O bolo é igual para todos, cada um come a fatia que pode!

O artigo publicado a 8 de junho de 2012, no expresso on-line “Quota de mercado do Pingo Doce cresceu 32% em maio” de Adriano Nobre, apresenta as conclusões de um estudo da Kantar Worldpanel, em consequência das ações promocionais do Pingo Doce.

Queria comentar 2 pontos das conclusões apresentadas:

A promoção foi nacional, mas o impacto mais forte foi ao nível da região da Grande Lisboa, região urbana por excelência, com uma forte concentração de habitantes e também de pontos de venda. Isso explica o tal impacto, como também a observação segundo a qual depois de ter feito as compras no Pingo Doce, um conjunto de consumidores fez também compras em outras lojas, provavelmente nas suas lojas habituais. Foram portanto operações comerciais que geraram um fluxo de clientes superior ao normal, e que atraíram de facto pontualmente consumidores geralmente não clientes do Pingo Doce.

Podemos pensar que nas regiões mais rurais, com menor concentração de lojas, a atração não terá sido tão forte. Isso é uma boa notícia para os grupos que têm lojas nas zonas secundárias, periféricas e rurais tal como o grupo Intermarché, e alguns comerciantes independentes dinâmicos.

Todavia, para qualquer comerciante, todos os cuidados são poucos para proteger o seu negócio, sobretudo numa altura em que as certezas têm vida curta! Assim, os comerciantes que não sentiram com força o impacto das promoções do Pingo Doce deveriam imaginar o que devem fazer para fortalecer o seu negócio

As conclusões deste estudo mostraram ainda que o grande impulso foi dado com clientes já habituais do Pingo Doce, que aumentaram o valor do cesto médio. Isso dá relevo à ideia segundo a qual é mais fácil vender a quem já é cliente. (Ver “post” de 08 de maio de 2012 - Do consumidor ao comprador). O Pingo Doce, com estas promoções, reforçou a sua relação comercial com os consumidores/compradores, captando a maior fatia das despesas de supermercado dos seus clientes e, provocando assim menos disponibilidade para gastar nas insígnias concorrentes. Numa altura em que o bolo das despesas de supermercado diminui as consequências são, com certeza, severas para os outros “players”. Como o jogo de qualquer grupo de distribuição consiste em encurralar os seus concorrentes, é fácil perceber que provavelmente vai haver outras ações e que quem não quiser preparar-se para se defender terá um problema.

O problema que poderia surgir e ser muitíssimo mais grave para as insígnias concorrentes, e constituir o prelúdio a uma severa queda das respetivas faturações, seria a captação pelo Pingo Doce de um número elevado de novos clientes, que pudessem transformar-se em compradores a 100%.

Os donos de PdV, comerciantes independentes ou/e comerciantes associados, devem fazer tudo o que estiver ao seu alcance para aumentar o cesto médio e devem atuar sem perder tempo para rever a pertinência do layout das lojas, analisar a adequação do sortido proposto à zona de influência da loja, analisar a sua politica de preço, a sua politica de relação com os seus clientes e também, de maneira mais lata, de relação com o seu mercado geral. O tempo está a esgotar-se, e só atuações técnicas fortes num curto prazo poderão evitar o pior.

RB