Um burro bem domado, sabe voltar para sua “casa”, sem ajuda de ninguém. É a consequência de uma aprendizagem lenta, mas sólida. A repetição das compras diárias na mesma loja tem o mesmo efeito no consumidor. Ele aprende o caminho de ida ao minimercado, que se torna pouco a pouco o seu minimercado. Longe de mim a ideia de gozar com o consumidor que somos, ou de desprezar o burro, que segundo o que se diz é superiormente inteligente.
O efeito burro é uma bênção para o comerciante
É comum ouvir pessoas do ramo do comércio falar de “fazer a casa”. A metáfora permite perceber 2 pontos fundamentais de sucesso de uma loja:
1-Ela deve ser um sítio que atrai as pessoas que vivem à sua volta;
2-Ela deve apresentar uma organização da placa de venda que potencializa o escoamento. O escoamento sendo obviamente o sine qua non da faturação e da expetativa de benefícios.
À lógica da atração, o efeito burro acresce a repetição, o ritmo, a frequência. Quanto maior for a atração do Ponto de Venda, conjugada simultaneamente com um forte efeito burro, mais forte e sólida será a base da faturação.
Maltratar o efeito burro transforma o consumidor em gafanhoto
O gafanhoto salta por aqui e por ali, e não se deixa facilmente apanhar. Tal e qual o consumidor, que maltratado por aqui salta para ali.
A questão é que o setor do retalho alimentar está repleto de Insígnias de fórmulas comerciais e de formatos diferentes, que permitem que o efeito gafanhoto ganhe asas. Pois é, uma insígnia da grande distribuição nunca está isolada; onde houver uma, há as outras, às quais se juntam os comerciantes independentes do retalho alimentar.
O consumidor maltratado, mal recebido, mal atendido nunca teve tanta facilidade de bater a porta duma loja, porque sabe que a 1 minuto de carro há uma outra loja do mesmo. O consumidor se tornou um potencial "gafanhoto".
Do efeito gafanhoto ao efeito burro
O observador pode notar que a comunicação da Mercadona, nova insígnia no mercado Português, tem como consequência a transformação dos clientes das insígnias instaladas há muito tempo em gafanhotos.
A comunicação faz-se de forma quase natural nas redes sociais, mas também de boca-a-orelha, dando vontade de ir ver, apenas um ponto bem preciso; um salto de gafanhoto como premissa de um efeito burro futuro.
Daí algumas interrogações sobre as ações de gestão do PdV
Vemos spots de publicidade das insígnias Pingo Doce e Continente na televisão para difundir, realçar, embelezar, a qualidade dos seus take-away. Visivelmente, as publicidades estão bem conseguidas e podem dar vontade de experimentar pelo menos uma vez.
Na sequência do que defendi supra, diria que esses spots publicitários têm a ver com preservar o efeito burro, ou seja levar os clientes habituais a continuar a frequentar diariamente as lojas dessas insígnias. E falando do take-away, o efeito burro é claríssimo, pois falamos de uma potencial captação de deslocação diária.
Mas, quando vejo o take-away dentro de certos supermercados e hipermercados, perco rapidamente o apetite, e penso que é exatamente assim que certas insígnias levam clientes que respondem ao “efeito burro” a responderem ao “efeito gafanhoto”.
Eu podia dar mais exemplos relativos a várias insígnias, em relação a várias seções, sem dinâmica, mal organizadas, ou à organização fraca das lojas e à ausência de circuito de deslocação dos clientes estudado, para facilitar a sua leitura da oferta, mas o meu objetivo aqui não é este.
Se nada mudar nas insígnias instaladas há muito tempo em Portugal, é provável que a Mercadona transforme os clientes “efeito gafanhoto” em clientes “efeito burro”. Há momentos de báscula em que o custo da recuperação do mercado é colossal e, além de valores avultados em dinheiro, envolve muito tempo, perda de credibilidade e - pior ainda - perda de legitimidade.
Boa reflexão e bom trabalho,
O seu futuro está nas suas mãos!
RB
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