Para que servem as marcas próprias

As marcas próprias fazem parte da paisagem normal de qualquer loja do retalho; aliás os consumidores estão totalmente familiarizados com as marcas Continente quando vão ao Continente ou com as marcas Pingo Doce quando vão ao Pingo Doce. No entanto, foi preciso mais tempo para os consumidores perceberam quais eram as marcas próprias do Intermarché, que de facto utiliza marcas umbrelas ou seja marcas controladas pelo distribuidor mas que não desvendam o nome do distribuidor. Foi preciso que aparecesse a moda da estruturação da marca de 1º preço, com o nome Top Buget no Intermarché, para que os produtos de marcas próprias do Intermarché recebessem o selo identificador. A razão disto foi o facto do Top Buget ser uma marca transversal a todas as categorias, de maneira que os consumidores começaram a pensar que esta era a marca própria (MDD) do Intermarché.

Para o retalho alimentar independente existem marcas próprias controladas e animadas pelos grossistas. Assim, a Makro propõe as marcas Aro e as declinações “Fines”, Uniarme propõe a marca Rio Bravo, Recheio a marca Amanhecer e UniMark a marca UP bem como o conjunto das marcas que lhe proporciona a sua participação na EuromadiPort, as mais conhecidas sendo a Vivo e a Alteza. Existem outras marcas próprias mas de peso marginal e com pouco impacto no mercado.

Para reduzir a reflexão ao setor alimentar, também convém sublinhar que as marcas próprias existem no setor não alimentar, como na Decathlon, na Worten, na Media Mart…etc.

Os produtos de marca própria e nomeadamente de MDD são produtos de uma qualidade parecida com a qualidade do líder do segmento e que servem para:

- Propor um PVP em geral de 20 a 30% mais barato em relação ao PVP do produto líder, pois alguns custos são reduzidos como por exemplo os custos de comunicação, os custos ligados à força de venda...etc.;

- Obter um lucro bruto unitário mais elevado do que aquele obtido com o líder;

- Uma fidelização dos clientes à loja, pois quem gostar da MDD tem de voltar à loja;

- Uma diferenciação em relação à concorrência, baseada em considerações objetivas de qualidade, mas também afetivas ou seja meramente subjetivas.

A notar que nos últimos anos vimos aparecer produtos de MDD que não se limitam a desempenhar apenas um papel de seguidor em relação ao líder, mas que se destacam em termos de qualidade superior e que se posicionam numa lógica de produtos gourmet. Desde o seu aparecimento, a marca do distribuidor conheceu vários ciclos que corresponderam à variação das características dos produtos em função de políticas de posicionamento. Hoje em dia, segundo os grupos e os segmentos de produtos, as MDD podem estar tendencialmente mais perto de um primeiro preço ou de uma MDD premium.

Assim, a marca própria representa um meio técnico para “falar” com os consumidores e provocar a sua adesão e, in fine, a sua fidelização e, para equilibrar a relação negocial entre o fornecedor e o distribuidor, proporcionando um bom nível de lucro bruto unitário.

Na prateleira, as referências com a marca do distribuidor devem ser visíveis, a quantidade de produtos deve corresponder à rotação da referência para evitar as roturas e o desagrado do cliente;

A segmentação de preço deve ser clara, de maneira a reforçar a vantagem de referência MDD em relação ao mesmo tipo de produto do fornecedor;

É preciso evitar, no caso do comércio independente e associado, ter várias referências MDD num mesmo segmento de produtos, pois isso não faz sentido, baralha o cliente, torna pouco legível a oferta, obriga a gerir um stock pesado de referências desnecessárias, e impede a capitalização numa marca própria única, legível, reconhecível, e fator de fidelização.

RB