Turbulências para Intermarché

Este é um momento dificil para Intermarché, que está a ver a sua quota de mercado passar para um valor inferior a 10% e voltar assim ao nível de 2005.

No grafíco infra vê-se muito bem a trajetória seguida pelos diferentes competidores na distribuição retalhista. (Na ausência de dados específicos para as quotas de Continente e Pingo Doce em 2005, mas sabendo que as duas insígnias juntas representavam 30% do mercado, estabeleci uma relação de 20% para Continente e de 10% para Pingo Doce).

-  Continente e Pingo Doce representam em 2012 45% do mercado, ou seja são os líderes incontestados;

-  Minipreço, embora tenha sofrido um momento de estaganação, provavelmente fruto das incertezas ligadas à sua afiliação com Carrefour, está numa trajetoria crescente;

-  Os outros competidores que correspondem ao comércio tradicional e a insígnias de peso marginal estão a apresentar um crescimento, contrariando a trajetória seguida nos últimos anos. É uma contrepartida da crise, porque os consumidores compram mais perto da casa para minimizar as despesas com o carro e para evitar as tentações de compra a que estão sujeitos nas grandes superficies comerciais e, é uma demonstração da dinâmica do comércio de pequena dimensão, independente, associado e integrado. Afinal, como já defendi numerosas vezes, a função do retalho alimentar de pequena dimensão corresponde a uma oferta incontornável e que não vai desaparecer tão cedo.

-  Intermarché está a perder terreno e, mesmo se ainda é a terceira força da distribuição, representa apenas metade de Pingo Doce e um terço de Continente, estando a aproximar-se de Minipreço. A perda de quota de mercado é um ponto extremamente penalizador porque tem consequências em termos de capacidade negocial, de nível de rappel e portanto de rentabilidade.

O que pode fazer Intermarché?

Para fazer funcionar as lojas é preciso favorecer o tráfego cliente, condição básica necessária. Assim, Intermarché deverá tornar-se mais visível em termos de comunicação e de envolvimento com o mercado, de maneira a marcar com mais força a sua presença;

O favorecimento do tráfego de clientes é da responsabilidade do grupo ao nível nacional mas também de cada loja, porque cada franquiado é responsavel pela sua ação local. Portanto, cada dono de loja deveria analisar a capacidade da sua loja em atrair os consumidores e analisar a sinalética de rua em termos de pertinençia e de aspeto, a imagem que a façada da loja projeta na rua, sabendo que uma façada degradada e envelhecida será um elemento altamente penalizador, os boatos sobre a loja, e os seus dirigentes, e os seus empregados, porque os boatos fazem ou desfazem a clientela.

Para fazer funcionar as lojas é preciso favorecer a compra, ou seja transformar os clientes em compradores a 100%, e para isso é preciso:

Ter uma loja com um layout articulado a partir de um circuito capaz de levar o cliente a entrar em contato com a maior parte, ver mesmo a totalidade da loja;

Ter cuidado com a legibilidade da oferta de maneira a facilitar a escolha do cliente;

Constituir o sortido que for mais adaptado às carateristicas locais, sabendo que no caso de Intermarché os seus dirigentes estão na primeira linha para tomar decisões ajustadas ao local;

Adaptar diariamente a loja à pressão da concorrência local;

Gerir os colaboradores, sabendo que também são consumidores e vetor de comunicação que pode ou não ser favorável ao Ponto de Venda;

Formar os seus colaboradores a uma maior tecnicidade, porque o momento atual de crise e de concorrência exacerbada exige competências técnicas.

Gráfico efetuado a partir de dados da Nielsen(YTD Agosto 2012)

RB