A guerrilha - A luta do dia-a-dia

Há poucos dias recebi este mail de um retalhista situado na região Norte. “A atividade retalhista está a correr mal. A faturação está muito longe de ser satisfatória e a rentabilidade também. A única coisa que parece funcionar é se tivermos os preços sempre em linha com a concorrência Pd e MP. Basta estar um cêntimo acima que já não vendemos...os consumidores sabem os preços todos é inacreditável.”

Procurando apresentar uma resposta

Não há dúvidas que o retalho de tipo LPD - Loja de Pequena Dimensão - está a viver momentos de grande tensão. O aumento do desemprego associado às perspetivas económicas cinzentas está a ter um efeito devastador sobre a confiança dos consumidores que, assustados com o contexto atual, diminuem as suas despesas. A dinâmica e a força negocial dos grandes “players” da distribuição são outras razões que tornam ainda mais complicada a atividade de retalhista independente.

No entanto, este quadro é o mesmo para todos, ninguém fica de fora! O contexto é de grande exigência técnica em termos de gestão do Ponto de Venda. 

Vejamos algumas pistas de reflexão: 

A loja vista de fora: A rua onde está localizada a loja é uma rua de bastante passagem portanto, no centro da cidade ao pé de residências universitárias, de hotéis e de restaurantes típicos.

- A loja vista de fora é atraente? Durante o dia e no fim do dia?

- Qual é a capacidade da loja em comunicar com os consumidores que passam na rua?

- Existe no passeio um meio de comunicação que realça as promoções do dia?

- As promoções destacadas correspondem ao posicionamento da loja?

- A comunicação abrange os estudantes e os turistas?

- Os horários de abertura correspondem às expetativas dos consumidores?

A loja vista por dentro: Uma vez na loja, o cliente deve poder seguir o circuito predefinido e fazer as suas compras com facilidade e rapidez.

- Será que a implantação dos produtos permite uma boa visibilidade e legibilidade da oferta?

- A loja apresenta corredores desimpedidos para facilitar a deslocação dos clientes?

- O nível de higiene e de limpeza está de acordo com o posicionamento da loja?

- Qual é a qualidade do acolhimento e do atendimento dos clientes?

- A iluminação de todas as zonas da loja realça a qualidade da oferta e a excelência da loja? 

A oferta: O sortido deveria estar de acordo com o mercado-alvo da loja, em termos do saber-fazer da empresa, em termos de marcas e em termos de posicionamento de preço e de dinâmica comercial….,tudo isto sem menosprezar a força dos concorrentes ou seja tendo em conta uma reflexão em termos de diferenciação.

- Para as frutas e legumes, elementos primordiais da loja, quais são as escolhas táticas para responder às expetativas dos consumidores e diferenciar a loja dos concorrentes quer em termos de qualidade quer em termos de preço de venda?

- Quais são os elementos de valorização da oferta, destaques, stoppers, cartazes, etc..?

- A empresa tendo um bom know-how em congelados, qual é a sua politica de oferta nesta categoria em termos de produtos clássicos, mas também e sobretudo em termos de produtos pré elaborados e/ou elaborados (tais como as misturas para sopas, legumes, as pizas, os hambúrgueres, as lasanhas etc.) e de produtos de gulodice tais como os gelados?

- Para o pão, segmento de produto do dia-a-dia, qual é a composição da oferta? Qual é a frescura do pão? Será que o pão chama os clientes?

- A empresa está associada a uma central de compras que permite ter acesso a uma gama de produtos de marca de distribuição que cobre todas as categorias. Será que as MDD são utilizadas em todos os segmentos, bem destacadas, e valorizadas com cartazes e stoppers?

A notar que se a loja consegue captar clientes e torná-los compradores a partir de uma qualidade do sortido em termos de produtos frescos – Frutas e legumes, lacticínios, charcutaria/queijaria, pão, congelados – o resto do sortido vende-se por arrastamento.

A gestão dos preços: Haverá sempre clientes a reclamar porque os preços são mais elevados em certos produtos, mas nunca haverá ninguém a dizer que certos preços são mais baixos ou iguais aos preços da concorrência.

- Num mercado concorrencial é normal que existam PVP diferentes entre os retalhistas, isso não é um drama!

- É preciso realçar diariamente, com stoppers e cartazes, os produtos que beneficiam de um PVP atrativo, e que mostram aos consumidores que a loja se preocupa com o poder de compra dos seus clientes e faz tudo o que pode para lhe proporcionar as melhores condições comerciais.

Poderiam ser desenvolvidos outros pontos, mas penso que refletir sobre estes pontos deveria propiciar uma melhoria das performances desta loja.

RB