devem definir, eles próprios, os preços de venda dos produtos que
compõem o sortido da loja, e mais ninguém!
No caso da gama 1€, não
tenho dúvida de que quem controla a margem é o vendedor do produto e que o
retalhista recupera apenas as migalhas.
O que proponho
Vou cingir-me às bolachas, mas os retalhistas
podem alargar o raciocínio a outros segmentos de produtos. Contatei O Sr. Ricardo Malaquias, do cash
Malaquias, de Ovar e perguntei-lhe qual era o preço de venda “grossista” aos retalhistas,
das bolachas “wafers” a marca de distribuição
Alteza.
- O preço de venda do cash aos retalhistas é
de 0,47€.
- Para um PVC - produto vendido com Iva aos
consumidores - a 1€, o Iva a 23% é de 18cts;
- O Preço de venda sem Iva é de 0,82€
- Neste caso a margem em valor (€) para o
retalhista é de 0,82-0,47=0,35€
Ou seja:
- Uma margem sobre o preço de compra de (0,35/0,47)
x 100 = 74,47%
- Uma margem sobre o preço de venda de
(0,35/0,82) x 100 = 42,68%
Estamos longe dos 20% e dos 16,66%!
Em conclusão
Se para responder às características do seu
mercado o retalhista deve ter uma oferta de produtos a 1€, a solução mais rentável
é a de construir ele mesmo essa oferta. Como neste caso o produto não será pré-etiquetado
(carimbado) a 1€, o retalhista deverá colocar stoppers na frente das
prateleiras que tiverem esses tipos de produtos!
Sublinho também que neste caso, além de
garantir um nível de rentabilidade correto, o retalhista oferece aos seus
clientes um produto com um nível de qualidade correto.
O retalhista não deve deixar a outros a gestão da sua margem!
Caro
Benjamin, espero ter respondido à tua pergunta e fico aberto ao teu feedback. Boa
reflexão e, bom trabalho.
O seu sucesso está nas suas mãos!
RB
