Para que servem as marcas próprias

As marcas próprias fazem parte da paisagem normal de qualquer loja do retalho; aliás os consumidores estão totalmente familiarizados com as marcas Continente quando vão ao Continente ou com as marcas Pingo Doce quando vão ao Pingo Doce. No entanto, foi preciso mais tempo para os consumidores perceberam quais eram as marcas próprias do Intermarché, que de facto utiliza marcas umbrelas ou seja marcas controladas pelo distribuidor mas que não desvendam o nome do distribuidor. Foi preciso que aparecesse a moda da estruturação da marca de 1º preço, com o nome Top Buget no Intermarché, para que os produtos de marcas próprias do Intermarché recebessem o selo identificador. A razão disto foi o facto do Top Buget ser uma marca transversal a todas as categorias, de maneira que os consumidores começaram a pensar que esta era a marca própria (MDD) do Intermarché.

O Preço, o pé de erva que esconde a floresta

Em 1995, publiquei um artigo na revista Distribuição Hoje, que se intitulava “O chefe de secção de ontem até amanhã”, no qual comparava os chefes de secção dos anos 90 aos cowboys. Uns e outros tinham pontos comuns: a força de trabalho, a disponibilidade em termos de amplitudes dos horários de trabalho e em termos geográficos, um carácter forte e uma forte vontade de pertencer a uma equipa de vencedores cujo leme era negociar, negociar e negociar as melhores condições.

Parece que nos momentos difíceis que estamos a viver, este espírito está a pairar de novo sobre as equipas de compradores das empresas de distribuição. É verdade que cada um deve levar a cabo as tarefas para as quais é pago no fim do mês; o comprador deve comprar nas melhores condições possíveis, para colocar no mercado os Produtos com a maior possibilidade de escoamento e de rentabilidade para a sua empresa, e o vendedor, deve negociar de maneira a fomentar o maior escoamento para a sua empresa e evitar vender a perder dinheiro. Mas é verdade também que as condições comerciais não são o único parâmetro que permite agradar ao cliente e provocar o seu regresso com regularidade.

Para provocar o leitor e com o intuito de provocar a toca de ideia, queria abrir uma janela de reflexão diferente para os marketers das empresas de distribuição:

O bolo é igual para todos, cada um come a fatia que pode!

O artigo publicado a 8 de junho de 2012, no expresso on-line “Quota de mercado do Pingo Doce cresceu 32% em maio” de Adriano Nobre, apresenta as conclusões de um estudo da Kantar Worldpanel, em consequência das ações promocionais do Pingo Doce.

Queria comentar 2 pontos das conclusões apresentadas:

A promoção foi nacional, mas o impacto mais forte foi ao nível da região da Grande Lisboa, região urbana por excelência, com uma forte concentração de habitantes e também de pontos de venda. Isso explica o tal impacto, como também a observação segundo a qual depois de ter feito as compras no Pingo Doce, um conjunto de consumidores fez também compras em outras lojas, provavelmente nas suas lojas habituais. Foram portanto operações comerciais que geraram um fluxo de clientes superior ao normal, e que atraíram de facto pontualmente consumidores geralmente não clientes do Pingo Doce.

Uma questão de ponto de vista

(Para o meu amigo Dr. Fernando Girão)

As ações comerciais do Pingo Doce continuam a gerar comentários, aliás não pude evitar abordar este tema neste “post”!

Continuam a ser comentadas as gloriosas campanhas promocionais do Pingo Doce de 2012 e também enaltecido o percurso de Pingo Doce no decorrer das últimas décadas. Todavia, demasiadas vezes os comentários publicados tratam do assunto como se;

Pingo Doce fosse o único grupo a praticar uma política de EDLP – Every Day Low Prices “Preços baixos todos os dias”. Obviamente que não é o único grupo a praticar o EDLP; todos os grupos o praticam. Será que alguém pode apontar um grupo de destaque no panorama da distribuição portuguesa que não o faz? O mercado é igual para todos os “players”, Sonae, JM, Intermarché, Minipreço, Aldi, Lidl, Auchan…etc. O fundo de comercio é igual para cada um deles, é o mass-market. Existem grupos com um posicionamento diferente, mas são poucos, têm uma afirmação local e têm um impacto marginal quando comparados com o mercado geral da distribuição; é o caso do grupo El Corte Inglês, na sua vertente Supercor e da insígnia Apolónia.

Porquê o sucursalismo

Em seguimento do “Post” O sucursalismo: A fórmula comercial que faz falta!, queria abordar as razões pelas quais acho que o sucursalismo poderá representar um novo eixo de desenvolvimento.

A situação da distribuição portuguesa apresenta um panorama onde estão presentes grupos de distribuição organizados, quer sob a forma do comércio associado quer sobre a forma do comércio integrado, e um conjunto de lojas de pequena dimensão chamadas lojas de proximidade e de conveniência. Nos grandes “players”, podemos distinguir os puros integrados, os puros associados e os mistos.