Auchan 2019, investimentos colossais mas…

2019 terá sido um ano de grandes investimentos para o grupo Auchan em Portugal. Uma situação nitidamente em contraste com a sua saída da Itália, com a venda da atividade de retalho à Conad uma organização cooperativista local. Aqui, em Portugal, os investimentos parecem ter sido servidos à concha! Todavia, como depois de qualquer banquete bem servido, pode haver momentos de digestão difícil. 

O mercado português deu apetite 

Portugal, um pequeno país, geograficamente afastado das grandes rotas do comércio europeu e, a partir de 2008, afundado numa crise brutal, não tinha à priori grandes características que encorajassem um investimento avultado no retalho alimentar. 

Mas, de forma sintética, vários elementos, quer internacionais quer europeus, jogaram a seu favor: 

-As revoluções nos países árabes, mais conhecidas como a primavera árabe, provocaram uma destabilização dos sítios de destino turístico e Portugal viu surgir uma onda gigantesca de turistas; 

-A chegada à idade da reforma de milhões de europeus, que fez crescer ainda mais a gigantesca onda turística e que levou milhares desses reformados a querer beneficiar das vantagens fiscais promovidas pelo governo português. 

Podemos juntar a esse panorama ultra favorável, a simpatia genuína do povo português, a clemência do clima, um custo de vida baixo em relação a outros pais europeus. 

Tudo isso tornou Portugal apetitoso e deu vontade de investir. 

Os investimentos da Auchan foram feitos à concha! 

Reorganizar o hipermercado do C.C. Alegro de Alfragide e abrir duas dezenas de lojas My Auchan em Lisboa representam investimentos colossais, ou seja a aposta é forte e a fasquia é extremamente elevada. O “return on investment” não é uma opção, é uma obrigação, um imperativo! 

Sabendo que o momento não é propício ao formato hipermercado, reorganizar um hipermercado do tamanho da loja de Alfragide é pesado e arriscado. Nada pode ser deixado ao acaso. 

Sabendo que a proximidade tem os favores dos consumidores, a operação My Auchan parece acertada mas, o tamanho das lojas, os imperativos técnicos e logísticos tornam o “return” dos investimentos urbanos baixo, ver inexistente numa fase inicial. Aqui também nada pode ser deixado ao acaso. 

A matriz conceitual é a mesma para todos os formatos e os erros também! 

Nitidamente, olhando para as reorganizações das lojas antigamente Jumbo e Pão de Açúcar e a organização das lojas My Auchan, similitudes podem ser destacadas entre os diferentes formatos. Até parece uma extrapolação da indústria automóvel onde se vê uma linha geral e transversal a todos os modelos de carros. 

Tomando o risco de parecer pretensioso, vejo com muita satisfação que muitos pontos, que defendo em consultoria técnica no terreno e nas formações que animo, foram tidos em consideração. Também vejo um conjunto de falhas, de incoerências que criam mal-estar no cliente – consciente ou inconscientemente – e que devem penalizar o talão de compra médio e por ricochete a rentabilidade das lojas. Organizar lojas não se limita a juntar pontos técnicos soltos. Não! Organizar lojas implica tentar vestir por completo a pele do consumidor médio. 

O problema é que num período de forte dinâmica os erros são minimizados e um aumento da faturação de uma insígnia parece dar razão a quem diz que está tudo bem. É verdade que mais faturação quer dizer que os compradores têm um poder negocial reforçado e que eles podem obter melhores condições comerciais. Queria sublinhar que, em razão do que escrevi no primeiro parágrafo, todos os atores da distribuição em Portugal estão a crescer em faturação. Não é uma consequência de um bom empenho técnico das insígnias, é apenas uma consequência de um mercado que fervilha para todos! Cuidado, há sempre um momento onde aparece a conta a pagar… e a operação da Auchan na Itália é prova disso. 

Boa reflexão e, bom trabalho. 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

As lojas do retalho alimentar devem preparar-se para a noção de assemblagem

Estamos a viver uma época de transição que marca um corte entre uma vida moldada pela vida da “quinta”, feita de cultivo e de criação de animais e uma vida urbana, onde tudo o que se come é comprado na loja do lado. Essa evolução parece radical mas no fundo é fruto de uma mutação lenta da sociedade. 

As casas com cozinha separada já não estão na moda 

Há apenas 20 anos, os construtores não se atreviam a construir apartamentos com a cozinha aberta para a sala. Já estava na moda nos USA, mas não correspondia ao modo de vida dos portugueses. 

Nos apartamentos portugueses, a cozinha tinha de ser espaçosa, era a divisão principal da família, era onde se articulava o dia: preparação das refeições, lugar onde se tomavam as refeições em conjunto. A sala era o espaço social, onde se recebiam os convidados, onde se via a televisão. E, os quartos eram espaços privados. 

O “povo” urbano criou raízes 

A vida urbana tal como foi nos últimos 30 anos ficou impregnada de uma certa cultura rural, com as suas crenças, a sua repartição das tarefas em casa. Quantas pessoas vivendo em Lisboa hoje vêm de famílias provincianas? Era costume para muitas pessoas irem, durante as férias de verão, à Terra, ver os pais e os amigos de infância que tinham ficado na aldeia. 

Hoje, muitas aldeias do interior perderam população e não é raro ver casas abandonadas, casa que os herdeiros que foram viver para Lisboa há 30 ou 40 anos nem sequer reclamam. A aldeia já não é a Terra deles; a Terra deles é a cidade! Das raízes urbanas foi criado um modo de vida onde tudo o que se consome deve ser comprado. Se nos campos o tempo é lento e é saboreado assim, nas cidades o tempo é algo ressentido como rápido. Para responder à pressão do tempo, os urbanos aderem facilmente às soluções que lhes facilitam a vida ou que lhe dão a sensação, objetiva ou subjetiva, de gerir melhor os momentos do dia e de os controlar. 

A compra de comida preparada ou pré-preparada é normal e preparar as refeições é visto com um perda de tempo e de qualidade de vida, o que é paradoxal se consideramos que nunca houve tantos programas culinários na televisão. Até, parece que o que se vê nos programas culinários condiciona não a vontade de fazer, mas sim de encontrar uma loja que proporcione o que foi visto na televisão. A cozinha tornou-se essencialmente um sítio de assemblagem das refeições. 

A assemblagem de produtos pré-elaborados ou elaborados 

A repartição da população dá um peso desproporcionado à população urbana, com uma cultura própria que coloca em primeiro a gestão do tempo do indivíduo. O retalho do setor alimentar que outrora vendia produtos que deviam ser cozinhados, não vai ter outra opção senão reorganizar-se. As lojas deverão adaptar-se para propor mais, mas muito mais, produtos pré-elaborados ou preparados. Os retalhistas deverão encontrar novos interlocutores grossistas, capazes de oferecer soluções neste sentido. É regular ver em Lisboa retalhistas comprarem produtos pré-preparados ou preparados no Lidl para os vender nas suas lojas, não porque optaram por comprar mercadorias no Lidl mas simplesmente porque não encontram estas soluções nos grossistas “clássicos”. 

Nada pode travar as evoluções que provêm de uma germinação lenta e consistente. Os consumidores estão ansiosos por soluções que se adaptem às suas realidades, exigências, caprichos. 

Imagem a partir de https://maravilhasdeportugal.info/cozido-a-portuguesa/ 

Boa reflexão e, bom trabalho.

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

O circuito de deslocação dos clientes – Uma reflexão IMPERATIVA

A chegada de Mercadona demonstrou que o mercado português é verdadeiramente um “ecossistema” em constante transformação. Nenhuma situação é vitalícia; podemos pensar, sem grande margem de erro, que a ideia que irá perturbar o que está estabelecido já nasceu ou está a germinar. No entanto, o que muda pouco são as técnicas! Aliás, as ideias novas utilizam regularmente de forma extrema técnicas que mostraram ser eficazes. Uma delas é a técnica do circuito de deslocação dos clientes. 

Ikea levou o circuito ao seu extremo 

Em Portugal, a insígnia Ikea, leader do equipamento da casa, levou sem contestação a noção de circuito ao seu extremo e demonstrou a sua pertinência. Na área do “gift” e do bazar, a insígnia Tiger, também uma insígnia nórdica, organiza as suas lojas a partir de um circuito que leva qualquer cliente a visitar a totalidade da placa de venda. Se calhar, num futuro próximo iremos ver aparecer em Portugal a insígnia dinamarquesa Normal que também faz do circuito uma ferramenta potente de transformação dos clientes em compradores. 

De facto o circuito não é um capricho, é uma POTENTE FERRAMENTA 

Desde as primeiras palestras que dei para a central de compras Uniarme na altura dos seminários organizados pelos associados grossistas dessa central, na segunda metade dos anos 90, que sublinho a importância técnica do circuito. Aliás, não me lembro de ter desenhado o layout de uma loja sem me ter preocupado com o circuito que seria mais adaptado para, por um lado, facilitar a deslocação dos clientes e, por outro lado para os levar a comprar o mais possível quando vêm à loja. É essencial sublinhar que a ideia não é obrigar o consumidor a gastar mais. Não! Trata-se de levar o cliente – ou seja quem entrou numa loja -, a gastar mais nessa loja – ou seja a ser mais comprador -, do que nas lojas dos concorrentes. 

Cada leitor perceberá que a ideia é fortalecer o talão médio da loja e não de levar os consumidores à pobreza… O consumidor para viver faz compras; ele pode dividir as suas despesas mensais entre 3 ou 4 insígnias de supermercados ou gastar apenas numa delas. Para o consumidor pode não fazer uma grande diferença, mas para o retalhista faz com certeza! 

O circuito é indispensável, seja qual for o formato da loja 

A entrada de todos os grandes grupos de distribuição nos bairros e nas ruas das grandes cidades, foi feita através de lojas de dimensão bem inferior àquelas a que estavam habituados. Estes grandes grupos, habituados a formatos de grande dimensão, onde o espaço é híper-dilatado, são confrontados a situações de superfícies localizadas em rés-do-chão de prédio, com geometria e imperativos arquiteturais e técnicos ingratos. De repente, a ausência de uma reflexão técnica sobre o circuito de deslocação dos clientes penaliza a loja. 

Leio regularmente artigos nas redes sociais sobre tal ou tal insígnia, orgulhosa por ter aberto mais um ponto de venda de cidade. Mas, quando vou visitar a loja fico perdido, completamente perdido. E, se eu fico perdido, a maior parte dos clientes deve ressentir a mesma sensação. 

Eu falo de forma assertiva porque sou profissional neste setor de atividade mas, sobretudo porque sou eu quem cozinha em casa pois gosto muito de cozinhar, e portanto porque tenho um comportamento de compra nas lojas alinhado com qualquer outra pessoa que trate do bem-estar alimentar do seu lar. E portanto, como profissional mas também como cliente, dou uma negativa a muitas lojas de cidade que foram abertas nos últimos 2 anos. 

Não se esqueça, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

O alojamento local alterou o consumo turístico

Até há poucos anos, a atividade turística estava plenamente associada às atividades de hotelaria e de restauração. O orçamento de férias devia obrigatoriamente contemplar as despesas de refeições, independentemente da fórmula escolhida: pensão completa, meia pensão ou apenas dormida. As plataformas de arrendamento para férias alteraram estes esquemas antigos e assistimos ao aparecimento de modificações profundas. 

O setor da restauração já não é o ator principal para as refeições dos turistas 

O arrendamento turístico de um apartamento ou de uma casa inteira permite que as refeições se façam no domicílio. Existem todas as condições para cozinhar pois quase todas as cozinhas estão equipadas com fogão, forno, micro-ondas, frigorífico, congelador, máquina de lavar a loiça, máquinas de café (para passar o café e para usar cápsulas) …etc. 

Assim, para muitas pessoas, as contas são rápidas a fazer. E, não há comparação possível entre comer em casa ou comer no restaurante. Imaginemos uma família constituída pelos pais e 2 crianças e a diferença de custo entre 4 pequenos – almoços, 4 almoços e 4 jantares tomados em casa ou tomados nos restaurantes! 

Comer em casa não quer dizer matar-se a cozinhar 

Felizmente a “mulher na cozinha à frente do fogão” já não é a imagem absoluta de um lar. A família moderna, no seu dia-a-dia, já integrou os benefícios do pronto a comer, para satisfazer cada membro da família e aliviar o peso das tarefas domésticas em casa. Aliás, as férias podem ser vistas como um fim de semana prolongado e, sabemos bem que as sextas-feiras e os sábados são dias de fortes vendas de pizas e outros produtos pré-preparados e de convívio. 

Estas evoluções estão a transformar as expetativas dos consumidores em relação ao setor da restauração e ao setor da distribuição alimentar 

Desde já queria sublinhar que acho que nenhuma atividade vai desaparecer, mas devemos aceitar o aparecimento de alterações profundas pois as atividades económicas não têm outra alternativa senão seguir as evoluções dos comportamentos dos consumidores. 

Portanto os restaurantes “mais ou menos” poderão vir a viver momentos complicados porque os consumidores vão deixar de aderir ao “mais ou menos”, na medida em que existem soluções de substituição, e que basta fazer alguns passos para entrar num outro restaurante; 

Os restaurantes temáticos tais como as pizarias deverão ser credíveis em termos de qualidade e de mais-valia, em comparação com as pizas que podem ser compradas em supermercado; 

Os restaurantes Bio, Vegan, ou seja qual for a especialidade, vão continuar a aparecer para surfar na onda da novidade, do “bem viver”, dos alimentas saudáveis… etc. 

Também podemos imaginar que a tendência das plataformas on-line, que ligam os consumidores entre eles, poderá conhecer um bom sucesso na área da restauração na casa de particulares. Posso aqui citar a louvável iniciativa, à qual desejo todo a sucesso que merece, Eat at a local's https://eatatalocals.com/pt. Esta plataforma criada por Joana Glória, uma jovem e dinâmica empreendedora, conta já com centenas de casas de particulares onde os turistas podem ir disfrutar de uma experiência gastronómica! 

No setor da distribuição, as insígnias do comércio organizado - quer integrado quer associado - vão desenvolver esforços para controlar os locais de forte atividade turística. Estas insígnias têm a capacidade organizacional e uma capacidade de “fogo” fortíssima. 

Observo que durante o Verão, os supermercados com uma zona de restauração desenvolvida e bem organizada parecem mais restaurantes do que supermercados à hora das refeições. 

Observo também que a atividade do “Pronto a comer” é extremamente dinâmica e, veem-se filas antes dos momentos de refeição. 

Haverá lojas alimentares de venda “a pingar” de produtos alimentares e, lojas de venda de soluções alimentares (ideia que defendo há 20 anos): as primeiras serão lojas de labuta e de fracos ganhos e, as segundas serão lojas de grande atividade e de ganhos fortes! 

(ver galeria de fotos no “post” https://alojadaminharua.blogspot.com/2017/06/intermarche-de-lagos-um-mundo-de.html) 

O universo da distribuição está a viver uma época de grandes alterações, que tornará Rei aquele que souber adaptar-se e que verá infelizmente afundar-se aquele que não tiver conseguido apanhar o comboio no bom momento. 

Não se esqueça, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Frases do Verão de 2019 - 01 de Setembro