A guerrilha - A luta do dia-a-dia

Há poucos dias recebi este mail de um retalhista situado na região Norte. “A atividade retalhista está a correr mal. A faturação está muito longe de ser satisfatória e a rentabilidade também. A única coisa que parece funcionar é se tivermos os preços sempre em linha com a concorrência Pd e MP. Basta estar um cêntimo acima que já não vendemos...os consumidores sabem os preços todos é inacreditável.”

Procurando apresentar uma resposta

Não há dúvidas que o retalho de tipo LPD - Loja de Pequena Dimensão - está a viver momentos de grande tensão. O aumento do desemprego associado às perspetivas económicas cinzentas está a ter um efeito devastador sobre a confiança dos consumidores que, assustados com o contexto atual, diminuem as suas despesas. A dinâmica e a força negocial dos grandes “players” da distribuição são outras razões que tornam ainda mais complicada a atividade de retalhista independente.

No entanto, este quadro é o mesmo para todos, ninguém fica de fora! O contexto é de grande exigência técnica em termos de gestão do Ponto de Venda. 

Vejamos algumas pistas de reflexão: 

A loja vista de fora: A rua onde está localizada a loja é uma rua de bastante passagem portanto, no centro da cidade ao pé de residências universitárias, de hotéis e de restaurantes típicos.

- A loja vista de fora é atraente? Durante o dia e no fim do dia?

- Qual é a capacidade da loja em comunicar com os consumidores que passam na rua?

- Existe no passeio um meio de comunicação que realça as promoções do dia?

- As promoções destacadas correspondem ao posicionamento da loja?

- A comunicação abrange os estudantes e os turistas?

- Os horários de abertura correspondem às expetativas dos consumidores?

A loja vista por dentro: Uma vez na loja, o cliente deve poder seguir o circuito predefinido e fazer as suas compras com facilidade e rapidez.

- Será que a implantação dos produtos permite uma boa visibilidade e legibilidade da oferta?

- A loja apresenta corredores desimpedidos para facilitar a deslocação dos clientes?

- O nível de higiene e de limpeza está de acordo com o posicionamento da loja?

- Qual é a qualidade do acolhimento e do atendimento dos clientes?

- A iluminação de todas as zonas da loja realça a qualidade da oferta e a excelência da loja? 

A oferta: O sortido deveria estar de acordo com o mercado-alvo da loja, em termos do saber-fazer da empresa, em termos de marcas e em termos de posicionamento de preço e de dinâmica comercial….,tudo isto sem menosprezar a força dos concorrentes ou seja tendo em conta uma reflexão em termos de diferenciação.

- Para as frutas e legumes, elementos primordiais da loja, quais são as escolhas táticas para responder às expetativas dos consumidores e diferenciar a loja dos concorrentes quer em termos de qualidade quer em termos de preço de venda?

- Quais são os elementos de valorização da oferta, destaques, stoppers, cartazes, etc..?

- A empresa tendo um bom know-how em congelados, qual é a sua politica de oferta nesta categoria em termos de produtos clássicos, mas também e sobretudo em termos de produtos pré elaborados e/ou elaborados (tais como as misturas para sopas, legumes, as pizas, os hambúrgueres, as lasanhas etc.) e de produtos de gulodice tais como os gelados?

- Para o pão, segmento de produto do dia-a-dia, qual é a composição da oferta? Qual é a frescura do pão? Será que o pão chama os clientes?

- A empresa está associada a uma central de compras que permite ter acesso a uma gama de produtos de marca de distribuição que cobre todas as categorias. Será que as MDD são utilizadas em todos os segmentos, bem destacadas, e valorizadas com cartazes e stoppers?

A notar que se a loja consegue captar clientes e torná-los compradores a partir de uma qualidade do sortido em termos de produtos frescos – Frutas e legumes, lacticínios, charcutaria/queijaria, pão, congelados – o resto do sortido vende-se por arrastamento.

A gestão dos preços: Haverá sempre clientes a reclamar porque os preços são mais elevados em certos produtos, mas nunca haverá ninguém a dizer que certos preços são mais baixos ou iguais aos preços da concorrência.

- Num mercado concorrencial é normal que existam PVP diferentes entre os retalhistas, isso não é um drama!

- É preciso realçar diariamente, com stoppers e cartazes, os produtos que beneficiam de um PVP atrativo, e que mostram aos consumidores que a loja se preocupa com o poder de compra dos seus clientes e faz tudo o que pode para lhe proporcionar as melhores condições comerciais.

Poderiam ser desenvolvidos outros pontos, mas penso que refletir sobre estes pontos deveria propiciar uma melhoria das performances desta loja.

RB

Pingo Doce - Nem toda gente gosta de Poker

Nada é como outrora! Antigamente existiam coisas certas; bastava olhar para o céu, esmagar um rebento entre os dedos, cheirar o ar, saber o dia do solstício de inverno e de verão e o dia do equinócio de primavera e de outono para saber quando vinham as diferentes estações, bastava ler ou ouvir o noticiário para saber o que se passava nas redondezas, ler os folhetos dos comerciantes…. 

Hoje já não há estações, faz inverno na primavera, primavera no verão, verão no outono, outono no inverno, o aspeto do céu é enganador, os noticiários difundem notícias elaboradas em reunião por “mandões”, e os folhetos deram lugar ao rumor, tática de 1º de Maio para Pingo Doce: 

O 1º de Maio de 2012 foi uma data que marcou os consumidores porque o Pingo Doce fez uma promoção sem precedentes em Portugal e, este ano, os consumidores estavam à espera de uma operação promocional de envergadura, capaz de fazer esquecer os duros momentos que atravessa o país e as incertezas de amanhã. O rumor dizia que alguém tinha ouvido dizer de alguém que, possivelmente, Pingo Doce estava a preparar um golpe que condizia com a importância do grupo e, o rumor da rua estava apoiado, por rumores internos no grupo. Pois é, havia o empregado da segurança que sabia mas que não podia dizer nada, os empregados a dizer que qualquer coisa estava ao lume mas que era preciso não dizer nada para evitar que o dia começasse com uma grande confusão. A mensagem era simples, bastava aparecer no dia 1º de Maio para aproveitar a tão deseja promoção estrondosa.

O 1º de Maio de 2013 não ficará por sua vez nos anais da distribuição como um dia de repetição de uma grande operação. Em Lagos, no Algarve, vi o parking dos dois supermercados Pingo Doce cheios de carros logo quando as lojas abriram e, também vi a cara e os comentários dos clientes a comentar a fraqueza das promoções, baseadas principalmente em descontos de 25% em produtos de marca. Quando se sabe que hoje em dia as marcas de distribuição e de 1º preço representam +/-40 % das vendas, e fácil perceber que muitos clientes ficaram com a sensação de uma ausência de promoção. Ver também o post de “Sexta-feira, 31 de Agosto de 2012 - Um impacto visível da crise“. A desilusão pareceu grande, lia-se no rosto das pessoas o desapontamento, parecia que as pessoas andavam num estado segundo, tal o pugilista depois ter recebido um severo “uppercut”, golpe que o deixa desfeito. Foi assim que vi clientes finais que queriam fazer as compras do mês, mas também foi assim que vi retalhistas da restauração voltar para o seu carro de mãos a abanar não podendo aproveitar este ano de uma promoção forte nas bebidas. Para cada um, o golpe foi duro!

Nos dias 2 e 3 de Maio, voltei a uma loja Pingo Doce, no coração da manhã; a atividade era fraca e o parque de estacionamento estava bastante vazio. Aparentemente, os fregueses, que rapidamente aprendem, perceberam que tinham sido manipulados e que não valia a pena serem apanhados duas vezes…e ficaram em casa!

Agora vou estar atento às consequências desta manipulação do mercado. Vamos ver como é que os consumidores se vão comportar com o Pingo Doce, como é que vão reagir aos anúncios de próximas promoções. Se nos negócios a confiança é um elemento de grande importância, provavelmente o Pingo Doce terá que de se esforçar muito, ou seja a gastar energia, tempo e muito dinheiro, para voltar a ganhar a confiança dos consumidores. 

Nem toda gente gosta de jogar Poker!

RB

A obsolescência programada

As dificuldades do momento estão a dar eco a uma noção conhecida de muitas pessoas mas calada, trata-se da noção de obsolescência programada.

O que é?

É a programação da obsolescência de um produto por parte do fabricante ou seja, é determinar à partida quando é que um produto deve deixar de funcionar. Estamos a viver numa sociedade em que o consumo é a base essencial da atividade económica. Sem consumo a venda não existe e, se a venda não existe, a fabricação não pode avançar; nem se justifica a produção de matérias-primas, e ainda menos se justifica a fabricação de produtos acabados. Assim, a atividade económica deixa de ter razão de existir. A conclusão é simples: sem atividade económica não há emprego! Mas para quem se vê obrigado a comprar uma nova máquina de lavar a roupa, um novo frigorifico, um novo televisor que vale algumas centenas de euros, quando pensava que o aparelho que possuía deveria durar mais tempo do que durou, a obsolescência programada, noção que muitas vezes se ignora, é um verdadeiro duche de água fria!

Quais são os produtos abrangidos?

Todos os produtos são hoje objeto de estudo sobre a respetiva obsolescência. O melhor exemplo tem a ver com qualquer produto informático ou de comunicação, tal como o televisor, o telemóvel, o computador, o Tablet, mas também podem ser citados os eletrodomésticos, os automóveis…etc. Cada consumidor pode perguntar a si próprio quantas vezes já mudou de telemóvel, não porque queria fazê-lo mas sim porque o telemóvel tinha chegado ao fim da linha (da sua linha)! Pode também ser utilizado como exemplo o universo das roupas, porque a indústria têxtil estuda cada peça que forma uma roupa para prever o tempo de vida provável das roupas colocadas no mercado. Assim, é estudada a resistência dos tecidos e dos componentes da roupa (o fecho, os botões) às lavagens, aos raios do sol, ao facto de engomar, em termos de deformação, de perda de luminosidade das cores, de fragilização…etc. Hoje, nada é feito ao acaso, nada!

É bem ou é mal?

Cada um tem a sua verdade, porem não há dúvida de que nossa sociedade é caracterizada pelo consumo; portanto o consumo tem de ser preservado. Neste sentido é bom que os produtos tenham uma duração de vida estabelecida.

O que pode ser condenável é a ausência de informações que permitam ao consumidor de tomar a sua decisão de compra sabendo realmente o que está a comprar e por quanto tempo. No entanto seria útil, para que os consumidores comprassem de maneira informada, que fosse legalmente obrigatório a afixação da duração de vida programada dos produtos. Isso teria como consequência a criação de novos produtos diferenciados dos outros pela sua duração de vida, ou seja a escolha caberia totalmente ao consumidor final.

Para refletir

Atualmente existem organizações que lutam para que os consumidores sejam informados quando um produto contém OGM (organismos geneticamente modificados), mas não se destaca nenhuma organização que luta para que os consumidores tenham acesso à informação de duração de vida real dos aparelhos que compram. Os políticos, independentemente da respetiva tendência, parecem alheios a esta questão, que no entanto mexe de perto com a vida diária dos seus concidadãos.

Porque não abrir uma frente sobre este tema, para fazer evoluir as mentalidades e os processos de comercialização?

Porque não legislar sobre este tema e, tornar fora da lei a ausência de comunicação da duração de vida programada de qualquer produto, que afinal é uma informação essencial para o consumidor!

Em termos marketing porque não criar uma segmentação clara baseada na duração de vida do produto?

RB

A População de fluxo – Os pendulares (parte 4)

Como gerir os momentos do dia deste tipo de loja?

Esquema explicativo já divulgado nos posts “ A população de fluxo – Os pendulares (partes 1, 2 e 3).

RB

Fim de ciclo de formação para retalhistas do armazenista Pereira & Santos de Coimbra

A central de compra UniMark, organizadora e animadora do projeto “Aqui é Fresco”, uma assinatura cada vez mais falada entre os retalhistas portugueses, apoio os seus associados proporcionando-lhes, segundo as diretrizes do plano de atividade da central, uma assistência em termos de consultoria ou de formação técnica.

É neste quadro que na sexta-feira 19 de Abril de 2013, se terminou o ciclo de formação que foi realizado para o associado Pereira & Santos. O grupo de participantes no ciclo de formação era composto por retalhistas clientes do cash e por colaboradores de Pereira & Santos que desenvolvem tarefas ligadas ao retalho. 

O ciclo de formação durou 6 mês, com uma frequência de 2 dias por mês, e contemplou todos os aspetos técnicos de gestão de um ponto de venda. Os 3 temas do ciclo de formação foram: A Organização do Ponto de Venda; O Merchandising; A Gestão do Linear.

No momento da avaliação do ciclo de formação, os participantes mostraram todos a sua satisfação em relação aos temas abordados e, sublinharam a importância da formação técnica hoje em dia para poder enfrentar a complexidade do momento.

A última formação do ciclo – A Gestão do Linear – foi efetuada na loja do Senhor António Marques, retalhista bem conhecido em Condeixa, tendo o seu filho - Sr. João Marques - sido um dos participantes na formação. Queria agradecer novamente o bom clima que reinou na loja do Sr. António Marques durante os 4 dias da formação.

 

Galeria de fotografias.

Uma vez mais obrigado a cada participante pela contribuição para o sucesso do ciclo de formação.

RB

A População de fluxo – Os pendulares (parte 3)

Como gerir os momentos do dia deste tipo de loja? 

Esquema explicativo já divulgado no post “ A população de fluxo – Os pendulares (parte 1) de 19 de março de 2013.

RB

A População de fluxo – Os pendulares (parte 2)

Como gerir os momentos do dia deste tipo de loja? 

Esquema explicativo já divulgado no post “ A população de fluxo – Os pendulares (parte 1) de 19 de março de 2013.

RB