A qualidade e a pertinência dos comentários dependem da qualidade técnica dos comentadores

Parece que o post “O cliente escolhe quase sempre o original em vez da cópia!” de 10 de Fevereiro de 2019 foi comentado aqui e ali. Na medida em que o blog “Alojadaminharua” quer ser um espaço que permite refletir, eu acho que atingi o objetivo e orgulho-me disso. Também é verdade que a qualidade e a pertinência dos comentários dependem da qualidade técnica dos comentadores. 

Queria aqui ajudar quem tem dificuldades em perceber o que lê. 

Estamos a viver um momento em que rebentaram os diques urbanos em relação à expansão dos grupos líderes da grande distribuição alimentar 

Relembro aos leitores que numa primeira fase, que corresponde às últimas décadas do século passado, os grupos da distribuição organizada cercaram os grandes centros urbanos com lojas de grandes dimensões: foi a irresistível ascensão da fórmula hipermercado. 

Duas insígnias - por razões de modelo e de história própria - estavam presentes nos centros urbanos: Minipreço (modelo soft discount na altura) e Pingo Doce. 

Relembro que: 

- a barreira de hipermercados localizados nos arredores diretos dos centros urbanos aspirou as despesas alimentares das populações periurbanas e urbanas; 

- Pingo Doce passou por uma fase complicada, em consequência de um custo logístico brutal, hoje chamado custo do último quilómetro. 

Relembro que nessa altura, nos grandes centros urbanos, os retalhistas independentes tinham um papel de destaque e achavam que dificilmente poderiam um dia ser alvo de uma concorrência dos grandes grupos. Eu faria aqui um paralelo com as zonas do litoral, e nomeadamente a região Algarve, onde as empresas tradicionais, quer grossistas quer retalhistas ou mistas tal com Aliccop/Alisuper, achavam que eram as únicas capazes de gerir lojas com um impacto forte da sazonalidade. 

As evoluções tecnológicas que beneficiam fortemente a atividade logística, a pressão comercial que obriga os grandes grupos da distribuição a continuar a sua expansão, e o aumento do perímetro e da densidade das zonas urbanas modificaram o panorama descrito no parágrafo supra. 

Assim, todos os atores de relevo da distribuição moderna quiseram entrar nas cidades, nos centros urbanos. Não é uma particularidade portuguesa pois quem for a Praga, Roma, Madrid, Londres ou Paris pode observar a mesma tendência. No caso português, ainda esta semana foi divulgada uma informação segundo a qual a Sonae queria abrir ainda algumas 200 lojas. Claramente, a dinâmica da Sonae será acompanhada pelos seus competidores ou seja, Jerónimo Martins, Auchan, Intermarché, Lidl. 

Obviamente estas lojas abrirão onde há consumidores, portanto nos centros urbanos. Haverá um aumento significativo da pressão comercial em Lisboa e no Porto e nos grandes centros regionais. Quando passeio em Lisboa, observo que as mercearias de rua são cada vez mais lojas detidas por indianos, onde o impacto da central Unapor é evidente. 

No post “O cliente escolhe quase sempre o original, em vez da cópia!” de 10 de Fevereiro de 2019, sublinhei que os associados ou franchisados de uma insígnia, que faz parte de uma organização integrada, correm o risco de ter como concorrente mais forte nas suas zonas de atração uma loja integrada que pertence à mesma organização geral. 

No caso de Lisboa, caso concreto do post, aceito qualquer comentário que indique uma outra alternativa às alternativas que apresentei a título de exemplo: Intermarché ou Coviran ambas organizações do comércio independente associado. Qualquer comentário deverá integrar a capacidade que tem a organização a montante de abastecer diariamente a totalidade de uma loja moderna com uma superfície de 300m2 até 500m2, quer em produtos secos, quer em produtos frescos, sabendo que uma loja urbana deste formato corresponde, hoje em dia, a um investimento avultado, incompatível com uma gestão elástica dos aprovisionamentos, do sortido em geral e dos frescos em particular, e que obriga a uma gestão da relação cliente rigorosa baseado na existência de um cartão de fidelidade e de uma relação constante com os seus possuidores. 

Agora se eu tivesse abordado as regiões de Coimbra, Aveiro, Penafiel, Espinho, Bragança, em alternativa aos grupos integrados, eu podia também citar e sugerir as organizações que promovem a Rede Aqui É Fresco tais como: 

- M. Cunha, na região Centro-Norte; 

- Os armazéns da Santa, na região de Bragança – Macedo de Cavaleiros; 

- Marabuto, na região do litoral Centro e região Centro; 

- Pereira & Santos que atua num raio de 70km à volta de Coimbra. 

Estou plenamente consciente de que a qualidade e a pertinência dos comentários dependem da qualidade técnica dos comentadores. Não posso acreditar nem por uma fração de segundo que quem tenha funções de direção possa não perceber ou contradizer o teor destes “posts”. Se for o caso, o que tenho realmente dificuldades em acreditar, seria uma confissão de grande incompetência desses responsáveis! 

Boa reflexão e bom trabalho,  

O nosso sucesso está nas nossas mãos! 

RB

Por quem os sinos dobram!

Por quem os sinos dobram! (plagiato do título de uma obra de Ernest Hemingway) 

Qual é o futuro das pequenas organizações retalhistas que ainda existem do Norte ao Sul de Portugal? Numerosas há 30 anos, elas parecem estar inexoravelmente em vias de desaparecimento. 

O choque das gerações 

O sucesso das insígnias regionais e mesmo locais é antes de tudo o mais a história de um homem, com uma forte personalidade, certo do seu destino e que, a partir de pouco ou nada, conseguiu erguer uma empresa localmente forte e respeitada. Nos anos 80, quando Portugal estava a sair de um período historicamente peculiar e a entrar numa nova dimensão, aqueles que tinham fé no seu destino conseguiam distinguir-se e conseguiam resultados excecionais. 

Mas, muitas vezes, esta geração colidiu com a geração seguinte, uma geração que não precisou de trabalhar arduamente para ter, bastava-lhe viver dos frutos do passado. A incapacidade de uns “limpou” totalmente os esforços de uma vida de labor dos outros. Os exemplos são múltiplos de Norte a Sul do país. 

O choque das gerações foi acompanhado por uma falta de visão nacional. 

A presença nacional foi esquecida, evitada, indesejada, um erro! 

As organizações que conheceram o sucesso ficaram limitadas a um perímetro local ou regional e, a força que elas tinham conseguido localmente não foi utilizada para alcançar uma presença nacional. 

Foi o erro funesto dessas organizações de sucesso no plano local pois isso permitiu o desenvolvimento de insígnias nacionais dirigidas por empresários modernos, ou de insígnias europeias dotadas de uma forte experiência na gestão da conquista de territórios e do desenvolvimento da atividade. 

Os hipermercados cercaram os grandes centros urbanos, os supermercados penetraram os novos bairros periféricos e o interior do país e, as lojas de hard-discount começaram a aparecer. 

Hoje, a malhagem do país é bastante densa e apenas algumas grandes insígnias controlam o setor da distribuição em Portugal inteiro. 

Dos pequenos líderes históricos locais ou regionais fica pouca coisa e, os atores locais de pequena dimensão estão condenados a desaparecer. 

Porque é que vão desaparecer as pequenas organizações locais? 

As razões são múltiplas tais como: 

- A falta de liderança, de capacidade empresarial, de visão estratégica dos sucessores do criador da empresa. A “geração seguinte” tem menos vontade de trabalhar que os seus pais e/ou tem tendência a ser caprichosa; 

- A falta de qualidade dos Recursos Humanos da empresa, por um lado por falta de meios para pagar ao preço do mercado as competências que seriam no entanto necessárias para a empresa e, por outro lado porque os dirigentes têm medo de perder o protagonismo que acham merecer por “direito divino”, a favor de um assalariado que consideram apenas como um vassalo; 

- A falta de tesouraria para responder aos investimentos pesados que deve fazer uma empresa de distribuição moderna em termos de rejuvenescimento regular dos pontos de venda, de investimentos em novas lojas e regularmente em novos conceitos de lojas, de adaptação permanente dos meios logísticos e informáticos, de investimentos necessários mas pesados para avançar no comércio online cuja atividade tem um retorno lento…etc. 

É costume ouvir dizer que a evolução tem como consequência o desaparecimento dos mais fracos mas, na realidade, aqueles que desaparecem são os que não são capazes de se adaptarem às novas circunstâncias. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

O cliente escolhe quase sempre o original, em vez da cópia!

Recentemente, eu tive de me deslocar à Travessa Henrique Cardoso em Lisboa, uma rua perpendicular à Avenida de Roma, rua conhecida porque está lá situada a pizzaria Lucca. Em frente ao restaurante pizzaria há uma loja Meu Super, que conheço já há algum tempo. Já fazia 1 ano que não me tinha deslocado a esta rua e, fiquei espantado ao ver o declínio do supermercado Meu Super. 

A loja parece em declínio 

Percorrendo a loja, fiquei bastante surpreendido por diferentes aspetos: 

- A articulação da loja em termos de circuito e de distribuição das categorias pode ser muito criticada. Não entrarei em pormenores técnicos porque não quero fazer uma consultoria online; 

- A implantação dos produtos segue as deficiências constatadas no ponto precedente; 

- Até o sortido me pareceu aquém do que se poderia esperar de uma loja de rua, num bairro de forte movimento de moradores e de pessoas de passagem; 

- No fundo da loja, notei logo que a superfície tinha sido reduzida, um sinal claro que qualquer coisa estava a acontecer. 

Queria sublinhar que o nível de simpatia das pessoas que lá trabalham continua o mesmo; as pessoas que trabalham na loja e dão a cara aos clientes, colaboradoras e dona da loja, são amáveis e prestáveis. 

A vinda da loja Modelo Bom dia representou um golpe severo 

Na imagem infra, observa-se que a loja Modelo Bom Dia do Centro Comercial Acqua fica situada apenas à +/-380m da loja Meu Super. Numa cidade como Lisboa, a densidade populacional faz com que 300m de distância possam representar um afastamento suficiente para que 2 lojas possam viver bem. No entanto, parece que o início das dificuldades da loja Meu Super coincide com a vinda da loja Modelo Bom Dia. De forma isenta, eu entendo as 2 observações. Por um lado, é verdade que numa cidade como Lisboa, a densidade populacional permite a coexistência de várias lojas num raio de 380m e mesmo de menor distância mas, por outro lado, entendo que a vinda de uma loja Modelo Bom Dia tenha dado um forte abanão à loja Meu Super. 

Em geral, o individuo prefere o original à cópia! 

Posso entender a amargura da dona da loja Meu Super pois comprou uma ideia de sucesso, e vê o sonho desaparecer com a implementação de uma loja do mesmo grupo ao qual acha pertencer. Todavia, é fácil entender que uma Loja Meu Super representa apenas um “erzatz” de uma loja Modelo. 

Uma loja Modelo é um produto da “casa”, que beneficia dos investimentos que a “casa” pode proporcionar, e é portadora de um conjunto de elementos psicológicos fortes para os consumidores. 

Uma loja Meu Super é apenas um “enteado”, que satisfaz à falta de melhor. Uma loja Meu Super é, por razões de custos dos investimentos necessários para implementar uma loja moderna, limitada nas suas ações comerciais, marketing, Recursos Humanos…etc. 

O cliente, quando pode escolher, escolhe quase sempre o original em vez da cópia! 

A situação podia ter sido evitada? 

Se a ideia da dona da loja era encontrar uma estrutura do comércio associado forte e bem organizada, para garantir apoios técnicos na gestão da sua loja, ela podia ter contactado o grupo Intermarché ou a cooperativa Coviran para saber quais eram as respetivas condições de adesão. Teria beneficiado de apoios comerciais e marketing de muita boa qualidade e, teria preservado a sua independência relativa. 

Agora não sei quais foram as ações de apoio desencadeadas pela Sonae MC para apoiar a loja Meu Super da Travessa Henrique Cardoso. Em Lagos, a Loja Meu Super também parece estar com grandes dificuldades. Neste caso, pessoalmente, penso que o projeto estava condenado à nascença. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Uma questão de escala

A distribuição alimentar tornou-se uma atividade em que a dimensão faz a diferença seja qual for o campo observado. As estruturas de dimensão intermediária, tais como as pequenas insígnias regionais, têm vocação a desaparecer. 

A escala faz a diferença

A dimensão de uma empresa de distribuição é um elemento fulcral para justificar os custos da logística, para absorver impactos financeiros ou para libertar meios para o marketing e o comercial. 

Como justificar uma base logística quando a insígnia possui apenas meia dúzia de lojas e às vezes ainda menos? 

Como conseguir condições de compra vantajosas quando o peso negocial se limita a alguns dezenas de milhões de euros de faturação anual? 

Como organizar uma campanha de comunicação que dê resultado com impacto forte e no tempo, quando o “budget” é por necessidade curto? 

Como dinamizar os recursos humanos da insígnia quando a política de expansão é quase ou completamente inexistente? 

A corrida à expansão é uma necessidade para os majores! 

Não é por o acaso que os majores da distribuição portuguesa andaram a multiplicar, numa primeira fase, as lojas de tipo Hipermercados e supermercados grandes e, numa segunda fase, lojas de tipo urbano; foi uma mera necessidade para cada um deles para ganhar a melhor penetração possível no país. A qualidade das negociações comerciais e a sobrevivência de cada grupo não deixam outras alternativas! 

Os comerciantes independentes competem com os grupos integrados 

O grupo Intermarché, grupo de comerciantes independentes associados, é o maior exemplo da resistência dos comerciantes independentes à forte pressão concorrencial dos grupos integrados como por exemplo a Sonae, Auchan ou Jerónimo Martins. Num registo mais reduzido mas louvável, a empresa Coviran, sobretudo posicionada no retalho alimentar de pequena e média dimensão, é um outro exemplo da resistência dos comerciantes independentes. Voltando ao caso da Intermarché, a mutualidade, que é a base do funcionamento do grupo, permite uma organização global extraordinária posta ao serviço de cada um dos associados. Esta organização permite uma logística poderosa, uma força negocial elevada, uma pressão marketing e comercial importante. 

Se as pequenas insígnias vão desaparecer, o que é que vai ficar?

As grandes insígnias que hoje são os majores da distribuição vão continuar a existir, com pequenas alterações possíveis na consequência de possíveis fusões ou de compra por outros grupos. 

Poderemos ver surgir novas insígnias, encostadas a grupos líderes do universo digital; Amazon, Alibaba e outros já mostraram as suas competências no setor do retalho alimentar. 

É possível que certas insígnias regionais de pequena expressão sejam compradas por operadores de maior dimensão, que quererão aumentar a sua presença regional. Todavia, as insígnias que outrora tiveram uma vida comercial extraordinária, mas que por incompetência e falta de visão dos seus dirigentes não conseguiram acompanhar as evoluções, que no entanto eram simples a implementar, vão desaparecer. 

O retalho independente vai continuar a existir porque corresponde à expressão de criador de empresa; pessoas que acreditam e têm fé nas suas opções e nas suas ideias. Esses retalhistas vão implementar novas fórmulas comerciais e farão as suas compras via novos canais e com novos operadores de fornecimento de mercadorias, que poderão ser diferentes dos grossistas tradicionais. 

Eu já tinha escrito no “post” O metrônomo, de 24 de Setembro de2017, que Caronte ia ter muito trabalho…e ele vai ter! 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB