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Frases do Verão 2019 - 14 de Julho

Frases do Verão 2019 - 07 de Julho

Passaram 25 anos

Foi em Janeiro de 1994 que tudo começou. Para dizer a verdade, a 24 de Dezembro de 1993 recebi uma chamada telefónica de alguém que me perguntou em francês se “ sabe quem é” e, como estávamos na altura do Natal, eu respondi “ Só pode ser o Pai Natal”. O meu interlocutor era o Dr. Martinho Lopes, na altura DAF da Sincoral “L’Oréal”; ele queria anunciar-me que eu tinha sido selecionado para dar a formação Técnicas de Vendas aos vendedores do grupo ou seja aos vendedores da L’Oréal, Garnier e SBI (Société Beauté Internationale). A colaboração com a Sincoral durou até Dezembro de 1999. Em 1994 também comecei a trabalhar como formador externo para a Makro e rapidamente como consultor em Organização do Ponto de Venda para os retalhistas, no país inteiro.

Nunca tinha imaginado vir viver para Portugal 

Antes de vir para Portugal, trabalhei em França na distribuição, nas vendas e na área da consultadoria e da formação. A minha vida profissional era bastante boa mas, a vida de família tomou um outro rumo quando faleceu o meu primeiro filho. A minha mulher sendo lisboeta viemos instalar-nos perto dos pais dela. Estávamos em 1993 e, sem conhecer a língua portuguesa, com os meus contatos limitados apenas a alguns elementos da família da minha mulher, iniciei uma nova vida em Portugal. 

25 anos bem cheios 
Vendo o caminho percorrido penso que fomos abençoados. Nada foi fácil, nada foi oferecido mas, costumo dizer às nossas duas filhas que em definitivo fomos e somos privilegiados. Durante estes 25 anos as minhas atividades profissionais foram repartidas em dois blocos, complementares entre eles; a área da formação e a áreas da consultadoria técnica, que variaram em termos de importância segundo os anos. 

Formador, uma função gratificante 

A formação qualificante para jovens foi uma parte de minha atividade formativa que me deu grandes alegrias. 

Fui formador do curso Comércio e Serviços do Cecoa, um centro de formação protocolar de renome sediado em Lisboa. 25 anos depois, continuo a ter contatos com uma parte dos alunos. Eles tinham perto de 20 anos na altura; e ainda hoje me telefonou uma ex-aluna, o filho dela tem 16 anos! Também continuo com contatos regulares com alunos que tive na Escola profissional Cristóvão Colombo do Funchal na Madeira onde ministrei as disciplinas comerciais no início do milénio. Não posso citar aqui o nome de todos os ex-alunos com quem tenho contato de vez em quando, a lista seria grande demais. 

A formação intraempresa correspondeu também a grandes momentos, a grandes encontros que se prolongam ainda hoje com muitos formandos. Não é raro receber palavras de simpatia de pessoas que conheci em início de carreira e que evoluíram para funções de direção, e me agradecem pela qualidade técnica das formações que ministrei. 

A vertente formação tem este tipo de retribuição. Também é verdade que hoje em dia, as redes sociais são ferramentas extraordinárias para ficar em contato com as pessoas. 

Consultor, uma atividade baseada na credibilidade 

No decorrer destes 25 anos, colaborei em centenas de projetos de reestruturação e de reorganização do Ponto de Venda. Trabalhei em projetos de menos de 100m2 até projetos com superfície de mais de 2000m2. Da atividade de consultoria, tirei, com o tempo e o número de projetos tratados, algumas certezas. 

- Em todos os projetos, sublinho bem em todos os projetos, verificou-se um crescimento da faturação da loja; 

- O primeiro indicador do sucesso de uma reorganização de loja não é, como se pensa erradamente, a satisfação dos clientes das lojas, é a satisfação dos colaboradores da loja. Assim que os colaboradores de uma loja me dizem que gostam da loja reestruturada, que está mais bem organizada, com categorias bem encadeadas e a implantação fácil de ler, eu sei que a loja terá sucesso. Li num post no LinkedIn que o Sr. Richard Branson dizia que colaboradores felizes dão clientes felizes; ele tem muita razão! 

-Vender a reestruturação de uma loja é complicado, porque vender um serviço é vender um produto intangível, que não pode ser palpado. Daí a importância da credibilidade do consultor. O consultor deve saber transmitir que sabe do que fala e saber utilizar as palavras que condizem com as expetativas do cliente retalhista e responder às suas incontáveis dúvidas; 

- A proximidade com os clientes retalhistas é basicamente necessária e quase sine qua non de um contrato assinado. Não se trata de dar palmadas nas costas, isso seria uma falha grosseira. Não; trata-se de levar o cliente a sentir que tudo será feito para que ele tenha sucesso. No que me diz respeito, sempre pus o sucesso dos meus clientes acima do meu;

- Não vale a pena esperar gratidão de ninguém. Esse ponto reforça o que acabei de dizer na linha anterior. O consultor não deve esperar gratidão de ninguém e deve saber viver sem ele. No meu caso, o sucesso do cliente vindo em primeiro, fiquei sempre orgulhoso comigo mesmo do sucesso dele. 

Depois de 25 anos de atividade na distribuição em Portugal, só posso agradecer os milhares de pessoas com quem me cruzei de terem feito parte do meu caminho, de terem feito parte da minha vida. Uma maioria esmagadora de pessoas maravilhosas, de Norte a Sul e de Leste a Oeste do Portugal continental e nas Ilhas de São Miguel, de Terceira, e na Ilha da Madeira. Pessoas benevolentes, cheias de simpatia e de palavras de gentileza. Obviamente que encontrei também ovelhas negras, mas poucas. Isso faz parte do jogo da vida mas, uma ovelha negra não é negra especificamente para alguém, é negra por feitio e eu não estou neste mundo para mudá-la. 

O mercado está em movimento contínuo, mas - característica do nosso tempo - num movimento cada vez mais rápido e desafiante; estarei obviamente na primeira linha para não perder um segundo das mudanças que surgem! Contem comigo para a década futura! 

Não se esqueçam, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

O mercado não é o que queremos, é o que é!

Não há dúvidas possíveis, os movimentos das grandes insígnias para conquistar os centros urbanos estão em curso. Num país caraterizado por uma forte concentração populacional nas regiões do litoral e em algumas grandes cidades regionais do interior, não há outras alternativas de crescimento. Sabendo que as zonas urbanas exigem investimentos elevados, é de prever grandes dissabores para algumas insígnias. 

A exceção Pingo Doce 

Em razão do seu próprio ADN e história, a insígnia Pingo Doce tem uma nítida vantagem em termos de gestão de consumidores urbanos. Isso não quer dizer que não sofrerá com as guerras entre as insígnias de distribuição pelo controlo das cidades. Aliás, Lidl conseguiu, com um modelo diferente, seduzir uma clientela urbana. Mas, é verdade que a insígnia Pingo Doce é uma referência para uma larga parte da clientela urbana, uma referência construída durante décadas e portanto difícil destabilizar. 

A aprendizagem leva o seu tempo 

Para as insígnias que agem sobretudo com os formatos hipermercado e supermercados grandes e médios, entrar nas cidades não é simples e, elas vão ter de passar por uma fase de aprendizagem que será penosa, em termos de energia, de tempo e de dinheiro gastos. Eu não acredito numa aprendizagem nem curta nem fácil. Por exemplo, vi a nova publicidade de Jumbo, que faz em filigrana referência à génese de Pão de Açúcar/Jumbo em Portugal, e percebi nas entrelinhas a vontade de credibilizar a prazo a insígnia My Auchan. Pessoalmente, não achei a publicidade nada dinâmica nem envolvente. No público em geral, quem se lembra do primeiro supermercado em Lisboa? 

Objetivamente, o mercado não é o que queremos, é o que é 

Uma loja deve ser aberta para agradar um diretor operacional, um diretor comercial, um CEO ou os consumidores que vivem num determinado território? A resposta parece ser óbvia, uma loja deveria ser feita para satisfazer os consumidores de um determinado território! No entanto, o óbvio parece ser o filho mal-amado! 

Li e ouvi uma entrevista na rede social LinkedIn de um diretor operacional explicar a sua grande alegria de ter conseguido uma loja onde põem os pés candidatos a startuppers ou startuppers! Pode parecer um feito mas, quer estejamos a falar de Lisboa e da sua Região metropolitana ou de outro ponto do país, é um elemento menor porque este público, constituído por jovens, representa “Peanuts”, na medida em que o mercado é envelhecido e que portanto a sua maioria não se pode rever nos startuppers! O leitor pode ler a linha “idosos por 100 habitantes” e para mais informações ver o link seguinte https://www.pordata.pt/Municipios/Quadro+Resumo/Lisboa+(Munic%c3%adpio)-233005 

Esta semana, dei uma formação para donos de lojas onde expliquei este ponto: um erro assim é um erro de quem é assalariado de uma estrutura que lhe paga o ordenado no fim do mês, mas que não corre riscos pessoais. O mercado não é o que queremos, é o que é! 

Os gestores da Data precisam de absorver a “sensibilidade comerciante”

A batalha do controlo da distribuição alimentar nas cidades parece ter sido entregue a espíritos brilhantes, brilhantes na gestão da Data, brilhantes na capacidade de analisar dados mas, com fraca capacidade de se colocar no lugar do consumidor. O adágio popular diz nem 8 nem 80. Se ser comerciante e apenas comerciante é hoje em dia insatisfatório para gerir uma loja, ser analista e apenas analista também é! 

Eu vejo supermercados de cidade mal articulados em termos de circuito de deslocação dos clientes, mal articulados em termos de distribuição de categorias e mal articulados em termos de relação diária com os clientes, que sublinho aqui são mais envelhecidos do que jovens. Uma aprendizagem será necessária para evitar o efeito “Conad”! 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

A nobreza do serviço – o indivíduo acima de tudo!

Ao longo dos últimos dois anos, escrevi várias vezes sobre a importância da gestão da Data, a gestão dos dados. A gestão da Data é tão importante que qualquer grande grupo aborda a temática com o medo de desaparecer do mapa por não avançar, no bom momento, nesta direção. Na distribuição, as grandes insígnias já estão mergulhando nesta realidade. Aliás, basta observar a insígnia Continente para ver in vivo como é que a gestão da Data é utilizada para atrair os consumidores às lojas e convertê-los em compradores rentáveis. Para os retalhistas de pequena dimensão, a gestão da Data parece uma coisa de outro mundo, mas o antídoto existe: é o serviço! 

O serviço ao cliente contém de facto a gestão empírica da Data. 

O serviço ao cliente começa com a própria articulação da placa de venda 

O comerciante que sente o seu mercado articula obviamente a sua loja, de maneira a responder às expetativas detetadas dos consumidores da zona onde a mesma está localizada. 

Portanto o comerciante vai gerir os dados do mercado que vai recolher para propor um produto – a sua loja – que corresponde às pessoas que serão seus potenciais clientes. 

A articulação do circuito da loja e o encadeamento das categorias de produtos propostas correspondem bem a uma pormenorização da aproximação da loja aos consumidores. 

O serviço oferecido aos consumidores da zona de atração engloba necessariamente o sortido proposto 

Os consumidores de uma loja alimentar vão a uma loja para comprar os produtos de que gostam, que desejam. Há um motivo à deslocação dos consumidores. 

O serviço que presta a loja aos consumidores em termos de sortido pode ser: 

- Uma boa oferta de comida pronta a comer, para quem não quer cozinhar ou para quem estiver com pressa e não tiver o tempo de cozinhar; 
- Uma oferta alargada de produtos dietéticos e/ou bios para quem quer cuidar da sua saúde, do seu bem-estar; 

- Uma oferta alargada de produtos frescos, apresentados em livre-serviço para evitar perder tempo nas filas de espera; 

- Uma oferta de especialista como por exemplo uma boa adega, uma queijaria com um leque alargado de produtos, uma secção dos congelados com uma gama de produtos profunda; 

- Cada comerciante pode refletir sobre o sortido que melhor responderá aos consumidores da sua zona de atração. 

Qualquer decisão terá consequências na articulação da loja, na escolha dos equipamentos, na escolha do nível de assistência prestada aos clientes. Portanto a gestão da Data - dos dados do mercado - permite uma gestão da loja em fase com as características dos consumidores e engloba a noção de serviço, pois a ideia é facilitar a vida das pessoas. 

Os equipamentos escolhidos são elementos do serviço oferecido aos consumidores 

Por exemplo, os equipamentos de exposição e de conservação dos produtos devem ser escolhidos de maneira a permitir o fácil acesso dos clientes aos produtos e a fácil leitura da oferta; 

É a análise da Data - dos dados do mercado - que condiciona as escolhas do comerciante. Numa zona caracterizada pela presença de muitos solteirões ou de pessoas de idade, se calhar a escolha de carrinhos de compra pequenos ou de trolleys ou de cestos é preferível aos carrinhos de compra profundos, sobredimensionados ou difíceis de manobrar. 

A escolha das caixas de pagamento e os modos de pagamento devem seguir o mesmo raciocínio ou seja é a gestão da Data – dos dados do mercado – que deve levar o comerciante a escolher, para ajudar os seus clientes a fazer as suas compras nas melhores condições. 

A gestão da Data – dos dados do mercado – não é nova, é apenas uma atualização de gestos, atenções ou ações que realçam a relação entre as pessoas e que vem de longe! 

Não é de hoje que os comerciantes que querem fortalecer as suas relações com os seus clientes chamam os clientes pelo nome; elaboram um documento, outrora escrito à mão, com o nome dos clientes, a sua data de nascimento, o seu nº de telemóvel, o seu E-mail; sabem qual é a profissão dos seus clientes …etc. 

A gestão da Data - dos dados do mercado - começa quando o comerciante coloca o cliente em primeiro, e tem ancorado no fundo de si a Nobreza do serviço! 
Numa visão cabalística, podem entrever a noção de dar e receber. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB