Uma economia empobrecida propicia o consumo de 1º Preço

A informação chegou a toda gente: afinal, “eles”, aquelas elites da economia, tinham-se enganado. “Eles” pensavam que 1€ de austeridade provocaria 1€ de contração da economia, quando na realidade cada euro de austeridade provocou uma contração de 3€ da economia. Não me preocupo com aquelas elites, até porque a verdade seria provavelmente mais nuançada; “eles” sabiam entre eles que este esquema era necessário para, provocar, entre outras coisas, uma imigração interna na Europa, capaz de sustentar o nível das pensões e outros apoios que o governo alemão vai ter de proporcionar cada vez mais aos seus cidadãos envelhecidos e sustentar a política social da França. A perspetiva é de que os alemães, que hoje são 82 milhões, passarão a ser em 2050 entre 73 e 66 milhões e que os seniores, ou seja quem tiver pelo menos 60 anos, representarão cerca de 40% da população (1). 

Não, não me preocupo com “eles”; preocupo-me com
o consumo em geral em Portugal, com o universo dos comerciantes que trabalham de madrugada até tarde para conseguir uma vida mais ou menos decente. E, é provável que o “remédio” aplicado à economia portuguesa produza cada vez mais mudanças no comportamento de compra dos consumidores. 

As marcas de fabricantes/produtores, outrora chamada marcas líderes, estão a perder terreno dia após dia; 

As marcas dos distribuidores, outrora vocacionadas para ocupar um lugar de chalenger e utilizadas pelos distribuidores para picar os fabricantes de marcas líderes, estão cada vez mais a liderar as respetivas categorias.

Esta evolução vai ter consequências, porque normalmente é ao líder que cabe fazer evoluir a categoria e inovar, papel que para já está longe da rotina e das capacidades técnicas dos distribuidores.

Do lado dos fornecedores, as tentativas de recuperar a liderança do mercado podem passar (i) pela baixa dos preços de venda e neste caso seria uma perda de valor, valor que vai demorar tempo a reestabelecer e/ou (ii) pela colocação no mercado de novos produtos realmente inovadores e neste caso é necessário um aumento dos rendimentos dos consumidores.

As marcas de 1º preço vão com certeza continuar no mercado, quer de uma forma organizada, ou seja como parte de uma política global de sortido dos distribuidores, quer de forma anárquica, com a entrada “avulso” de marcas desconhecidas nas lojas. De qualquer maneira, elas vão continuar a existir até que o clima económico melhore.

As decisões tomadas pelo governo em termos económicos para 2013, decisões que não me cabe aqui discutir, vão com certeza obrigar os consumidores (aliás numerosos segmentos de consumidores serão atingidos por esta onda) a redefinir as suas escolhas em termos de compras, para continuarem a viver com um orçamento familiar reduzido.

As mudanças vindouras não deixam espaço para improvisação em termos de gestão. Em termos de vendas em volume, vender um produto da marca do fornecedor ou do distribuidor ou de 1º preço não tem um impacto brutal, porque uma referência é uma referência, seja qual for a sua origem. Mas em termos de valor de venda e de rentabilidade, as diferenças são abissais e qualquer erro pode levar um Ponto de venda a perder toda a sua rentabilidade.

RB

(1)    L’EXPRESS Nº3183 de 4 de Julho de 2012 – Crónica de Jacques Attali “Convergence démographique”.