Um impacto visivel da crise

A degradação das condições de vida dos consumidores obriga-os a redefinir a sua relação com as marcas.

 

RB

Sr. André, de Sto Aleixo - Uma nova geração de retalhistas está a nascer

Quarta-feira 23 de Agosto, acompanhando no terreno, no quadro do apoio técnico proporcionado pela UniMark aos seus associados, o Sr. Jorge País, responsável de clientela da empresa Carlos Barata de Covilhã, visitei a loja do Sr. André numa pequena aldeia localizada perto de Portalegre.

A loja é de pequena dimensão, e está sobretudo virada para o apoio diário aos fregueses desta pequena localidade longe de tudo, mas porém um centro de vida. A superfície da loja, por si só, impõe limites à importância do negócio e ao número de referências propostas, e apesar disso, enquanto estiva na loja, por volta das 11H da manhã, os clientes não pararam de entrar para comprar produtos tão variados como produtos frescos, produtos de mercearia seca, bebidas e de DPH. Afinal, é uma loja que responde às expetativas de quem vive nesta aldeia e que não quer fazer quilómetros para ir fazer as suas compras nas grandes superfícies de Portalegre ou que não quer gastar mais do que o necessário para cada dia.

O comércio, O laço que une toda a sociedade

Neste momento de dificuldades que atravessa Portugal, de par com outros países da zona Euro, onde se entendem diferentes vozes, umas para sublinhar a subida do desemprego, verdadeiro veneno para as nações, as famílias e os próprios indivíduos e outras para reclamar facilidades para a criação de empresas, fontes de riqueza das nações, das famílias e de desabrochamento potencial dos indivíduos, convém destacar que as sociedades são construídas sobre a noção da troca de bens e serviços entre os indivíduos.

A troca é a base do comércio, das relações de vida entre grupos de pessoas e das pessoas entre elas. Mas o comércio, mesmo apesar das evoluções que houve no decorrer da última década, não beneficia da mesma boa imagem consensual de que beneficia a indústria. A indústria tem uma imagem de destaque como criadora de riqueza, de grandeza científica, tecnológica e técnica e, o comércio tem uma imagem de atividade menor, ligada à perceção que tinha o povo dos “fala-barato”, dos dadores de palminhas nas costas e da loja da esquina e dos seus atributos populares.

No entanto, esta imagem do comércio - que era merecida – evoluiu; os vendedores tornaram-se comerciais, key account, gestores de contas e, as lojas foram pouco a pouco modernizadas, ampliadas, com recursos a profissionais e ao uso diário de técnicas comerciais e de marketing, de técnicas de organização do espaço de venda, de gestão do linear, do sortido, da relação cliente e, a função venda parece ter começado a adquirir uma imagem mais respeitável. Aliás hoje, em Portugal, existe um conjunto de grupos económicos de peso que pertencem ao setor comercial e, que beneficiam de uma boa perceção por parte do público em geral.

A necessária metamorfose do comércio de pequena dimensão

Os grandes grupos da distribuição organizada, através dos seus formatos de loja, conseguem controlar uma fatia importante do mercado com uma quota na ordem de 83%.

Eles dispõem de meios, uma verdadeira artilharia pesada, que lhe permitem exercer uma pressão comercial forte, e uma capacidade de comunicação terrivelmente eficaz. Pode ser realçado que estes grupos não atuam apenas na periferia das cidades, mas também no interior das cidades, nas ruas, nos bairros.

Isso constitui o contexto no qual os retalhistas do comércio de pequena dimensão evoluem, um mundo de competição elevada, onde os meios disponíveis são desiguais. Todavia, a função do retalho de pequena dimensão é uma função que responde às necessidades dos consumidores, todos os dias, e por isso é uma função que não vai desaparecer tão cedo. O que vai acontecer é uma metamorfose do retalho alimentar de pequena dimensão!

Os parâmetros do “retailing-mix” oferecem as bases de reflexão aos retalhistas do comércio alimentar de pequena dimensão:

A localização da sua loja: Uma loja ontem bem localizada, pode hoje estar mal localizada em função de caraterísticas da zona ligadas aos contextos físico, humano, empresarial…etc.. A dificuldade reside sobretudo na tomada de decisão para, caso seja necessário, fechar a loja mal situada e abrir uma nova com melhores condições.

A definição do layout: O layout engloba a distribuição dos equipamentos, sejam eles quais forem, na placa de venda e também a definição do circuito de deslocação dos clientes, para que estes possam fazer as suas compras com rapidez e de forma simples.

A definição do sortido: Numa loja de pequena dimensão a superfície é obrigatoriamente uma condicionante importante, porque o linear disponível é limitado. Escolhas devem ser feitas tanto em termos de número de referências a ter, como em termos de definição da categoria estratégica, que será o motor da loja, a sua projeção em termos de mercado;

A definição da política de marca: O “mix” das marcas presentes num sortido é importante porque realça o posicionamento escolhido pelo retalhista. De facto, na elaboração da sua oferta, ele pode optar por uma combinação clássica de produtos da marca de fornecedores, da marca do distribuidor e de primeiro preço. Hoje, a marca do distribuidor MDD representa perto de 40% das vendas e as marcas de primeiro preço avizinham os 4%. Esta realidade deve levar o retalhista a refletir bem sobre a constituição do seu sortido!

A definição do posicionamento “preço”: Todas as localizações não se valem, cada clientela tem características próprias, às quais o comerciante responde tomando decisões estratégicas e operacionais, sendo o preço uma delas. O nível de preço praticado deve ser coerente com o resto das políticas adotadas, caso contrário a não adesão dos consumidores é inevitável.

A definição da política de comunicação: Duas componentes da comunicação devem ser refletidas de maneira a potencializar os seus efeitos: trata-se da publicidade, cujo objetivo é de dar a conhecer algo, e da promoção, cujo objetivo é de potencializar as vendas num quadro temporal limitado. A política de comunicação envolve investimentos com “return” esperado ou seja, ela corresponde a atos técnicos que precisam de reflexão e de ponderação na tomada de decisão.

A definição de um nível de serviço a oferecer ao cliente: Não se trata de oferecer para oferecer, de fato ninguém dá nada a ninguém, mas sim de oferecer aos clientes um conjunto de prestações com o intuito de lhes agradar e de os manter ativos e rentáveis.

A gestão dos recursos humanos da loja: Os colaboradores de uma loja representam um elemento do nível de serviço oferecido. Não há dúvida de que cortar nos recursos humanos de uma loja, além do razoável, pode prejudicar o seu bom funcionamento e provocar a perda de clientes. A política de desenvolvimento dos conhecimentos técnicos dos colaboradores também deve ser refletida, porque colaboradores pouco formados são de fato menos rentáveis do que colaboradores formados. Numa atividade comercial baseada na proximidade e no contato diário com os clientes, a gestão dos recursos humanos pode tornar-se numa força ou no calcanhar de Aquilo da empresa.

Agora, falta apenas passar à ação!

RB

Small is beautiful, but big is more profitable

Na área do cimento, Secil é um exemplo de empresa que se desenvolveu de forma sólida nas últimas décadas, englobando um conjunto de negócios de dimensão local, através de compra pura e simples ou de incorporação com o aumento do universo acionista.

Hoje, Secil é uma empresa de sucesso, reconhecida na sua área de atividade, na vanguarda na procura de inovações em todos os domínios da sua atividade; é uma empresa de “case study”.

O percurso da Secil poderia ser analisado e tido em conta pelas empresas de distribuição grossistas do setor alimentar, que estão a enfrentar, por um lado, fortes evoluções do seu mercado tradicional e, por outro lado, turbulências económicas e financeiras que tornam as dificuldades ainda mais pesadas.

Em termos de ponto de situação, este verão está a marcar um ponto importante. De facto, o mercado digeriu no decorrer do último ano o desaparecimento de alguns “players” outrora de relevo como o de Unicofa no Algarve e de Manuel Nunes & Fernandes em termos nacionais e, aprendeu a viver com projetos do retalho associado animados, sem grande sucesso, por tenores da distribuição como “Meu super” da Sonae e “Amanhecer” de Jerónimo Martins. Outros pontos a destacar são a dinâmica, baseada numa competição que incide nos preços no que respeita aos grandes grupos da distribuição retalhista, e o perímetro do retalho independente de pequena dimensão que avizinha os 12 000 Pontos de Venda.

Com certeza serão necessárias mudanças e, uma delas é a constituição de empresas grossistas independentes de grande dimensão capazes de gerir grandes territórios geográficos de forma total. Evidentemente, as soluções são sempre plurais e no caso abordado podemos pensar por exemplo que uma empresa existente poderia crescer sozinha, abrindo novos cashes mas, isso pressupõe investimentos avultados e a tomada de riscos elevados inerentes a uma política de conquista. Exemplos passados mostraram os limites desta solução. Uma outra solução poderia ser uma declinação do caso Secil, com a constituição de uma empresa de bom tamanho a partir de fusões amigáveis. Neste caso, os investimentos seriam baixos, controlados e, o espírito não seria o da conquista, mas sim o da união que faz a força! A nova entidade teria muito a ganhar em termos de aumento da produtividade, de potencial de escoamento, de potencial de negociação e em termos financeiros com, por exemplo, uma gestão muitíssimo mais rentável da rotação do stock, sem falar da sua imagem no mercado que não seria a imagem de um “Killer” mas sim a de uma empresa parceira ao serviço do crescimento dos seus clientes retalhistas independentes.

Uma coisa é certa, devem acontecer mudanças, rapidamente, para evitar o enfraquecimento generalizado de numerosos grossistas independentes que partilham nos mesmos territórios um número de pontos de vendas cada vez menor o que, “in fine”, não lhes permitirá enfrentar empresas “pesadas”, bem estruturadas e dotadas de meios importantes!

O caminho é conhecido, as ferramentas existem e, se existir a vontade política de partida tudo é possível e pouco complicado a implementar.

RB

O original é sempre melhor do que a cópia!

Toda gente conhece a frase “O original é sempre melhor do que a cópia”, que se aplica a tudo: às pessoas, aos objetos, às obras de arte…etc. Esta frase dá relevo a uma ideia simples: o original será sempre a referência, o “number one”, aquele que se copia mas que não é possível igualar e, contém também a uma outra ideia, subjacente, complementar e indiscutível: a cópia será sempre e no melhor dos casos apenas o número 2.

No quadro da distribuição, aplica-se a mesma reflexão; para que uma empresa possa atrair de forma original é preciso que ela seja diferente.

Podemos reparar que em cada fórmula comercial como por exemplo, o hipermercado, o supermercado, o hard-discount, o grande armazém, existe um líder, a referência, aquele que se destaca e atinge o 1º lugar e os outros, os chalengers, os seguidores, aqueles que tentam derrubar o líder.

Os seguidores dificilmente conseguirão derrubar o líder copiando-o, eles conseguirão apenas manter uma situação de número 2.

O sucesso do Pingo Doce, na sua fórmula comercial, foi permitido através de um trabalho de casa que determinou uma forma de funcionar particular, original, ou seja única. Podemos debater sobre as características do projeto, fazer todo o tipo de críticas, não deixa de ser verdade que Pingo Doce é o líder no seu segmento.

Podemos ainda abordar o formato hipermercado e constatar que Continente é líder, e bem líder. Mas também sabemos que Feira Nova nunca se conseguiu impor no segmento hipermercado e porém tentou fazê-lo, e que Modelo Bonjour no segmento supermercado de bairro não teve um sucesso patente.

Assim, Intermarché, que está a perder quota de mercado em relação ao Pingo Doce e ao Continente, tem que de desenvolver um posicionamento original e uma relação particular com os consumidores. Original, para poder competir pela liderança do segmento supermercado. Nesta ótica, seria bom que as lojas tivessem quadros formados em gestão do linear, de maneira a que as decisões de gestão das respetivas lojas fossem tomadas e executadas por profissionais técnicos. Aliás, no ADN de Intermarché está escrito “Independência na interdependência” ou seja, uma sábia harmonia entre o uso de ferramentas e meios comuns e as ações específicas adaptadas à realidade de cada ponto de venda.

Como a existência de dois “número um” é pouco provável, é preferível que cada insígnia trabalhe a sua fórmula comercial, o seu posicionamento, o seu relacionamento com os consumidores, ou seja que trabalhe a sua identidade em vez de tentar copiar o melhor “da turma” e/ou resumir a ação comercial a uma guerra dos preços que é afinal apocalítica para todos os operadores. Se o preço fosse a variável determinante para o consumidor, as lojas de retalho alimentar de pequena dimensão deveriam ser líder do mercado na venda de frutas e legumes e obviamente não é o caso!

No universo da moda, o grupo Zara conseguiu impor, não copiando os outros, mas sim desenvolvendo um posicionamento original, uma relação com os consumidores original através do conjunto das suas insígnias.

RB

Comerciante do retalho alimentar:Uma profissão à parte

Se existir um grupo de profissões que exigem carácter, dedicação, disponibilidade, capacidade de escuta, capacidade de empatia, e polivalência, nele encontraremos com certeza a profissão de retalhista do comércio alimentar independente ou associado!

Vejamos estas características aplicadas aos retalhistas: