Falando de “serviços”

Esta na moda falar de serviço, como meio de atrair o consumidor, satisfaze-lo e distinguir-se de uma concorrência agressiva e intensa. A entrada da Mercadona no mercado português, a reorganização dos hipermercados Continente, a penetração das insígnias Bom dia e Intermarché que se vai se intensificar nos centros urbanos, uma hipotética entrada da insígnia Leader Price – insígnia que pertence agora ao grupo Casino depois da resolução do litígio que existia com a família Baud, antiga proprietária -, vão acentuar ainda mais essa concorrência. 

O que é um serviço? Um serviço deve ser percebido como sendo um elemento exterior ao produto, que aumenta o seu valor porque responde às expetativas do mercado em geral ou, a expetativas de grupos de consumidores. A política de serviço é uma ferramenta marketing e baseia-se no bom conhecimento e na boa interpretação das expetativas dos consumidores. A política de serviços concorre obviamente para a maximização das vendas. 

O que é que engloba a política de serviço? 

Os serviços podem englobar ações externas ao ponto de venda aumentando a sua atração e o seu capital simpatia; neste caso a loja é o produto em foco. Por exemplo: 

A amplitude horária em geral e os horários de abertura de uma loja; 

A sinalética de direção para chegar à loja; A facilidade de acesso ao parque de estacionamento; 

A facilidade de estacionar o carro no lugar marcado no solo sem que a porta do carro bata no carro vizinho; 

A existência de abrigo para os carros e os carrinhos de compra; 

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Os serviços podem englobar ações internas ao Ponto de Venda, com o objetivo de aumentar o nível de satisfação dos clientes. Por exemplo: 

A rapidez e a qualidade do atendimento; 

A facilidade de circular na loja; A facilidade de perceber a organização da loja, para que os clientes possam fazer as suas compras com rapidez; 

A boa colocação das etiquetas de PVP e também a facilidade de leitura das etiquetas; (num mercado com uma população cada vez mais envelhecida, ler as etiquetas com carateres pequenos torna-se um castigo para a “silver generation”, que é um segmento em plena expansão) A entrega a domicílio; neste ponto é preciso ser muito cauteloso para evitar desenvolver um serviço contraproducente. É preciso estudar bem o mercado para saber quais são os segmentos pedidores deste serviço. Desenvolver um serviço de entrega a domicílio para as pessoas idosas pode não ser uma ação ideal quando se sabe que os idosos compram pouco de cada vez e precisam da caminhada da casa à loja para ter um contato social, com a Vida! 

A fluidez de passagem nas caixas de pagamento; 

A existência de modos de pagamentos adaptados ao modo de vida dos consumidores; 

A existência de um leitor de código de barras em livre serviço; 

A existência de uma balança na secção das frutas e legumes; 

Propor aos consumidores uma modalidade de venda adaptada às suas expetativas. De facto, nas seções de produtos frescos tais como a charcutaria, a queijaria, a peixaria, o talho, o take away, segundo a localização da loja, seu posicionamento e o seu “target” ou seja a tipologia dos consumidores contemplados, a venda em livre serviço e em cuvete pode ser um elemento de serviço aos clientes mais indicado e mais acertado do que a venda assistida ao balcão. 

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Os serviços englobam também e englobarão cada vez mais ações baseadas no uso das novas tecnologias. Por exemplo 

O click and select; 

O click and collect;

O envio - via sms ou emails - de promoções específicas e/ou privilegiadas; 

A existência da possibilidade de fazer as suas compras on-line com entrega a domicílio. As gerações mais novas estão bastante viradas para esta forma de compra; não porque as compras sejam pesadas ou que eles não gostem de ir às lojas mas sim apenas porque os mais jovens são mais convenientes do que os mais velhos; 

O uso do beaconing ou seja de balizas de informações na loja, nos corredores; 

Podem ser imaginados serviços extra de apoio às pessoas, tais como a recolha de roupa para pequenos arranjos de costura, o empréstimo de pequenos eletrodomésticos ou de ferramentas para obras leves…etc; 

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 Ilustração: Utilizar os serviços para aumentar o valor do produto

As ideias emitidas neste “post” são apenas uma amostra mínima dos serviços possíveis porque o leque de serviços a propor aos clientes é extensíssimo e, depende apenas da capacidade do retalhista ou do responsável marketing de compreender o mercado e de encontrar a solução ou as soluções adaptadas. Certo é que o serviço a oferecer aos clientes não pode ser, salvo caso fortuito ou mera coincidência, uma ideia que o retalhista impõe por achar que sim! 

Bom trabalho. 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB