Falando com retalhistas independentes do
setor alimentar, percebi que a notícia segundo a qual as promoções
representavam uma proporção muito importante das vendas das grandes superfícies
assustava muitas pessoas. Eu proponho-lhes a pequena reflexão seguinte.
O consumidor é guiado em função da sua carteira - e não é de
hoje!
Falar do impacto das
promoções ou falar do impacto dos produtos de primeiro preço, é falar sempre da
noção de poder de compra dos consumidores.
Os produtos de primeiro
preço mostraram os seus limites em termos de satisfação dos consumidores, sendo
verdade que um posicionamento de baixo de gama é - de forma objetiva - um
posicionamento na má qualidade. Quem compra um produto de má qualidade evita de
repetir a má experiência.
Em termos de promoção, a
atuação é diferente porque estamos a falar de conseguir uma vantagem
relativamente a um produto considerado como sendo de boa qualidade. O
consumidor neste caso está no seu papel, pois ele procura fazer render o mais
possível o dinheiro que tem no bolso.
Também - mas é um aparte –
considerar a tendência da procura do melhor preço esquisita ou negativa para a
atividade económica tem a ver com o cinismo, pois se os rendimentos das
famílias fossem mais elevados, provavelmente o impacto das promoções seria
menor. Não se pode pagar mal os empregados e queixar-se ao mesmo tempo que não
gastam mais em produtos não promovidos!
O que deve fazer o retalhista?
Evidentemente, ele deve
aceitar a apetência dos consumidores como um facto normal da ação comercial!
Isso permitirá enfrentar a situação (e não o problema) de forma técnica.
Afinal, as promoções representam um dado que todos os atores da distribuição,
grandes ou pequenos, partilham.
Ele deve definir para a sua
loja um posicionamento que será um elemento orientador da sua ação comercial e
marketing:
-Se for um posicionamento
de generalista, ele deverá gerir uma largura dilatada da sua oferta e, muitas
vezes por falta de espaço físico, uma fraca profundidade ou seja uma variedade
curta de produtos por segmento.
- Se for um posicionamento
de especialista, ele deverá gerir um sortido com uma largura reduzida mas,
bastante ampla em termos de profundidade ou seja em termos de variedade de
produtos para responder a um mesmo tipo de necessidade. Ele deve utilizar todos os
elementos de dinamização da placa de venda em geral e da prateleira em
particular, como os cartazes e os stoppers. No universo do livre serviço a
riqueza da comunicação transmitida pelo ambiente da loja é essencial para
colocar o cliente na posição de comprador a 100%. Sem ou com poucos cartazes
promocionais e stoppers uma loja torna-se um espaço atónico, sem força e sem
expressão.
Ele deve ter o cuidado de
definir o melhor circuito possível de deslocação dos clientes na loja, pois uma
boa articulação do layout permite pensar que os clientes gastarão mais tempo a
selecionar e a comprar os produtos em vez de perder tempo a procurá-los.
Ele deve aumentar a
qualidade do layout e a força do circuito com uma atenção particular na
distribuição das categorias, de maneira a tornar simplíssima a visualização e a
leitura da oferta.
Ele deve também organizar a
implantação de maneira a facilitar a leitura, pelo cliente, de cada segmento de
produtos, na sua profundidade. Estes cuidados são provavelmente
os mais importantes mas obviamente eles não os únicos em termos de gestão da
placa de venda, ou seja da relação cliente/produtos.
O que não deve fazer o retalhista
Ele não deve ficar com a
ideia de que os clientes querem produtos baratos. NÃO! Os clientes querem os
melhores produtos, as melhores marcas, ao melhor preço. Se quisessem apenas
produtos baratos, durante o coração da crise, os produtos de primeiro preço
teriam representados mais do que apenas +/- 4% do mercado.
O retalhista não deve
multiplicar as marcas do distribuidor (MDD) num mesmo segmento. Isso é inútil,
gastador de linear que seria necessário para desenvolver outros produtos ou
outros segmentos de produtos, e obriga o retalhista a empatar sem razão
dinheiro num stock parado.
Ele não deve organizar
ações promocionais com monos, que são produtos que por definição não são
desejados pelos consumidores. Portanto fazer uma promoção com monos é uma ação
antagónica à procura da satisfação dos clientes. Outras más práticas poderiam
ser sublinhadas aqui. Completar esta lista será o trabalho de casa do
retalhista leitor desse “post”.
Face à mecânica muito bem oleada das grandes
insígnias e a respetiva preocupação diária com a relação com os consumidores, face
à entrada de novos atores no mercado português e ao desenvolvimento de novas
fórmulas comerciais, a única resposta é GERIR!
Boa reflexão e
bom trabalho,
O seu sucesso
está nas suas mãos!
RB