No universo do retalho alimentar de pequena e média dimensão, parece
que o quebra-cabeças do momento é conseguir escolher o bom projeto de comércio
associado. De facto, esta escolha é crucial para o comerciante porque terá
impacto, dia após dia, em termos de faturação, de rentabilidade e também em
termos de autonomia de decisão sobre as políticas levadas a cabo para “fazer
viver” a loja.
Não, não são! Basta ver o
ADN das empresas que propõem uma solução de comércio associado para perceber
que existem diferenças profundas. Essas diferenças estão em geral relacionadas
com a origem do líder da cadeia e, com a sua estratégia de conquista de
territórios de Norte a Sul do país.
Existem insígnias de
comércio associado vindas de grupos da grande distribuição, líderes nos
segmentos hipermercado e supermercado.
Existem insígnias de comércio
associado vindas do setor retalhista cooperativista e, que têm um saber fazer no
retalho associado e podem prová-lo.
Existem insígnias de
comércio associado articuladas e dinamizadas pelo setor grossista independente.
Claramente, neste caso, temos uma relação na qual os laços são por natureza
diferentes porque a vida de uns depende da vida dos outros. Esta base é uma
base na qual o win-win é impreterível e na
qual o incumprimento dos acordos pode pôr em perigo cada uma das partes envolvidas.
Quais são as perguntas que se deve colocar o retalhista que quer
integrar uma insígnia do comércio associado?
- Qual é o nível de escuta
dos associados pela estrutura a montante, quando esta estrutura tem uma presença
“imperialista” ao nível do mercado? Coloca-se a pergunta de saber quem controla
o quê. Por exemplo quem controla as políticas comerciais, de marketing e de
gestão da loja?
- Será que a troca de ideias
é possível, que as opiniões dos associados são tomadas em consideração?
- Quantas lojas franchisadas
o franchisador autoriza o franchisado a ter? Em que espaço geográfico?
- Será que existe, no
contrato entre franchisador e franchisado, uma cláusula que proíba ao
franchisador abrir uma loja própria (seja qual for o nome da insígnia) numa
zona de atração atribuída?
- Se o franchisado quer
vender a sua loja, será que o franchisador tem um direito de preferência ou que
pode negar, a quem adquiriu o trespasse ou comprou a loja, a possibilidade de
continuar como aderente à insígnia?
- E se o negócio corre mal,
quem assume as culpas: o associado ou o líder da insígnia? Ou, ainda, será que
são partilhadas? E se o negócio correr mesmo mal, o que acontece “in fine”? O
retalhista associado deve entregar a sua loja ao “franchisador”?
- Quais são os meios de
animação da rede de lojas no seu conjunto e de cada loja em particular?
- Qual é o conteúdo da política
de formação dos donos das lojas do comércio associado e dos seus colaboradores?
Esta lista não é exaustiva;
o objetivo destas poucas perguntas consiste em levar o retalhista candidato ao
comércio associado a refletir e, também, a pedir explicações a quem lidera a
insígnia.
O caso da Marca de Distribuição.
A MDD é um assunto de
relevância estratégica em termos de presença. Uma loja não pode não ter
referências da Marca de Distribuição. Com um impacto de perto de 36% nas
vendas, a ausência de MDD numa loja é um fator de perda de atração e de
fidelização de clientes, de desequilíbrio da linha mercadológica e, de perda de
competitividade. Claramente, a MDD é indispensável!
É preciso sublinhar que a
MDD não deve ser confundida com a marca de Primeiro Preço. As referências de
Primeiro Preço (PP) englobam os produtos necessários para o segmento social mais
desfavorecido e, para aqueles com fins de meses difíceis. Os PP representam +/-
2,9% do mercado e são portanto residuais. Eles podem ser utilizados para
transmitir uma imagem de preços baixos em alguns segmentos mas, são contraproducentes
em termos de imagem de qualidade da loja e terrivelmente penalizadores em
termos de gestão da margem.
A definição da MDD é uma
opção do gestor da loja. O retalhista deverá ter o cuidado de evitar que a sua
MDD se transforme em meio de controlo à distância, da atividade da sua loja,
por uma entidade externa. Nos grandes “players” da distribuição, Continente,
Pingo Doce, Intermarché, e nas empresas associadas à central de compras
EuromadiPort, como no caso da UniMark e da Coviran, a qualidade das MDD tem o
mesmo nível porque corresponde a um posicionamento semelhante no mercado.
Assim, a questão não é
saber se os produtos são bons ou não, porque de facto devem partilhar o mesmo
nível de qualidade. A questão, que é uma questão de peso, é saber se a MDD vendida
pela loja reforça o impacto das grandes insígnias na sua zona de influência ou,
se permite à loja conquistar para ela mesma e, pouco a pouco, os consumidores
do seu território!
O retalhista não se deve esquecer que o valor do seu negócio está
estritamente relacionado com a sua capacidade de controlar, através das vendas
da sua loja, o escoamento de produtos no território onde está situada a sua
loja. A MDD representa portanto um meio de controlo do escoamento no território
da loja, controlo reforçado quando a MDD é própria à loja e não partilhada nem
de perto nem de longe com outras insígnias de tendência hegemónica.
Aparte:
Dedico este “post” aos Sr. Luís Miguel e José Herculano. Boa
reflexão e não se esqueçam que ninguém dá nada a ninguém!
Bom trabalho
RB
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