Em 1995, publiquei um artigo na revista
Distribuição Hoje, que se intitulava “O chefe de secção de ontem até amanhã”, no
qual comparava os chefes de secção dos anos 90 aos cowboys. Uns e outros tinham
pontos comuns: a força de trabalho, a disponibilidade em termos de amplitudes
dos horários de trabalho e em termos geográficos, um carácter forte e uma forte
vontade de pertencer a uma equipa de vencedores cujo leme era negociar,
negociar e negociar as melhores condições.
Parece que nos momentos difíceis que
estamos a viver, este espírito está a pairar de novo sobre as equipas de compradores
das empresas de distribuição. É verdade que cada um deve levar a cabo as
tarefas para as quais é pago no fim do mês; o comprador deve comprar nas
melhores condições possíveis, para colocar no mercado os Produtos com a maior
possibilidade de escoamento e de rentabilidade para a sua empresa, e o
vendedor, deve negociar de maneira a fomentar o maior escoamento para a sua
empresa e evitar vender a perder dinheiro. Mas é verdade também que as
condições comerciais não são o único parâmetro que permite agradar ao cliente e
provocar o seu regresso com regularidade.
Para provocar o leitor e com o intuito de
provocar a toca de ideia, queria abrir uma janela de reflexão diferente para os
marketers das empresas de distribuição:
Caso dos lugares de estacionamento
Para quem faz as suas compras
de carro, o parque de estacionamento do supermercado é afinal a introdução às
compras.
E é o primeiro ponto de insatisfação! Parece que em nome da rentabilização do
parque de estacionamento, é preciso fazer lugares estreitos, adaptados aos
carros dos anos 80 e 90, quando hoje em dia os carros são mais largos e mais
compridos. Não acredita? Compare, por exemplo, um Megane da Renault dos anos 90
e um Megane atual, e verá a diferença das dimensões!
Donos de supermercado, marketers dos grupos
de distribuição, têm aí um trabalho por fazer para utilizar a variável
conforto! O que custa? A perda de alguns lugares de parking? Vejo todos os dias
parkings com muitos lugares vazios!
Portanto, reformular a largura dos lugares
de parking seria uma forma simples de colocar o cliente numa situação de
satisfação logo à chegada, no parque de estacionamento, alguns metros e alguns segundos
antes de entrar na placa de venda.
Caso do contato com os funcionários das lojas
É desagradável sentir que
estamos a mais, quando precisamos de um contato com um empregado nas seções de
venda com serviço.
Caras fechadas, mau humor visível, falta de atenção para com o cliente, falta
de cuidado no manuseamento dos produtos …etc., são situações que não reforçam a
satisfação do cliente e, sem dúvida, não reforçam o laço de simpatia, um
elemento entre outros na fidelização dos clientes.
Quem é responsável? Para mim é obviamente a
pessoa no topo da pirâmide, dono ou diretor de supermercado, porque a impulsão
positiva vem da liderança. O empregado por si só raramente é o único responsável
pelo seu mau comportamento e pelo seu empenho, Quid do management da loja, da
qualidade da liderança?
Nas lojas, costumo ouvir
frases “pré-fabricadas em laboratório”, ocas, que já ninguém tem pachorra para
ouvir e que os consumidores interpretam como artifícios, qualquer coisa como
uma armadilha, uma falsidade de fachada para “sacar” o seu dinheiro. É esta a relação
que estabelece laços duradores baseada no respeito e “in fine” numa certa cumplicidade benéfica para ambas as partes?
Caso da organização da placa de venda
Após quase 40 anos de distribuição
organizada em Portugal, ainda se veem lojas onde o layout e as implantações estão
desenquadrados em relação às exigências do momento. Um dos raros pontos onde se
nota uma maior evolução é a consciencialização de que o não- alimentar já não é
o que era nos anos 90 e 2000. Numa altura de construção de habitação intensa,
foi fácil vender os bens que fazem de uma casa normal uma casa moderna e bem
equipada. Continuo a interrogar-me sobre a fraqueza
da oferta de tinteiros para impressoras, por exemplo, de produtos de uso
corrente, quase diário, nos lares e, no entanto raramente presentes de forma
contínua e estruturada nos supermercados ditos de proximidade (Pingo
Doce, Intermarché, Continente Bonjour…etc).
Para
voltar à temática,
muitas “lojas” devem fazer a sua revolução, em primeiro em termos de
mentalidades, para adequar as lojas ao estilo de vida de hoje; os consumidores
querem tudo, mas querem tudo com facilidade de acesso, simplicidade de leitura,
de preensão, de escolha, e de rapidez, sobretudo nas extremidades do dia,
porque o tempo é pouco e as compras não são forçosamente um momento agradável para
todos. Portanto, a placa de venda deve evidenciar
um circuito de deslocação dos clientes que lhe propicie a melhor facilidade e
simplicidade de compra e lhe proporcione compras rápidas. Volto a
sublinhar que a revolução deve produzir-se nas mentalidades, porque existem
ainda muitas pessoas que tiveram a responsabilidade de um supermercado no fim
do século passado e que ainda vivem num quadro que nunca voltará. A adaptação às
mudanças é mais portadora de melhores dias do que a paragem no passado!
Podia acrescentar pontos, mas isto é apenas
um “Post”, para despertar a vontade de buscar novos caminhos de diferenciação,
que é afinal a única forma, para uma loja, de se tornar atraente e atrativa.
RB
Excelente comentário: as pessoas pensam que está tudo no preço, quando não está... Muitas vezes o preço não conta nada: há pessoas que não se importam de pagar mais (e muitas vezes muito mais) por um serviço de excelência com valor acrescentado. Por isso, compram-se Mercedes em detrimento de Skodas.
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