No seguimento do post “ A implantação numérica – metodologia” de
30 de Abril de 2014, para responder a dúvidas expressas por leitores, queria especificar
alguns detalhes em relação ao método de cálculo do linear a atribuir às
referências de uma categoria de produtos, para casos particulares:
O que fazer no caso de uma referência ter uma expressão
esmagadora em termos de Escoamento e de Volume de negócios?
O problema: De
facto, existem marcas que têm um impacto tão forte na sociedade que se tornam
esmagadoramente líderes das suas respetivas categorias ou segmentos.
Neste caso, é complicado
calcular o linear a atribuir sem lhes entregar a maior parte do linear disponível.
A solução: O
gestor deve, de maneira autoritária mas refletida, atribuir um linear a uma
referência de forte expressão. Em paralelo a está atribuição, o gestor deve
definir as ações de acompanhamento a pôr em prática. Por exemplo, o gestor pode
definir que tal referência deverá ser objeto de uma reposição com maior frequência,
para evitar qualquer situação de rutura - e portanto de perda de faturação - e
qualquer situação de insatisfação dos clientes.
Esquematização
Imaginemos o linear de uma categoria
de produtos, constituído por 10 prateleiras. Se a performance de uma marca for
de 90% das vendas, esta marca deveria obter 90% do linear da categoria.
Neste caso, se cada
prateleira tiver uma largura de 1m, o linear desenvolvido seria de 10m;
9m, ou seja 90%, do linear
para a marca líder e 1m, ou seja 10%, para as outras marcas concorrentes.
Todavia, e após reflexão, o
gestor pode decidir atribuir metade do linear à marca líder, ou seja, 5m, e
dividir o resto do linear (50%) ou seja 5m entre as outras marcas que competem
no mesmo mercado.
Neste caso é preciso
definir as medidas de acompanhamento para evitar as ruturas da marca líder.
Em “Posts” futuros, explicarei o que fazer para atribuir um linear a uma nova referência, para a qual se desconhece a contribuição para o Escoamento, para o Volume de Negócios e para a Margem e, como atuar no caso das referências de Marca Própria.
Em “Posts” futuros, explicarei o que fazer para atribuir um linear a uma nova referência, para a qual se desconhece a contribuição para o Escoamento, para o Volume de Negócios e para a Margem e, como atuar no caso das referências de Marca Própria.
Bom trabalho!
RB
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