Que sucesso?

Os factos são claros; nos últimos 4 anos, o setor da distribuição viveu um período de sonho. O alinhamento dos planetas foi extraordinário e o setor viveu um momento de bonança global (mesmo se existem diferenças nas performances observadas segundo as empresas), que teve a sua origem em conjunturas favoráveis e imprevistas, e nas suas bases, alheias às políticas marketing dos seus atores, quer grossistas, quer retalhistas.

Um alinhamento dos planetas extraordinário - 3 razões a sublinhar 

1-A chegada anual à idade da reforma de milhões de Europeus e de Norte-americanos. São pessoas que têm os meios de viajar. Elas reúnem capacidade financeira, capacidade médico-sanitária, e disponibilidade de tempo. 

2-A explosão do turismo ligada em parte ao que foi dito no parágrafo precedente, mas sobretudo à democratização das viagens. Viajar é fácil e barato, e escolher uma estadia através das plataformas tais como Airbnb e Booking.com é muito simples. 

3-Um aumento dos preços, desejado e orquestrado pelas instituições financeiras, no intuito de recuperar a quantidade extraordinária de dinheiro colocado nos mercados desenvolvidos, na altura da crise financeira, da Covid-19 e na ocasião da deflagração da guerra Russo-Ucraniana. 

Portanto, a patente dinâmica do mercado deve muito pouco aos “marketeers”. 

Os principais indicadores do setor da distribuição refletem esse bom momento (2022) 

Os proveitos operacionais conheceram um pico nítido; 

A rendibilidade económica das empresas e a rentabilidade financeira recuperaram níveis de há pelo menos 8 anos atrás. 

Simultaneamente, os custos de funcionamento foram controlados, e por exemplo os custos de mão-de-obra mantiveram-se quase-estáveis e portanto baixos. 

Os grupos do comércio organizado imersos no desenvolvimento 

Para os grupos do comércio organizado integrado ou associado, o momento é de preparação dos desenvolvimentos futuros, que incluem todos os departamentos; a Logística, o Marketing, o Comercial, os Recursos Humanos, a Gestão administrativa. 

A tecnologia, e nomeadamente a integração da IA Generativa, é o elemento transversal mais impactante nos próximos tempos, na perspetiva de melhorar os resultados, melhorando o “sourcing” e o “procurement”, a gestão do grupo no seu todo em geral e de cada ponto de venda em particular e, a relação com os consumidores e o laço criado com cada cliente. 

Os seus pontos de vendas serão o reflexo dos resultados dessas reflexões. 

Futuro com contraste para os retalhistas do comércio alimentar independente ou associados “soft” 

O futuro desses comerciantes dependerá: 

-Da localização da loja, que determina o grau da intensidade da concorrência e dos desafios a ultrapassar para fazer melhor do que as cadeias organizadas;

-Do posicionamento da loja, que orienta as opções em termos de política do sortido. Num grupo integrado, o posicionamento é linear e legível para qualquer consumidor;

-Do tamanho da loja que determina o comprimento possível do sortido. Os grupos integrados têm meios para abrir lojas urbanas de média superfície; 

-Da utilização de ferramentas tecnológicas que necessitam recursos e investimentos elevados e que obrigam a assegurar despesas de manutenção pesadas, difíceis de suportar quando se trata de apenas um ponto de venda. 

-De uma estrutura de rede com as competências necessárias para integrar as tecnologias sem as quais o futuro será complicado. 

A “cozinha de assemblagem” como futuro próximo 

Se o consumidor procurou sempre uma solução para diariamente alimentar-se ou alimentar a sua família, comprando produtos para elaborar pratos, hoje a solução alimentar do dia-a-dia passa pela compra de refeições prontas ou quási-prontas. Aliás um indicador dessa tendência é o sucesso da Uber Eats. 

Isso quer dizer que uma loja alimentar, cujo eixo principal é o abastecimento diário dos lares que compõem a sua zona de atuação, deve prever soluções alargadas de refeições prontas vendidas com atendimento ao cliente, em Livre serviço e congelados. 

O resto das compras será feito por arrastamento. 

Independentemente das condições económicas adversas e difíceis, difundidas na imprensa, estamos a viver um período incrível de transição do consumo. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu futuro está nas suas mãos! 

RB

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O burro e o gafanhoto

Um burro bem domado, sabe voltar para sua “casa”, sem ajuda de ninguém. É a consequência de uma aprendizagem lenta, mas sólida. A repetição das compras diárias na mesma loja tem o mesmo efeito no consumidor. Ele aprende o caminho de ida ao minimercado, que se torna pouco a pouco o seu minimercado. Longe de mim a ideia de gozar com o consumidor que somos, ou de desprezar o burro, que segundo o que se diz é superiormente inteligente. 

O efeito burro é uma bênção para o comerciante 

É comum ouvir pessoas do ramo do comércio falar de “fazer a casa”. A metáfora permite perceber 2 pontos fundamentais de sucesso de uma loja: 

1-Ela deve ser um sítio que atrai as pessoas que vivem à sua volta; 

2-Ela deve apresentar uma organização da placa de venda que potencializa o escoamento. O escoamento sendo obviamente o sine qua non da faturação e da expetativa de benefícios. 

À lógica da atração, o efeito burro acresce a repetição, o ritmo, a frequência. Quanto maior for a atração do Ponto de Venda, conjugada simultaneamente com um forte efeito burro, mais forte e sólida será a base da faturação. 

Maltratar o efeito burro transforma o consumidor em gafanhoto 

O gafanhoto salta por aqui e por ali, e não se deixa facilmente apanhar. Tal e qual o consumidor, que maltratado por aqui salta para ali. 

A questão é que o setor do retalho alimentar está repleto de Insígnias de fórmulas comerciais e de formatos diferentes, que permitem que o efeito gafanhoto ganhe asas. Pois é, uma insígnia da grande distribuição nunca está isolada; onde houver uma, há as outras, às quais se juntam os comerciantes independentes do retalho alimentar. 

O consumidor maltratado, mal recebido, mal atendido nunca teve tanta facilidade de bater a porta duma loja, porque sabe que a 1 minuto de carro há uma outra loja do mesmo. O consumidor se tornou um potencial "gafanhoto". 

Do efeito gafanhoto ao efeito burro 

O observador pode notar que a comunicação da Mercadona, nova insígnia no mercado Português, tem como consequência a transformação dos clientes das insígnias instaladas há muito tempo em gafanhotos. 

A comunicação faz-se de forma quase natural nas redes sociais, mas também de boca-a-orelha, dando vontade de ir ver, apenas um ponto bem preciso; um salto de gafanhoto como premissa de um efeito burro futuro.

Daí algumas interrogações sobre as ações de gestão do PdV 

Vemos spots de publicidade das insígnias Pingo Doce e Continente na televisão para difundir, realçar, embelezar, a qualidade dos seus take-away. Visivelmente, as publicidades estão bem conseguidas e podem dar vontade de experimentar pelo menos uma vez. 

Na sequência do que defendi supra, diria que esses spots publicitários têm a ver com preservar o efeito burro, ou seja levar os clientes habituais a continuar a frequentar diariamente as lojas dessas insígnias. E falando do take-away, o efeito burro é claríssimo, pois falamos de uma potencial captação de deslocação diária. 

Mas, quando vejo o take-away dentro de certos supermercados e hipermercados, perco rapidamente o apetite, e penso que é exatamente assim que certas insígnias levam clientes que respondem ao “efeito burro” a responderem ao “efeito gafanhoto”. 

Eu podia dar mais exemplos relativos a várias insígnias, em relação a várias seções, sem dinâmica, mal organizadas, ou à organização fraca das lojas e à ausência de circuito de deslocação dos clientes estudado, para facilitar a sua leitura da oferta, mas o meu objetivo aqui não é este. 

Se nada mudar nas insígnias instaladas há muito tempo em Portugal, é provável que a Mercadona transforme os clientes “efeito gafanhoto” em clientes “efeito burro”. Há momentos de báscula em que o custo da recuperação do mercado é colossal e, além de valores avultados em dinheiro, envolve muito tempo, perda de credibilidade e - pior ainda - perda de legitimidade. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu futuro está nas suas mãos!

RB

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O valor dos números

Portugal está a viver momentos de grande felicidade, pois tornou-se num país onde toda a gente quer vir, para partilhar o estilo de vida e a felicidade à moda Portuguesa. Também, como qualquer outro país atualmente, Portugal tem de lidar com uma inflação brutal que abala segmentos inteiros da sociedade. Tudo isso tem um impacto no setor da distribuição alimentar, quer grossista quer retalhista. No setor dos independentes do retalho alimentar, os otimistas podem achar que está tudo a correr bem, mas… 

Há quem diga que a faturação está a crescer bem 

Pois, de Norte a Sul de Portugal o momento é de grande bonança. Todas as regiões beneficiam do turismo. Aliás, qual é o sítio de Portugal onde não há casas arrendadas em “Alojamento Local”? Percorrendo a EN2 podemos ver que mesmo em sítios outrora esquecidos ou em estado de morte lenta aparecem casitas típicas renovadas, destinadas ao arrendamento de tipo “short rental”. 

Julgando pela quantidade de nómadas digitais, no Algarve, nas Regiões de Lisboa e do Porto entre outras, esses devem ter elegido Portugal como sendo um destino excelente para passar longos meses. São boas notícias, que justificam mais faturação para o setor do retalho no seu conjunto. 

Há quem diga que uma boa faturação indica uma boa saúde do comércio 

Depende do histórico das vendas, e da dinâmica da região. 

No caso do histórico das vendas 

Se as vendas do ano em curso são realmente superiores às vendas do ano anterior acrescentado o impacto da inflação, podemos pensar que a atividade está a correr bem. 

Assim, se de forma geral a inflação for de 10% e que o comerciante regista uma faturação com um crescimento de 20%, ele pode estar satisfeito. Mas claramente se a inflação for de 20% e que o aumento da faturação for de 20% não há satisfação a ter. 

Por exemplo, no caso das massas MDD (Marca Do Distribuidor) para as quais, entre o início de 2022 e o fim de 2022, o PVP (Preço de Venda ao Público) passou de 0,39€/0,49€ a 0,79€/0,89€, duplicar a faturação não é nada satisfatório. Aliás neste tipo de situações, em vez de analisar as vendas a partir da faturação, seria mais sensato analisá-las a partir do escoamento em quantidade. 

No caso da dinâmica da região 

Estamos a assistir a uma tripla-explosão em termos de frequentação estrangeira; 

1-a explosão do turismo, ou seja das pessoas de passagem; 

2-a explosão das estadias de média duração, no caso dos nómadas digitais; 

3-a explosão dos novos sedentários, compostos por reformados que vêm para Portugal para passar os próximos anos e também - cada vez mais - por famílias com crianças na casa dos 8/10 anos. 

Assim, se a faturação de um minimercado ou de um supermercado independente cresce acima do aumento dos rendimentos disponíveis da zona ou da região, esses comerciantes podem ficar satisfeitos, caso contrário podem (devem) pensar que não captaram essa dinâmica e que os outros “players” estão a levar a melhor. 

A terrível utilização do K na gestão clássica do PVP 

Além dos pontos abordados supra, os comerciantes independentes devem enfrentar a necessária redefinição da forma de calcular os PVP. 

De forma clássica, quase cultural, os comerciantes independentes aplicam um coeficiente (K) ao preço de compra para obter o PVP – Preço de Venda ao Público. Para alguns, o coeficiente integra o IVA e para outros é preciso utilizar o coeficiente de IVA para obter o PVP. 

É assim que podemos ver em minimercados ou supermercados preços assustadores; por exemplos massas MDD normais com PVP de 1,20€ até 1,60€. Obviamente, quanto maior for o preço de compra, mais o mau uso do coeficiente multiplicador propulsa o PVP para um nível estratosférico e insensato em relação ao mercado. 

A sensação de maior ganho pode ser de curta duração e a perda de clientes duradoura. 

Neste momento extraordinário que estamos a viver, é mesmo muito, muito cedo para fazer a festa e regozijar-se. Bons números podem esconder situações futuras extremamente desastrosas. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu futuro está nas suas mãos! 

RB

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A evaporação do escoamento

O mercado é um lugar sempre em movimento, um movimento que perfaz, melhora, apaga o que existia ou inova em função de evoluções tecnológicas e técnicas, e da evolução das expetativas dos consumidores. 

As mudanças são normais, inelutáveis e, no contexto da distribuição alimentar, deixar de as acompanhar torna as Empresas e os Recursos Humanos que as compõem meros espetadores da evaporação do escoamento. 

O mercado é o mesmo para todos 

Num dado espaço geográfico o mercado é igual para todos. Cada dia milhões de pessoas têm as mesmas necessidades e precisam de comer, beber, proteger-se, divertir-se de uma forma semelhante, mesmo se cada pessoa fizer uma escolha um pouco diferente em função das suas motivações do momento. 

Os ingredientes são conhecidos, reais e quase palpáveis quando olhamos para o mercado geral com cuidado e sem preconceitos. 

Os preconceitos são a antecâmara da negação da realidade 

Ter receios do que não conhecemos é uma marca de saúde mental. Sem receios seríamos levados a tomar decisões extremas e perigosas. 

Os preconceitos não são receios, são elementos perturbadores até à castração das nossas decisões. 

Os preconceitos bloqueiam a ação logo na sua origem, e não dão espaço à experimentação de uma ideia, fórmula, ou modelo. 

Os preconceitos fazem de ontem o sítio mais confortável do mundo, definem os dogmas que justificam normas imutáveis. Ai de quem se atreva a ter ideias novas! 

Mas a realidade é que a mudança tem uma força própria e constante 

Nos anos 80 do seculo passado, Portugal era considerado um país demasiado pobre para a fórmula Hipermercado. Quem acreditava no sucesso dos hipermercados Continente? O Sr. Belmiro Azevedo deve ter sido um dos poucos a acreditar, cá em Portugal e lá em França. 

No início dos anos 90, dizia-se que Portugal não era um país para uma Insígnia como Intermarché. Lembro-me bem dos “ tu vais ver que Intermarché vai fracassar e sair de Portugal” ou “ Aqui, nesta cidade, todos são meus clientes, ninguém irá ao Intermarché”. Meses depois da abertura de um Intermarché eu recebia telefonemas de comerciantes desnorteados, quase Knock-Out, a perguntararem o que deviam fazer…para recuperar os 80% da queda registada! 

Os Lidl, Aldi, Coviran e Mercadona podem ter tido momentos difíceis de constituição e de adaptação, mas cada insígnia conseguiu fazer o seu espaço no mercado. 

Se alguns conseguiram ganhar o lugar no mercado outros perderam o seu, como se tivesse havido uma evaporação do escoamento. 

A evaporação do escoamento é apenas setorial 

Claramente, a evaporação do escoamento é um facto para o setor dos grossistas independentes pois os consumidores continuam a comprar, mas em lojas de grupos ou de cadeias organizadas. 

Os grupos de distribuição modernos, do comércio integrado e/ou associado que possuem as suas próprias estruturas de logística, foram e são os maiores fatores da evaporação do escoamento dos grossistas. 

Uma outra fonte de evaporação do escoamento é a lealdade “elástica” dos retalhistas independentes, que têm 3, 4 ou mais fornecedores grossistas. A ideia do retalhista é a busca do preço mais baixo, e às vezes irrisoriamente mais baixo, deixando os grossistas com o quebra-cabeças do custo de distribuição para resolver. 

Para evitar a evaporação do escoamento é necessária uma adaptação constante ao mercado e aos desafios que surgem, através de ideias, conceitos, fórmulas, formas novas e diferentes. 

A nova plataforma Hiper Retail é uma ferramenta que pode permitir às organizações chegar de forma diferente às lojas de venda a retalho, e/ou de provocar vendas complementares, e/ou de controlar a pressão da concorrência em determinados territórios. 

O problema maior não é ver passar o comboio mas sim de perceber de repente que estamos no cais enquanto os outros já estão instalados nos melhores lugares. 

E, o que segue à evaporação é a aridificação. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu futuro está nas suas mãos! 

RB

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O caminho tão estreito dos grossistas tradicionais do setor alimentar

Nos centros urbanos, a loja ao lado onde fazemos as compras do dia-a-dia já não é a mercearia ou o minimercado do Sr. Manel ou da Dª Anabela. Não, são supermercados que pertencem a insígnias de grupos de distribuição de grande notoriedade. Os bairristas fazem as suas compras no bairro, perto de casa, como se tivesse sido sempre assim, no Continente, no Pingo Doce, na Auchan, no Lidl, no Intermarché, na Coviran. O rosto da distribuição em Portugal mudou e mudou muito, o retalho mudou e os grossistas do setor alimentar vão ter de mudar. 

O passado fica para a história, e apenas para a história 

As mudanças acontecem e fazem parte do andamento natural e inelutável do Mundo. O retalho alimentar mudou porque os consumidores estavam prontos a abraçar qualquer novidade que lhe permitisse fazer as suas compras mais facilmente, mais rapidamente, onde houvesse mais escolha e onde fosse possível passear à tarde de um sábado ou de um domingo. 

Nos anos 90 do século passado, muitos retalhistas acreditavam que os governantes não iam permitir o desenvolvimento de tantos hipermercados e de supermercados. E, muitos retalhistas situados em centro urbanos pensavam que “esses grupos” não tinham o conhecimento necessário para gerir lojas urbanas, nem para gerir a “difícil” sazonalidade algarvia. 

A história é assim feita de “dinossauros” que deixaram algures algumas pegadas e nada mais. 

A evolução do setor da distribuição deixou os grossistas no lugar dos “dinossauros”

A falar muitas vezes dos retalhistas que tiveram de evoluir ou de desaparecer, esquecemo-nos do segmento grossista e nomeadamente do setor grossista que durante tantos anos alimentou a ligação entre produtores, fornecedores e uma multidão de retalhistas dispersos, atomizados em todo o território Português. 

A drástica diminuição do número de retalhistas foi prejudicial à atividade grossista. Ficaram os mais sólidos, os grossistas que tinham adquirido uma grande notoriedade; mas para os sobreviventes a festa acabou há muitos anos, e no futuro não se espera bonança. 

Por vezes, ouve-se o lamento de um dono de cash que se lembra que se tivesse vendido o seu cash há algum tempo atrás teria ficado rico para o resto da vida, mas que hoje não só não pode vendê-lo, como sabe que o fim será no melhor dos casos o fecho do armazém e, no pior, a falência. 

Então, a única solução é desaparecer? 

Não necessariamente. O que desaparece é o que não se adapta. Existem caminhos que permitem encontrar uma saída. Nos 400 posts que escrevi na segunda década deste século existem pistas e orientações. 

As soluções possíveis são organizacionais, jurídicas, comerciais, de marketing, logísticas, tecnológicas, e humanas. 

Muitas coisas têm de ser postas na mesa e analisadas, descascadas, para fazer um novo modelo coerente com a atualidade. 

E como diz o ditado popular: A esperança é a última a morrer 

Num período crítico, a Makro Portugal soube encontrar o seu caminho, deixando de lado o retalho alimentar para se concentrar nas soluções que facilitam a vida dos profissionais da restauração, hotelaria e derivados. 

As insígnias líderes dos segmentos dos hipermercados e supermercados seguirão as expectativas dos consumidores que precisam de soluções alimentares, do tipo Pronto-a-comer ou pré-preparados. Aliás a Mercadona, está, segundo parece, a atrair bastantes clientes para o seu Pronto-a-comer. Daí as reações marketing da Continente e do Pingo Doce, orientadas nesse sentido. 

A plataforma Hiper Retail, start up em evolução, propõe um novo canal logístico que permite aos grossistas aumentarem as suas vendas, consolidando a sua posição nos seus territórios de base, e/ou buscando novos escoamentos nos territórios dos seus concorrentes. 

Para os grossistas, o esquema atual de “todos juntos” numa central é uma solução rota e sem fim honroso. O “todos juntos” deveria ser repensado. 

A consolidação e a concentração do setor da distribuição em Portugal, estão a estreitar o caminho de atuação dos grossistas tradicionais. 

Não são os anos bons meramente conjunturais, provocados pela Covid-19, que vão alterar qualquer coisa ao crescente empobrecimento do setor. 

Como se regozijar de uma situação totalmente artificial, e portanto independente do bom trabalho de seja quem for? Um golpe é um golpe, só acontece uma vez. 

Proclamar “somos 40% mais baratos” não é uma afirmação credível, e perder a credibilidade é provavelmente o pior que pode acontecer. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu futuro está nas suas mãos!

RB

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A Inteligência Artificial vai ter impacto no retalho alimentar

O retalho alimentar é uma família de números. Ele é composto pela distribuição dita moderna, ela mesma subdividida em grupos do comércio integrado e grupos do comércio associado, e pela distribuição que gosta de ser chamada tradicional, constituída pelo retalho independente e associado em estrutura leves, ou seja com regras flexíveis e com poucas obrigações. Nessas duas componentes encontramos todas as fórmulas comerciais e todos os formatos, desde a mercearia de bairro até ao hipermercado. 

O mercado é um, e é o campo de jogo de todos os atores do retalho alimentar 

Para ganhar a confiança dos consumidores todos os atores da distribuição, independentemente da respetiva fórmula comercial, do formato ou da localização das suas lojas, devem entre outras coisas, responder às mesmas expetativas desses consumidores: A proximidade; o acolhimento e o atendimento do cliente; os horários de abertura; a seleção dos produtos vendidos baseada no consumo diário dos consumidores; o serviço complementar ou suplementar prestado aos clientes. 

A diferença fundamental não é e não será nem a fórmula comercial, nem o formato, nem a localização. 

É o tratamento da informação (a Data) que faz e fará a diferença entre os atores da distribuição 

Os grupos ditos da distribuição moderna acrescentam aos atributos gerais do comércio uma visão baseada na compreensão afinada das expetativas dos consumidores, através da recolha de uma multitude de informações sobre estes; ou seja sobre as pessoas que diariamente se deslocam às suas lojas. 

Assim, essas empresas gerem as suas lojas com um olho nas circunstâncias que caracterizam o mercado atual e um olho nas evoluções tecnológicas e técnicas que permitem otimizar a relação com os consumidores e, maximizar os lucros de cada centro de “profits” que são as lojas. 

Estamos a viver numa sociedade em que a tecnologia informática é omnipresente e trata de aumentar qualquer elemento/parâmetro que favoreça o negócio. Por exemplo, hoje em dia, a noção de proximidade não se limita à proximidade geográfica pois integra - além da loja física - as Apps e os sites das insígnias de distribuição. 

A IA (Inteligência Artificial) estará omnipresente em todas as atividades do comércio de amanhã 

A IA não vai destruir o Ser Humano, ainda não, até ser dotada de emoção e ser criativa, não vai haver perigo. 

A IA vai estar omnipresente no sector das compras, na gestão marketing, na gestão comercial, na gestão logística, nos recursos humanos. Nenhuma atividade será poupada. 

A IA permitirá um tratamento da informação como nunca houve em termos de velocidade, uma visão quase cabalística da redução das distâncias. Numerosos modelos de AI já existem e permitem revolucionar os fluxos de trabalho numa empresa. Adobe com a Sensei e o Firefly por exemplo já desenvolveu um saber fazer brutal nessa área. 

A IA generativa permitirá aliviar a realização de tarefas, pois dará uma resposta por exemplo à pergunta “Apresenta-me um folheto de brinquedos de Natal, por crianças entre os 8 e os 10 anos”, ou “Faz uma promoção orientada para os utilizadores do Facebook, ou do Tik-Tok ou da nossa App”, ou ainda “ Tendo em conta o fluxo de tal loja que nos pertence, qual seria a melhor organização laboral para oferecer o melhor serviço aos nossos clientes?” 

Mais, a IA generativa será uma ajuda brutal para as empresas e organizações que possuem uma ferramenta de IA interna; uma ferramenta que respeitará e terá em consideração a cultura da empresa, a forma de estar da empresa no mercado, o posicionamento da empresa, o plano marketing, os recursos disponíveis, as orientações a curto, médio e longo prazo, etc. 

Nem todas as empresas do comércio alimentar estão preparadas para o abanão que aí vem. E não será um “descontozito” que vai salvar alguém. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu futuro está nas suas mãos! 

RB

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Minipreço e o jogo da cadeira musical

A insígnia Minipreço está a sair do palco do sector da distribuição e Auchan aumenta a sua presença no mercado nacional português. O facto é marcante e mostra claramente um mercado em movimento, que tem como tendência a concentração da distribuição em Portugal entre as mãos de grandes “players”. 

Quem se lembra dos desaparecidos? 

Em 1994, há 30 anos, na classificação anual das insígnias feita pela revista especializada Distribuição hoje, cujo Diretor da redação da altura era o Sr. Francisco Filipe, apareciam insígnias tais como AC Santos e o grupo Europa. 

Eram insígnias Luso-portuguesas pioneiras no que se chamava já a distribuição moderna. 

Em 30 anos a hecatomba é impressionante; quem se lembra de AC Santos, Europa, Novo Mundo, Seleção, Sampedro, Polisuper, Horta, Alisuper, Marrachinho, etc. 

Parece - porque há polémica sobre a origem da citação - que Georges Clemenceau teria dito que “Os cemitérios estão cheios de pessoas insubstituíveis”. 

E de facto, estas insignias, líderes no passado, não fazem hoje falta a ninguém! 

Minipreço, um modelo de um outro tempo 

Minipreço conheceu horas de grandeza na viragem do século. Quem não conhecia Minipreço? Quando no fim dos anos 90 a insígnia Pingo Doce estava à procura de uma solução comercial para fazer viver as suas lojas, e que era vista - e com razão - como sendo uma cadeia de lojas caras, Minipreço tinha uma imagem de preços baixos, e de proximidade com os consumidores. 

Com o decorrer dos anos, Minipreço foi uma insígnia que demonstrou que: 

-uma política baseada num sortido estreito e pouco profundo e, nos preços baixos, não dava para alimentar a empresa; 

-basear o negócio na rotação acelerada dos produtos em loja urbana de média dimensão já tinha passado à história; 

-a ausência de parqueamento nas lojas urbanas era penalizador, porque os consumidores ficavam fisicamente limitados à quantidade de produtos possível de transportar num cabaz de compras; 

-e quando havia um parque de estacionamento, o sortido estreito e curto não permitia fazer sonhar o consumidor e seduzi-lo para comprar mais; 

-a falta de colaboradores nas caixas de pagamento provocava um estrangulamento, sobretudo no fim do dia, quando os consumidores precisavam de fazer as suas compras com rapidez; 

-o franchising de lojas alimentares não pode funcionar sem dar aos franchisados uma retribuição justa. 

Auchan vai ter de arregaçar as mangas 

Integrar perto de 500 lojas não será fácil e não se fará de um dia para o outro. A remodelação das lojas será uma obra grande, porque vai incluir: 

-uma redefinição do layout das lojas, aliás de cada loja, com uma complicação acrescida quando se tratar de lojas urbanas de rés-do-chão de prédio; 

-uma redefinição dos equipamentos que precisam de ser substituídos e/ou completados; 

-uma redefinição dos recursos humanos necessários e das formações necessárias, para incluir todas as lojas na família Auchan; 

-possivelmente, o fecho definitivo de lojas julgadas demasiado “fora do futuro” ou críticas para um negócio rentável futuro; 

-um acompanhamento do segmento “franchising”. 

O impacto sobre os outros “players” 

Esta integração vai relançar a concorrência direta com as insígnias que atuam nas zonas urbanas tais como Pingo Doce e Continente “Bom dia”. 

Mas também vai ter um impacto nas zonas interiores do país, para os aderentes do grupo Intermarché, os associados da Coviran e outras insígnias do comércio associado, que vão ver aparecer nas suas zonas de influência um “player” com mais força e um modelo de negócio mais sofisticado do que o Minipreço.

Os supermercados Minipreço com parque de estacionamento, e que até agora tinham poucos clientes, vão tornar-se competidores complicados para qualquer loja situada nas suas zonas de implantação. 

Na medida em que a tendência atual do mercado gira à volta da solução alimentar do dia-a-dia, é provável que a dinâmica e o saber fazer de Auchan aplicados a um vasto número de lojas, venham também a ter impacto ao nível dos “discounter” como Aldi, Lidl e Mercadona. 

Para o retalho independente ou associado de forma leve, como no caso da insígnia Aqui é Fresco, o impacto poderá ser severo e obrigar a uma redefinição da forma de gerir as lojas ou de animar as redes de lojas. Os retalhistas que conseguirem modernizar as suas lojas representarão o futuro da atividade grossista, mesmo se reduzida em número de “cashes and Carry”; enquanto os retalhistas bloqueados num passado que não voltará, levarão com eles os grossistas numa linha inexoravelmente descendente. 

Em 1994, o dono de uma insígnia citada no primeiro parágrafo, irritado, lançou-me à cara: “sabe com quem está a falar?” 

Respondi “sim Senhor, estou a falar como o Sr. X. (*) 

Diz-me ele: “Não, o senhor está a falar com o número 2 da distribuição Portuguesa!” 

Olhando para ele, retorqui: “fala de quando? Se calhar de ontem, porque hoje já não o é, e amanhã deixará de existir!”. 

O mercado está em movimento; é difícil inscrever-se nesse movimento de forma contínua mas é imperativo fazê-lo. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu futuro está nas suas mãos! 

(*) Depois desse primeiro contacto um pouco tenso, as relações com esse empresário foram sempre cordiais até ao fim da sua empresa e, no decorrer de um encontro anos mais tarde, confessou-me que o respeito que tinha por mim vinha do facto de eu ter sido o único a dizer-lhe de forma clara – e, se calhar de forma demasiada direta – que o caminho que ele estava a seguir ia levar a empresa contra a parede. Infelizmente foi de facto o final que conheceu essa empresa.

RB

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O preço, o serviço e, a inevitável data

Na gestão do Ponto de Venda, entre as variáveis do retailing-mix, o preço é um parâmetro importante, como também é importante o parâmetro serviço. Estes dois parâmetros são regularmente postos em oposição, com uma vantagem clara para a noção de serviço. No entanto, são dois parâmetros úteis que favorecem a atração de clientes e maximização das vendas. 

A palavra preço pode ser diabolicamente perigosa 

Defender uma política de melhor preço, pura e dura, pressupõe uma grande força financeira, uma capacidade de resistir à pressão dos concorrentes e uma adesão forte dos consumidores à insígnia, para que as vendas possam gerar uma margem suficiente para fazer com que a empresa funcione. Se essas condições não estiverem reunidas, a empresa não aguenta. 

A segmentação do sortido deve permitir propor preços competitivos aos consumidores, falando de produtos comparáveis em termos de qualidade, e uma profundidade de gama para apresentar referências do mesmo segmento mas de melhor qualidade, justificando um PVP (Preço de Venda ao Público) mais elevado e portador de maior margem. 

O preço por si só não é suficiente. 

O serviço serve para seduzir, encantar, criar uma relação positiva 

A política de serviço agrupa um conjunto de ações que tem como objetivo propor “um plus” agradável e desejado pelo consumidor. Em linguagem moderna, as sensações positivas e de bem-estar são tão fortes que levam o cliente a viver uma experiência memorável. 

Colocar o cliente numa situação que lhe agrada deve ter consequências positivas para a loja. Se não for o caso, se o serviço não tem interesse, é melhor acabar com ele. 

A política de serviço engloba múltiplas ações desde o parque de estacionamento, até à passagem nas caixas de pagamento, e hoje inclui também a ergonomia da app e do site da loja ou da insígnia. 

Mas, o acolhimento e o atendimento são cada vez piores 

A degradação da qualidade do serviço em termos de atendimento e de acolhimento é largamente observável. 

Os colaboradores que têm a função de atender os clientes, quer no talho, quer na padaria, quer na charcutaria, quer na peixaria nas lojas alimentares, ou que trabalham nas seções de uma loja de bricolagem ou ainda de equipamento da casa, parecem muitas vezes indiferentes ao cliente na melhor das hipóteses e, na pior, não gostar deles. 

Provar uma fatia de presunto, cortado por um empregado que parece hostil ou amuado não é nada motivador. Pedir que o peixe seja amanhado nem sempre é fácil; conseguir obter uma informação de um colaborador de uma loja de bricolagem ou de equipamento da casa que se esquiva para não ter de atender, são situações muito correntes. Os exemplos de situações contrárias à qualidade do atendimento normalmente expectado, não faltam. 

É verdade que, por um lado, os clientes nem sempre são bem-educados e que, por outro lado, como dizem certos colaboradores das lojas “ não é com o salário mínimo, e com um contrato de trabalho precário que me vou esforçar para aturar essa gente (falando dos clientes) ”. 

Os serviços serão “humanoïzados” 

As empresas não podem prescindir da relação com o seu público, portanto esse contacto deverá ser mantido, mas o humano será pouco a pouco substituído pelo humanoide. Uma relação que ontem colocava frente a frente as pessoas irá evoluir para uma relação que colocará o humano frente à máquina. 

Do lado das empresas, as ferramentas tecnológicas já existem e as grandes insígnias da distribuição têm, através dos cartões clientes, das apps e dos seus sites, um conhecimento cada vez mais afinado dos seus clientes; 

Do lado dos consumidores há uma verdadeira apetência por qualquer relação através do telemóvel. Podem ler o artigo do Dinheiro Vivo de 23/03/2023.

Alias, este Verão, em Lagos, onde vivo, quando vejo pessoas com o telemóvel na mão à procura de um sítio, alojamento AL ou restaurante ou loja, tenho-lhes perguntado amiúde se querem ajuda. E 9 em cada 10 vezes, a resposta é “ Não é preciso, tenho o Google”. Portanto o serviço é procurado na “máquina” e não junto de uma pessoa. 

Assim, todas as peças estão prontas para a era do humanoide. 

Do “supplier” ao consumidor, a cadeia de Serviços será tecnológica 

A política de serviço vai de uma ponta à outra da cadeia de distribuição. De facto, um cliente feliz (por ter vivido uma experiência pessoal positiva) fará por ricochete um distribuidor feliz e um produtor feliz. 

A política de serviço deve ser partilhada por todos os “Players” da cadeia de distribuição, para que cada “player” possa obter um benefício da relação com o consumidor final. 

A próxima inovação anunciada pela empresa SES-IMAGOTAG precursora e líder nas etiquetas eletrónicas, especialista e imersa na numerização e na digitalização do Ponto de Venda, é a Digital Shelf system; uma inovação baseada numa nova plataforma de alta performance de tratamento dos dados. 

As inovações estão a acontecer a um ritmo acelerado. A tecnologia pode assustar, mas deve ser vista como sendo um meio de libertar mais tempo para pensar melhor no negócio, na adaptação necessária do Ponto de Venda à evolução do mercado.

As plataformas que estão a surgir representam soluções de melhoramento de tarefas e não a eliminação dessas tarefas. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu futuro está nas suas mãos!

RB

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Carrefour e Cora como um só homem, esperando pelo Continente

Decididamente, o “post – A vida é uma sinfonia inacabada”, da semana passada, não podia ter sido publicado numa melhor altura, pois nessa semana saiu a notícia confirmando a compra do grupo Cora pelo grupo Carrefour. Aparentemente esta notícia, que parece franco-francesa, poderá ter consequências aqui em Portugal. 

Afinal, meio século depois, a família Carrefour fica reunida 

Se muitas pessoas sabem que Carrefour é o inventor da fórmula do hipermercado, poucas sabem que nos anos 70 Carrefour teve 2 “bebés”. De facto, para crescer rapidamente, Carrefour desenvolveu acordos de franquia com 2 grupos, um situado na zona Noroeste da França e o outro na região Norte e Nordeste. Eram 2 grupos sucursalistas, ou seja 2 grupos donos de centenas de lojas alimentares de bairro, do tipo mercearias e minimercados, que quiseram, e bem, aproveitar a boleia oferecida para poder aceder à distribuição de massa. 

Para ser breve, quando os 2 grupos franchisados não renovaram os contratos de franquia, e que se tornaram independentes, os seus hipermercados mudaram de nome, e assim apareceram as insígnias Continent e Cora. 

Após a fusão entre o grupo Promodès (Continent) e Carrefour em 1999, hoje, estamos a assistir à unificação final da família. 

As razões da compra do grupo Cora pelo grupo Carrefour 

Com 60 hipermercados Cora e 115 supermercados Match, para uma facturação de 5200 milhões de Euros, Carrefour reforça a sua presença no mercado da distribuição francesa, o que lhe permite aproximar-se da insígnia Leclerc e o que lhe dá um novo fôlego em termos de quota de mercado. 

Também se diz que, no contexto do aquecimento global, os vastos projetos de centros comerciais ou de lojas de tipo hiper serão travados por leis, com o intuito da proteção do ambiente. 

Uma outra razão tem mais a ver com o “instinto de preservação”. Carrefour é um grande grupo mas, comparado com Walmart ou com Amazon, é - com todo o respeito que podemos ter por Carrefour - um grupito. Ficando maior, a compra da Carrefour tornar-se-á mais complicado para os “predadores” internacionais. 

As insígnias Cora e Match vão trazer um reforço da malhagem geográfica das lojas detidas por Carrefour no Norte e no Leste de França. 

O know-how desenvolvido pela insígnia Cora no formato hipermercado, no universo do alimentar fresco e nomeadamente no pronto-a-comer, representa com certeza também uma mais-valia numa época em que se verifica uma tendência de adesão do público em termos de compra de comida feita fora de casa. 

Como é que esta reunificação poderá ter consequências em Portugal? 

Esta reunificação parece longínqua, e de facto estamos a falar de uma zona geográfica situada no Norte de França. No entanto o que se passa lá, no universo da distribuição, poderá ter consequências em Portugal. 

A fórmula hipermercado em Portugal está representada pelas Insígnia Continente e Auchan. É fácil perceber que, se o grupo Carrefour precisou reforçar o seu tamanho para reforçar a sua capacidade de resistir à pressão do mercado, Continente, que é um líder indubitavelmente reconhecido em Portugal, pode amanhã sentir-se bem pequeno para responder a eventuais agressões externas. Cotado ou não, a falta de tamanho é, e será, um problema que deverá ser solucionado. 

Carrefour e Continente têm alelos comuns 

Cada insígnia evolui na fórmula e no formato dos hipermercados, pois Continente vem de uma parceria entre a Promodès e Sonae; e a Sonae acedeu à liderança do sector da distribuição em Portugal com essa fórmula e esse formato. 

Os 2 grupos desenvolveram cadeias de lojas em franchising ou seja, em paralelo ao comércio integrado, desenvolveram o comércio associado.

Carrefour e Sonae já se conhecem, pois após a fusão entre Continent (Promodès) (França) e Carrefour, Carrefour passou a deter, durante alguns anos, aproximadamente 20% de Continente (Portugal). Cada empresa desenvolveu uma estratégia de ocupação de todos os segmentos do retalho alimentar, inclusive do comércio integrado com loja próprias (por exemplo para a Sonae a insígnia Bom dia) e do comércio associado com a insígnia Meu Super, constituída por retalhistas independentes associados. 

Com a multiplicação das lojas Mercadona em Portugal, lojas que estão posicionadas de forma patente no segmento da solução alimentar diária, com uma zona de comida de Pronto a comer forte, Continente (Sonae) precisará de alianças externas de peso para enfrentar a pressão comercial interna. 

Uma aliança entre Carrefour e Continente permitiria também a esta última insígnia fortalecer os acordos comerciais com os fornecedores e, tirar benefício de fortes condições de acesso às marcas próprias. 

E, utilizando a teoria do efeito borboleta: um batimento de asas de uma borboleta lá longe, pode ter consequências fortes aqui perto. 

Face às mudanças que estão em curso e a todas aquelas que virão daqui a muito pouco tempo, aproveitar as evoluções tecnológicas e técnicas que revolucionam o dia-a-dia dos retalhistas ou dos profissionais do alimentar (como os profissionais especializados do segmento HORECA) será indispensável e, provavelmente, a única forma de poder competir e de resistir à pressão dos grupos integrados. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu futuro está nas suas mãos! 

RB 

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