A MDD - Marca Do Distribuidor, uma arma de marketing e comercial mal utilizada pelos retalhistas

Se existe um ponto negríssimo em termos de compreensão no mercado do retalho independente de pequena e média dimensão, esse ponto é a compreensão do interesse da MDD – Marca Do Distribuidor. Verdadeira arma para as grandes insígnias para atrair consumidores e fidelizá-los, ela é fonte de uma gigantesca confusão em muitas lojas do retalho alimentar! 

O que é uma MDD - Marca De Distribuidor, 

A MDD agrupa os produtos que são vendidos por uma insígnia e rotulados com o nome da insígnia. Assim, os consumidores estão totalmente familiarizados com os produtos da Marca Pingo Doce ou os produtos da Marca Continente. No caso de outras insígnias, tais como Intermarché, a Marca Do Distribuidor não é tão visível porque a opção consistiu em desenvolver marcas “umbrelas” - marcas que pertencem ao distribuidor, mas que não projetam de forma clara o nome da insígnia. 

Em qualquer segmento, a Marca Do Distribuidor posiciona-se como o chalenger da marca líder. Ela é portanto um elemento importante no controlo do nível de preço dos produtos líderes. É fácil entender que um fornecedor não pode deixar que haja uma diferença abissal entre os PVP dos seus produtos e os PVP dos produtos MDD, por medo de perder quota de mercado. 

Sendo chalenger da marca líder, a MDD permite propor aos consumidores produtos com bom nível de qualidade e um PVP atrativo. 

O que deve fazer o retalhista para tirar vantagens da Marca Do Distribuidor? 

1-  Selecionar o seu parceiro de negócio privilegiado 

Trata-se de determinar de forma clara qual é o grossista chave do negócio. Existem várias soluções que apresentam - como em qualquer plano da nossa vida - “Prós e Contras”. De facto, não existe uma solução ideal mas, provavelmente não seria nada mal pensado dar mais importância aos grossistas que zelam pelo sucesso dos retalhistas porque dependem deles, do que selecionar grossistas que são uma extensão de grandes insígnias e que têm uma visão hegemónica do mercado ou, os grossistas que - perdidos em guerrinhas do passado e donos de MDD marginais e sem hipótese de crescimento futuro - são e serão incapazes de colocar no mercado produtos de Marca Do Distribuidor com nível de qualidade além do Primeiro Preço. 

Selecionar o bom parceiro de negócio é também saber selecionar o grossista que melhor saberá acompanhar, desenvolver e fortalecer a política de produtos de Marca Do Distribuidor. Apenas os grossistas agregados a uma central forte na sua capacidade de negociação e dinâmica na sua capacidade de escuta do mercado, poderão ser PARCEIROS IDEAIS de negócio. Os outros, fechados sobre si, ou seja incapazes de ver o mundo a 360º, serão provavelmente maus amigos e causadores de grandes desilusões! 

2-  Nunca multiplicar produtos MDD no mesmo segmento 

Em geral, em cada segmento deve existir 1 produto da Marca Do Distribuidor. Mais oferta gera confusão em termos de escolha ao nível do consumidor, confusão na gestão do stock porque mais uma referência pressupõe mais uma caixa aberta, confusão na gestão do linear que por definição é sempre escasso nas lojas do comércio retalhista de tipo LPD- Lojas de Pequenas Dimensões. 

3-  Tratar a Marca Do Distribuidor como elemento do património da loja 

A MDD, em termos de impacto comercial, participa no valor do Ponto de Venda. Na medida em que ela representa (ver gráfico) 33% das vendas de uma loja, ela é obviamente um elemento que dá valor ao negócio, um valor associado à fidelização de clientes e à contribuição para a margem, sendo verdade que os produtos de Marca Do Distribuidor libertam um lucro superior ao produto concorrente da Marca Nacional ou Internacional. 

4-  Nunca confundir MDD e Primeiro Preço 
Se os produtos da Marca Do Distribuidor são produtos que competem com as Marcas Nacionais e Internacionais em termos qualitativos e de preço, os produtos chamados “Primeiro Preço” são produtos que - por serem de preço baixo - proporcionam uma qualidade baixa e bem aquém da qualidade dos Líderes. No gráfico que acompanha este “post” podemos ver que no inicio de 2017, segundo os estudos da Nielsen, os produtos de Primeiro Preço representam apenas 1,5% do mercado ou seja uma parte muitissima fraca do negócio. 

Qualquer retalhista preceberá que é mais racional cuidar do segmento MDD que vale 33% do mercado, do que cuidar de um segmento que vale 1,5% ou seja 22 vezes menos. 

Gráfico

Os retalhistas devem perceber que os seus clientes não querem comprar o que for o mais barato, mas sim o que for melhor pelo melhor preço e, neste caso a alternativa ideal para qualquer consumidor é a Marca Do Distribuidor. 

Link com interesse para os retalhistas independentes, donos de lojas independentes ou que pertencem a uma rede de comércio associado: http://aquiefresco.com/produtos

Bom trabalho e boa reflexão 

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RB

Simples espetador do sucesso dos outros?

A abertura da primeira loja My Auchan do grupo do mesmo nome, mostra que o retalho situado no coração das cidades tem um grande interesse para os atores principais da distribuição. De facto, My Auchan prossegue uma estratégia já implementada de longa data pelas insígnias Pingo doce e Minipreço, e mais recentemente pela insígnia Continente Bom dia. Não há dúvida que lojas de cidade com a insígnia Intermarché também hão de chegar. O mercado urbano vai estar em movimento acelerado nos próximos tempos.

Em termos de posicionamento, podemos observar que todas estas insígnias,

- Entregam um largo espaço da loja aos frescos e desenvolvem soluções de pronto a comer, vendidas ao peso e em Livre serviço;

- Estão posicionadas como lojas de venda de soluções alimentares, ou seja lojas capazes de proporcionar diariamente aos consumidores uma resposta satisfatória à pergunta “ O que é que vou fazer para o jantar hoje à noite?”

- Propõem todas as possibilidades de pagamento: numerário, cartões de débito ou de crédito, …etc., e já começam mesmo a implementar as caixas de pagamento em Livre serviço;

- Propõem uma extensão da loja, através de meios informáticos, que permite ver, num catálogo eletrónico, produtos ausentes da loja mas que podem ser encomendados (na forma do click and collect);

- Oferecem aos seus clientes uma loja bem iluminada, arrumada e com cuidados visíveis em termos de higiene e limpeza.

Que podem fazer os retalhistas independentes e associados, donos de lojas em zonas urbanas?

Uma das vias, e se calhar a mais caótica e arriscada, consiste no desenvolvimento de uma estratégia de diferenciação forte. O nível de energia a gastar e de investimento a fazer podem ser verdadeiras barreiras inultrapassáveis para a maior parte dos retalhistas…mas, haverá com certeza casos de sucesso.

Uma outra via consiste em integrar uma rede de retalho capaz de proporcionar uma retaguarda sólida, eficaz e eficiente em termos de apoio aos retalhistas – negociação com fornecedores, elaboração de folhetos promocionais, realização de campanhas publicitárias de grande visibilidade, apoio técnico na elaboração do layout da loja, no aconselhamento para a distribuição das categorias, na implementação dos produtos. Esta solução apresenta benefícios reais para os retalhistas, que devem saber aceitar perder uma parcela da sua soberania em troca de uma diminuição significativa da ansiedade e do stress que de outra forma são o seu pão quotidiano.    

Gostaria de saber qual é essa solução?

Uma solução de futuro está à sua espera! Carregue aqui ⤇ 🔺

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RB

Privilegiar a chegada ao consumidor

Se a maior parte das pessoas concorda em dizer que estamos a viver momentos de MUDANÇAS em termos civilizacionais - mudanças nas nossas relações com o ambiente, com os outros, numa sociedade de comunicação complexa e interativa, sob o efeito das evoluções tecnológicas - parece que em muitos casos os donos de lojas de tipo LPD (Lojas de Pequena Dimensão) estão a viver num mundo que, à imagem de um disco em vinil, patina sem fim nas recordações do fim do século passado. 

A visão que privilegiava as compras teve a sua época. 

No período que corresponde ao último quarto do século passado, as compras representaram o braço armado de qualquer empresa grossista ou retalhista. As economias de penúria e de países em vias de desenvolvimento permitem pôr a tónica na compra. 

A época atual privilegia a chegada aos consumidores 

O mercado mudou, a visão marketing ganhou a liderança no processo industrial. De fato, a análise do mercado vai ditar a estratégia de conquista das empresas. As políticas do “mix marketing” são os meios de chegar aos consumidores. Assim se define o que deve ser feito em termos de produto, de distribuição, de comunicação, de distribuição, de serviços e em termos de recursos humanos. A ideia é chegar ao maior número de consumidores do segmento considerado e, torná-los compradores dos produtos. 

No retalho, privilegiar a chegada aos consumidores é também imperativo 

O consumidor é o alvo essencial, tudo o resto sendo meros meios. Numa visão de comerciante, o cliente deve ser o objetivo primeiro, tudo o resto sendo meios para atingir o objetivo. Para o comerciante a lista de base destes meios é a seguinte: 

- A localização; 

- As dimensões e a geometria da loja; 

- Os equipamentos para expor os produtos e servir os clientes; 

- A alimentação da loja em energia, água…etc.; 

- A organização do Ponto de Venda; 

- As técnicas de implantação utilizadas; 

- Os produtos para vender; 

- Os Recursos Humanos para fazer funcionar a empresa. 

As compras são feitas por colaboradores especializados mas estes são apenas um elemento dos R.H. Aliás, em muitos casos, as negociações comerciais são feitas por uma equipa de profissionais ao nível de uma central de compras que serve um conjunto de associados ou seja, o comerciante beneficia do trabalho feito a montante por especialistas. 

A preocupação primeira de qualquer retalhista moderno deve ser o consumidor. Contrariamente ao que se vê ainda demasiadas vezes no terreno, nas lojas, a preocupação não deveria ser saber qual é o fornecedor que oferece as melhores condições de compra mas sim, QUAL É O FORNECEDOR QUE OFERECE AS MELHORES CONDIÇÔES DE ESCOAMENTO! 

O consumidor sabe que pode gastar o seu dinheiro para comprar o que quiser em lojas bem localizadas, bem organizadas, com produtos bem implantados, com um bom nível de serviço. O Preço? É certamente um elemento mas não é sempre o mais essencial, senão as grandes insígnias da distribuição portuguesa estariam na falência e o retalho independente de pequena dimensão numa posição de liderança do mercado. Força é de constatar que não é o caso! 

Esquema 

Bom trabalho e boa reflexão 

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RB

Quod facere? …Apanhar o comboio enquanto é tempo!

Estamos a viver um momento estranho. Por um lado, Portugal está ainda numa situação financeiro-económica difícil, a dívida do país contínua elevadíssima e sem perspetivas de grande melhoria a curto prazo e, por outro lado, o lado dos consumidores, estamos a assistir de novo a um comportamento de consumo híper-dinâmico.

Com certeza, haverá consequências ao nível do mercado dos retalhistas do setor alimentar. 

Durante o período de crise intensa, no intervalo 2008/2014, vimos uma tendência de redescoberta do comércio de proximidade. Os consumidores, assustados com a brutal queda da economia portuguesa e a colocação do país sob a tutela de organismos europeus e internacionais, originando a perda significativa de rendimento, para largos segmentos da população, voltaram a descobrir a “lojinha do lado”, para pouparem nas despesas de alimentação e de gasolina com a deslocação a lojas de maior dimensão mas mais longe. 

Durante os últimos dois anos, o setor imobiliário voltou a crescer, chegando a níveis de atividade superior ao período ante crise. Se as informações difundidas estão certas, em 2016, 20.000 casas teriam sido vendidas a Franceses em Portugal. A este número devem ser acrescentadas as vendas feitas a Suecos, Ingleses, Chineses, etc..

Estas pessoas vieram a Portugal para “sentir” o mercado, e ver se podiam viver aqui, tendo-se notado no Verão de 2016 uma explosão turística. Isso originou de repente uma dinâmica do comércio alimentar de proximidade. 

Portanto, durante a última década, 2 elementos fortes funcionaram como vantagens reais para os retalhistas independentes do setor alimentar. 

Os retalhistas que souberam aproveitar desta bonança para reorganizar a sua loja, redefinir o seu layout, articular uma pertinente e coerente distribuição de categorias, reimplantar os produtos de forma a privilegiar uma boa leitura da oferta mercadológica proposta, podem contar com momentos favoráveis e portadores de expetativas positivas para o futuro. 

Para os retalhistas que não fizeram nada, e que não aproveitaram esta bonança para melhorar o rosto do seu negócio, os dias a vir serão muito nublados e mesmo críticos. 

O comportamento do consumidor resulta da sua perceção do valor do produto. O consumidor não quer o mais barato, ele quer o melhor ao melhor preço! 

Esquema 

Nunca é tarde de mais para reagir!

Contatos úteis: 

UniMark, Crl: No link seguinte, procurem o grossista associado da UniMark que estiver mais perto da sua loja. http://unimark.pt/contactos 

Aqui é Fresco: Procurem no link seguinte o grossista e o vosso interlocutor privilegiado para conhecer a Rede Aqui é Fresco, e o conceito desenvolvido por esta insígnia especializada no comércio retalhista associado. http://aquiefresco.com/contactos 

Bom trabalho e boa reflexão 

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RB

De olhos bem abertos!

Os hábitos estão a evoluir rapidamente no setor alimentar. A comida, outrora preparada com os ingredientes do jardim, como as hortaliças e as frutas, ou com a criação da casa, como o coelho, a galinha e o frango, sem esquecer - para os habitantes do litoral - a pesca familiar, será cada vez mais uma comida de "assemblagem", tal como nos restaurantes ou, uma comida comprada totalmente num pronto-a-comer ao pé da casa. 

Porque é que está tendência vem para ficar e para crescer? 

Simplesmente porque responde aos desejos dos consumidores e de vários setores importantes da sociedade. 

Os consumidores estão sujeitos a uma vida extremamente stressante, causada pela necessidade de trabalhar para ganhar dinheiro e poder ter acesso às propostas alicientes que têm todos os dias à frente dos olhos, nos “outdoors”, na televisão, nas revistas e nas redes sociais e, pelo tempo passado nos transportes para ir e vir do emprego. Cozinhar diariamente tornou-se uma tarefa “chata”, opressiva, que faz perder tempo. Comprar a comida já preparada na totalidade ou pré-elaborada para uma "assemblagem" final em casa tornou-se a solução ideal para transformar o ato de cozinhar num momento de lazer e festivo! 

Os grupos de distribuição precisam de ter, todos os dias, clientes nas suas lojas, com vontade de comprar a totalidade do dia de Vida que é o que lhes proporciona a venda de uma solução alimentar preparada ou pré-preparada. Portanto, eles seguem e até dinamizam a evolução dos hábitos alimentares e, fazem evoluir os seus universos e as suas gamas de produtos. Os supermercados de cidade, das insígnias líderes, estão agora todos a propor um layout que articula claramente a SOLUÇÃO ALIMENTAR. 

Os industriais dos setor alimentar estão a organizar a cadeia de produção, na dupla perspetiva de poder responder ao mercado e de maximizar os ganhos. Responder ao mercado implica ter uma capacidade produtiva forte, para alimentar os milhões de indivíduos das cidades e, maximizar os benefícios implica uma gestão apertadíssima dos custos. Portanto a montante, a pressão da quantidade a produzir cria explorações agrícolas gigantescas e a pressão dos lucros obriga a procurar a solução mais económica para transformar quase toda, se não for toda, a matéria-prima em produtos de consumo final. A evolução dos hábitos alimentares é para os industriais uma verdadeira bênção! 

Esta tendência chegou para ficar e vai tornar-se a norma. Os donos de lojas do setor do retalho alimentar de pequena dimensão devem saber que fechar os olhos não vai fazer desaparecer os novos padrões de vida. Eles devem preparar as suas lojas para acompanhar estas evoluções e prever a remodelação dos seus “layouts” para incorporar mais SOLUÇÕES ALIMENTARES preparadas ou pré-preparadas. 

Na mesma ótica, as organizações grossistas devem fazer evoluir a sua oferta de maneira a oferecer aos seus clientes retalhistas um acompanhamento em termos de marketing e de equipamentos e, as gamas que correspondem a estas evoluções. 

Esquema 

Os retalhistas não podem fechar os olhos sobre esta evolução sem tomar o risco de perder diariamente um fluxo importante de clientes e, em consequência, uma parte significativa da sua faturação. Bom trabalho e boa reflexão 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Que vendedor deveria preferir o retalhista?

Este “post” é a continuação do “post” da semana passada “O vendedor - Um facilitador do escoamento” e, em termos de analogia, seria a outra face da mesma moeda. De facto, se a orientação defendida é o desenvolvimento das ações que promovem o ESCOAMENTO das mercadorias à venda numa loja, é essencial que esta perspetiva seja partilhada pelo Vendedor, que deve saber propor melhorias que permitem vender mais e melhor, e pelo Retalhista, que deve preferir que os ganhos substanciais venham da venda em vez de se satisfazer com um desconto modesto e por vezes irrisório numa referência. 

O vendedor que consegue vender apenas porque sabe fazer um “descontozito” é uma pessoa esperta que consegue o que quer para ela mesma mas, não é forçosamente um bom parceiro para o retalhista. 

Qual das duas situações seguintes deve preferir o retalhista? 

Situação 1 – Receber um desconto de 0,01€ sobre um produto acondicionado em caixa de 6 unidades, ou seja receber um desconto total de 0,01€ x 6= 0,06€ 

Ou, 

Situação 2 – Receber dicas, informações, aconselhamento, que permitam um crescimento de 1% da faturação apenas de uma categoria que representa 10% das vendas da loja. Podemos quantificar, para uma melhor compreensão, este ganho. Para ficar perto da realidade imaginemos uma loja que tenha uma faturação mensal de 20.000€. 

Neste caso, uma categoria que representasse 10% das vendas da loja, teria:

- Uma faturação de 20.000€ x 10%= 2.000€; 

- Um crescimento de 1% apenas desta categoria, daria uma faturação suplementar de 2.000€ x 1%= 20€; 

- Se a margem bruta for de 20%, o ganho suplementar em termos de margem seria de 20€ x 20%=4€ 

Não há dúvidas nenhuma que a situação 2 permite um ganho substancialmente bem superior à situação 1. Quem quer ganhar mais 0,06€ quando pode ganhar mais 4€?

Um desconto é pontual e acontece uma vez, no momento da passagem do vendedor, enquanto uma melhoria da faturação, na consequência de uma melhoria das condições de compra dos clientes, continua dia após dia ou seja, proporciona um negócio mais sustentável dia após dia! 

Nas duas situações descritas supra, vemos bem que na situação 1 o retalhista ganhará APENAS UMA VEZ 0,06€, mas que na situação 2 ele prosseguirá com uma faturação acrescida de 10%, que lhe proporcionará uma margem mais elevada dias após dia, semana após semana, mês após mês! 

Fazer evoluir os vendedores na ótica do aconselhamento técnico é uma tarefa de desenvolvimento das suas competências a longo prazo! As empresas grossistas deverão formar os seus vendedores para lhes proporcionarem as ferramentas técnicas que correspondem à compreensão da organização do Ponto de Venda e das técnicas do merchandising. 

Esquema 

O vendedor de tipo “apontador de encomenda” tem os dias contados e não pode representar uma solução profissional de futuro; nem para a empresa para a qual trabalha, nem para os retalhistas que visita! 

Bom trabalho e boa reflexão 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

O vendedor - Um facilitador do escoamento

Numa recente palestra formativa, na qual os participantes eram sobretudo vendedores do setor grossista, à pergunta “Qual a função do vendedor?” as respostas foram quase unânimes, de tão simplista que a pergunta parecia mas, a pergunta que os atrapalhou foi “ Qual é a tarefa chave do vendedor, quando estiver frente a frente com o retalhista?”. A resposta devia ter sido clara e instantânea para todos e, devia ter sido “ facilitar o escoamento das mercadorias vendidas”. 

Outrora, num mercado composto por milhares de lojas de bairro, que constituem o grosso do aparelho de distribuição português, o vendedor tinha uma vida fácil! “Bastava” ter uma cara simpática e gostar do contacto com as outras pessoas. A encomenda era quase certa, havia trabalho para todos os grossistas e a vida era agradável! 

Hoje o mercado é bem diferente; a distribuição alimentar é assegurada em quase 83% pelos grupos de distribuição organizada, quer integrada, quer associada e, o número de lojas do retalho alimentar de pequena dimensão (LPD), diminuiu drasticamente. O vendedor atual não se pode limitar a ser um “tomador de encomenda”, senão arrisca-se a ter o preço como variável de ação. Atuar apenas com a variável preço é perigoso porque empobrece a empresa grossista fornecedora e, pode colocá-la em desequilíbrio financeiro. Ninguém tem interesse nisso; nem o grossista que vê derreter os seus lucros e pode até desaparecer, nem o retalhista que por razões de sobrevivência precisa que o seu grossista seja perene. 

A tarefa chave do vendedor, quando estiver frente a frente com o retalhista, consiste imperativamente em facilitar o ESCOAMENTO das mercadorias vendidas. 

Isso implica um novo comportamento dos vendedores no terreno, um comportamento baseado no apoio ao ESCOAMENTO dos produtos no Ponto de Venda, porque afinal, facilitar o escoamento dos produtos é, para o vendedor, uma garantia de poder voltar a vender na próxima passagem e uma excelente maneira de construir e fortalecer uma relação profissional de ganho mútuo com o retalhista. 

Os 5 elementos-chave de observação para que os vendedores sejam verdadeiros facilitadores do escoamento dos produtos que vendem: 

Observar a organização da loja, a existência de um circuito cliente; 

Observar a gestão do linear, as técnicas de implantação utilizada; 

Observar o sortido da loja; 

Observar a dinâmica promocional, os destaques promocionais; 

Observar os preços praticados. 

Porquê? 

Simplesmente, porque estas observações são essenciais para fazer um diagnóstico de cada situação - ou seja uma análise de cada aspeto da loja -, preâmbulo a uma argumentação profissional sobre as ações necessárias a levar ao cabo para melhorar as performances da loja. 

Esquema

O vendedor de tipo “apontador de encomenda”, tem os dias contados e não pode representar uma solução profissional de futuro, nem para a empresa peara a qual trabalha, nem para os retalhistas que visita! 

Bom trabalho e boa reflexão 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

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