Se as mesmas causas tiverem os mesmos efeitos, os receios são legítimos!

As mesmas causas tendo os mesmos efeitos, é difícil abstrair-se dos acontecimentos passados quando somos confrontados com situações que parecem partilhar pontos semelhantes. 

Flashback sobre os grupos de distribuição líderes na região de Lisboa nos anos 90 

No início dos anos 90, quando se falava da distribuição alimentar em Lisboa, era impossível passar ao lado de insígnias tais como Europa, Novo Mundo, Selecção, AC Santos, Sampedro, Polisuper. 

Eram insígnias desenvolvidas por empreendedores que tinham percebido a evolução do mercado e a explosão do consumo em Portugal. Do nada, esses empreendedores construíram, graça à adesão dos consumidores da altura, pequenas cadeias de lojas indo da loja de bairro de pequena dimensão à loja de tipo hipermercado. Não é exagero dizer que mereceram o sucesso que elas alcançaram. 

Uma geração depois, a constatação é inequívoca 

Estas insígnias desapareceram do radar da distribuição. As poucas lojas que sobreviveram a esse passado glorioso voltaram ao estado de mercearia de bairro. As ilações que podemos tirar são indiscutíveis: 

- Estas pequenas insígnias foram construídas e desenvolvidas por empreendedores de forte personalidade, que se esqueceram de incutir o “bicho” empresarial aos seus filhos; 

- Os criadores dessas insígnias, por terem uma forte personalidade, não desenvolveram uma equipa de quadros de bom nível, capazes de projetar as insígnias num futuro que recusasse a estagnação; 

- O nível técnico dos colaboradores era bastante fraco pois a respetiva tarefa era basicamente a reposição mecânica das mercadorias; 
- A promoção interna era quase inexistente; 

- As decisões eram sempre verticais, fosse qual fosse o assunto; 

- O nível de investimento era inadequado em relação à agressividade do mercado. Lojas que deviam fechar ficavam abertas por sentimentalismo e, a prospeção do mercado para abrir novas lojas não fazia parte de um programa estratégico definido; 

- O layout das lojas respondia aos desejos dos dirigentes e não às expetativas dos consumidores. Por arrastamento, os equipamentos obsoletos não eram substituídos e as lojas não eram reorganizadas para serem adaptadas às novas realidades do mercado; 

- Os investimentos foram aquém do necessário nas ferramentas da informática de gestão, provocando uma gestão rudimentar, caótica e insuficiente da informação interna, como por exemplo das estatísticas de venda por universo, categoria, segmento, e por referências. 

Podia ter sido diferente? 

Nos anos 2000, O Engenheiro João Vieira Lopes, Diretor Geral da central de compras UniMark, pediu-me, no quadro do apoio técnico prestado pela central aos seus associados, de me debruçar sobre as ações possíveis par fomentar uma nova dinâmica das insígnias do retalho alimentar de Lisboa que faziam parte da UniMark. A ideia que defendi foi juntar todas as insígnias num mesmo processo logístico, de maneira a aliviar os custos avultados que cada insígnia devia suportar. Uma racionalização da logística deveria também ter dado a possibilidade de reorganizar o comercial e o marketing das insígnias. Se as ideias que propus foram aceites por cada uma das direções de insígnia, em reunião distintas, nada foi feito por razões ligadas à personalidade dos dirigentes, à cultura castradora de cada insígnia e ao medo de perder uma parcela de protagonismo. 

O resultado foi claríssimo; nada foi feito e as insígnias desapareceram todas!

O tamanho crítico para as empresas não é uma mera quimera. Num mercado moderno e hiperconcorrencial, que exige uma adaptação constante às evoluções cada vez mais rápidas e que obrigam a investimentos fortes, ficar preso a condições do passado, recusar a integração de meios por razões de protagonismo, virar as costas à possibilidade de libertar meios financeiros para tornar perene e até expandir o negócio, parece-me muitíssimo arriscado. Se as mesmas causas tiverem os mesmos efeitos, os receios são legítimos! 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

O futuro do retalho independente será a especialização

Depois de ter conquistado e controlado as periferias das grandes cidades com a fórmula dos hipermercados, as grandes insígnias estão a penetrar nos bairros. Elas têm a seu favor uma força “comercial-marketing” brutal, uma logística e meios informáticos avançados e, uma capacidade incomparável de investir. 

O controlo progressivo dos bairros é uma realidade 

As imagens seguintes permitem visualizar a penetração atual das insígnias Continente - Bom dia, My Auchan, Lidl e Pingo Doce. Os centros urbanos outrora dominados pela insígnia Pingo Doce, estão a ser disputados por concorrentes sérios. Com certeza, numa lógica de controlo do mercado veremos também aparecer nos mercados urbanos a insígnia Intermarché. 

Imagens “catchscreen” à partir de Google: Pesquisa: Lojas Continente Bom dia em Lisboa; Lojas My Auchan em Lisboa; Lojas Lidl dia em Lisboa; Lojas Pingo Doce em Lisboa.

Neste contexto, quais são as opções para os retalhistas independentes 

Seja qual for o posicionamento da loja, o denominador comum em todas as opções possíveis é a especialização. Especialização quer dizer que o retalhista deve mostrar cada dia, a cada momento, através do comportamento e das ações levadas a cabo, que a sua loja propõe, em relação a uma categoria de produtos ou a um serviço específico, o melhor, nas melhores condições. 

A especialização pode focar: 

-A amplitude horária de uma loja. Por exemplo uma loja pode tornar-se especialista do comércio retalhista noturno, ficando aberta até tarde; 

-Os serviços específicos, como a entrega a domicílio, a recolha de roupas para limpeza, trabalhos de costura, recolha de sapatos para pequenos trabalhos de reparação ou de manutenção; 

-A grande profundidade de certas categorias, para oferecer uma variedade alargada de produtos aos clientes, acoplada com um apoio do cliente. Por exemplo, na categoria dos vinhos, da carne, dos queijos, das frutas e legumes…etc. 

As possibilidades de especialização não faltam. O único pressuposto inicial é uma paixão acima do normal pelo serviço desenvolvido ou pela categoria em destaque que, neste caso, deve ser evidenciada através da escolha do sortido da categoria focada, acompanhada por uma teatralização forte da zona de venda e por um aconselhamento profissional e credível. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

A consultadoria técnica é um trunfo para os retalhistas

É corrente ouvir dizer que o comércio do retalho alimentar deve adaptar-se às evoluções que o rodeiam. Parece que é uma ideia simples mas, na realidade, muitos retalhistas ficam parados por não saber nem onde nem como começar a reflexão. 

O retalhista do setor alimentar é um grande trabalhador 

Da madrugada até muito tarde, o retalhista ativa-se na sua empresa para tentar levar a cabo todas as tarefas que ritmam o seu dia-a-dia de trabalho. As tarefas não faltam e os problemas também não faltam! Uma vida no centro de um grande campo de batalha que une os fornecedores por um lado, aos consumidores finais por outro, sendo o todo cercado por regras, leis, normas etc. Poucas profissões propõem tanta polivalência profissional! 

As tarefas do dia-a-dia tornam escasso o tempo necessário para a reflexão dos retalhistas 

De facto, em razão do tipo de atividade, os retalhistas do setor alimentar têm uma vida extremamente centrada no terreno ou seja nas operações – as compras, a venda, a reposição, a gestão dos empregados – quando os mesmos existem, a resolução diária de problemas técnicos ou administrativos. 

O tempo é o que é, e o dia tem 24 horas e nada mais! 

Quem pode, depois de 12h, 13h ou 14h de trabalho seguido, ter ainda um mínimo de fôlego, mesmo que sejam apenas 15 minutos, para uma sessão de reflexão? 

Também há que considerar que quem passa os seus dias enfiado numa loja durante 12h a 15h, perde pouco a pouco a capacidade de ver e analisar os erros, em termos de layout, de organização da loja, de gestão do linear, de gestão do sortido…etc. 

A consultoria externa é a solução para os retalhistas que querem fazer evoluir o seu negócio 

-O consultor tem a vantagem de trabalhar fora da pressão do dia-a-dia do comerciante. Ele trata de poucos assuntos ao mesmo tempo, o que lhe permite trabalhar cada um deles com mais detalhe; 

-O consultor traz com ele a sua “expertise”, fruto da experiênça adquirida com outros projetos, portanto ele consegue ter uma abordagem mais afunilada, conseguindo - no conjunto de casos já tratados - procurar os poucos casos semelhantes, o que é extremamemnte importante para construir uma reflexão de qualidade; 

-O retalhista deve exigir do seu consultor as explicações que apoiam as respetivas decisões técnicas; 

-O retalhista deve poder contar com a lealdade do consultor, para lhe propor os fornecedores adequados, ou seja fornecedores com quem não hajam retrocomissões ocultas; 

-O retalhista deve poder contar com o acompanhamento técnico do consultor, na fase que segue a implementação das ideias técnicas. 

Obviamente, na consultoria como em qualquer atividade, é preciso ter cautela em termos de escolha. 

A força das evoluções do comportamento dos consumidores; o aparecimento de novas tendências; a agressividade da concorrência etc.; todos estes fatores tornam necessário o recurso à consultoria externa para os retalhistas que querem evoluir. O montante pago ao consultor terá de ser encarado, porque é assim que deve ser encarado, como um investimento e não como uma despesa. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Os frescos – Básicos e indispensáveis

Uma imagem valendo mais do que 1000 palavras, a imagem infra apresenta de forma sintética a importância dos frescos no dia-a-dia numa loja de retalho alimentar de proximidade.

Boa reflexão e bom trabalho,

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB

Qual é a sua escolha estratégica? Responder apenas às faltas ou Fazer sonhar o cliente?

Num país desenvolvido como Portugal não faltam lojas alimentares e, em geral, em qualquer parte do país, os clientes estão perto de um hipermercado, de um supermercado, de uma mercearia. Se a escolha final da loja é do cliente, não deixa de ser verdade que o comerciante pode - através do tipo de “produto-loja” que propõe - sugerir que a sua loja é num momento definido a melhora escolha. 

O cliente pode precisar de uma loja para comprar um produto que faz falta em casa. 

O cliente pode também precisar de uma loja para comprar uma solução alimentar que lhe dará reconforto, o fará viajar, que o reconciliará com a vida…etc. Qual é o retalhista que nunca ouviu uma cliente de fim da tarde interrogar-se em voz alta “O que vamos comer hoje a noite?” 

O comerciante do retalho alimentar de loja de pequena e média dimensão “LPMD” pode ter uma loja com uma oferta baseada na exposição de muitos segmentos de produtos mas, neste caso: 

- limitado pelo linear desenvolvido disponível, cada segmento de produtos terá de ter uma variedade reduzida de produtos; 

- estaremos numa lógica de loja de desenrasque ou seja, numa loja onde o cliente vai buscar o que falta. Para que uma loja de pequena e média dimensão possa viver bem, é preciso que essa loja tenha um movimento maluco! Essas lojas são raras! 

O retalhista deve também integrar um fato brutal: Um sortido que propõe uma oferta curta em termos de variedade por cada segmento de produtos, estará quase sempre sujeito a entrar em choque com todos os folhetos promocionais das outras lojas. 

Ou, 

O comerciante do retalho alimentar de LPMD pode fazer a escolha de trabalhar cada segmento de produtos, para saber se ter esse segmento é pertinente em termos de marketing, em termos comerciais e em termos de margens. Assim: 

- os segmentos com pouco interesse podem ou ser eliminados ou apresentar pouca variedade. Por exemplo, num segmento não estratégico podemos guardar apenas a MDD para ter uma oferta “marca” diferente da concorrência ou, no caso por exemplo da seção perfumaria, guardar apenas a marca do fornecedor líder por ser legítima e credível; 

- os segmentos com bastante interesse estratégico têm de ser desenvolvidos abrindo-os a maior número de referências, para ter mais variedade de produtos e responder a desejos específicos e diferentes dos clientes. Isso exige uma boa gestão do linear e um bom conhecimento do mercado. 

Para mim, a melhor escolha para as lojas do retalho alimentar consiste em oferecer aos clientes uma solução excelente para responder aos seus desejos, para que cada sonho de comer bem se torne realidade: É a chave do regresso regular e quase diário dos clientes ou seja, é uma das chaves da fidelização dos clientes. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Dicas de melhorias 2

No seguimento do post “Dicas de melhorias” publicado na semana passada e que teve um impacto forte em termos de leitura, proponho este segundo post dedicado a melhorias possíveis para aumentar a qualidade da organização das lojas e, em consequência, para aumentar as suas vendas e a sua rentabilidade. 
Assim, o leitor poderá, se for um comerciante do retalho alimentar, aplicar os pontos abordados à sua própria loja.

Imagem 1 – Pontos a corrigir
1	Os equipamentos são obsoletos e transmitem uma imagem pobre da loja; uma loja em fim de vida.
2	A gôndola é demasiado baixa e não permite uma boa gestão do espaço de venda: O Linear por m2 é baixo, o volume geral da loja parece vazio, o cliente deve dobrar-se para fazer a leitura da oferta e pegar nos produtos.
3	O encadeamento dos produtos não é nada feliz pois os segmentos de produtos não se combinam entre eles.

Imagem 2 – Pontos a corrigir
1	Nenhuma falta de espaço pode justificar o amontoamento de produtos no chão: -1 transmite uma imagem negativa dos produtos e, por ricochete, da própria loja.
2	Recomendo que o segmento incontinência adulta seja colocado com o segmento papel higiénico em razão do uso do produto pois não é uma proteção periódica (produto relativo à mulher não menopausada), nem uma fralda de bebé (produto relativo a uma dependência total da pessoa em início de vida).

Imagem 3 – Pontos a corrigir
1	Esta imagem ilustra uma forma de organização dos artigos de limpeza até os anos 2000. A lógica consistia em agrupar numa mesma seção, e muitas vezes num mesmo corredor, produtos em função da sua natureza. Hoje, é recomendada uma organização baseada no uso, na utilização dos produtos.
2	As vassouras e esfregonas servem para tratar da limpeza do chão e deveriam ser colocadas no ambiente direto dos lava-tudo. Aliás, o tratamento do chão engloba os lava-tudo, as ceras para o chão e os produtos de limpeza das alcatifas. E, engloba também todos os artigos para lavar o chão tais como as vassouras, as esfregonas e os baldes e, as luvas.
3	As esponjas servem essencialmente para lavar a loiça e estes produtos deveriam estar juntos. Por extensão deveriam ser agrupados no mesmo espaço todos os produtos relativos à lavagem da loiça mas também à limpeza e lavagem do plano de trabalho na cozinha.
4	Os descartáveis e as películas de conservação (papel alumínio, papel vegetal, película transparente), porque são utilizados por quem cozinha, deveriam estar juntos ou a uma categoria alimentar, como segmento de transição, ou com os guardanapos e rolos de cozinha.

Nota: Agradeço aos retalhistas, por me terem autorizado a fazer estas fotografias e a utilizá-las para um “post” no blog “alojadaminharua”. 

A maior parte dos consumidores chegou a uma bom nível de maturidade em termos de saber o que podem esperar de uma loja alimentar. E, na medida em que a mobilidade das pessoas é hoje extremamente elevada, nunca foi tão fácil para elas escolher a loja que lhes propõe as melhores condições de compra, quer em termos de preço, quer em termos de marcas de produtos, ou ainda de organização que torna mais rápido e mais simples o seu ato de compra. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Dicas de melhorias

No intuito de ajudar à distância os/as retalhistas que querem organizar melhor a sua loja, hoje, proponho um conjunto de fotografias com comentários técnicos.

Assim, o leitor poderá, se for um comerciante do retalho alimentar, aplicar os pontos abordados à sua própria loja.

Imagem 1 – Pontos a corrigir

1- Os cereais estão implantados na horizontal na prateleira de cima. O cliente deve percorrer perto de 4m para selecionar o produto a comprar.

2- A prateleira de cima deveria ser colocada 5 buracos acima, para fechar o retângulo visual do mural. Isso também permitiria colocar mais prateleiras em cada elemento, ou seja rentabilizar o m2 de espaço de venda.

3- Numa loja de pequena dimensão, alinhar as prateleiras não é recomendado. Essa prática faz: 1- perder linear ou seja diminui a rentabilidade do m2 de espaço de venda; 2- aparecer um espaço vazio entre as prateleiras, transmitindo um aspeto de loja fraca e com falta de oferta e de mercadoria.

4- A categoria das bolachas é complexa porque composta por numerosos segmentos. Convém juntar todas as referências de um mesmo segmento no mesmo campo visual, isso reforça o impacto visual do segmento, aumento a simplicidade da seleção dos produtos pelo cliente, facilita o apontamento das faltas e a tarefa de reposição.

Imagem 2 – Pontos a corrigir

1- Nas lojas de pequena e média dimensão, não recomendo a utilização de gôndolas com a prateleira de baixo avançada: A- Não é preciso para mais estabilidade da gôndola, B- faz perder espaço na largura do corredor.

2- Em lojas de pequena dimensão (é o caso desta loja), utilizar prateleiras de 1,30m de largura causa problemas em termos de gestão física do linear. Recomendo prateleiras de 1m e, excecionalmente, prateleiras de 1,20m de largura.

3- As categorias ou subcategorias de produtos deveriam ser verticalizadas. Na imagem vemos nitidamente que por ter sido escolhida uma implantação horizontal dos produtos, os produtos são visíveis mas a oferta é pouco legível. A implantação forma um ziguezague.

4- As farinhas, salvo exceções, deveriam ser colocadas juntamente com as sobremesas, com os fermentos no seu ambiente direto.

Imagem 3 – Pontos a corrigir

1- Mais uma ilustração que evidencia que a visibilidade da oferta não é o mesmo do que legibilidade da oferta pois vemos bem que entre as lacas - na imagem de esquerda - e os champôs - situados até à extrema-direita da imagem de direita - há uma distância de perto de 4m. Como é que nestas condições, o cliente pode visualizar e ler a oferta dos cuidados para os cabelos com facilidade e simplicidade?

2- Verticalizar a implantação da categoria “cuidados dos cabelos” ou seja, Colorações, lacas gel e modeling, champôs e amaciadores …etc., permitiria uma leitura mais clara e fácil da oferta.

3- O mesmo raciocínio deverá ser utilizado para os outros segmentos da perfumaria que, nesta loja, são visíveis mas não legíveis.

As 2 imagens seguintes representam a seção da perfumaria desta loja no seu conjunto. Cada imagem infra representa com maior precisão a implantação da perfumaria da loja.

Nota: Agradeço à Dª Isabel, dona da loja, por me ter autorizado a fazer estas fotografias e a utilizá-las para um “post” no blog “alojadaminharua”. 

Boa reflexão e bom trabalho, 
O seu sucesso está nas suas mãos! 
RB