Os números são portas que devemos saber abrir, para ver o que se
passa por trás delas e para evitar cair na armadilha da falsa felicidade; a
felicidade de fachada que esconde uma realidade menos brilhante e até bastante
assustadora.
O panorama da distribuição,
num certo momento, permite ver as performances das principais insígnias de distribuição.
Lendo a imagem infra, podemos perceber que:
- As insígnias Continente e
Pingo Doce têm uma presença esmagadora porque representam em conjunto 54% do
mercado.
- As insígnias Minipreço e Intermarché
não conseguem redefinir o seu modelo de loja e, Lidl está a ganhar, aparentemente
de forma inexorável, quotas de mercado.
- O segmento das outras insígnias
parece estável e oscila na casa dos 15%/16% do mercado.
Os atores do retalho de pequena e média
dimensão podem pensar que está tudo bem, que o mercado
está estabilizado e que 2017 acaba bem. No entanto, podemos tentar refletir
sobre o que está por trás destes números.
“Olhando por trás da porta”
podemos interrogar-nos sobre a composição do segmento “Outras insígnias”. Se neste segmento estão
colocadas todas as insígnias que não fazem parte do Top 6, podemos pensar que:
- Vamos encontrar insígnias
que não são suficientemente representativas mas que estão ativas em Portugal e
com vontade de passar a contar, tais como por exemplo as insígnias Leclerc, Supercor-El
Corte Inglés, Aldi.
- Vamos encontrar as insígnias
tais como Spar, Froiz, Apolónia, Belita, Bolama, Algartalhos…etc.
- Vamos encontrar também as
lojas associadas à Coviran, as lojas Meu Super, as lojas Amanhecer e as lojas
associadas à rede Aqui é Fresco.
O segmento “outras Insígnias” está
claramente densamente ocupado mas, intensamente atomizado, e em termos nacionais
cada insígnia representa muito pouco.
Em conclusão, deixo os pontos de reflexão seguintes, aos meus
clientes e amigos grossistas e retalhistas: O que vale neste contexto uma marca própria (MDD),
hiper-local, limitada a algumas categorias de produtos, e vendida a lojas com
expressão comercial extremamente reduzida? Não seria mais relevante em termos
comerciais, financeiros e de marketing, apostar no fortalecimento de uma MDD nacional
e sólida?
Boa
reflexão e bom trabalho,
O seu sucesso está nas suas mãos!
RB
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