Fazer sonhar os clientes é impreterível!

Parece que no setor alimentar o momento é de tristeza. Os donos de lojas estão paralisados perante uma situação de confronto diário com uma concorrência forte e agressiva. Hipnotizados pelos números de produtos vendidos, eles esquecem-se de que o negócio é antes de tudo o mais um jogo de sedução e de capacidade em fazer sonhar os consumidores. 

Portugal é um país desenvolvido onde a penúria alimentar não existe. Podem existir situações de dificuldade de consumo dos lares, relacionadas com rendimentos baixos mas, o acesso ao consumo não é negado a ninguém. 

A densidade do aparelho comercial é tal que há sempre uma loja ao pé da esmagadora maioria da população. 

Comprar produtos é portanto fácil, qualquer loja serve! Os mesmos produtos da mesma marca existem em todas lojas. Também, num reflexo compreensível de resposta às exigências da concorrência por parte dos donos de lojas, o preço de venda é em geral similar. Numa visão baseada na venda básica de produtos, o negócio é pouco lucrativo. 

Os donos, os gestores das lojas, devem evoluir e aceitar que as suas lojas devem saber seduzir e fazer sonhar os consumidores. Os elementos da sedução e do fazer sonhar são conhecidos, e nada complicados a pôr em prática: 

A organização do ponto de venda. Este primeiro elemento engloba em termos do exterior; toldo, fachada, parque de estacionamento, iluminação e, em termos do interior; o layout, os equipamentos, a distribuição das categorias, as implantações, a iluminação, a sinalética, os cheiros…etc. 

O sortido proposto aos clientes. O sortido deve incluir produtos de marca de grande notoriedade mas, deve ser completado por produtos que permitam satisfazer os desejos do momento tais como viajar, através da compra de produtos étnicos, de se sentir “alguém”, através da compra de produtos de nível de qualidade superior, de controlar a sua saúde e a sua higiene de vida, através da compra de produtos biológicos, dietéticos, saudáveis…etc. 

A qualidade do acolhimento e do atendimento. Como é que um cliente se pode sentir valorizado quando o acolhimento ou o atendimento na loja é medíocre, para não dizer muito insuficiente? Há secções onde a fraqueza do atendimento é tal que a experiência de compra se torna negativa e leva os clientes a procurarem noutro sítio um melhor tratamento. Os empregados das caixas de pagamento estão – neste ponto - em primeira linha: É demasiado corrente ver empregados de caixa tratarem mal os clientes e contribuírem para difundir uma imagem negativa da loja. 

Qual é o cliente que pode ser seduzido e levado a sonhar uma vida diferente numa loja que propõe a imersão num mundo de má organização, por vezes com cheiros relutantes, falta de produtos diferenciadores e, mau atendimento? 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Políticas de extração e políticas de inclusão

Para muitas pessoas, o início do ano é um momento de reflexão sobre o desenrolar dos dozes meses a vir. No fim de 2017 deixei-me seduzir por um livro que leio com bastante interesse. Trata-se do livro PORQUE FALHAM AS NAÇÕES – AS ORIGENS DO PODER, DA PROSPERIDADE E DA POBREZA de Daron Acemoglu e James A. Robinson. 

Capa do livro 

Os autores do livro explicam através de muitos exemplos que as razões da pobreza ou da riqueza das nações é o resultado de implementação de instituições e de políticas económicas erradas, e não as consequências da origem dos indivíduos, do clima, da cultura, da localização geográfica. Eles explicam que certas instituições são extrativas e outras inclusivas: 

As instituições extrativas favorecem um grupo reduzido de pessoas ao detrimento da maioria das pessoas que vive na pobreza, ver sobrevive apenas. As riquezas são concentradas e os monopólios fortes, o que impede os indivíduos que não fazem parte do grupo favorecido de poder ter expetativas de um dia chegar ao topo. Pior ainda, as instituições extrativas levam os indivíduos a não fazer nada, por medo de retorsão daqueles que possuem e dirigem. De facto, para quê esforçar-se quando o risco de ver ser confiscado o fruto do trabalho e dos esforços é muito elevado e extremamente provável? 

As instituições inclusivas proporcionam a todos os cidadãos a possibilidade de criar: criar uma empresa, criar um património, criar sucesso para si-mesmo e por ricochete para a comunidade. As instituições inclusivas abrem de facto o leque das possibilidades de sucesso a qualquer indivíduo. As instituições inclusivas podem, é verdade, ter como consequência o facto de as ideias novas serem tão revolucionárias que destroem o que existia. O setor informático revolucionou bastantes setores económicos mas, também criou muitas novas oportunidades. 

Lendo este livro, lembrei-me de que o sucesso estrondoso dos grupos de distribuição moderna teve na origem a implementação de políticas inclusivas no seio desses grupos. Poucas pessoas com grande formação estavam interessadas em trabalhar numa atividade vista como sendo menor e pouco gratificante. A maior parte dos quadros dos grupos de hipermercados vinha do terreno, eram colaboradores que tinham uma vontade feroz de vencer, que davam os seus dias e muitas vezes também as suas noites para fazer funcionar a “máquina”, que estavam 100% disponíveis para ir viver para a outra ponta do país para subir na hierarquia. Existem bastantes exemplos de colaboradores de lojas que passaram de empregados de base a diretores de loja e, bastante bons em termos profissionais. 

Não será que o mal-estar que parece existir hoje em muitas lojas é o fruto da implementação, cada vez mais importante, de políticas económicas extrativas, que deixam os seus colaboradores com uma sensação de “aqui, nunca poderei melhorar a minha vida”? Se a interrogação estiver certa, não é bom nem para uns nem para outros. 

Uma coisa continua a ser certa e fundamental; o sucesso move as pessoas. As empresas devem acreditar nas pessoas e desenvolver políticas inclusivas que levem os indivíduos a dar o  melhor deles próprios. Uma vez mais voltamos à lei do dar e receber. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Por favor, isso NÃO!

Estamos a entrar cada vez mais na era digital, uma época de evolução tecnológica sem precedentes na história, acompanhada por uma profunda mutação da forma de viver das pessoas. Conceitos e fórmulas comerciais aparecem e destabilizam o que parecia estar bem enraizado. No entanto, nas lojas continuamos a ver “coisas” surpreendentes e que já não deveriam existir. 

Desde os anos 70, os equipamentos de exposição das mercadorias evoluíram. 

Quer os equipamentos de exposição dos produtos secos, quer os equipamentos de exposição de produtos frescos e necessariamente de conservação sofreram alterações. 

- Os equipamentos de conservação de frio positivo, adaptados aos lacticínios, outrora enormes gastadores de energia e que ocupavam muito espaço na loja, passaram a ter portas para gastar menos energia e podem ter uma profundidade inferior a 80cm. 

- As gôndolas tinham sancas que fechavam a parte superior e levavam prateleiras em cascata. As gôndolas normalmente utilizadas tinham uma altura de 1,40m a 1,75m. A prateleira de baixo podia ter de 50 a 60cm de profundidade e a prateleira da parte superior podia ficar com apenas 10cm de profundidade. Os buracos dos prumos eram largos e mudar uma prateleira de nível queria dizer mudá-la de pelo menos 4cm de altura. 

Hoje, é normal utilizar gôndolas de 2m de atura, as prateleiras são todas alinhadas e os buracos de mudança de nível permitem mexer 1,5cm apenas. 

Tipo de equipamento "obsoleto"

As alterações que sofreram os equipamentos no decorrer das últimas décadas dão para escrever um livro! Mas, por favor deixem de dar trela aos vendedores de equipamentos ultrapassados, e que não servem hoje nenhuma loja, nenhum negócio, nenhuma boa relação entre os consumidores e os retalhistas do setor alimentar. A imagem seguinte, recebida de um cliente meu que queria modernizar a sua loja é um exemplo concreto do que HOJE os retalhistas NÃO DEVEM COMPRAR.

Visitando o blog Alojadaminharua, o leitor poderá ver exemplos de equipamentos modernos e adaptados ao retalho alimentar de sucesso. 

Links de interesse 

https://alojadaminharua.blogspot.pt/2017/12/reorganizacao-da-loja-loja-tradicional.html 

https://alojadaminharua.blogspot.pt/2017/06/intermarche-de-lagos-um-mundo-de.html 

https://alojadaminharua.blogspot.pt/2016/02/reorganizacao-total-do-supermercado.html 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Feliz Natal e um ótimo Ano Novo

RB

Filme - Reorganização da loja “Loja Tradicional” em São João de Estoril

No seguimento do "Post " publicado sobre a reorganização da loja "Loja Tradiconal" situada em São João de Estoril,

https://alojadaminharua.blogspot.pt/2017/12/reorganizacao-da-loja-loja-tradicional.html , junto aqui o filme dessa reorganização, que muito simpaticamente me enviou o Sr. Nuno Santos, um dos membros da família que liderou este grande projeto.

O Filme

Um grande abraço a toda a família e a cada colaborador que diariamente fazem dessa loja um sucesso comercial.

RB

Não há razão nenhuma para fazer a festa!

Os números são portas que devemos saber abrir, para ver o que se passa por trás delas e para evitar cair na armadilha da falsa felicidade; a felicidade de fachada que esconde uma realidade menos brilhante e até bastante assustadora. 

O panorama da distribuição, num certo momento, permite ver as performances das principais insígnias de distribuição. Lendo a imagem infra, podemos perceber que: 

- As insígnias Continente e Pingo Doce têm uma presença esmagadora porque representam em conjunto 54% do mercado. 

- As insígnias Minipreço e Intermarché não conseguem redefinir o seu modelo de loja e, Lidl está a ganhar, aparentemente de forma inexorável, quotas de mercado. 

- O segmento das outras insígnias parece estável e oscila na casa dos 15%/16% do mercado. 

Os atores do retalho de pequena e média dimensão podem pensar que está tudo bem, que o mercado está estabilizado e que 2017 acaba bem. No entanto, podemos tentar refletir sobre o que está por trás destes números. 

“Olhando por trás da porta” podemos interrogar-nos sobre a composição do segmento “Outras insígnias”. Se neste segmento estão colocadas todas as insígnias que não fazem parte do Top 6, podemos pensar que: 

- Vamos encontrar insígnias que não são suficientemente representativas mas que estão ativas em Portugal e com vontade de passar a contar, tais como por exemplo as insígnias Leclerc, Supercor-El Corte Inglés, Aldi. 

- Vamos encontrar as insígnias tais como Spar, Froiz, Apolónia, Belita, Bolama, Algartalhos…etc. 

- Vamos encontrar também as lojas associadas à Coviran, as lojas Meu Super, as lojas Amanhecer e as lojas associadas à rede Aqui é Fresco. 

O segmento “outras Insígnias” está claramente densamente ocupado mas, intensamente atomizado, e em termos nacionais cada insígnia representa muito pouco. 

Em conclusão, deixo os pontos de reflexão seguintes, aos meus clientes e amigos grossistas e retalhistas: O que vale neste contexto uma marca própria (MDD), hiper-local, limitada a algumas categorias de produtos, e vendida a lojas com expressão comercial extremamente reduzida? Não seria mais relevante em termos comerciais, financeiros e de marketing, apostar no fortalecimento de uma MDD nacional e sólida? 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Reorganização da loja “Loja Tradicional” em São João de Estoril

No universo das lojas de pequena e média dimensão (LPMD) do setor do retalho alimentar, é extremamente corrente ver lojas com equipamento com mais de 15 anos. Parece até que, para muitos retalhistas, a compra de equipamento faz-se apenas uma única vez! 

Hoje, publico fotografias da reorganização da loja “Loja Tradicional” situada ao lado da Junta de freguesia de São João de Estoril. 

É a terceira vez que faço parte da equipa que reorganiza esta loja desde 2001. A última reorganização foi feita em Novembro de 2007. Esta loja é de facto um caso à parte no universo das lojas de tipo LPMD. As reorganizações foram pesadas em termos de investimento mas, foram sempre compensadas em termos de aumento significativo das performances do negócio. 

Reorganizar uma loja em profundidade é um trabalho de equipa, cada um devendo fazer o melhor que pode tecnicamente, ao nível da sua especialidade. No caso da Loja Tradicional intervieram arquitetos, engenheiros civis, especialistas do frio …etc. 

Reorganizar uma loja necessita de uma liderança. Neste caso, ela foi assumida pelo Nuno e pelo Filipe Santos, filhos do dono, o Sr. Francisco, habitualmente muito ativos na atividade da família. 

Reorganizar uma loja é também rever os recursos humanos necessários para fazer funcionar a loja. No caso da Loja Tradicional, a equipa é composta por pessoas altamente competentes em cada tarefa levada a cabo e, movidas pela real satisfação dos clientes. 

Zona das frutas e legumes, em período de reposição 

O mural dos “frescos” e “congelados” que leva os clientes até ao fundo da loja 

O talho, nova seção incorporada na loja, ocupa o fundo da loja e inicia as seções de venda com serviço 

Seção da charcutaria, queijaria com serviço Vista do conjunto da zona de venda com serviço aos clientes 

Uma parte da garrafeira 

Um corredor da mercearia seca 

O corredor do DPH A zona das caixas. 

Na fotografia: o Sr. Francisco, dono da loja. 

Voltarei nos próximos meses a abordar o caso desta loja, para mostrar com mais pormenores os bastidores desta última reorganização.

Para quem quiser, deixo aqui o link do Post que escrevi em 26/04/2012 sobre esta loja, já diferente de muitas outras lojas do mesmo mercado. 

https://alojadaminharua.blogspot.pt/2012/04/loja-tradicional.html 

Parabéns a toda a equipa! 

Com certeza, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB