O preço, o serviço e, a inevitável data

Na gestão do Ponto de Venda, entre as variáveis do retailing-mix, o preço é um parâmetro importante, como também é importante o parâmetro serviço. Estes dois parâmetros são regularmente postos em oposição, com uma vantagem clara para a noção de serviço. No entanto, são dois parâmetros úteis que favorecem a atração de clientes e maximização das vendas. 

A palavra preço pode ser diabolicamente perigosa 

Defender uma política de melhor preço, pura e dura, pressupõe uma grande força financeira, uma capacidade de resistir à pressão dos concorrentes e uma adesão forte dos consumidores à insígnia, para que as vendas possam gerar uma margem suficiente para fazer com que a empresa funcione. Se essas condições não estiverem reunidas, a empresa não aguenta. 

A segmentação do sortido deve permitir propor preços competitivos aos consumidores, falando de produtos comparáveis em termos de qualidade, e uma profundidade de gama para apresentar referências do mesmo segmento mas de melhor qualidade, justificando um PVP (Preço de Venda ao Público) mais elevado e portador de maior margem. 

O preço por si só não é suficiente. 

O serviço serve para seduzir, encantar, criar uma relação positiva 

A política de serviço agrupa um conjunto de ações que tem como objetivo propor “um plus” agradável e desejado pelo consumidor. Em linguagem moderna, as sensações positivas e de bem-estar são tão fortes que levam o cliente a viver uma experiência memorável. 

Colocar o cliente numa situação que lhe agrada deve ter consequências positivas para a loja. Se não for o caso, se o serviço não tem interesse, é melhor acabar com ele. 

A política de serviço engloba múltiplas ações desde o parque de estacionamento, até à passagem nas caixas de pagamento, e hoje inclui também a ergonomia da app e do site da loja ou da insígnia. 

Mas, o acolhimento e o atendimento são cada vez piores 

A degradação da qualidade do serviço em termos de atendimento e de acolhimento é largamente observável. 

Os colaboradores que têm a função de atender os clientes, quer no talho, quer na padaria, quer na charcutaria, quer na peixaria nas lojas alimentares, ou que trabalham nas seções de uma loja de bricolagem ou ainda de equipamento da casa, parecem muitas vezes indiferentes ao cliente na melhor das hipóteses e, na pior, não gostar deles. 

Provar uma fatia de presunto, cortado por um empregado que parece hostil ou amuado não é nada motivador. Pedir que o peixe seja amanhado nem sempre é fácil; conseguir obter uma informação de um colaborador de uma loja de bricolagem ou de equipamento da casa que se esquiva para não ter de atender, são situações muito correntes. Os exemplos de situações contrárias à qualidade do atendimento normalmente expectado, não faltam. 

É verdade que, por um lado, os clientes nem sempre são bem-educados e que, por outro lado, como dizem certos colaboradores das lojas “ não é com o salário mínimo, e com um contrato de trabalho precário que me vou esforçar para aturar essa gente (falando dos clientes) ”. 

Os serviços serão “humanoïzados” 

As empresas não podem prescindir da relação com o seu público, portanto esse contacto deverá ser mantido, mas o humano será pouco a pouco substituído pelo humanoide. Uma relação que ontem colocava frente a frente as pessoas irá evoluir para uma relação que colocará o humano frente à máquina. 

Do lado das empresas, as ferramentas tecnológicas já existem e as grandes insígnias da distribuição têm, através dos cartões clientes, das apps e dos seus sites, um conhecimento cada vez mais afinado dos seus clientes; 

Do lado dos consumidores há uma verdadeira apetência por qualquer relação através do telemóvel. Podem ler o artigo do Dinheiro Vivo de 23/03/2023.

Alias, este Verão, em Lagos, onde vivo, quando vejo pessoas com o telemóvel na mão à procura de um sítio, alojamento AL ou restaurante ou loja, tenho-lhes perguntado amiúde se querem ajuda. E 9 em cada 10 vezes, a resposta é “ Não é preciso, tenho o Google”. Portanto o serviço é procurado na “máquina” e não junto de uma pessoa. 

Assim, todas as peças estão prontas para a era do humanoide. 

Do “supplier” ao consumidor, a cadeia de Serviços será tecnológica 

A política de serviço vai de uma ponta à outra da cadeia de distribuição. De facto, um cliente feliz (por ter vivido uma experiência pessoal positiva) fará por ricochete um distribuidor feliz e um produtor feliz. 

A política de serviço deve ser partilhada por todos os “Players” da cadeia de distribuição, para que cada “player” possa obter um benefício da relação com o consumidor final. 

A próxima inovação anunciada pela empresa SES-IMAGOTAG precursora e líder nas etiquetas eletrónicas, especialista e imersa na numerização e na digitalização do Ponto de Venda, é a Digital Shelf system; uma inovação baseada numa nova plataforma de alta performance de tratamento dos dados. 

As inovações estão a acontecer a um ritmo acelerado. A tecnologia pode assustar, mas deve ser vista como sendo um meio de libertar mais tempo para pensar melhor no negócio, na adaptação necessária do Ponto de Venda à evolução do mercado.

As plataformas que estão a surgir representam soluções de melhoramento de tarefas e não a eliminação dessas tarefas. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu futuro está nas suas mãos!

RB

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