Perplexidade

Que pensar? 

A loja Apolónia de Lagoa continua a um ritmo que parece bastante fraco para sugerir uma atividade capaz de libertar lucro. Até o Aldi parece muitíssimo mais dinâmico do que o supermercado Apolónia de Lagoa, e no entanto eles partilham o mesmo mercado geográfico e são quase geminados. A observação de uma frequentação fraca e de cestos e de carrinhos com poucos artigos pode deixar qualquer um perplexo a respeito da boa saúde da loja Apolónia de Lagoa e, em relação à pertinência de querer abrir mais uma loja em Lagos do mesmo género!

Alisuper passou à história. Foi uma história de sucesso que se tornou num pesadelo e cujo epílogo está a ser escrito. A Spar Portugal recuperou algumas lojas da Alisuper. Para falar apenas das 2 lojas de Lagos “Santo Amaro”, serão a mudança da insígnia e da implantação suficientes para revitalizar estas lojas? Podemos ficar perplexos! A mudança das placas exteriores, da insígnia e, a colocação de “banners” no passeio fazem lembrar o regresso da insígnia Alisuper… que pelos vistos deu para o torto! A reimplantação é um mero “lifting” muito insuficiente para voltar a conquistar o mercado e, sobretudo para gritar em alto e bom som: vamos ganhar! 

Que pensar, senão que estas situações e estes sobressaltos são provas de que o mercado está em constante movimento? 

Muitos vão desejar que o verão seja quente! 

RB

O consumidor merece muito mais do que um pacote de leite a 39 cêntimos!

Segundo o que se vê nas lojas do retalho alimentar de pequena dimensão, o pacote de leite à venda por 39 cêntimos parece ser a solução milagrosa para atrair os consumidores. Força é de constatar que esta solução não fez nem está a fazer milagres! 

O exemplo do preço do pacote de leite é um entre muitos! Os consumidores que frequentam as lojas do retalho alimentar de bairro sabem muito bem que encontram nessas lojas preços bastante competitivos para não dizer mais baixos, nas frutas e legumes, nos produtos de drogaria, de perfumaria e de higiene. 

A solução do leite a 39 cêntimos é um erro, consequência de uma má interpretação do mercado, pois o consumidor quer muito mais do que um pacote de leite a 39 cêntimos. Ele quer mais do que isso, ele quer, quando compra um produto, comprar o invólucro invisível que é o brilho do produto! 

O que é este brilho do produto? 

O brilho do produto é composto por um conjunto de elementos que dá ao produto mais valor e que leva o cliente a sentir-se importante e plenamente satisfeito com a sua compra, como por exemplo: 

-O exterior atraente da loja em termos de fachada, de montra, de toldo, de elementos de difusão das promoções, de iluminação ao cair da noite; 

-A beleza da loja vista do exterior e que convida a entrar. A boa iluminação da loja no fim do dia é um elemento forte; 

-A boa articulação da loja em termos de circuito de deslocação dos clientes para tornar simples e agradável o momento das compras; 

-A boa iluminação da loja em geral e dos corredores em particular para colocar os clientes num ambiente de compra confortável; 

-O nível de limpeza e de higiene em conformidade com a lei e as expetativas dos clientes; 

-O sortido adaptado às suas expetativas e desejos de compra e, dinâmico ou seja em constante evolução de acordo com o aparecimento de novos produtos; 

-A boa distribuição e a boa implantação das categorias e dos respetivos produtos para facilitar a visibilidade e a leitura da oferta proposta pela loja; 

-A boa sinalética de informação das seções, e dos preços dos produtos; 

-A dinâmica que se vê através da reorganização regular do espaço de venda, da substituição das estantes obsoletas em termos de feitio, de cor ou de dimensão, da dinâmica já citada do sortido e das promoções oferecidas; 

-O nível de acolhimento e de atendimento capaz de levar os clientes a sentirem-se parte da loja; 

-O tempo de espera nas seções de venda com serviço e nas caixas de pagamento. 

Esquema explicativo

O leitor perceberá que se o preço de venda é um elemento importante, ele é insuficiente para atrair e fidelizar os clientes. Aliás, se o preço fosse o único elemento a prevalecer, no universo da moda por exemplo os líderes deveriam ser os ciganos vendedores de feira e a Zara deveria estar na falência! 

A melhor sugestão técnica a fazer aos comerciantes, retalhistas do setor alimentar, é que deixem de vender o leite a um preço que é mais prejudicial do que benéfico para as suas atividades de retalhistas e que, em vez disso, se preocupem em cuidar de cada ponto focado no esquema deste “post”. 

Bom trabalho. 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Grupo Schwarz nº1 europeu em 2015!

Segundo um estudo da Morgan Stanley, divulgado pela imprensa especializada (*), o grupo Alemão Schwarz tornou-se o 1º grupo de distribuição alimentar europeu em 2015. No blog “alojadaminharua” o grupo Schwarz foi citado no post de 02 de Fevereiro de 2016 - O que é bom para a EMD é bom para a Euromadi e, o que é bom para Euromadi é bom para a UniMark e todo o seu universo de associados, clientes e consumidores. 

http://alojadaminharua.blogspot.com/2016/02/o-que-e-bom-para-emd-e-bom-para.html 

O elemento chave dos bons resultados do grupo Schwarz é a insígnia LIDL que registou em 2015 um ano excecional. Em França, após ter sido eleita insígnia do ano em 2014, a Lidl conheceu em 2015 um ano fantástico, conseguindo seduzir numerosos novos clientes com uma política de afastamento do cliché “hard discount”, pela remodelação do parque de lojas baseada na tónica ambiente. No país de Carrrefour, Leclerc e Intermarché, é um facto muito notável e mostra que o mercado está sempre em movimento e que nada está adquirido para ninguém! 

Em Portugal, a introdução da padaria em self serviço, no decorrer de 2015, permitiu à Lidl tornar-se numa loja do dia-a-dia quase incontornável. O facto é notável e merece ser sublinhado porque com a introdução da padaria/pastelaria em autosserviço, a Lidl obrigou os outros grupos da distribuição a rever os seus modos operatórios para esta seção. 

No verão de 2015, a LIDL decidiu abrir as lojas às 7h da manhã, nas zonas de forte turismo. No Algarve, com certeza, muitas empresas que atuam na atividade turística de Bed & Breakfast ou outras modalidades, levaram os seus colaboradores a irem diariamente, pelas auroras, comprar os ingredientes dos pequenos-almoços, logo às 7h da manhã, para oferecer aos seus clientes turistas pães e pastelarias ainda quentes e do dia! 

Logotipo da LIDL

https://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/thumb/b/be/Lidl_Stiftung_%26_Co._KG_logo.svg/768px-Lidl_Stiftung_%26_Co._KG_logo.svg.png

O recente forte desenvolvimento da insígnia LIDL mostra e demonstra: 
1-   que o mercado está sempre em movimento; 
2-   que em paralelo ao nível de preço oferecido, SERVIÇOS podem ser incrementados de maneira a seduzir DIARIAMENTE os consumidores! 

(*) A fonte deste artigo é LSA “online” de 29 de Março de 2016 

Bom trabalho. 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Comportamentos estranhos!

Numa altura de forte concorrência entre os atores da distribuição, em que os clientes poderiam esperar mais profissionalismo nos contactos com os colaboradores das lojas como forma de diferenciação positiva, assistimos, pelo contrário, a comportamentos estranhos e contrários à satisfação e à fidelização dos clientes. 

Quem é o culpado? O colaborador que falha ou o seu responsável hierárquico que deve enquadrar, orientar e formar a sua equipa? A resposta tem muito menos importância do que a consciencialização de um comportamento “estranho”. 

Os exemplos seguintes são reais e divulgados apenas para que cada leitor forme a sua própria opinião sobre o acontecido e que tome – independentemente da sua função na loja - as decisões que favorecem a vinda e a fidelização dos clientes. 

Caso 1 

Tratar os clientes por “Meu amigo”. 

A expressão por si só coloca sempre o interlocutor - o recetor da expressão - numa situação de subordinação em relação ao emissor. Se esta afirmação não for verdadeira, então porque é que nunca se ouve esta expressão da parte de um empregado quando se dirige ao seu patrão ou ao seu superior hierárquico? Se esta expressão já é feia entre pessoas da mesma geração, ela é pior ainda quando se trata de uma pessoa de 20 anos a falar com uma pessoa de 70 anos. 

Caso real, que aconteceu numa loja, na caixa. O empregado de caixa, com pouco mais de 20 anos, dirigiu-se desta forma e várias vezes a um sénior de idade que gaguejou e baixou a cabeça! 

Caso 2 

A sensibilidade comercial em causa. 

Durante o fim de 2015 e o início de 2016, uma insígnia da grande distribuição deu, numa ação marketing que visava a aumentar o cesto médio, 1 selo por cada 20 euros de compras. O cliente comprou perto de 99, 50 € de mercadorias, e pediu à empregada da caixa se podia ter 5 selos. A empregada não respondeu, pôs os selos na mão e somente depois de o cliente ter pago deu-lhe 4 selos. O cliente sublinhou que faltava apenas meio euro e que estava desolado por não ter tido 5 selos, e que a empregada bem lhe podia ter dito para levar mais 1 pacote de Chiclets para os 5 selos. 

A empregada não cedeu ao pedido e disse ter sido assim que o chefe lhe tinha dito para fazer! 

Caso 3 

O cliente não habitual não interessa ninguém. 

No fim de um dia de trabalho, um consumidor entrou num supermercado. Querendo comprar frutas, esperou pela sua vez na fila de espera para pesar, e qual não foi o seu espanto quando a empregada passou diretamente às clientes que chegaram depois. Claro que o cliente percebeu facilmente que estas eram clientes habituais, ao passo que ele não! 

Caso 4 

O cliente estrangeiro pode ser maltratado pois não vai voltar. 

É difícil para certa pessoas das seções de atendimento aos clientes, tais como a padaria, a charcutaria, o talho e a peixaria, que há cada vez mais clientes de origem estrangeira que vivem em Portugal. Quantas vezes se veem situações de mau atendimento de clientes estrangeiros, que no entanto são consumidores como qualquer outro cliente português e são mesmo residentes em Portugal. Perder clientes é fácil, como também é fácil não ganhar novos clientes! 

Caso 5 

Parece que as luvas “são utilizadas para proteger as mãos dos empregados dos produtos”. 

Ao longo das últimas décadas, medidas de higiene foram incrementadas no sentido de proteger a saúde pública. Podemos sempre refilar e não acharmos pertinentes todas as decisões tomadas pelo regulador mas, uma coisa é certa: vivemos em condições de higiene e segurança de bom nível. Todavia, de forma surpreendente, veem-se cada vez mais, empregados(as) a utilizar as mesmas luvas para todas as ações. Assim, é frequente observar um(a) mesmo(a) empregado(a), com as mesmas luvas postas, a fazer a reposição de produtos no linear, a limpeza das prateleiras, a chegar de lugar nenhum, e a chamar o próximo número de senha para atender um cliente! Um observador atento poderia pensar que as luvas são utilizadas para a proteção pessoal do(a) empregado(a) e não para evitar a contaminação de produtos frescos ultrassensíveis a bactérias e outras sujidades! 

Esquema explicativo (imagens originais RB)

A lista poderia ser mais extensa mas estes 5 casos podem ser uma boa base para levar os líderes de equipa à fazer reuniões com os seus colaboradores, de forma a evitar erros que custam em termos de imagem da loja, de faturação e obviamente de lucros, que servem para pagar os ordenados no fim de cada mês! 

Bom trabalho. 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Mercadona – Um exemplo que confirma que as pessoas são uma razão essencial do sucesso!

Segundo as informações publicadas na impressa especializada, LSA nº 2404 de 17 de Março de 2016, a insígnia de distribuição Mercadona confortou em 2016 a sua liderança em Espanha. As performances comerciais apontam para um crescimento das vendas e dos lucros de + 3% e de + 12,5% respetivamente. 

Estes excelentes resultados obtidos em período de dificuldades económicas extremas devem ser postos em paralelo com uma política interna que considera os colaboradores como uma peça essencial do sucesso! 

Assim, na Espanha, país dos “mileuristas”, palavra que designa trabalhadores com formação académica mas que não conseguem alcançar um patamar de vida correto e que ganham 1000€/mês quando o salário mínimo é de 757€/mês, a Mercadona oferece aos seus trabalhadores: 

- Um salário mínimo de 1430€ líquido; 

- Um prémio sobre objetivos que representa 2 meses de salário; 

- Uma redistribuição de 25% dos seus benefícios 

É de sublinhar que esta postura no mercado não prejudicou a Mercadona, nascida em 1977, e que ano após ano fortalece a sua liderança no mercado espanhol. Aliás, em 2015, ano difícil, a Mercadona abriu ainda 60 novos pontos de venda! 

Fonte: http://www.journaldunet.com 

Os resultados da Mercadona demostram sem equívoco nenhum, alguns pontos-chave de gestão de loja: 

1º- Os recursos humanos deveriam estar no centro das preocupações dos empresários, donos de lojas; 

2º- O crescimento de uma loja ou de uma cadeia não é possível sem a adesão dos seus colaboradores; 

3º- A tarefa mais importante de qualquer líder de loja(s) consiste em levar cada colaborador a crescer até ao seu ponto último de desenvolvimento pessoal; 

4º- Colaboradores infelizes fazem clientes infelizes; existe uma relação clara de causa a efeito; 

5º- Nenhum colaborador se entrega totalmente à sua empresa enquanto uma retribuição justa não for implementada, quer em termos de salário quer em termos de crescimento na hierarquia; 

6º- Uma empresa que não proporciona aos seus colaboradores uma perspetiva de crescimento, cria os alicerces da estagnação e faz murchar a totalidade da organização. Neste caso, os culpados da situação são os gestores da empresa incapazes de proporcionar aos seus subordinados as condições de crescimento que estes podem merecer, condições que os primeiros, para terem os lugares que ocupam, já obtiveram. 

Nota: Os “pequenos chefes”, chefes virados apenas para o seu próprio umbigo e para a preservação do seu poder, deveriam ser sistematicamente afastados para deixar o lugar a um chefe exigente mas que sabe levar cada colaborador a desabrochar profissionalmente e a desenvolver-se completamente! 

Mercadona é apenas um exemplo de sucesso, utilizado neste “post” por causa da atualidade, pois no decorrer dos últimos 40 anos, todas as grandes cadeias de distribuição que hoje controlam o mercado utilizaram a mesma base fundamental: ACREDITAR NO POTENCIAL HUMANO! 

Bom trabalho. 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Algumas dicas técnicas para LPD

Algumas dicas técnicas em resposta às perguntas que me foram feitas no seguimento do "Post" de 07 de Março de 2016 - Se as imagens valem mais do que 1000 palavras… -.

1º - As LPD são Lojas de Pequena Dimensão, ou seja lojas de superfície limitada.

Em pouco espaço físico, existe ume concentração de produtos que compõem a oferta da loja e, esta oferta deve ser lida por qualquer cliente com rapidez e facilidade.

Não seria normal que os clientes gastem tempo a procurar produtos mal implantados. O responsável da loja deve ter em mente que existe uma diferença entre visibilidade e legibilidade da oferta, pois uma exposição pode propor uma boa visibilidade da oferta mas o cliente pode ter muita dificuldade em ler essa mesma oferta.

2º - O tipo de implantação escolhido deve ser coerente com o tamanho da loja.

A técnica da implantação vertical dos segmentos de produtos, bastante utilizada nos hipermercados, não é a mais recomendada nas LPD. As razões:

- Os segmentos são compostos por poucas referências, o que provoca uma mancha de produtos vertical pouco visível. Aliás, o leitor pode refletir sobre o efeito visual de uma implantação verticalizada dos segmentos, farinhas, açúcares, sal, boiões de legumes, mostarda, maioneses …etc.;

- Como classificar as marcas em termos de distribuição dos níveis de prateleiras? Qual deve ser o nível de implantação das marcas do distribuidor, sabendo que estamos a assistir a uma diminuição das quotas de mercado das mesmas?;

- No caso de ter de distribuir 5 níveis de prateleiras, situação corrente nas lojas de tipo LPD, de um segmento composto por poucas referências, como fazer? Como encontrar um outro segmento que se encadeie com facilidade, para completar a verticalidade da implantação?

Se as implantações extremas, como a implantação vertical pura ou a implantação horizontal pura, não representam uma boa solução técnica, não deixa de ser verdade que existem várias soluções para que a implantação da oferta de uma loja seja visível, legível e, coerente com o posicionamento da loja e os níveis de preços de venda praticados.

3º - Alinhamento das prateleiras

- Há 2 níveis de prateleiras que devem estar alinhados, as prateleiras do nível de cima e, as prateleiras do nível de baixo das gôndolas. Isso permite obter uma harmonia visual geral da loja e transmite uma sensação de loja organizada e “fácil de ler”;

- Por razões de destaque marketing ou para favorecer uma quebra em termos visual, o desnivelamento de uma prateleira de cima entre o conjunto de prateleiras de uma gôndola pode ser feito, mas deve ser uma ação refletida e explicável;

- As prateleiras situadas entre as prateleiras das duas extremidades podem ser colocadas segundo a altura dos produtos. O desnivelamento que pode acontecer entre 2 elementos pode até reforçar a visibilidade das diferentes categorias ou dos segmentos de produtos apresentados.

4º - Profundidade das prateleiras

- O escoamento normal de uma loja não justifica o uso de prateleiras mais profundas do que 40cm. É uma dimensão suficiente para apresentar com impacto os produtos e, permite uma gestão fácil do stock e da respetiva reposição;

- Na zona das bebidas ou das águas, em razão do peso e do volume dos produtos vendidos, é recomendado utilizar prateleiras de 60cm de profundidade, utilizando o sistema do mini-rack;

- No caso do TG - Topo de Gôndola -, sítio de destaque temporário de produtos em promoção, utilizar prateleiras de 30cm de profundidade é suficiente para provocar uma massificação com impacto dos produtos. Além disso, isso permite aumentar os corredores do perímetro das lojas em 10cm, o que aumenta com certeza o bem-estar dos clientes na loja.

5º - Leitura de um elemento

Os retalhistas deveriam considerar que cada elemento que compõe as gôndolas das suas lojas são páginas de um livro ou de um caderno. Tal como para a página de um livro, o elemento é lido de esquerda para a direita e, de cima para baixo.

Num próximo “post” serão transmitidas mais dicas para ajudar os retalhistas a vencer, aplicando técnicas que provaram a respetiva força e interesse em termos de resultados comerciais.

Bom trabalho.

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB

Se as imagens valem mais do que 1000 palavras…

Boa semana de trabalho.

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB