O mercado não é o que queremos, é o que é!

Não há dúvidas possíveis, os movimentos das grandes insígnias para conquistar os centros urbanos estão em curso. Num país caraterizado por uma forte concentração populacional nas regiões do litoral e em algumas grandes cidades regionais do interior, não há outras alternativas de crescimento. Sabendo que as zonas urbanas exigem investimentos elevados, é de prever grandes dissabores para algumas insígnias. 

A exceção Pingo Doce 

Em razão do seu próprio ADN e história, a insígnia Pingo Doce tem uma nítida vantagem em termos de gestão de consumidores urbanos. Isso não quer dizer que não sofrerá com as guerras entre as insígnias de distribuição pelo controlo das cidades. Aliás, Lidl conseguiu, com um modelo diferente, seduzir uma clientela urbana. Mas, é verdade que a insígnia Pingo Doce é uma referência para uma larga parte da clientela urbana, uma referência construída durante décadas e portanto difícil destabilizar. 

A aprendizagem leva o seu tempo 

Para as insígnias que agem sobretudo com os formatos hipermercado e supermercados grandes e médios, entrar nas cidades não é simples e, elas vão ter de passar por uma fase de aprendizagem que será penosa, em termos de energia, de tempo e de dinheiro gastos. Eu não acredito numa aprendizagem nem curta nem fácil. Por exemplo, vi a nova publicidade de Jumbo, que faz em filigrana referência à génese de Pão de Açúcar/Jumbo em Portugal, e percebi nas entrelinhas a vontade de credibilizar a prazo a insígnia My Auchan. Pessoalmente, não achei a publicidade nada dinâmica nem envolvente. No público em geral, quem se lembra do primeiro supermercado em Lisboa? 

Objetivamente, o mercado não é o que queremos, é o que é 

Uma loja deve ser aberta para agradar um diretor operacional, um diretor comercial, um CEO ou os consumidores que vivem num determinado território? A resposta parece ser óbvia, uma loja deveria ser feita para satisfazer os consumidores de um determinado território! No entanto, o óbvio parece ser o filho mal-amado! 

Li e ouvi uma entrevista na rede social LinkedIn de um diretor operacional explicar a sua grande alegria de ter conseguido uma loja onde põem os pés candidatos a startuppers ou startuppers! Pode parecer um feito mas, quer estejamos a falar de Lisboa e da sua Região metropolitana ou de outro ponto do país, é um elemento menor porque este público, constituído por jovens, representa “Peanuts”, na medida em que o mercado é envelhecido e que portanto a sua maioria não se pode rever nos startuppers! O leitor pode ler a linha “idosos por 100 habitantes” e para mais informações ver o link seguinte https://www.pordata.pt/Municipios/Quadro+Resumo/Lisboa+(Munic%c3%adpio)-233005 

Esta semana, dei uma formação para donos de lojas onde expliquei este ponto: um erro assim é um erro de quem é assalariado de uma estrutura que lhe paga o ordenado no fim do mês, mas que não corre riscos pessoais. O mercado não é o que queremos, é o que é! 

Os gestores da Data precisam de absorver a “sensibilidade comerciante”

A batalha do controlo da distribuição alimentar nas cidades parece ter sido entregue a espíritos brilhantes, brilhantes na gestão da Data, brilhantes na capacidade de analisar dados mas, com fraca capacidade de se colocar no lugar do consumidor. O adágio popular diz nem 8 nem 80. Se ser comerciante e apenas comerciante é hoje em dia insatisfatório para gerir uma loja, ser analista e apenas analista também é! 

Eu vejo supermercados de cidade mal articulados em termos de circuito de deslocação dos clientes, mal articulados em termos de distribuição de categorias e mal articulados em termos de relação diária com os clientes, que sublinho aqui são mais envelhecidos do que jovens. Uma aprendizagem será necessária para evitar o efeito “Conad”! 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB