Conversa improvisada com o Sr. Ricardo Malaquias, dirigente do cash Malaquias, membro da direção da UniMark e Presidente da rede de lojas Aqui é Fresco.

Aproveitando a minha passagem na zona de Ovar, no fim do dia de quarta-feira 20 de Novembro, encontrei o Sr. Ricardo Malaquias; um encontro improvisado durante o qual falámos sobre um largo leque de temas relacionados com o setor da distribuição. 

Em Portugal, onde se vive em aparência um momento de certa euforia em termos de atividades económicas, o mundo da distribuição está a viver um momento bastante incerto. Para o setor da distribuição, a euforia atual não consegue esconder as turbulências profundas ligadas às evoluções sociológicas, às evoluções tecnológicas e às pressões da concorrência. 

Deixo aqui a minha posição sobre vários temas. 

O que devem temer os grossistas tradicionais do setor alimentar nos tempos a vir? 

O setor grossista tradicional é hoje o elo mais frágil da cadeia de distribuição. Frágil porque o mercado é controlado de forma esmagadora por cadeias retalhistas de distribuição hegemónicas, e porque essas cadeias desenvolveram atividades conexas de comerciantes retalhistas associados, abastecidos pelas suas centrais. O elo grossista puro já não é imperativo. 

O que pode ser ainda mais aterrador do que a pressão dos grandes “players” da distribuição retalhista é o desenvolvimento da pressão dos sobcontratantes. Os sobcontratantes sendo as empresas como Amazon e Alibaba que, beneficiando de um acesso extraordinário aos consumidores através de ferramentas tecnológicas avançadas, posicionam-se sob as empresas e condicionam o seu acesso ao mercado a uma relação de vassalo/senhor. 

Hoje falamos de Amazon e da Alibaba por serem as empresas mais conhecidas no comércio on-line mas, não há dúvidas de que haverá operadores nacionais cada vez mais presentes neste segmento de atividade. 

Será que a Mercadona é uma ameaça séria? 

De fato, à partida Mercadona é uma ameaça porque é mais um operador num mercado já bem ocupado, complexo e hiperconcorrencial. Todavia, Mercadona cometeu erros dos quais já falei em outros artigos. Conquistar um mercado não se limita a gastar milhões de euros. A Mercadona está a provar mais uma vez a amargura de uma “expedição” além das suas fronteiras naturais. “Veni, vidi, vici” não será para já! Vários erros podiam ter sido evitados mas, por vezes o autismo do conquistador pode ter consequências indesejadas! 

O que dizer dos sobressaltos do comércio urbano organizado? 

A concentração urbana em Portugal é uma realidade incontornável! Uma realidade que levou as grandes insígnias que tinham completado o controlo da distribuição periurbana a tentar entrar nos bairros, no coração das cidades. A ideia faz sentido, mas um conjunto de obstáculos tem de ser ultrapassado tais como os custos do metro quadrado do imobiliário que tornam pesado o investimento inicial; os custos da logística, para amenizar o custo do último quilómetro; a gestão da questão da amplitude horaria, que obriga a gerir vários turnos de trabalhadores; a gestão do cabaz médio, tendo em conta que o consumidor urbano compra pouco de cada vez; a gestão do sortido, porque por exemplo Lisboa tem uma multidão de facetas em termos de segmento de residentes etc.. 

Em termos do mercado urbano, a insígnia Pingo Doce tem uma vantagem séria sobre os seus concorrentes e, do lado oposto do espectro, a insígnia My Auchan por exemplo parece não estar a conseguir montar uma operação rentável. Pingo Doce tem uma vantagem histórica e tem lojas bem inseridas nos centros urbanos. 

Os sobressaltos urbanos não vão parar amanhã, pois estamos a assistir à vontade de empresas do comércio on-line de entrar no jogo do abastecimento diário dos clientes. A Amazon é a mais conhecida a este nível, mas as empresas de “delivery” querem também ocupar o espaço aberto pela evolução das empresas do Web e do impacto que estas últimas tiveram no consumo; Uber é uma dessas empresas. 

Neste contexto de grandes mudanças, como encarar o futuro dos retalhistas independentes e associados? 

O mercado oferece oportunidades para qualquer fórmula comercial que saiba responder às exigências e às expetativas dos consumidores. Portanto o retalho independente vai continuar a existir, há indivíduos empreendedores que sabem analisar o mercado e sentir as tendências. Lisboa viu, no decorrer dos últimos anos, o aparecimento de novas lojas, posicionadas em nichos de mercado rentáveis. São sempre projetos de jovens empresários cheios de vontade de ter sucesso! 

As lojas do retalho organizado em rede, como por exemplo a rede Aqui é Fresco, têm também com certeza o seu espaço no mercado. Todavia, fujo ao pensamento único que defende um projeto e uma linha para todos e penso que, para ter sucesso amanhã, as redes de retalhistas deverão basear-se em bases comuns, constituídas por regras e normas partilhadas mas, com um leque de declinações extremamente aberto para responder às especificidades dos micromercados, e às expetativas dos retalhistas em termos de posicionamento. As ferramentas tecnológicas tornam possível hoje o que ontem parecia impossível ou complicado de se fazer. 

Espero que a exposição destes temas dê a cada leitor matéria para refletir. 

Boa reflexão e, bom trabalho. 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Alojadaminharua - Novas funcionalidades

Para que os profissionais do universo da distribuição e os estudantes do sector possam aproveitar mais do blog alojadaminharua, acrescentei 2 novas funcionalidades. 

Espero que estas novas funcionalidades permitam uma utilização mais simples do blog. Penso nomeadamente nos estudantes que leem regularmente o blog mas também nos profissionais que procuram ideias ou bases de reflexão. 

Boa reflexão e, bom trabalho. 

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB

A distribuição das categorias é sem dúvida uma tarefa técnica

A organização do ponto de venda implica definir o melhor layout possível tendo como elemento principal o circuito de deslocação dos clientes mas, implica também definir a distribuição das categorias. Essa tarefa é imperativa porque é um elemento da transformação dos clientes em compradores a 100%. 

Organizar a placa de venda é uma tarefa complicada 

Organizar a placa de venda pressupõe apostar que a loja, tal como estiver aberta aos clientes, obterá uma boa faturação. A tarefa é árdua porque as fases da organização da placa de venda são complexas. Todos os participantes na minha formação OPV- Organização do Ponto de Venda, sabem que desenhar o layout de uma loja envolve um conjunto de “sub-tarefas” complexas e que se completam. 

No terreno, os técnicos que reorganizam as lojas sabem que o processo é demorado e cheio de obstáculos. 

O layout e o circuito de deslocação são os elementos de base da organização da placa de venda 

Numa perspetiva de facilitar o contato entre todas as partes da placa de venda e os clientes, refletir sobre o circuito de deslocação dos clientes é a tarefa técnica de maior relevância. Todavia, a articulação do layout em função de um circuito pertinente representa apenas o esqueleto da loja. Para que o layout tenha o maior impacto possível é preciso que as categorias de produtos apresentadas estejam bem distribuídas. 

A distribuição das categorias é a tarefa técnica que fecha a reestruturação da placa de venda 

Uma boa distribuição das categorias deve levar o cliente a entrar no circuito de deslocação previsto e, a ler de forma simples e rápida a maioria da oferta de produtos proposta pela loja. A ideia é diminuir todos os estímulos que podem causar ansiedade e inibição ao cliente, e aumentar no sentido inverso todos os estímulos que favorecem o bem-estar, a descontração, e à-vontade dos clientes, sabendo que todos estes elementos positivos são aliados da loja na transformação dos clientes em compradores a 100% e rentáveis. 

Distribuir as categorias de produtos no layout idealizado é complexo porque as categorias devem ser encadeadas entre elas de maneira sequencial e coerente. 

A cada passo da tarefa de distribuição das categorias, o técnico encarregue desta tarefa deve perguntar a si próprio: “depois de ter visto esta categoria, esta subcategoria, este segmento de produtos, o que é que o cliente pode querer ver?” 

A distribuição das categorias deve ser um ponto de convergência de competências técnicas 

Em primeiro, o técnico encarregue da distribuição das categorias deve conhecer o mercado no qual está inserida a loja; 

Ele deve ter em mente os objetivos da loja em termos de conquista do mercado; 

Ele deve conhecer os equipamentos de apresentação dos produtos; 

Ele deve conhecer os produtos e a sua utilização, condição sine qua none para decidir qual o segmento de produtos que deve ser colocado depois de um outro; 

Devo dizer que vejo regularmente distribuições de categorias mal feitas porque quem faz esta tarefa parece não conhecer os produtos que compõem a categoria ou o segmento, e o que deve colocar no sitío certo. Obviamente a consequência de não saber para que serve um produto ou como utilizá-lo consiste na colocação desse produto no sítio errado. 

A distribuição de categorias é uma tarefa técnica de grande importância para qualquer ponto de venda. Na medida em que as lojas do retalho alimentar independente ou associado deverão reposicionar-se progressivamente numa lógica de maior especialização, por causa dos limites impostos ao tamanho das placas de venda, a tarefa de distribuição das categorias será cada vez mais um ponto nevrálgico do sucesso das lojas. A distribuição de categorias não é uma tarefa limitada às lojas do retalho alimentar. É uma tarefa também necessária e importante na articulação de um cash, onde os retalhistas fazem as suas compras. Aliás, pude constatar que os erros observados nos cashes correspondem aos erros observados nas lojas dos retalhistas clientes desses cashes. 

Boa reflexão e, bom trabalho. 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

O Merchandising – Ponto de venda e Escoamento Le Merchandising – Point de vente et Écoulement

Há duas décadas que o sector do digital está a modificar em profundidade as relações entre as pessoas. Podemos criticar os excessos dos seus líderes mas não deixa de ser verdade que as novas tecnologias permitem coisas que ontem ainda eram impensáveis. É neste contexto de novas possibilidades que resolvi publicar o meu manual O Merchandising – Ponto de venda e Escoamento, utilizando as facilidades propostas pela Amazon. Uma primeira caminhada na publicação das minhas formações. 

Depuis deux décennies le secteur numérique a profondément modifié les relations entre les individus. Nous pouvons critiquer les excès de leurs leaders, mais force est de constater que les nouvelles technologies permettent des choses impensables hier encore. C'est dans ce contexte de nouvelles possibilités que j'ai décidé de publier mon manuel Le Merchandising - Point de vente et Écoulement, en utilisant les fonctionnalités proposées par Amazon. Une première incursion dans la publication de mes formations. 

Apresentação do manual 

O manual “ O Merchandising – Ponto de Venda e Escoamento” é uma ferramenta de formação técnica relativa à gestão de um Ponto de Venda de predominância alimentar. 

Foi pensado e escrito para levar ao leitor reflexões e técnicas, que permitem potencializar as vendas e otimizar a rentabilidade de um Ponto de Venda, focadas nos consumidores. Uma das preocupações que guiou a redação do manual foi a de transmitir elementos-chave de forma simples e fácil de pôr em prática, independentemente do tamanho da loja. 

O manual começa com uma afirmação que lembra ao leitor que uma loja é um todo, que tem de ter características suficientemente positivas para chamar os consumidores que vivem na sua zona de atração para que se tornem clientes, e que possa seduzir estes para que eles se transformem em compradores a 100% e rentáveis. 

Existem tantas lojas e o nível da agressividade da concorrência é tal, que apenas as melhores conseguem sobreviver. Utilizar as reflexões e as técnicas do merchandising não é uma opção mas sim um imperativo! Para completar as suas reflexões e manter-se informado sobre a atividade do mundo da distribuição pode tornar-se assinante do meu blog profissional, gratuitamente e facilmente acessível. www.alojadaminharua.blogspot.pt 

Présentation du Manuel 

Le manuel “ Le Merchandising – Point de Vente et Écoulement” est un outil de formation technique concernant la gestion d’un Point de Vente à prédominance alimentaire. 

Il a été élaboré et écrit pour amener au lecteur des réflexions et des techniques, centrées sur les consommateurs, qui permettent de potentialiser les ventes et d’optimiser la rentabilité d’un Point de Vente. Une des préoccupations qui a guidé la rédaction du manuel a été de transmettre des éléments-clé de manière simple et facile à mettre en œuvre, indépendamment de la taille du magasin. Le manuel commence par une affirmation qui a pour but de rappeler au lecteur qu’un magasin est un tout qui doit présenter des caractéristiques suffisamment positives pour attirer les consommateurs qui vivent dans sa zone de chalandise afin qu’ils deviennent clients, et pour qu’il puisse  les séduire afin qu’ils se transforment en acheteurs à 100% et rentables. 

Il y a tant de magasins et le niveau d’agressivité de la concurrence est tel, que seuls les meilleurs peuvent survivre. Utiliser les réflexions et les techniques du merchandising n’est pas une option mais un impératif! Pour compléter vos réflexions et vous tenir au courant de l’activité de l’univers de la distribution vous pouvez adhérer gratuitement à mon blog professionnel, d’accès facile. www.alojadaminharua.blogspot.pt 

Como escrevi na introdução, a publicação do manual O Merchandising – Ponto de venda e Escoamento marca o início de uma caminhada na publicação das minhas formações técnicas. Em função da receção deste primeiro manual, avançarei com a publicação de um outra manual baseado na minha formação - Organização do Ponto de venda. 

Comme je l’ai écrit dans l’introduction, la publication du Manuel Le Merchandising – Point de vente et Écoulement marque ma première incursion dans la publication de mes formations techniques. En fonction de la réception de ce premier Manuel, j’avancerai avec la publication d’un autre manuel basé sur ma formation – Organisation du Point de vente. 

Boa reflexão e, bom trabalho. 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Pista de atletismo e placa de venda; a problemática da deslocação das pessoas.

Estive a passear num centro comercial da região de Lisboa, onde o hipermercado tinha sido reorganizado. Entrando no hipermercado não consegui sentir-me à vontade. Estava numa loja reorganizada de forma evidente mas, de uma ponta à outra senti-me desconfortável, contrariado, pouco à vontade para comprar, pouco à vontade com o ambiente no qual me encontrava! Um dos vários pontos que me deixaram insatisfeito foi o caminho de deslocação dos clientes. 

Explicar que o sentido de circulação dos clientes é um ponto importante na definição do layout de uma loja é uma tarefa difícil. Este ponto técnico é, muitas vezes, visto como sendo um capricho do consultor, um ponto menor sem grande impacto no comportamento dos clientes. No entanto, a prática mostra que uma boa articulação da placa de venda favorece “in fine” o talão de compra! 

Para refletir 
A ideia é organizar o layout tendo em conta que a deslocação dos clientes deve ser prevista no sentido anti-horário, ou seja contrário ao movimento dos ponteiros do relógio. 

Poderíamos pensar que os sentidos, horário ou anti-horário, não representam diferenças significativas e que debruçar-se sobre este tema é tempo perdido. 

Mas, vejamos o que se passou nas pistas de atletismo 

De 1886, data dos primeiros jogos olímpicos modernos em Atenas, até 1912, os atletas corriam no sentido horário, ou seja em conformidade com o movimento dos ponteiros do relógio. Em 1913, foi decidido que o sentido das corridas seria no sentido anti-horário. 

Em causa, as numerosas queixas de atletas que diziam sentir-se pouco à vontade com o sentido horário e que diziam que esse sentido horário não lhes parecia natural. 

É uma regra que deve ser respeitada a 100%? 

A elaboração de um layout deveria ter prioritariamente em consideração uma deslocação anti-horário dos clientes, para colocar estes numa situação de bem-estar que pode contribuir a mais compras ou seja a um talão de compra mais consistente e portanto mais rentável para o ponto de venda. 

Mais, existem impedimentos difíceis de ultrapassar tais como as regulamentações e os imperativos técnicos, impedimentos constatados essencialmente em lojas situadas nos rés de chão de prédio. 

No final quem tem a última palavra é sempre o cliente que, através das suas compras, mostra o seu agrado ou o seu desagrado, consciente ou inconsciente, às escolhas feitas pelo retalhista ou pelo gestor; sendo verdade que se o retalhista faz o que quiser do seu dinheiro, o gestor tem o dever de refletir mais, porque é responsável pelos “meios” que lhe são confiados! No entanto, parece que há gestores que confundem responsabilidade e direitos que lhes são dados pelo poder, um efémero poder! 

Boa reflexão e, bom trabalho. 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Homenagem ao Senhor António Nunes

Sexta-feira dia 04 de Outubro fui informado no início da manhã que tinha falecido o Sr. António Nunes que dirigiu, durante décadas, a cooperativa Soprei, uma empresa grossista situada na Sertã. Conheci o António durante uns 20 anos e, em homenagem, tinha de lhe consagrar este post. 

António Nunes fazia parte do meu universo profissional e, sempre tivemos relações diretas e de grande franqueza. Vou portanto falar dele de forma direta e com o carinho que ele merece. 

António era um trabalhador incansável e todas as pessoas com quem tinha relações de trabalho conheciam a sua grande capacidade de trabalho, prolongando muitas vezes o seu dia de labor além das 24h. Eu sabia que, quando não conseguia falar com ele durante o dia, eu o podia apanhar por volta das 24h, ainda no escritório a trabalhar. 

António era próximo dos clientes que fossem clientes diretos da sua empresa de contabilidade ou clientes da Soprei, a cooperativa da qual era o diretor. No decorrer dos últimos 20 anos, devo ter visitado com o António, e muitas vezes na companhia da Carla Farinha que era a responsável das relações com os retalhistas, a maior parte das lojas clientes do cash Soprei. Todas as ações eram refletidas e calibradas para levar a cada sócio da cooperativa a melhor formação, o melhor acompanhamento técnico. Perdi a conta de todas as sessões de formação pós-laboral que dei aos clientes da Soprei, para que a minha estadia fosse totalmente aproveitada. Ele era totalmente empenhado no sucesso dos seus sócios e dos retalhistas que confiavam na Soprei. Lembro-me dos ciclos de formação que foram organizados com o António, num ritmo de 2 dias de formação por mês durante 6 meses seguidos. 

António tinha adquirido um certo olhar crítico, mas sempre equilibrado, sobre a sociedade e as pessoas, um olhar baseado numa grande experiência de vida, quer pessoal quer profissional. Ele tinha ideias afirmadas mas como tinha uma tendência democrática, era agradável falar com ele e partilhar ideias, mesmo quando as nossas opiniões não eram as mesmas ou até completamente divergentes. 

Conheci o António no último terço da vida dele mas, percebi que a pessoa que mais contou para ele foi a sua mãe. No decorrer das nossas conversas, regularmente quanto se falava da sociedade ou das relações entre as pessoas, ele dizia “ Sabes Richard, a minha mãe dizia…”, o que queria dizer “ A minha mãe dizia-me e eu verifiquei que ela tinha razão”. Penso que tinha um verdadeiro grande carinho pela mãe dele e que procurou prolongar a capacidade que ela tinha de observar em silêncio a sociedade que os rodeava para tirar ilações. 

Por fim, num momento em que o aparelho comercial está a mudar em profundidade, queria fazer relembrar e sublinhar que o Sr. António Nunes, de par com o Sr. Carlos Marçal (Presidente da cooperativa Soprei) conseguiram evitar que a Soprei desaparecesse, como desapareceram todas as empresas grossistas portuguesas cooperativistas. Até ao último momento, ele dirigiu a Soprei com a preocupação primeira de bem servir os sócios que depositavam nele a sua confiança. 

Sertã, uma pequena cidade longe das grandes cidades, longe de Lisboa, vai se despedir de um Senhor que, longe do tumulto das grandes cidades e do plano nacional, dedicou a sua vida à sua comunidade, aos seus sócios e aos seus colaboradores. Não tenho dificuldades em acreditar que a sua ausência vai ser ressentida por muitas pessoas e nomeadamente por muitos sócios, com os quais percorreu uns 40 anos de mudanças profundas da sociedade e do aparelho comercial. Por fim, diria que a melhor homenagem ao António Nunes será de prosseguir a sua obra, ou seja continuar a fazer da Soprei uma empresa grossista sustentável e plenamente ao serviço dos seus sócios. 

Caro António, 

Eu me lembrarei de ti com respeito e carinho. 

RB

Auchan 2019, investimentos colossais mas…

2019 terá sido um ano de grandes investimentos para o grupo Auchan em Portugal. Uma situação nitidamente em contraste com a sua saída da Itália, com a venda da atividade de retalho à Conad uma organização cooperativista local. Aqui, em Portugal, os investimentos parecem ter sido servidos à concha! Todavia, como depois de qualquer banquete bem servido, pode haver momentos de digestão difícil. 

O mercado português deu apetite 

Portugal, um pequeno país, geograficamente afastado das grandes rotas do comércio europeu e, a partir de 2008, afundado numa crise brutal, não tinha à priori grandes características que encorajassem um investimento avultado no retalho alimentar. 

Mas, de forma sintética, vários elementos, quer internacionais quer europeus, jogaram a seu favor: 

-As revoluções nos países árabes, mais conhecidas como a primavera árabe, provocaram uma destabilização dos sítios de destino turístico e Portugal viu surgir uma onda gigantesca de turistas; 

-A chegada à idade da reforma de milhões de europeus, que fez crescer ainda mais a gigantesca onda turística e que levou milhares desses reformados a querer beneficiar das vantagens fiscais promovidas pelo governo português. 

Podemos juntar a esse panorama ultra favorável, a simpatia genuína do povo português, a clemência do clima, um custo de vida baixo em relação a outros pais europeus. 

Tudo isso tornou Portugal apetitoso e deu vontade de investir. 

Os investimentos da Auchan foram feitos à concha! 

Reorganizar o hipermercado do C.C. Alegro de Alfragide e abrir duas dezenas de lojas My Auchan em Lisboa representam investimentos colossais, ou seja a aposta é forte e a fasquia é extremamente elevada. O “return on investment” não é uma opção, é uma obrigação, um imperativo! 

Sabendo que o momento não é propício ao formato hipermercado, reorganizar um hipermercado do tamanho da loja de Alfragide é pesado e arriscado. Nada pode ser deixado ao acaso. 

Sabendo que a proximidade tem os favores dos consumidores, a operação My Auchan parece acertada mas, o tamanho das lojas, os imperativos técnicos e logísticos tornam o “return” dos investimentos urbanos baixo, ver inexistente numa fase inicial. Aqui também nada pode ser deixado ao acaso. 

A matriz conceitual é a mesma para todos os formatos e os erros também! 

Nitidamente, olhando para as reorganizações das lojas antigamente Jumbo e Pão de Açúcar e a organização das lojas My Auchan, similitudes podem ser destacadas entre os diferentes formatos. Até parece uma extrapolação da indústria automóvel onde se vê uma linha geral e transversal a todos os modelos de carros. 

Tomando o risco de parecer pretensioso, vejo com muita satisfação que muitos pontos, que defendo em consultoria técnica no terreno e nas formações que animo, foram tidos em consideração. Também vejo um conjunto de falhas, de incoerências que criam mal-estar no cliente – consciente ou inconscientemente – e que devem penalizar o talão de compra médio e por ricochete a rentabilidade das lojas. Organizar lojas não se limita a juntar pontos técnicos soltos. Não! Organizar lojas implica tentar vestir por completo a pele do consumidor médio. 

O problema é que num período de forte dinâmica os erros são minimizados e um aumento da faturação de uma insígnia parece dar razão a quem diz que está tudo bem. É verdade que mais faturação quer dizer que os compradores têm um poder negocial reforçado e que eles podem obter melhores condições comerciais. Queria sublinhar que, em razão do que escrevi no primeiro parágrafo, todos os atores da distribuição em Portugal estão a crescer em faturação. Não é uma consequência de um bom empenho técnico das insígnias, é apenas uma consequência de um mercado que fervilha para todos! Cuidado, há sempre um momento onde aparece a conta a pagar… e a operação da Auchan na Itália é prova disso. 

Boa reflexão e, bom trabalho. 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB