Quando o mercado está a mudar, os equipamentos também deveriam mudar

Os comerciantes parecem bastante desemparados quando se trata de mudar os equipamentos da loja. Uma solução consistiria em copiar o que as grandes insígnias estão a fazer; todavia copiar em lojas de pequena ou de média dimensão (LPMD) as técnicas desenvolvidas para lojas grandes pode não ser a boa solução. As lojas de tipo LPMD deveriam ser ajustadas apenas às realidades do seu mercado. 

Os parâmetros constantes 

Para viver bem, uma loja deve provocar diariamente a transformação dos consumidores que andam na zona de atração da loja (ou seja no seu território) em clientes, ou seja em pessoas que entram na loja. 

A loja deve portanto ter um aspeto sedutor por fora e despertar o desejo de entrar. Um minimercado ou supermercado deve portanto propor um sortido composto por soluções alimentares. Os frescos e os congelados - seja qual for a seção ou segmento - são categorias que respondem às necessidades e às motivações de compra diária dos consumidores. 

O comprimento do sortido, ou seja o número de referências diferentes apresentadas numa loja, está interligado ao linear desenvolvido, ou seja à distância de apresentação dos produtos. Isso quer dizer que a largura e a profundidade do sortido estão dependentes desse LD (linear desenvolvido). 

As arcas congeladoras verticais representam uma boa solução técnica 

Na perspetiva de rentabilizar cada metro quadrado da loja, utilizar arcas congeladoras representa uma solução técnica interessante, pois permite desenvolver o Linear Desenvolvido dos congelados, ou seja apresentar mais referências no mesmo espaço no solo. 

Gerir os congelados em móveis verticais pode permitir duas opções; A primeira seria reduzir o espaço utilizado no solo pelos equipamentos de congelação, no caso de não fazer dos congelados um eixo forte da loja, de forma a salvaguardar espaço para desenvolver outras categorias. A segunda seria, pelo contrário, desenvolver a categoria dos congelados, aumentando a profundidade da gama. Neste caso, beneficiar de um linear desenvolvido muito maior, e de fácil leitura, representa uma grande vantagem. 

A espinhosa questão da altura das gôndolas 

Há aqueles que dizem que as gôndolas deveriam ser suficientemente baixas para que a loja possa ser vista na sua totalidade, e há aqueles que dizem que as gôndolas deveriam ser as mais altas possíveis. 

Para mim, como técnico, a loja é um “produto” feito para proporcionar a melhor experiência possível aos seus clientes e para proporcionar um nível de rentabilidade capaz de remunerar o seu dono e de permitir investimentos regulares. Neste sentido, as gôndolas em lojas de tipo LPMD devem ter 2m de altura; uma dimensão que considero equilibrada. 

-Colocando o último nível de prateleiras a +/-20cm por baixo da linha dos 2m, a maioria dos clientes chega lá pois a altura média dos homens é +/-1,73m e das mulheres é de +/-1,63 e, a preensão dos produtos faz-se com o braço estendido; 

- Colocando o último nível de prateleiras a +/-20cm por baixo da linha dos 2m, os produtos expostos num lado da gôndola não caiem para o outro lado; 

-Em termos de estética, esta solução permite oferecer uma loja que transmite um aspeto quadrado, arrumado. 

É comum ouvir os senãos relativos à prateleira de cima, mas aproveito este “post” para sublinhar que é necessário pensar na dificuldade de ler as etiquetas de preço situadas na prateleira de baixo. Hoje, as gôndolas são pensadas para rentabilizar o m2 de loja e a primeira prateleira de baixo está muito perto do chão e é muito complicado ler os preços dos produtos que nela figuram. 

As caixas de pagamento devem ser repensadas 

Outrora, na altura de compras grandes nos minimercados e supermercados do comércio independente, utilizar caixas de pagamento compridas era totalmente justificado. Um cliente com grandes compras devia poder ser atendido na caixa, permitindo simultaneamente que o cliente seguinte tivesse espaço para colocar as suas compras. 

Hoje, as compras correspondem a cestos médios de baixo valor e portanto as caixas do passado já não se justificam. As caixas podem ser mais curtas. Isso permite gerir de forma diferente a placa de venda. Eu sou apologista de desenvolver a colocação de caixas de pagamento em linha. Quem viaja sabe que nos países anglo-saxónicos e nos Estados Unidos por exemplo, muitas lojas utilizam caixas de pagamento em linha. 

A opção de guardar o mesmo equipamento durante 20, 30 anos e mais já não pode ser uma solução. A melhor forma para um comerciante de “matar” a sua loja é ignorar a maturidade comercial dos consumidores e a concorrência forte e agressiva dos outros “players”. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Os limites de “um pouco de tudo”

Na sequência dos “posts” das últimas semanas, falar dos limites de “um pouco de tudo” é falar do fosso que separa cada vez mais, numa marcha lenta mas inexorável, o mundo rural do mundo urbano. 

O “um pouco de tudo” na sua versão urbana 

As grandes insígnias da distribuição presentes em Portugal sabem que o comprimento do sortido, que geralmente gerem nos formatos hipermercados e supermercados, é incompatível com a superfície de uma loja urbana, de rés-do-chão de prédio, e por ricochete com o seu linear desenvolvido, mesmo otimizado. 

Elas sabem que têm de gerir uma certa cobertura das necessidades (a largura do sortido) e uma certa cobertura das motivações de compra (a profundidade do sortido) dos consumidores. 

Para guardar uma boa cobertura das necessidades e motivações de compra dos consumidores, os líderes da distribuição em Portugal desenvolvem lojas urbanas em que uma das características principais é um investimento inicial avultado. 

É fácil entender que para um comerciante independente um tal investimento seria uma aventura muitíssimo arriscada. 

Em paralelo, temos lojinhas de bairro posicionadas numa lógica do “um pouco de tudo” mas que, por falta de espaço, propõem lojas muito confusas. Essas lojas têm cada vez mais uma menor expressão em termos de peso no universo da distribuição e, uma grande parte delas irá desaparecer nos próximos 10 anos. 

O “um pouco de tudo” na sua versão rural 

O envelhecimento da população em simultâneo com a fuga dos mais jovens deixa o mundo rural numa posição complicada. Como fazer negócio de forma rentável nestas condições? As grandes insígnias posicionaram-se apenas nos centros urbanos regionais e o resto dos territórios do interior ficou para os retalhistas independentes. 

Assim, no mundo rural temos um aparelho comercial, falando do comércio alimentar, que vive ou sobrevive como pode. O mercado é constituído em boa parte por pessoas idosas, que também são grandes clientes dos centros de apoio de dia, e que em razão da sua idade consomem pouco. Aqueles que têm familiares motorizados fazem uma parte das suas compras no fim da semana na cidade mais próxima. A atividade comercial é de um grande tédio mas, para responder aos pedidos dos fregueses, os retalhistas têm muitas vezes um sortido composto por “um pouco de tudo” para tentar, dizem eles, fixar os clientes. 

Afinal, os retalhistas do setor alimentar vão andando, num contexto pouco dinâmico, e uma boa parte deles trabalha para se pagar o rendimento mínimo. 

O momento é favorável ao aparecimento da especialização 

Como foi sublinhado supra, o preço do m2 de espaço comercial na cidade, quer em termos de arrendamento quer em termos de compra, complica o acesso ao negócio de rua para os independentes; 

O comércio generalista de cidade está a ficar nas mãos dos grupos organizados, do comércio integrado ou associado; 

Uma nova geração está a chegar ao “poder” nas empresas de produção especializada, tais como as empresas de produção de enchidos, salsichas, queijos e outras. É uma geração de gestores bem formados que sucedem ao fundador, especialista dos produtos mas menos gestor; 

Para esses pequenos produtores e transformadores, entrar em linha nas grandes insígnias, não é forçosamente uma prioridade. Eles não parecem querer trocar a qualidade pela quantidade e os investimentos avultados que isso implica; 

As evoluções na cadeia da logística permitem uma gestão facilitada de circuito curto; 

O desenvolvimento das tecnologias permite-lhes uma ligação direta com os consumidores; 

Os consumidores sabem fazer a diferença entre “o valor do consumo local ou regional” e a produção massificada e impessoal; 

Um segmento de consumidores prefere comer melhor do que comer mais; 

…etc. 

Aparecem pessoas com a vontade de ter um negócio próprio baseado na especialização 

- A especialização permite ter uma loja com uma superfície reduzida e portanto com menos custos de base; 

- A especialização permite ultrapassar a barreira da concorrência das grandes insígnias; 

- A especialização articula uma relação de interdependência entre as empresas fornecedoras de pequena e média dimensão e os comerciantes, ambos sabendo que dependem da dinâmica uns dos outros; 

…etc. 

A especialização, contrariamente ao livre serviço que foi fórmula de sucesso dos últimos 40 anos, propõe uma alternativa à massificação e ao frenesim de consumo. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB

Qual é o futuro para o retalho independente tradicional, em Lisboa e no Porto?

Considerando que as grandes regiões de Lisboa e do Porto representam, segundo as informações divulgadas pela Pordata, 44,14% da população portuguesa, refletir sobre o futuro do retalho independente tradicional nestas áreas é um exercício importante. 

As lojas do retalho tradicional têm de enfrentar fortes desafios 

O primeiro desafio é o envelhecimento da população retalhista, da geração que conheceu dias sumptuosos a partir dos anos 80 até à primeira década do século 21. O envelhecimento é um motivo de falta de investimento na modernização das lojas, pois para estes retalhistas ter as portas das suas lojas abertas é uma forma de não arrumar já as botas. Em geral, esses retalhistas encorajaram os seus filhos a tirarem uma licenciatura para que tivessem uma profissão mais reconhecida do que a de merceeiro e sobretudo para que tivessem uma vida mais leve, pois ser retalhista é uma profissão que exige muito das pessoas em termos de disponibilidade e de esforços. Portanto a loja está vocacionada a fechar ou a ser vendida quando quem a criou falecer. 

O segundo desafio é a falta de motivação das gerações mais jovens para exercer uma profissão tão exigente. Numa sociedade de lazeres, parece legítima a aspiração dos indivíduos a uma vida que lhes proporcione tempo para estar com a família e os amigos. 

O terceiro desafio é a deliquescência do elo grossista outrora forte e dinâmico. Cada conhecedor do universo da distribuição concordará que nas últimas 3 décadas houve uma hecatomba no segmento dos grossistas. Para falar só da região de Lisboa apenas lembro que Manuel Nunes & Fernandes era uma empresa grossista de forte expressão antes de desaparecer do mapa, e também que a Luta em Alcoitão era vista como o grossista chave da região de Cascais. Se as mesmas causas têm os mesmos efeitos, podemos ficar um pouco assustados com o futuro de organizações atuais que funcionam num mundo passado! 

O quarto desafio é o aparecimento de lojas detidas por indianos e chineses que têm uma visão rudimentar da loja de rua mas que subtraem uma parte do mercado. 

O quinto desafio é a entrada das insígnias dos grupos líderes da distribuição em Portugal como Continente, Lidl, Auchan, Intermarché, nos centros urbanos para não deixar Pingo Doce ocupar sozinho este espaço. 

O sexto desafio é o preço do m2 para comprar ou arrendar uma loja nos grandes centros urbanos. Os valores pedidos são tão avultados que tornam quase impossível uma “aventura” individual. 

São pontos fortes que não permitem pensar numa reviravolta do mercado em favor do retalho alimentar tradicional nas regiões urbanas tais como Lisboa e Porto. 

Haverá o desaparecimento por completo dos comerciantes independentes? 

É pouco provável que os comerciantes independentes do setor alimentar venham a desaparecer por completo. 

O que é provável é o desaparecimento do minimercado tradicional, generalista, que vende um pouco de tudo. 

Os retalhistas de amanhã serão indivíduos que saberão especializar as suas lojas num segmento de produtos, propondo por isso um leque de produtos profundo e rentável, em lojas desenhadas e articuladas para criar um universo totalmente coerente com as expetativas dos clientes potenciais. 

Nessa ótica, é provável que apareçam ainda mais grossistas especializados, capazes de oferecer um apoio técnico forte às lojas clientes e que os grossistas tradicionais e generalistas tenham de enfrentar momentos difíceis aos quais poucos sobreviverão. Qual é a organização que pode sobreviver passando ao lado de 44,14% do mercado de um país? 

A reorganização do setor da distribuição que está a acontecer vai renovar profundamente a relação comercial nas grandes cidades como Lisboa e Porto. 

As grandes insígnias do comércio integrado como Continente, Jumbo, Pingo Doce, Lidl, mas também Mercadona e Aldi vão aumentar a sua procura de mais penetração do mercado, porque parar é arriscar perder a sua posição e – pior - morrer. É por essa razão que entrar em força nos bairros dos centros urbanos é tão importante para essas insígnias. 

As grandes insígnias do comércio associado são poucas. A insígnia Intermarché vai seguir a dinâmica dos grupos integrados pois não pode arriscar deixar-se distanciar. A insígnia Coviran parece ser a única capaz de acompanhar os retalhistas dos centros urbanos que querem posicionar-se numa lógica de loja de tipo supermercado generalista. A insígnia Spar parece querer apostar em lojas integradas, se calhar por não ter tido a capacidade de desenvolver uma rede forte de lojas em franchising, em consequência de fraquezas da própria organização em Portugal. 

O retalho independente não vai desaparecer; ele vai mudar e, vamos ver aparecer, como já foi referido acima, lojas especializadas detidas por comerciantes apaixonados pela sua atividade. Essa atividade será baseada em segmentos de produtos rentáveis, que permitem fazer viver pontos de venda de pequena dimensão, inseridos em bairros urbanos dinâmicos. Esta mudança vai privilegiar novos circuitos de aprovisionamento, circuitos especializados, curtos, jogando na híper-proximidade e na hiper-reactividade com os retalhistas. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

O mercado português tem de ser encarado como um conjunto vivo

Queria completar o post da semana passada “Por serem frios, os números são chaves de compreensão” porque o mercado português tem de ser encarado como um conjunto vivo, em evolução. 

Encarar as evoluções tais como são, é uma tarefa imperativa para construir as estratégias das empresas de distribuição, se os seus decisores querem ainda existir amanhã. De fato, já não se trata de tornar as empresas perenes, mas apenas de sobrevivência. 

Volto a utilizar o mapa de densidade populacional como meio de visualização de Portugal no seu conjunto. Este mapa pode ser visto a partir do link seguinte https://www.pordata.pt/DB/Municipios/Ambiente+de+Consulta/Mapa/5777522. Convido os leitores deste post a entrar no site e a analisar as informações divulgadas. 

As minhas observações 

O BI (Pordata) de Portugal que sintetiza os grandes indicadores aponta para um decréscimo da população, em simultâneo com um envelhecimento elevado da sociedade portuguesa.

O decréscimo da população não é igual em todo o território, e gostava de motivar os leitores a percorrer as informações da Pordata para ver este decréscimo região por região. Se é verdade que entre 2011 e 2017 Portugal perdeu 257.000 habitantes, isso quer dizer que uma população +/- equivalente a 5,5 vezes a cidade de Évora desapareceu! Não é um arranhão, é o início de uma hemorragia pois o número de idosos estando a crescer, daqui a 10 anos (ou seja a curta distância), se não houver uma inversão de tendência, Portugal vai provavelmente ter uma população inferior a 10.000.000 habitantes. 

O contexto não é apocalíptico mas é um contexto sério, com mudanças profundas à vista, ou seja a curto prazo. Lembro-me de um colego de liceu que se queixava de ter más pontuações nos testes, mas que dizia trabalhar muito. De facto, a ver os seus cadernos, ele escrevia muito… mas espremido dava pouco sumo. Da mesma forma, hoje vejo folhetos que parecem ser fruto de um grande trabalho mas que afinal dão pouquíssimo sumo! São ferramentas de curto prazo, insuficientes para preparar as adaptações às mudanças! Mas, é verdade que nem toda a gente é capaz de analisar as informações do mercado. 

Boa reflexão e bom trabalho,  

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Por serem frios, os números são chaves de compreensão

A troca é simplesmente uma relação entre pessoas e, quanto mais pessoas há num território mais há possibilidades de trocas. As informações, disponibilizadas pelo site PORDATA representam elementos valiosos para perceber o mercado sob uma multidão de aspetos e permitem definir orientações estratégicas.

Este post é apenas um convite para que os leitores tenham a curiosidade de “mergulhar” no site Pordata para pesquisar informações valiosas sobre o Portugal no seu conjunto mas também sobre as suas subdivisões. 

O mapa de densidade populacional como meio de visualização de Portugal no seu conjunto

Este mapa pode ser visualizado diretamente no site da Pordata indo ao “link” seguinte: https://www.pordata.pt/DB/Municipios/Ambiente+de+Consulta/Mapa 

É fácil de constatar visualmente que a forte densidade populacional é geograficamente um facto relativo às regiões litorais e concentra-se a partir de 2 grandes zonas; região de Porto e região de Lisboa. 

Podemos sublinhar que os tons de cor mostram que na região de Porto a mancha de mais densidade é mais importante que na região de Lisboa. Isso explica provavelmente as razões de uma densidade comercial mais ativa na região Norte quer em termos do comércio retalhista quer em termos do comércio grossista. 

A tabela relativa à densidade da população permite visualizar zona a zona, município a município, as evoluções demográficas, sabendo que uma perda de densidade é um indicador que tem de ser levado em consideração em termos de dinâmica dessa zona. Uma zona em perda de densidade populacional combina regularmente em simultâneo um envelhecimento dessa população, 2 elementos que não são nada positivos em termos de dinâmica económica. Neste caso é preciso que surja um político local visionário e capaz de, através de incentivos, atrair investidores e empresas para provocar a redinamização da zona. 

Consultar a tabela relativa aos municípios permite abordar o conhecimento da realidade das regiões e das suas subdivisões. 

https://www.pordata.pt/DB/Municipios/Ambiente+de+Consulta/Tabela/5777471

O BI (Pordata) de Portugal sintetiza os grandes indicadores 

Na página de entrada de Pordata no link https://www.pordata.pt/Portugal podemos ver o quadro BI de Portugal que projeta uma imagem clara do contexto geral do país. 

Quereria apenas sublinhar as 2 primeiras linhas que destacam a população portuguesa e o número de idosos por cada 100 jovens, num período que vai de 1981 até hoje permite perceber que a situação não é das melhores. De um lado temos uma população que está a diminuir e de um outro lado temos a proporção do segmento dos idosos a crescer de forma brutal.

Para o universo do retalho estes dados são de extrema importância porque deveriam levar os decisores a definir linhas diretrizes fortes a curto prazo para evitar desaparecer a médio prazo. 

Observando a imagem da densidade da população supra entende-se muito bem porque é que as empresas grossistas situadas no Norte de Portugal têm uma boa dinâmica e porque é que uma empresa como a Mercadona está a começar a sua penetração de Portugal pela região do Porto. As zonas urbanas de forte concentração são hoje a chave do sucesso de amanhã, virar as costas à realidade do mercado é suicidário e só pode levar ao desastre. Já escrevi há tempo que os números são casmurros! Para bom entendedor, meia palavra basta! 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB