Um papão chamado implantação

Definir a implantação dos produtos continua a stressar muitos donos ou responsáveis de lojas. Para a maior parte deles a palavra implantação é quase esotérica, uma espécie de coisa fora do alcance da maioria das pessoas. 

…. não deveria, porque afinal a implantação fala do consumidor 

Pois é, uma implantação de produtos deve corresponder aos consumidores, à sua forma de viver, de utilizar os produtos, às suas expetativas, às suas crenças, às suas motivações. Nenhum responsável de loja deveria fazer uma implantação no intuito de se satisfazer a si mesmo, seria um erro porque a sua missão é outra ou seja é tentar satisfazer a totalidade dos clientes que percorrem os seus corredores. 

A implantação é em parte uma consequência do sortido da loja 

As dificuldades de organizar a implantação dos produtos começam muitas vezes com uma escolha mal feita do sortido. Como é que uma loja com um sortido que nunca acaba pode ter uma implantação capaz de seduzir um cliente? A proliferação desenfreada de referências vai provavelmente gerar mais confusão de leitura da oferta do que provocar mais vendas. Aliás, poucos retalhistas fazem uma análise ABC regular das suas famílias ou segmentos de produtos. Sem acompanhamento analítico do sortido, muitas referências entram e poucas saem, gerando um empate financeiro indesejado no stock e, por ricochete, uma possível acentuação da quebra e um custo acrescido de manipulação dos produtos. 

A implantação dos produtos deve seduzir os clientes para que se tornem compradores à 100% 

A ideia é seduzir os clientes para que passem da intenção de compra à compra. É fácil perceber que a sedução torna-se mais complicada quando o cliente passa mais tempo a andar na loja à procura de qualquer coisa do que quando está numa situação de comunicação/comunhão com produtos bem apresentados, destacados, valorizados e encadeados entre eles de forma coerente. É tão corrente ver clientes nas lojas a andar sem rumo como se estivessem perdidos. 

Não há sedução sem organização da legibilidade da oferta 

A sedução corresponde a uma atração positiva. Como é possível levar o cliente a ser seduzido pela oferta quando este não consegue perceber o que lhe é apresentado? A noção de legibilidade da oferta pressupõe a sua capacidade de ser lida, uma noção diferente e mesmo complementar da noção de visibilidade da oferta, que ela tem a ver com a capacidade de ser vista. Numa loja, os produtos podem estar visíveis mas tão mal implantados que os clientes não conseguem ler a oferta, ficam baralhados, e no final desistem de comprar. 

A implantação não é vertical ou horizontal; de facto é mista 

Existe uma guerra de posição entre aqueles que defendem a implantação vertical e aqueles que defendem a implantação horizontal. Para mim, esta guerrinha é estéril e não tem razão de existir porque de facto as implantações são mistas em geral, ou seja: 

- vertical no segmento e horizontal por marca ou;

 - vertical por marca e horizontal por segmento 

As implantações deveriam ser sempre preparadas no papel 

O maior problema ligado a uma implantação ou reimplantação de produtos é a sua preparação. Preparar uma reimplantação é uma tarefa extremamente importante e no entanto, é uma tarefa totalmente negligenciada no universo dos retalhistas independentes ou associados. No seio dos grandes grupos, existe sempre um departamento cuja atividade consiste em elaborar planogramas que serão aplicados nas lojas da insígnia. No retalho independente, as implantações são feitas na loja, frente às prateleiras e sem organização prévia, um amadorismo que tem as suas consequências na pertinência final da organização do linear. 

Como expliquei no decorrer de uma formação técnica na semana passada, a reimplantação de uma parte da loja deveria ser baseada na análise dos segmentos de produtos objeto da reimplantação, para tomar decisões em termos de referências a remover do cardex ou a introduzir, e na elaboração de um planograma (pelo menos de massas) à escala. 

Não é uma tarefa fácil mas é uma tarefa indispensável! 

Profissionalizar as tarefas essenciais da gestão dos produtos no linear é impreterível para qualquer ator da distribuição. Não se trata de ter acesso a programas de elaboração de planogramas, trata-se sim de desenvolver um processo técnico fulcral para a gestão dos produtos no linear. Procurar a melhor implantação para uma família de produtos é procurar o ponto de equilíbrio entre a satisfação dos clientes e a rentabilidade da empresa, duas exigências que vão de par! 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB