A chegada de Mercadona demonstrou que o
mercado português é verdadeiramente um “ecossistema” em constante transformação.
Nenhuma situação é vitalícia; podemos pensar, sem grande margem de erro, que a
ideia que irá perturbar o que está estabelecido já nasceu ou está a germinar. No
entanto, o que muda pouco são as técnicas! Aliás, as ideias novas utilizam regularmente
de forma extrema técnicas que mostraram ser eficazes. Uma delas é a técnica do
circuito de deslocação dos clientes.
Ikea levou o circuito ao seu extremo
Em Portugal,
a insígnia Ikea, leader do equipamento da casa, levou sem contestação a noção
de circuito ao seu extremo e demonstrou a sua pertinência. Na área do “gift” e
do bazar, a insígnia Tiger, também uma insígnia nórdica, organiza as suas lojas
a partir de um circuito que leva qualquer cliente a visitar a totalidade da
placa de venda. Se calhar, num futuro próximo iremos ver aparecer em Portugal a
insígnia dinamarquesa Normal que também faz do circuito uma ferramenta potente
de transformação dos clientes em compradores.
De facto o circuito não é um capricho, é uma POTENTE FERRAMENTA
Desde as
primeiras palestras que dei para a central de compras Uniarme na altura dos seminários
organizados pelos associados grossistas dessa central, na segunda metade dos
anos 90, que sublinho a importância técnica do circuito. Aliás, não me lembro
de ter desenhado o layout de uma loja sem me ter preocupado com o circuito que
seria mais adaptado para, por um lado, facilitar a deslocação dos clientes e,
por outro lado para os levar a comprar o mais possível quando vêm à loja. É
essencial sublinhar que a ideia não é obrigar o consumidor a gastar mais. Não! Trata-se
de levar o cliente – ou seja quem entrou numa loja -, a gastar mais nessa loja –
ou seja a ser mais comprador -, do que nas lojas dos concorrentes.
Cada leitor
perceberá que a ideia é fortalecer o talão médio da loja e não de levar os
consumidores à pobreza… O consumidor para viver faz compras; ele pode dividir
as suas despesas mensais entre 3 ou 4 insígnias de supermercados ou gastar
apenas numa delas. Para o consumidor pode não fazer uma grande diferença, mas
para o retalhista faz com certeza!
O circuito é indispensável, seja qual for o formato da loja
A entrada
de todos os grandes grupos de distribuição nos bairros e nas ruas das grandes
cidades, foi feita através de lojas de dimensão bem inferior àquelas a que
estavam habituados. Estes grandes grupos, habituados a formatos de grande
dimensão, onde o espaço é híper-dilatado, são confrontados a situações de superfícies
localizadas em rés-do-chão de prédio, com geometria e imperativos arquiteturais
e técnicos ingratos. De repente, a ausência de uma reflexão técnica sobre o
circuito de deslocação dos clientes penaliza a loja.
Leio regularmente
artigos nas redes sociais sobre tal ou tal insígnia, orgulhosa por ter aberto
mais um ponto de venda de cidade. Mas, quando vou visitar a loja fico perdido,
completamente perdido. E, se eu fico perdido, a maior parte dos clientes deve
ressentir a mesma sensação.
Eu falo de forma assertiva porque
sou profissional neste setor de atividade mas, sobretudo porque sou eu quem
cozinha em casa pois gosto muito de cozinhar, e portanto porque tenho um comportamento
de compra nas lojas alinhado com qualquer outra pessoa que trate do bem-estar alimentar
do seu lar. E portanto, como
profissional mas também como cliente, dou uma negativa a muitas lojas de cidade
que foram abertas nos últimos 2 anos.
Não se esqueça,
O seu sucesso está nas suas mãos!
RB
