Quando um quiproquó justifica um modo operatório obsoleto

Parece existir uma certa confusão de análise, por parte dos retalhistas do comércio independente e/ou associado, relativamente às razões dos bons resultados atuais. 

Alguns veem na venda de produtos não-alimentares uma onda de fundo que justifica a presença significativa de produtos de bazar nas lojas; 
Outros veem no sucesso atual e patente da Lidl, a importância significativa do não alimentar.

As duas observações são pertinentes e legítimas mas, nos dois casos, a análise deveria ser mais aprofundada para evitar um quiproquó que pode levar a tomar decisões precipitadas e perigosas para o equilíbrio da atividade de uma loja alimentar. 

1-Mais vendas de produtos não-alimentares 

O impacto turístico em 2017 em Portugal foi excelente, ver excecional! 

Desde há muitos anos que não se viam tantos turistas em Portugal. Uma boa parte destes turistas vieram cá passar férias através de plataformas de alojamento turístico como Airbnb, Windu, Tripadvisor…etc. Estes turistas, arrendatários pontuais de casas, tiveram de comprar produtos não-alimentares, e independentemente das razões, eles não o teriam feito se tivessem feitos as suas férias em hotel. 

Também, o nível da atividade imobiliária mostra que muitos estrangeiros, atraídos por razões fiscais ou simplesmente de aumento de nível de vida em comparação com o respetivo país de origem, compraram uma casa em Portugal e tiveram de a mobilar. 

A venda de copos, pratos, talheres e até de panelas e de colchões aconteceu mas, não corresponde à uma onde de fundo que justifica mais linear para os produtos não-alimentares. São vendas sem amanhã, pontuais e sem seguimento. 

2-O sucesso da Lidl baseia-se na venda de produtos não-alimentares 

Não é bem assim, até porque a zona de produtos não-alimentares existe desde a origem; é uma marca da fórmula hard-discount. 

A dinâmica da insígnia Lidl começou pela introdução, no sortido, há alguns anos atrás, das marcas de produtos líderes tais como Fula, Coca-Cola, Nestlé …etc. Esta dinâmica foi amplificada com a introdução das frutas e legumes e mais recentemente com a introdução de um terminal de pão quente e a reformulação do layout das lojas, colocando no inicio do circuito as frutas e legumes, junto com os produtos frescos tais como os lacticínios e a charcutaria em L.S, seguidos das arcas de venda de carne em cuvetes, das seções do pão quente e pastelaria e dos congelados. 

Cada um perceberá que os produtos não-alimentares correspondem a uma parte menor do sucesso da Lidl. Estes produtos são mais um elemento do processo do marketing de sedução. Os produtos não-alimentares da Lidl correspondem a produtos de oportunidade ou seja, são poucas referências, para um stock de produtos limitado, durante um período anunciado. Isso permite à Lidl apresentar com muita frequência produtos não-alimentares que mudam constantemente, em função dos momentos ou dos eventos do ano, e que incitam os consumidores a entrar na loja e a tornarem-se clientes e provavelmente compradores. 

A base do dia-a-dia continua a ser os produtos frescos! Contra factos não há argumentos e, os frescos continuam a representar entre 55% e 60% das vendas de uma loja alimentar, enquanto o não alimentar ronda (e nem sempre) os 5%. 

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O movimento é uma consequência de EMOÇÕES

São as emoções que põem as pessoas em movimento, em movimento de aceitação ou de rejeição.

No contexto da loja, as ações levadas a cabo pelo retalhista podem, em função das suas características, ter como resultado um movimento negativo, fruto de emoções negativas, ou um movimento positivo, consequência de emoções positivas. 

As ações que podem originar emoções negativas, dando origem a um movimento de rejeição. 

A má localização da loja;

Inexistência de um layout correto;

A má organização da placa de venda, má distribuição das categorias e/ou má implantação dos produtos;

Fraqueza da política promocional e falhas na valorização das promoções;Falhas profissionais na abordagem dos clientes ou seja, mau acolhimento e/ou mau atendimento. 

As ações que podem originar emoções positivas, dando origem a um movimento de aceitação 

A boa localização da loja; 

A boa organização da loja a partir de um layout bem definido; 

Boa iluminação da loja em geral e dos corredores em particular; 

Definição pertinente da política promocional, e destaque visível e atrativo das promoções; 

Qualidade do acolhimento e do atendimento dos clientes. 

Não é por acaso que as grandes insígnias da distribuição investem na qualidade das suas lojas. Elas sabem que para seduzir os clientes e levá-los a comprar, eles devem promover ações que despertam nesses clientes emoções positivas e, em consequência, um movimento positivo. 
Todas as ações definidas e articuladas no seio da insígnia Aqui é Fresco, insígnia de destaque do retalho independente, associado, de pequena dimensão, também se baseiam no marketing de sedução que tem como objetivo despertar emoções positivas nos clientes, para ajudar os retalhistas aderentes a maximizar as suas vendas e a otimizar os seus lucros.

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O mercado é um mil-folhas

Num mercado em constante movimento, é normal ver aparecer novas ideias, novas fórmulas, novos conceitos comerciais. Entre eles sobrevivem aqueles que respondem às expetativas dos consumidores, eles também em constante evolução e, hoje em dia, em evolução híper-dinâmica. O medo para os comerciantes, já instalados, é saber se não vão desaparecer. 

O mercado não será branco ou preto 

É pouco provável ver o desaparecimento puro e simples de uma fórmula comercial. O comércio “on-line” não vai fazer desaparecer o comércio de loja, assim como os centros comerciais que agrupam num mesmo espaço dezenas e até centenas de lojas, não vão fazer desaparecer as lojas de rua.

Ao contrário, no que respeita aos grandes grupos, vemos que empresas da Net estão a pensar ter lojas físicas e que grupos de distribuição clássica de grande porte entram no comércio digital e compram empresas digitais para beneficiar da experiência já adquirida pelos “Pure Players”. 

O mercado será um mil-folhas 

O mercado será cada vez mais um mil-folhas ou seja, constituído por variadas camadas que são os segmentos de lojas, todas elas relacionadas com um segmento específico do mercado dos consumidores. Entre aspirações geracionais, impacto dos fenómenos migratórios, e uma comunicação omnipresente das marcas, existem espaços para fazer viver lado-a-lado conceitos, fórmulas, ideias comerciais diferentes. 

Quer dizer que não vai haver baixas? 

Obviamente que haverá baixas, em consequências de lojas pouco cuidadas, quer em termos de limpeza e de higiene, quer em termos de inadequação das políticas de sortido, de preço, de serviço…etc. 

Os consumidores sancionam aqueles que os tratam mal! 

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O verão foi bom …e depois?!

Portugal viveu, este ano, um verão extraordinário em termos turísticos. De facto, o impacto turístico foi fantástico para o comércio e os resultados estão a vista: O crescimento da faturação foi constatado em muitas lojas do retalho alimentar. 

A festa foi boa, mas já passou! Qual será o próximo passo? 

Se o próximo passo for o resultado de curta vista, o retalhista não fará nada até à próxima estação, esperando que a alavanca turística produza os seus efeitos. Nesse caso, o futuro será cada vez menos produtivo mesmo se se notar um acréscimo de clientes durante a época estival. Os clientes que vierem estarão à procura de conveniência de último minuto ou de último recurso. 

Provavelmente não fazer nada dará asas a concorrentes mais dinâmicos e mais abertos a mudanças! Serão aqueles que ficarão! 

Se o próximo passo for o resultado de uma postura dinâmica e positiva, o retalhista vai utilizar a dinâmica do verão e os ganhos suplementares para fortalecer o seu negócio e contar entre os empresários do futuro. 

Nesse caso o futuro será mais aberto e menos fonte de angústia pois para um retalhista, fortalecer o seu negócio é uma forma de afirmar a presença da sua loja no seu território de atuação. 

Provavelmente, no caso de uma postura dinâmica, o retalhista garantirá a solidez e reforçará o impacto da sua loja e afastará a vinda de uma outra loja concorrente. 

Nada está errado nem é criticável; qualquer opção é fruto de uma reflexão pessoal. As opções de cada um têm de ser respeitadas, sejam quais forem. O que seria errado seria não fazer nada hoje, aproveitando os benefícios do verão, e de se queixar daqui a pouco que o negócio está a correr mal e que a concorrência é desleal. 

O mercado está sempre em movimento e as boas oportunidades devem ser aproveitadas no momento certo. Quando o comboio passou, é tarde demais.

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Os estudos apontam todos para a mesma direção!

Segundo um estudo recente, uma larga maioria dos consumidores continua a dizer que gosta de fazer compras nas lojas físicas. A compra on-line desenvolve-se mas, a loja física continua a ser um sítio de referência para muitas pessoas. Os consumidores, por serem mais conhecedores porque mais informados ou mais atentos, não fazem as suas compras apenas com o preço em foco. Existem outros motivos de compra!

O consumidor precisa de se sentir à vontade na loja que visita 

O conforto que proporciona uma loja é um elemento de base, pois é a base da descontração do cliente e da sua capacidade em comprar de forma relaxada. O conforto que proporciona uma loja vê-se no nível de higiene, no ambiente criado, na largura dos corredores, na boa e pertinente iluminação dos espaços e dos produtos expostos. 

O consumidor gosta de sonhar 

Qualquer pessoa precisa de se inventar um mundo, o seu próprio mundo de ternura e de valores. Não é uma questão de idade, nem de sexo, nem de profissão, nem de dinheiro; é apenas a forma que tem o indivíduo para fugir de um mundo real que pode não ser exatamente o que ele quer ou, para fazer viver ou reviver a criança que existe nele. 

O consumidor precisa de se proteger 

Os programas informativos são fonte de angústia sobre a real qualidade dos alimentos que enchem as prateleiras. Os consumidores são aconselhados a terem cuidado com a taxa de gordura e de glúcidos, com a proveniência das matérias-primas ou com o uso de pesticidas de herbicidas que poluem e degradam a qualidade dos produtos. 

O consumidor não quer envelhecer Até 2030, ou seja daqui a menos de 15 anos, as projeções demográficas apontam para um crescimento forte do segmento dos seniores. Aliás estas projeções dizem que em 2030, um terço da população será sénior ou seja composta por pessoas com idade superior a 60 anos. E de facto, vêem-se nas lojas cada vez mais seniores a comprar produtos bio, dietéticos e outros chás para tentar travar o envelhecimento e as respetivas consequências em termos de degenerescência! 

O consumidor é mais individualista e quer obter “prazer” Se calhar em consequência das evoluções desejadas ou não das últimas décadas, o consumidor parece estar mais virado para o seu prazer direto. O que um indivíduo faz é feito essencialmente para satisfazer a sua sede de prazer direto e imediato. A moda, as novas tecnologias, os divertimentos televisivos refletem isso. A escolha dos produtos é uma resposta a este “amor” de si próprio. 

Neste contexto global, parece evidente que o retalhista dono de uma loja do retalho alimentar deve ter cuidado com os pontos seguintes: 

- Uma loja feia, suja, mal iluminada, terá dificuldade em vencer e mesmo em sobreviver; 

- Uma má escolha do sortido, como por exemplo a multiplicação das marcas próprias e dos produtos de 1º preço e/ou de fraca qualidade, é suicidário e incompreensível em termos de marketing e comerciais; 

- Uma loja confusa em termos de distribuição das categorias e da implantação dos produtos, leva o cliente a comprar menos e, aumenta os custos de gestão da loja porque apontar as faltas e fazer a reposição é mais complicado e penoso. 

E também, parece evidente que uma loja do retalho alimentar deve evoluir para apresentar as características desejadas pelos consumidores em geral, ou seja: 

- Cuidar do ambiente geral da loja; 

- Selecionar um sortido de acordo com as características dos consumidores que fazem parte da zona de atração da loja; 

- Organizar a loja a partir de um circuito que facilita a deslocação dos clientes e proporciona uma experiência de compra positiva e agradável; 

- Distribuir as categorias de produtos em função do circuito traçado e implantar os produtos para facilitar a leitura da oferta; 

- Tentar responder em todos os quadrantes do negócio às expetativas dos clientes em termos de sonho, de bem-estar, de saúde e, de valorização pessoal. 

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Cada um sabe de si, mas cada um faz a cama na qual se deita e deve saber responsabilizar-se pelos erros que faz! 

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6 erros que devem evitar os retalhistas do setor alimentar

Após ter visitado umas 20 lojas de retalho alimentar na semana passada, essencialmente do tipo LPD – Loja de pequena dimensão -, parece-me útil voltar a sublinhar alguns pontos de grande importância. 

1- Não definir um layout correto 

Um layout bem articulado, segundo observações no terreno, pode permitir aumentar a faturação de uma loja em 25%, no mínimo. 

Isso quer dizer que um layout deficiente faz perder, no mínimo, 25% de faturação. 

2-Entregar a elaboração do layout ao fornecedor de equipamento 

Um fornecedor de equipamento é um especialista nessa matéria mas, ele não é o mais qualificado para propor o melhor layout que favorecerá as vendas da loja. Entregar a elaboração do layout de uma loja ao fornecedor de equipamento é comparável a pedir a um construtor para construir uma casa sem passar pela perícia técnica de um arquiteto. 

Existem profissionais no mercado, técnicos conhecedores das lojas do retalho alimentar, capazes de definir layouts bem articulados de forma isenta. Por exemplo, sem excluir obviamente outros técnicos, a Drª Carla Farinha é uma boa técnica de elaboração de layout, no seio da cooperativa grossista Soprei, situada na Sertã. 

3-Não modernizar a loja 

O mercado está em movimento, um movimento cada vez mais rápido. Uma loja equipada em 2016 com gondolas e equipamentos que já têm 15, 18 ou mais de 20 anos, é uma loja fora do tempo, fora do jogo, obsoleta e, não poderá progredir nem ser perene. 

Não modernizar uma loja é levá-la a ter performances mínimas, até ao seu fecho final. 

4-Não refletir numa boa distribuição das categorias de produtos 

A distribuição das categorias deve ser refletida em função do layout escolhido. Uma coisa deve reforçar a outra e, colocar o cliente numa posição de comprador a 100%. 

Uma distribuição de categorias mal pensada faz perder vendas, porque priva a loja de vendas complementares e/ou por impulso. 

5-Multiplicar as Marcas do distribuidor (MDD) 

As marcas do distribuidor, marcas próprias dos distribuidores, representam aproximadamente 1/3 do mercado. Multiplicar as marcas do distribuidor provoca uma segmentação desnecessária, que penaliza a legibilidade da oferta, e que provoca custos de gestão e de reposição acrescidos. 

O retalhista deve recusar que lhe sejam impingidas marcas do distribuidor. Em cada segmento ele deveria ter apenas uma referência MDD. 

6-Envolver simultaneamente a loja em vários projetos de comércio associado

Em primeiro lugar, é óbvio que participar numa rede de lojas associadas é uma opção e nunca uma obrigação. Em segundo, se um projeto não agradar ao comerciante, ele pode chegar a um acordo com o líder da rede e rescindir o contrato que o vincula à rede. 

Agora, participar em vários projetos ao mesmo tempo é uma opção que ajuda apenas o grossista que provoca esta situação, mas que castiga e penaliza duramente o comerciante porque ele não pode propor aos seus clientes uma linha estratégica clara e fácil de reconhecer. Além disso, envolver simultaneamente a loja em vários projetos de comércio associado provoca custos acrescidos de gestão do ponto de venda. 

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