Os 3 pilares de reforço do Layout

Bom trabalho e boa reflexão

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB

Passo-a-passo, podemos ir longe …

As mudanças que estamos a viver no setor do retalho alimentar de proximidade, com a entrada dos grupos da distribuição organizada nas zonas urbanas com lojas mais compactas, viradas para o consumo diário e que beneficiam de uma retaguarda marketing extremamente potente, deveriam levar os retalhistas donos de lojas de pequena dimensão (LPD) a redefinir as suas lojas.

Passo-a-passo, muitas lojas poderiam ganhar vitalidade e alento! 

O teto falso não é necessário e deveria desaparecer. É uma marca dos anos 90, ou seja um elemento do arcaísmo visual de uma loja. 

A remoção do teto falso permitirá aumentar o volume geral da loja e o seu corolário, um aumento da sensação de bem-estar. 

No teto totalmente aberto, serão visíveis as calhas que suportam a iluminação e outros elementos técnicos. A visibilidade destas calhas não prejudica em nada a estética da loja.

Os móveis de “frio” devem ser redimensionados e ganhar mais espaço. Numa loja alimentar a predominância dos “frescos” não pode ser discutida, é um facto e contra os factos não há argumentos. Com um peso que oscila entre 55 e 60% da faturação, os frescos devem receber um espaço na loja que permite a boa exposição dos produtos e sobretudo que permite fidelizar os clientes que diariamente querem comprar uma solução alimentar. 

Em termos físicos, claramente, a ideia é ter um linear suficiente para expor o bom sortido ou seja, as diferentes categorias de produtos e uma variedade de produtos pertinente e de acordo com segmentação do mercado local. 

Substituir as gôndolas, murais e expositores ultrapassados por equipamentos novos e modernos. Os consumidores que frequentam as lojas, hipermercados e supermercados dos grupos organizados da distribuição moderna, sabem reconhecer de forma consciente ou inconsciente a obsolescência dos equipamentos de uma loja. A cor, o feitio, os encaixes das prateleiras, etc. das gôndolas dos anos 90 já não se usam!

As caixas de pagamento não devem ser forçosamente em Γ. Nas lojas de proximidade, de frequentação diária, e sobretudo com frequentação de fim do dia de trabalho, as compras são compras de  cabaz ou de saco ou seja, compras de um pequeno número de artigos.

Para rentabilizar o espaço de uma loja, uma caixa em linha parece hoje em dia mais pertinente que uma caixa em Γ. 

Passo-a-passo, cada retalhista pode ir longe …! 

Bom trabalho e boa reflexão 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Pois é, não há milagres!

A Páscoa é um momento importante em termos espirituais. As famílias juntam-se, partilham e, cada um procura dar ou receber reconforto ao pé dos seus e ganhar mais força para prosseguir a sua Vida! Há também quem peça apoio divino mas, os milagres são raros! 

No Norte de Portugal, numa zona de bom movimento, uma loja do retalho independente parece estar deserta, sem carros no parque de estacionamento e uma fachada bem triste. 

No interior da loja, o ambiente geral mostra uma grande confusão, não há circuito para orientar os clientes, no chão estão postas caixas à espera de uma futura reposição com produtos que ninguém conseguiu colocar numa prateleira e, a iluminação é mínima. 

A dona da loja, retalhista na casa dos 50 anos, explica que o comércio não dá como dantes e que os clientes da zona onde está localizada a loja são essencialmente pessoas de terceira idade para quem o preço é o ponto mais importante. Quando é referido que na rua se veem pessoas de todas as idades, tal como nas outras lojas da vizinhança, a dona da loja não dá o braço a torcer. Ela não aceita uma contradição às suas ideias. Para ela, o cliente da região, pessoa envelhecida, quer os preços mais baixos, e não acredita na força das marcas, nem na importância da MDD. 

Entra um cliente que parece ser um septuagenário. Ele veio para comprar uma coisita que fazia falta em casa. Na caixa, este cliente bastante simpático responde à dona da loja que queria envolvê-lo na conversa, que sim senhora o preço é importante mas que vai ao Hipermercado comprar uma lata de salsichas de Frankfurt, da mesma marca por 1,15€ enquanto a loja venda a mesma a 0,69€. 

Pois é, não há milagres! 

Bom trabalho e boa reflexão 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

A MDD - Marca Do Distribuidor, uma arma de marketing e comercial mal utilizada pelos retalhistas

Se existe um ponto negríssimo em termos de compreensão no mercado do retalho independente de pequena e média dimensão, esse ponto é a compreensão do interesse da MDD – Marca Do Distribuidor. Verdadeira arma para as grandes insígnias para atrair consumidores e fidelizá-los, ela é fonte de uma gigantesca confusão em muitas lojas do retalho alimentar! 

O que é uma MDD - Marca De Distribuidor, 

A MDD agrupa os produtos que são vendidos por uma insígnia e rotulados com o nome da insígnia. Assim, os consumidores estão totalmente familiarizados com os produtos da Marca Pingo Doce ou os produtos da Marca Continente. No caso de outras insígnias, tais como Intermarché, a Marca Do Distribuidor não é tão visível porque a opção consistiu em desenvolver marcas “umbrelas” - marcas que pertencem ao distribuidor, mas que não projetam de forma clara o nome da insígnia. 

Em qualquer segmento, a Marca Do Distribuidor posiciona-se como o chalenger da marca líder. Ela é portanto um elemento importante no controlo do nível de preço dos produtos líderes. É fácil entender que um fornecedor não pode deixar que haja uma diferença abissal entre os PVP dos seus produtos e os PVP dos produtos MDD, por medo de perder quota de mercado. 

Sendo chalenger da marca líder, a MDD permite propor aos consumidores produtos com bom nível de qualidade e um PVP atrativo. 

O que deve fazer o retalhista para tirar vantagens da Marca Do Distribuidor? 

1-  Selecionar o seu parceiro de negócio privilegiado 

Trata-se de determinar de forma clara qual é o grossista chave do negócio. Existem várias soluções que apresentam - como em qualquer plano da nossa vida - “Prós e Contras”. De facto, não existe uma solução ideal mas, provavelmente não seria nada mal pensado dar mais importância aos grossistas que zelam pelo sucesso dos retalhistas porque dependem deles, do que selecionar grossistas que são uma extensão de grandes insígnias e que têm uma visão hegemónica do mercado ou, os grossistas que - perdidos em guerrinhas do passado e donos de MDD marginais e sem hipótese de crescimento futuro - são e serão incapazes de colocar no mercado produtos de Marca Do Distribuidor com nível de qualidade além do Primeiro Preço. 

Selecionar o bom parceiro de negócio é também saber selecionar o grossista que melhor saberá acompanhar, desenvolver e fortalecer a política de produtos de Marca Do Distribuidor. Apenas os grossistas agregados a uma central forte na sua capacidade de negociação e dinâmica na sua capacidade de escuta do mercado, poderão ser PARCEIROS IDEAIS de negócio. Os outros, fechados sobre si, ou seja incapazes de ver o mundo a 360º, serão provavelmente maus amigos e causadores de grandes desilusões! 

2-  Nunca multiplicar produtos MDD no mesmo segmento 

Em geral, em cada segmento deve existir 1 produto da Marca Do Distribuidor. Mais oferta gera confusão em termos de escolha ao nível do consumidor, confusão na gestão do stock porque mais uma referência pressupõe mais uma caixa aberta, confusão na gestão do linear que por definição é sempre escasso nas lojas do comércio retalhista de tipo LPD- Lojas de Pequenas Dimensões. 

3-  Tratar a Marca Do Distribuidor como elemento do património da loja 

A MDD, em termos de impacto comercial, participa no valor do Ponto de Venda. Na medida em que ela representa (ver gráfico) 33% das vendas de uma loja, ela é obviamente um elemento que dá valor ao negócio, um valor associado à fidelização de clientes e à contribuição para a margem, sendo verdade que os produtos de Marca Do Distribuidor libertam um lucro superior ao produto concorrente da Marca Nacional ou Internacional. 

4-  Nunca confundir MDD e Primeiro Preço 
Se os produtos da Marca Do Distribuidor são produtos que competem com as Marcas Nacionais e Internacionais em termos qualitativos e de preço, os produtos chamados “Primeiro Preço” são produtos que - por serem de preço baixo - proporcionam uma qualidade baixa e bem aquém da qualidade dos Líderes. No gráfico que acompanha este “post” podemos ver que no inicio de 2017, segundo os estudos da Nielsen, os produtos de Primeiro Preço representam apenas 1,5% do mercado ou seja uma parte muitissima fraca do negócio. 

Qualquer retalhista preceberá que é mais racional cuidar do segmento MDD que vale 33% do mercado, do que cuidar de um segmento que vale 1,5% ou seja 22 vezes menos. 

Gráfico

Os retalhistas devem perceber que os seus clientes não querem comprar o que for o mais barato, mas sim o que for melhor pelo melhor preço e, neste caso a alternativa ideal para qualquer consumidor é a Marca Do Distribuidor. 

Link com interesse para os retalhistas independentes, donos de lojas independentes ou que pertencem a uma rede de comércio associado: http://aquiefresco.com/produtos

Bom trabalho e boa reflexão 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Simples espetador do sucesso dos outros?

A abertura da primeira loja My Auchan do grupo do mesmo nome, mostra que o retalho situado no coração das cidades tem um grande interesse para os atores principais da distribuição. De facto, My Auchan prossegue uma estratégia já implementada de longa data pelas insígnias Pingo doce e Minipreço, e mais recentemente pela insígnia Continente Bom dia. Não há dúvida que lojas de cidade com a insígnia Intermarché também hão de chegar. O mercado urbano vai estar em movimento acelerado nos próximos tempos.

Em termos de posicionamento, podemos observar que todas estas insígnias,

- Entregam um largo espaço da loja aos frescos e desenvolvem soluções de pronto a comer, vendidas ao peso e em Livre serviço;

- Estão posicionadas como lojas de venda de soluções alimentares, ou seja lojas capazes de proporcionar diariamente aos consumidores uma resposta satisfatória à pergunta “ O que é que vou fazer para o jantar hoje à noite?”

- Propõem todas as possibilidades de pagamento: numerário, cartões de débito ou de crédito, …etc., e já começam mesmo a implementar as caixas de pagamento em Livre serviço;

- Propõem uma extensão da loja, através de meios informáticos, que permite ver, num catálogo eletrónico, produtos ausentes da loja mas que podem ser encomendados (na forma do click and collect);

- Oferecem aos seus clientes uma loja bem iluminada, arrumada e com cuidados visíveis em termos de higiene e limpeza.

Que podem fazer os retalhistas independentes e associados, donos de lojas em zonas urbanas?

Uma das vias, e se calhar a mais caótica e arriscada, consiste no desenvolvimento de uma estratégia de diferenciação forte. O nível de energia a gastar e de investimento a fazer podem ser verdadeiras barreiras inultrapassáveis para a maior parte dos retalhistas…mas, haverá com certeza casos de sucesso.

Uma outra via consiste em integrar uma rede de retalho capaz de proporcionar uma retaguarda sólida, eficaz e eficiente em termos de apoio aos retalhistas – negociação com fornecedores, elaboração de folhetos promocionais, realização de campanhas publicitárias de grande visibilidade, apoio técnico na elaboração do layout da loja, no aconselhamento para a distribuição das categorias, na implementação dos produtos. Esta solução apresenta benefícios reais para os retalhistas, que devem saber aceitar perder uma parcela da sua soberania em troca de uma diminuição significativa da ansiedade e do stress que de outra forma são o seu pão quotidiano.    

Gostaria de saber qual é essa solução?

Uma solução de futuro está à sua espera! Carregue aqui ⤇ 🔺

Bom trabalho e boa reflexão

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB

Privilegiar a chegada ao consumidor

Se a maior parte das pessoas concorda em dizer que estamos a viver momentos de MUDANÇAS em termos civilizacionais - mudanças nas nossas relações com o ambiente, com os outros, numa sociedade de comunicação complexa e interativa, sob o efeito das evoluções tecnológicas - parece que em muitos casos os donos de lojas de tipo LPD (Lojas de Pequena Dimensão) estão a viver num mundo que, à imagem de um disco em vinil, patina sem fim nas recordações do fim do século passado. 

A visão que privilegiava as compras teve a sua época. 

No período que corresponde ao último quarto do século passado, as compras representaram o braço armado de qualquer empresa grossista ou retalhista. As economias de penúria e de países em vias de desenvolvimento permitem pôr a tónica na compra. 

A época atual privilegia a chegada aos consumidores 

O mercado mudou, a visão marketing ganhou a liderança no processo industrial. De fato, a análise do mercado vai ditar a estratégia de conquista das empresas. As políticas do “mix marketing” são os meios de chegar aos consumidores. Assim se define o que deve ser feito em termos de produto, de distribuição, de comunicação, de distribuição, de serviços e em termos de recursos humanos. A ideia é chegar ao maior número de consumidores do segmento considerado e, torná-los compradores dos produtos. 

No retalho, privilegiar a chegada aos consumidores é também imperativo 

O consumidor é o alvo essencial, tudo o resto sendo meros meios. Numa visão de comerciante, o cliente deve ser o objetivo primeiro, tudo o resto sendo meios para atingir o objetivo. Para o comerciante a lista de base destes meios é a seguinte: 

- A localização; 

- As dimensões e a geometria da loja; 

- Os equipamentos para expor os produtos e servir os clientes; 

- A alimentação da loja em energia, água…etc.; 

- A organização do Ponto de Venda; 

- As técnicas de implantação utilizadas; 

- Os produtos para vender; 

- Os Recursos Humanos para fazer funcionar a empresa. 

As compras são feitas por colaboradores especializados mas estes são apenas um elemento dos R.H. Aliás, em muitos casos, as negociações comerciais são feitas por uma equipa de profissionais ao nível de uma central de compras que serve um conjunto de associados ou seja, o comerciante beneficia do trabalho feito a montante por especialistas. 

A preocupação primeira de qualquer retalhista moderno deve ser o consumidor. Contrariamente ao que se vê ainda demasiadas vezes no terreno, nas lojas, a preocupação não deveria ser saber qual é o fornecedor que oferece as melhores condições de compra mas sim, QUAL É O FORNECEDOR QUE OFERECE AS MELHORES CONDIÇÔES DE ESCOAMENTO! 

O consumidor sabe que pode gastar o seu dinheiro para comprar o que quiser em lojas bem localizadas, bem organizadas, com produtos bem implantados, com um bom nível de serviço. O Preço? É certamente um elemento mas não é sempre o mais essencial, senão as grandes insígnias da distribuição portuguesa estariam na falência e o retalho independente de pequena dimensão numa posição de liderança do mercado. Força é de constatar que não é o caso! 

Esquema 

Bom trabalho e boa reflexão 

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RB

Quod facere? …Apanhar o comboio enquanto é tempo!

Estamos a viver um momento estranho. Por um lado, Portugal está ainda numa situação financeiro-económica difícil, a dívida do país contínua elevadíssima e sem perspetivas de grande melhoria a curto prazo e, por outro lado, o lado dos consumidores, estamos a assistir de novo a um comportamento de consumo híper-dinâmico.

Com certeza, haverá consequências ao nível do mercado dos retalhistas do setor alimentar. 

Durante o período de crise intensa, no intervalo 2008/2014, vimos uma tendência de redescoberta do comércio de proximidade. Os consumidores, assustados com a brutal queda da economia portuguesa e a colocação do país sob a tutela de organismos europeus e internacionais, originando a perda significativa de rendimento, para largos segmentos da população, voltaram a descobrir a “lojinha do lado”, para pouparem nas despesas de alimentação e de gasolina com a deslocação a lojas de maior dimensão mas mais longe. 

Durante os últimos dois anos, o setor imobiliário voltou a crescer, chegando a níveis de atividade superior ao período ante crise. Se as informações difundidas estão certas, em 2016, 20.000 casas teriam sido vendidas a Franceses em Portugal. A este número devem ser acrescentadas as vendas feitas a Suecos, Ingleses, Chineses, etc..

Estas pessoas vieram a Portugal para “sentir” o mercado, e ver se podiam viver aqui, tendo-se notado no Verão de 2016 uma explosão turística. Isso originou de repente uma dinâmica do comércio alimentar de proximidade. 

Portanto, durante a última década, 2 elementos fortes funcionaram como vantagens reais para os retalhistas independentes do setor alimentar. 

Os retalhistas que souberam aproveitar desta bonança para reorganizar a sua loja, redefinir o seu layout, articular uma pertinente e coerente distribuição de categorias, reimplantar os produtos de forma a privilegiar uma boa leitura da oferta mercadológica proposta, podem contar com momentos favoráveis e portadores de expetativas positivas para o futuro. 

Para os retalhistas que não fizeram nada, e que não aproveitaram esta bonança para melhorar o rosto do seu negócio, os dias a vir serão muito nublados e mesmo críticos. 

O comportamento do consumidor resulta da sua perceção do valor do produto. O consumidor não quer o mais barato, ele quer o melhor ao melhor preço! 

Esquema 

Nunca é tarde de mais para reagir!

Contatos úteis: 

UniMark, Crl: No link seguinte, procurem o grossista associado da UniMark que estiver mais perto da sua loja. http://unimark.pt/contactos 

Aqui é Fresco: Procurem no link seguinte o grossista e o vosso interlocutor privilegiado para conhecer a Rede Aqui é Fresco, e o conceito desenvolvido por esta insígnia especializada no comércio retalhista associado. http://aquiefresco.com/contactos 

Bom trabalho e boa reflexão 

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RB