O original é sempre melhor do que a cópia!

Toda gente conhece a frase “O original é sempre melhor do que a cópia”, que se aplica a tudo: às pessoas, aos objetos, às obras de arte…etc. Esta frase dá relevo a uma ideia simples: o original será sempre a referência, o “number one”, aquele que se copia mas que não é possível igualar e, contém também a uma outra ideia, subjacente, complementar e indiscutível: a cópia será sempre e no melhor dos casos apenas o número 2.

No quadro da distribuição, aplica-se a mesma reflexão; para que uma empresa possa atrair de forma original é preciso que ela seja diferente.

Podemos reparar que em cada fórmula comercial como por exemplo, o hipermercado, o supermercado, o hard-discount, o grande armazém, existe um líder, a referência, aquele que se destaca e atinge o 1º lugar e os outros, os chalengers, os seguidores, aqueles que tentam derrubar o líder.

Os seguidores dificilmente conseguirão derrubar o líder copiando-o, eles conseguirão apenas manter uma situação de número 2.

O sucesso do Pingo Doce, na sua fórmula comercial, foi permitido através de um trabalho de casa que determinou uma forma de funcionar particular, original, ou seja única. Podemos debater sobre as características do projeto, fazer todo o tipo de críticas, não deixa de ser verdade que Pingo Doce é o líder no seu segmento.

Podemos ainda abordar o formato hipermercado e constatar que Continente é líder, e bem líder. Mas também sabemos que Feira Nova nunca se conseguiu impor no segmento hipermercado e porém tentou fazê-lo, e que Modelo Bonjour no segmento supermercado de bairro não teve um sucesso patente.

Assim, Intermarché, que está a perder quota de mercado em relação ao Pingo Doce e ao Continente, tem que de desenvolver um posicionamento original e uma relação particular com os consumidores. Original, para poder competir pela liderança do segmento supermercado. Nesta ótica, seria bom que as lojas tivessem quadros formados em gestão do linear, de maneira a que as decisões de gestão das respetivas lojas fossem tomadas e executadas por profissionais técnicos. Aliás, no ADN de Intermarché está escrito “Independência na interdependência” ou seja, uma sábia harmonia entre o uso de ferramentas e meios comuns e as ações específicas adaptadas à realidade de cada ponto de venda.

Como a existência de dois “número um” é pouco provável, é preferível que cada insígnia trabalhe a sua fórmula comercial, o seu posicionamento, o seu relacionamento com os consumidores, ou seja que trabalhe a sua identidade em vez de tentar copiar o melhor “da turma” e/ou resumir a ação comercial a uma guerra dos preços que é afinal apocalítica para todos os operadores. Se o preço fosse a variável determinante para o consumidor, as lojas de retalho alimentar de pequena dimensão deveriam ser líder do mercado na venda de frutas e legumes e obviamente não é o caso!

No universo da moda, o grupo Zara conseguiu impor, não copiando os outros, mas sim desenvolvendo um posicionamento original, uma relação com os consumidores original através do conjunto das suas insígnias.

RB