Que loja para o meio urbano?

As cidades estão na mira de todos os grupos da distribuição organizada, basicamente porque a forte concentração de população nestes espaços geográficos aguça com certeza o apetite comercial destes grandes “players”. Esta pressão dos grupos organizados vai obrigar os empresários independentes, que são os comerciantes do setor do retalho alimentar, a redefinir qual será a loja alimentar de bairro que mais se adequará às expetativas dos consumidores, sabendo que os centros urbanos são zonas multifacetadas.

Os centros urbanos são de facto grandes puzzles 

E, tal como um puzzle, os centros urbanos são constituídos por muitas peças que se encaixam umas nas outras para perfazer um conjunto aparentemente uniforme. A uniformidade é obviamente aparente porque nos pormenores, cada freguesia, cada bairro que compõe uma zona urbana, tem as suas próprias características que o distinguem dos outros.

Diferenças em termos de ritmo de vida das zonas 

Existem freguesias ou bairros que se caracterizam por terem fluxos fortes nas extremidades do dia; serão zonas de convergência no início do dia. Estes bairros podem ter perfis diferentes em termos de atração; uns podem ter um perfil ligado à atividade industrial, outros terão um perfil ligado à atividade administrativa, outros ainda um perfil mais comercial e, ainda pode ser focado um perfil ligado às atividades culturais e de lazer. 

Há freguesias ou bairros que são zonas residenciais onde vivem as famílias. São zonas vazias durante o dia, depois dos seus residentes terem feito parte da enchente das zonas de convergência citadas supra. 

Há freguesias ou bairros híbridos, ou seja são tanto residenciais (onde vivem pessoas) como de convergência (em razão da sua forte atividade económica). 

Diferenças em termos de tipologia das habitações 

Em termos de zonas urbanas, existem zonas de moradias, de prédios e zonas mistas, cada segmento podendo ser dividido em subsegmentos relativamente ao estatuto social e ao rendimento dos lares. A compreensão de cada zona é muitíssimo importante numa ótica de desenvolvimento de um projeto comercial baseado no contato diário com os consumidores. 

Diferenças em termos de idade 

O ciclo de vida das pessoas obriga a pensar na classificação etária das freguesias, porque o nível de idade dos indivíduos condiciona a estrutura dos lares e a estrutura das despesas desses lares. 

Diferenças em termos dos rendimentos 

Numa zona urbana existem zonas de concentração de lares mais modestos e de lares mais ricos. O nível de consumo e o tipo de consumo são diferentes segundo a riqueza da população de uma freguesia ou de um bairro e, este facto é um eixo incontornável na reflexão do posicionamento de uma loja alimentar. 

Outras diferenças podem ser realçadas confortando a ultra necessidade de bem observar e analisar o mercado local, antes de abrir uma loja de bairro. Passar ao lado desta reflexão feita de olhos bem abertos pode ser muitíssimo prejudicial para o comerciante. 

As diferenças obrigam a pensar no “leque de tipologias possíveis de loja” 

Será que a loja deve ser: 

Uma mercearia clássica que vende um pouco de tudo?

Uma mercearia de conveniência, que venda gota a gota produtos de desempanagem? 

Uma mercearia focada nos produtos frescos clássicos – frutas e legumes, lacticínios, charcutaria, congelados? 

Um mini-mercado ou um supermercado que dá enfoque ao snacking, logo à entrada da loja? 

Um mini-mercado ou um supermercado que prevê uma zona de refeição de snacking e outra comida vendida “in sítio”? 

Um mini-mercado ou um supermercado que aposta no serviço ao cliente ou ao contrário que aposta no Livre-Serviço? 

Um mini-mercado ou um supermercado que incorpora as novas tecnologias de maneira a alagar a oferta da loja através de um catálogo on-line de produtos? 

Esquema

O tema das lojas urbanas é um ponto central da estratégia de muitas empresas da distribuição organizada e, será provavelmente também central para muitas empresas grossistas e retalhistas de pequena e média dimensão; os primeiros para finalizar a malhagem do espaço geográfico português e, os outros para continuar a estar presentes em zonas de alta densidade populacional e de grande interesse comercial. 

Bom trabalho e boa reflexão 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Porque “Eu mereço” está ancorado no consumidor

O Sr. Diogo, retalhista do setor alimentar na região da Grande Lisboa, entrou em contacto comigo de forma simpática, através da página FaceBook https://www.facebook.com/Alojadaminharua/, que é na realidade apenas uma porta de entrada para o blog “Alojadaminharua”. Num mercado caraterizado por um movimento acelerado, o Sr. Diogo procura saber quais poderiam ser as linhas diretrizes capazes de o ajudar a melhorar o seu negócio.

1: Saia da sua loja, e olhe para a fachada da sua loja como se fosse um consumidor que estivesse a passar na rua. 

A imagem que a loja projeta na rua é um indicador potente da qualidade esperada dentro do ponto de venda. Uma loja cuja fachada é maltratada em termos de pintura, de limpeza, de cartazes amontoados e ilegíveis, não tem características capazes de chamar o consumidor e de lhe dar vontade de entrar. 

A dinâmica exterior da loja em termos promocionais faz parte de uma promessa de dinâmica dentro da loja. A ausência ou a má colocação de um cavalete para comunicar com os transeuntes trava, à partida, a comunicação de uma dinâmica geral. A loja pode estar em risco de ser apenas uma loja para clientes habituais. 

2: Entra na sua loja e olhe para ela como se fosse um cliente 

Qual é a sua análise, sabendo que: 
A faturação até 60% é feita com a venda dos produtos frescos ou seja, as frutas e legumes, os lacticínios, a charcutaria tradicional e L.S, o talho, o pronto-a-comer fresco a peixaria e os congelados. Os produtos frescos vendidos na sua loja são atraentes em termos de frescura e de valorização dos produtos e, estão bem conservados? Os lacticínios têm um linear suficientemente alargado para apresentar um sortido de produtos frescos, cada vez mais procurados pelos consumidores? 

O circuito da sua loja deve permitir uma leitura rápida e fácil do sortido exposto e uma seleção rápida dos produtos a comprar. Existe um circuito de deslocação dos clientes na sua loja? Ou será que os clientes não percebem a organização da sua loja ou que se sentem armadilhados com um layout proposto? 

A distribuição das categorias deve realçar a simplicidade do circuito proposto. Na sua loja, será que o encadeamento das categorias foi bem pensado? É que a partir da entrada da loja, a distribuição das categorias deve funcionar como uma “linha de comboio” que leva o cliente até à saída da loja sem se sentir obrigado a nada, e que permite ver a maior parte do sortido, sabendo que a facilidade de leitura do sortido aumenta as vendas. 

A implantação dos produtos em cada categoria deve ser pensada para facilitar a legibilidade do sortido proposto e em consequência a escolha do consumidor. Se na sua loja a implantação estiver feita de forma horizontal, os seus clientes devem ter bastante dificuldade em comparar produtos entre eles e provavelmente, isso obriga-os a fazer idas e voltas desnecessárias. Se o tipo de implantação utilizada for a implantação verticalizada, os seus clientes podem, à vontade, ler a oferta de produtos e escolher com facilidade e rapidez aqueles que correspondem mais às necessidades do momento. 

O ambiente de uma loja contribui para a excelência da relação com os seus clientes. Se os equipamentos da loja são obsoletos em termos técnicos, de cores, de aspeto, de feitio…, provavelmente chegou o momento de fazer uma renovação profunda. Numa lógica empresarial, há investimentos necessários e incontornáveis! A vida da empresa tem custos inevitáveis ou seja, evitá-los é entrar numa espiral potencialmente mortífera! Em paralelo aos equipamentos, deve ser feita uma análise dos elementos ambientais da loja, da pintura, do teto falso (ver “post” Passo-a-passo, podemos ir longe …), da iluminação. Uma coerência é necessária entre a estética da loja, o circuito proposto, a distribuição das categorias e a implantação, porque cada elemento contribui para realçar o posicionamento decidido pelo retalhista para responder às características dos consumidores que constituem a sua zona de atração. 

Sr. Diogo, em conclusão deste “Post”, é verdade que em termos de gestão de uma loja, tudo é possível e que cada retalhista é livre de fazer o que quiser na sua loja, porque afinal é ele quem corre os riscos. No entanto, se ele quiser ter uma loja em adequação com o mercado, ele deve imperativamente aceitar que quem tem “in fine” a última palavra é o consumidor. 

E, falando do consumidor, não se esqueça que o “Eu mereço” está ancorado nele! 

Bom trabalho e boa reflexão 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Os 3 pilares de reforço do Layout

Bom trabalho e boa reflexão

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB

Passo-a-passo, podemos ir longe …

As mudanças que estamos a viver no setor do retalho alimentar de proximidade, com a entrada dos grupos da distribuição organizada nas zonas urbanas com lojas mais compactas, viradas para o consumo diário e que beneficiam de uma retaguarda marketing extremamente potente, deveriam levar os retalhistas donos de lojas de pequena dimensão (LPD) a redefinir as suas lojas.

Passo-a-passo, muitas lojas poderiam ganhar vitalidade e alento! 

O teto falso não é necessário e deveria desaparecer. É uma marca dos anos 90, ou seja um elemento do arcaísmo visual de uma loja. 

A remoção do teto falso permitirá aumentar o volume geral da loja e o seu corolário, um aumento da sensação de bem-estar. 

No teto totalmente aberto, serão visíveis as calhas que suportam a iluminação e outros elementos técnicos. A visibilidade destas calhas não prejudica em nada a estética da loja.

Os móveis de “frio” devem ser redimensionados e ganhar mais espaço. Numa loja alimentar a predominância dos “frescos” não pode ser discutida, é um facto e contra os factos não há argumentos. Com um peso que oscila entre 55 e 60% da faturação, os frescos devem receber um espaço na loja que permite a boa exposição dos produtos e sobretudo que permite fidelizar os clientes que diariamente querem comprar uma solução alimentar. 

Em termos físicos, claramente, a ideia é ter um linear suficiente para expor o bom sortido ou seja, as diferentes categorias de produtos e uma variedade de produtos pertinente e de acordo com segmentação do mercado local. 

Substituir as gôndolas, murais e expositores ultrapassados por equipamentos novos e modernos. Os consumidores que frequentam as lojas, hipermercados e supermercados dos grupos organizados da distribuição moderna, sabem reconhecer de forma consciente ou inconsciente a obsolescência dos equipamentos de uma loja. A cor, o feitio, os encaixes das prateleiras, etc. das gôndolas dos anos 90 já não se usam!

As caixas de pagamento não devem ser forçosamente em Γ. Nas lojas de proximidade, de frequentação diária, e sobretudo com frequentação de fim do dia de trabalho, as compras são compras de  cabaz ou de saco ou seja, compras de um pequeno número de artigos.

Para rentabilizar o espaço de uma loja, uma caixa em linha parece hoje em dia mais pertinente que uma caixa em Γ. 

Passo-a-passo, cada retalhista pode ir longe …! 

Bom trabalho e boa reflexão 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Pois é, não há milagres!

A Páscoa é um momento importante em termos espirituais. As famílias juntam-se, partilham e, cada um procura dar ou receber reconforto ao pé dos seus e ganhar mais força para prosseguir a sua Vida! Há também quem peça apoio divino mas, os milagres são raros! 

No Norte de Portugal, numa zona de bom movimento, uma loja do retalho independente parece estar deserta, sem carros no parque de estacionamento e uma fachada bem triste. 

No interior da loja, o ambiente geral mostra uma grande confusão, não há circuito para orientar os clientes, no chão estão postas caixas à espera de uma futura reposição com produtos que ninguém conseguiu colocar numa prateleira e, a iluminação é mínima. 

A dona da loja, retalhista na casa dos 50 anos, explica que o comércio não dá como dantes e que os clientes da zona onde está localizada a loja são essencialmente pessoas de terceira idade para quem o preço é o ponto mais importante. Quando é referido que na rua se veem pessoas de todas as idades, tal como nas outras lojas da vizinhança, a dona da loja não dá o braço a torcer. Ela não aceita uma contradição às suas ideias. Para ela, o cliente da região, pessoa envelhecida, quer os preços mais baixos, e não acredita na força das marcas, nem na importância da MDD. 

Entra um cliente que parece ser um septuagenário. Ele veio para comprar uma coisita que fazia falta em casa. Na caixa, este cliente bastante simpático responde à dona da loja que queria envolvê-lo na conversa, que sim senhora o preço é importante mas que vai ao Hipermercado comprar uma lata de salsichas de Frankfurt, da mesma marca por 1,15€ enquanto a loja venda a mesma a 0,69€. 

Pois é, não há milagres! 

Bom trabalho e boa reflexão 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

A MDD - Marca Do Distribuidor, uma arma de marketing e comercial mal utilizada pelos retalhistas

Se existe um ponto negríssimo em termos de compreensão no mercado do retalho independente de pequena e média dimensão, esse ponto é a compreensão do interesse da MDD – Marca Do Distribuidor. Verdadeira arma para as grandes insígnias para atrair consumidores e fidelizá-los, ela é fonte de uma gigantesca confusão em muitas lojas do retalho alimentar! 

O que é uma MDD - Marca De Distribuidor, 

A MDD agrupa os produtos que são vendidos por uma insígnia e rotulados com o nome da insígnia. Assim, os consumidores estão totalmente familiarizados com os produtos da Marca Pingo Doce ou os produtos da Marca Continente. No caso de outras insígnias, tais como Intermarché, a Marca Do Distribuidor não é tão visível porque a opção consistiu em desenvolver marcas “umbrelas” - marcas que pertencem ao distribuidor, mas que não projetam de forma clara o nome da insígnia. 

Em qualquer segmento, a Marca Do Distribuidor posiciona-se como o chalenger da marca líder. Ela é portanto um elemento importante no controlo do nível de preço dos produtos líderes. É fácil entender que um fornecedor não pode deixar que haja uma diferença abissal entre os PVP dos seus produtos e os PVP dos produtos MDD, por medo de perder quota de mercado. 

Sendo chalenger da marca líder, a MDD permite propor aos consumidores produtos com bom nível de qualidade e um PVP atrativo. 

O que deve fazer o retalhista para tirar vantagens da Marca Do Distribuidor? 

1-  Selecionar o seu parceiro de negócio privilegiado 

Trata-se de determinar de forma clara qual é o grossista chave do negócio. Existem várias soluções que apresentam - como em qualquer plano da nossa vida - “Prós e Contras”. De facto, não existe uma solução ideal mas, provavelmente não seria nada mal pensado dar mais importância aos grossistas que zelam pelo sucesso dos retalhistas porque dependem deles, do que selecionar grossistas que são uma extensão de grandes insígnias e que têm uma visão hegemónica do mercado ou, os grossistas que - perdidos em guerrinhas do passado e donos de MDD marginais e sem hipótese de crescimento futuro - são e serão incapazes de colocar no mercado produtos de Marca Do Distribuidor com nível de qualidade além do Primeiro Preço. 

Selecionar o bom parceiro de negócio é também saber selecionar o grossista que melhor saberá acompanhar, desenvolver e fortalecer a política de produtos de Marca Do Distribuidor. Apenas os grossistas agregados a uma central forte na sua capacidade de negociação e dinâmica na sua capacidade de escuta do mercado, poderão ser PARCEIROS IDEAIS de negócio. Os outros, fechados sobre si, ou seja incapazes de ver o mundo a 360º, serão provavelmente maus amigos e causadores de grandes desilusões! 

2-  Nunca multiplicar produtos MDD no mesmo segmento 

Em geral, em cada segmento deve existir 1 produto da Marca Do Distribuidor. Mais oferta gera confusão em termos de escolha ao nível do consumidor, confusão na gestão do stock porque mais uma referência pressupõe mais uma caixa aberta, confusão na gestão do linear que por definição é sempre escasso nas lojas do comércio retalhista de tipo LPD- Lojas de Pequenas Dimensões. 

3-  Tratar a Marca Do Distribuidor como elemento do património da loja 

A MDD, em termos de impacto comercial, participa no valor do Ponto de Venda. Na medida em que ela representa (ver gráfico) 33% das vendas de uma loja, ela é obviamente um elemento que dá valor ao negócio, um valor associado à fidelização de clientes e à contribuição para a margem, sendo verdade que os produtos de Marca Do Distribuidor libertam um lucro superior ao produto concorrente da Marca Nacional ou Internacional. 

4-  Nunca confundir MDD e Primeiro Preço 
Se os produtos da Marca Do Distribuidor são produtos que competem com as Marcas Nacionais e Internacionais em termos qualitativos e de preço, os produtos chamados “Primeiro Preço” são produtos que - por serem de preço baixo - proporcionam uma qualidade baixa e bem aquém da qualidade dos Líderes. No gráfico que acompanha este “post” podemos ver que no inicio de 2017, segundo os estudos da Nielsen, os produtos de Primeiro Preço representam apenas 1,5% do mercado ou seja uma parte muitissima fraca do negócio. 

Qualquer retalhista preceberá que é mais racional cuidar do segmento MDD que vale 33% do mercado, do que cuidar de um segmento que vale 1,5% ou seja 22 vezes menos. 

Gráfico

Os retalhistas devem perceber que os seus clientes não querem comprar o que for o mais barato, mas sim o que for melhor pelo melhor preço e, neste caso a alternativa ideal para qualquer consumidor é a Marca Do Distribuidor. 

Link com interesse para os retalhistas independentes, donos de lojas independentes ou que pertencem a uma rede de comércio associado: http://aquiefresco.com/produtos

Bom trabalho e boa reflexão 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Simples espetador do sucesso dos outros?

A abertura da primeira loja My Auchan do grupo do mesmo nome, mostra que o retalho situado no coração das cidades tem um grande interesse para os atores principais da distribuição. De facto, My Auchan prossegue uma estratégia já implementada de longa data pelas insígnias Pingo doce e Minipreço, e mais recentemente pela insígnia Continente Bom dia. Não há dúvida que lojas de cidade com a insígnia Intermarché também hão de chegar. O mercado urbano vai estar em movimento acelerado nos próximos tempos.

Em termos de posicionamento, podemos observar que todas estas insígnias,

- Entregam um largo espaço da loja aos frescos e desenvolvem soluções de pronto a comer, vendidas ao peso e em Livre serviço;

- Estão posicionadas como lojas de venda de soluções alimentares, ou seja lojas capazes de proporcionar diariamente aos consumidores uma resposta satisfatória à pergunta “ O que é que vou fazer para o jantar hoje à noite?”

- Propõem todas as possibilidades de pagamento: numerário, cartões de débito ou de crédito, …etc., e já começam mesmo a implementar as caixas de pagamento em Livre serviço;

- Propõem uma extensão da loja, através de meios informáticos, que permite ver, num catálogo eletrónico, produtos ausentes da loja mas que podem ser encomendados (na forma do click and collect);

- Oferecem aos seus clientes uma loja bem iluminada, arrumada e com cuidados visíveis em termos de higiene e limpeza.

Que podem fazer os retalhistas independentes e associados, donos de lojas em zonas urbanas?

Uma das vias, e se calhar a mais caótica e arriscada, consiste no desenvolvimento de uma estratégia de diferenciação forte. O nível de energia a gastar e de investimento a fazer podem ser verdadeiras barreiras inultrapassáveis para a maior parte dos retalhistas…mas, haverá com certeza casos de sucesso.

Uma outra via consiste em integrar uma rede de retalho capaz de proporcionar uma retaguarda sólida, eficaz e eficiente em termos de apoio aos retalhistas – negociação com fornecedores, elaboração de folhetos promocionais, realização de campanhas publicitárias de grande visibilidade, apoio técnico na elaboração do layout da loja, no aconselhamento para a distribuição das categorias, na implementação dos produtos. Esta solução apresenta benefícios reais para os retalhistas, que devem saber aceitar perder uma parcela da sua soberania em troca de uma diminuição significativa da ansiedade e do stress que de outra forma são o seu pão quotidiano.    

Gostaria de saber qual é essa solução?

Uma solução de futuro está à sua espera! Carregue aqui ⤇ 🔺

Bom trabalho e boa reflexão

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB