Epílogo de 2020

2020 terá sido um ano atípico, profundamente atípico, mas com um significado e consequências diferentes segundo o tipo de negócio e as regiões. 

No quadro das atividades alimentares, sem dúvida nenhuma 2020 terá sido um ano muito amargo para as atividades relacionadas com a restauração e a hotelaria. Nas regiões e zonas tradicionalmente turísticas, a queda foi ainda mais brutal, violente e mortífera.

 
Para o retalho alimentar, o ano terá sido entre bom e maravilhoso, dependendo da localização das lojas, salvo exceções relativas às lojas localizadas em zonas altamente turísticas como é o caso em muitas zonas do Algarve. De facto, em zonas essencialmente turísticas, a ausência dos fluxos habituais de turistas fez muitos estragos entre os retalhistas. 
Mas, de forma geral podemos observar que: 

-O confinamento decidido ao nível nacional e o medo dos indivíduos de serem infetados pela Covid-19 beneficiaram claramente as lojas de proximidade; 

-As restrições impostas na restauração levaram a uma aceleração das vendas nas lojas do retalho alimentar. Assim, no retalho, registou-se um aumento de venda de produtos Pronto a Comer e um aumento do cesto médio de compras; 

-Aliás, nas zonas mistas, onde habitualmente se juntam à população residente muitos turistas durante o Verão, a penalização da ausência de turistas foi compensada - e em muitos casos largamente - pela transferência de compras nos restaurantes para as lojas do retalho alimentar. 

O panorama parece idílico para o retalho de pequena e média dimensão, mas observando a situação de mais perto, podemos ver que: 

-Os retalhistas interpretam mal as razões que levam os consumidores a pôr os pés nas suas lojas. Eles confundem a obrigação que tiveram os consumidores de comprar perto de casa com o reconhecimento da qualidade da loja; 

-O sub-investimento no retalho alimentar de média e pequena dimensão é uma doença crónica e, é de constatar que mesmo os bons resultados como aqueles de 2020 não levaram os retalhistas a investir para enfrentar o futuro em melhores condições; 

-As insígnias do retalho alimentar organizado, integrado ou associado, continuaram a executar os planos de reorganização e de melhoramento das lojas. A prazo, o fosso que existe entre o comércio independente e/ou associado (leve) e o comércio organizado vai tornar-se inultrapassável. 

Como a pandemia continuará em 2021, é de esperar que o retalho de proximidade continue a ser a solução de proximidade nas zonas que forem sujeitas de vez em quando a confinamento parcial; tanto para a compra de produtos de mercearia como para a compra de produtos de substituição à restauração. 

Portanto, até 2022 a vida será bela! Mas com os investimentos constantes das grandes insígnias e o sub-investimento do retalho alimentar de média e pequena dimensão independente, os anos seguintes avizinham-se desafiantes! 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Mercadona não me faz sonhar!

Hesitei bastante antes de me decidir a escrever um novo “post” sobre a Mercadona. No início de 2020, tomei a decisão de reduzir o número de artigos publicados, para reservar as minhas análises e observações para os meus clientes. Mas a 22 de Outubro de 2020, passando por Penafiel, vi cartazes assinalando a loja Mercadona e não consegui deixar de lá ir. 

O meu “post” será breve, pois não vou desenvolver os seguintes pontos que apontei: 
A loja não está nada bem localizada; 
Embora haja muitos cartazes sinaléticos na rua, tive dificuldades em chegar à loja. Qualquer coisa falhou na colocação dos cartazes; 
O acesso à loja não é fácil e a saída do parking é perigosa; 
Eram 13h20 e o parking estava deserto e contrastava com os parkings bem ocupados das outras lojas concorrentes; 
Encontrei poucos clientes na placa de venda; 
Detetei um conjunto de falhas em termos de: 
- organização da loja; 
- legibilidade da oferta; 
- informação básica dos produtos; 
- empatia dos colaboradores; 
- capacidade da loja de fazer sonhar os consumidores; 
- ambiente geral da loja. 

A loja Mercadona de Penafiel, uma vez mais, não me fez sonhar! 

Volto a colocar aqui o “post” de 11 de Agosto de 2019, que, na altura, me valeu algumas críticas, às quais respondi prontamente. 

Na categoria hipermercado, o grupo Leclerc enganou-se bem quando pensou que podia chegar e impor, na continuidade da sua liderança em França. Nada aconteceu como previsto! Na categoria discount ou soft discount parece-me que a Mercadona poderá seguir a mesma tendência. 

Um antigo diretor de loja Leclerc em Portugal dizia-me, num tom desabusado: “ O problema é que em Portugal Leclerc pronuncia-se Continente”. Afinal, pergunto-me a mim mesmo se a pronúncia de sucesso da palavra Mercadona não será Lidl? 

Boa reflexão e bom trabalho, 
RB

A culpa é do morcego

A Covid-19 abateu-se sobre Mundo, sem que este estivesse preparado para isso. Nenhum think tank(*) tinha preparado os governos para definir planos para um acontecimento tão forte, mortífero e repentino. Poderemos, mais tarde, conferenciar sobre o que devia ter sido pensado, antecipado, preparado, organizado para fazer face a um flagelo desta envergadura. É fácil imaginar que não haverá culpados entre os governantes, os sábios, e os científicos. In fine, os morcegos serão os únicos culpados por terem despoletado a pandemia da Covid-19. 

Vamos ficar bem 

Estas 3 palavras foram rapidamente difundidas para dizer que afinal vamos sair bem deste momento de tormenta. 

Parecem 3 palavras contrárias ao que vai acontecer porque como tudo na vida tem um preço, e que qualquer conta tem de ser paga, vamos ter de sofrer, e provavelmente sofrer muito. Sofrer para pagar as contas da casa, sofrer para encontrar um novo emprego, sofrer para pagar os estudos para quem tiver filhos na universidade, sofrer para arranjar dinheiro para ir ao médico e pagar os medicamentos, e possivelmente sofrer para pôr comida na mesa! 

De fato, cada segmento da vida dos cidadãos será objeto de sofrimento. Um sofrimento que começou com o medo de apanhar o vírus e a obrigatoriedade de ficar em casa. 

Fiquem em casa, uma frase necessária mas uma frase dolorosa para a economia e o social 

Como negar a amplitude dos problemas, quer económico quer sociais? De forma evidente o social vive dificilmente quando o económico não funciona. Não é uma ideia política, mas sim um facto incontornável e inegável! Nenhum estado “fabrica” dinheiro à noite para ser distribuído logo ao alvorecer! 

O confinamento provocou a queda de sectores pesados da atividade económica

O setor turístico está de rastos. A hotelaria incluindo o alojamento local, a restauração e, por extensão todas as atividades ligadas ao turismo, vão registar perdas brutais e um conjunto de empresas deverão fechar por falência. A falta de atividade vai provocar uma queda abissal da faturação dos estabelecimentos e dos respetivos lucros. Por ricochete, todos os empregos ligados às atividades turísticas serão apanhadas na teia das dificuldades. 

-Quantas empregadas de limpeza não vão ter acesso ao rendimento mais consistente do Verão? 

-Quantos estudantes vão perder a oportunidades de pequenos empregos de Verão, na hotelaria, na restauração, nas atividades turísticas laterais que permitem pagar o ano de estudos seguinte? 

-Quantas famílias apostaram na compra a crédito de um apartamento para “fazer o alojamento local” e obter um rendimento suplementar e necessário para o resto do ano, para toda a família? Quantas podem perder ou até vão perder as suas casas por falta de capacidade de pagar as prestações? 

-Quantos restaurantes vão fechar de vez por não ter rentabilidade? 

-Quantas empresas de aluguer de carros vão ter um ano negro? Quantas fecharão? 

-Quantas lojas de “gifts” vão fechar por não haver turistas ou seja por não haver clientes? 

-Quantos fornecedores de lojas de “gifts” vão ter um ano em branco ou, não vão conseguir aguentar e terão de fechar? 

Em termos de empresas que gravitam à volta dessas empresas que têm o turismo como fundo de comércio, podemos interrogar-nos sobre o futuro de empresas que fornecem o serviço de combate às pragas, de empresas que subcontratam a limpeza da roupa, que fornecem os consumíveis para as caixas registadoras… 

O leitor poderá facilmente aplicar este raciocínio a outros setores de atividade e ver como é que em cascata todos vamos perder. Se tiver cinco minutos para refletir, imagine as consequências em cascata da crise atual no setor da moda e no setor automóvel. Verá que o panorama é assustador. 

Os retalhistas independentes parecem ser menos afetados 

É verdade que o confinamento teve como efeito a dinamização do comércio de proximidade alimentar. 

Ninguém pode interpretar esta subida de faturação como uma adesão dos consumidores, mas sim como uma consequência do estado de emergência e da obrigação do confinamento. 

Se a conjuntura inicial foi favorável ao comércio de proximidade alimentar e portanto amplamente favorável ao comércio independente e/ou associado alimentar, os tempos a vir serão outros. 

-O fim do confinamento e a reabertura progressiva das atividades vão levar os consumidores às lojas mais fortes em termos de marketing de comunicação; 

-A perca de rendimento como foi sublinhado no parágrafo precedente, vai levar muitos consumidores a apertar fortemente o cinto e portanto a terem muito cuidado nas despesas de supermercado. 

Em termos de saúde as consequências serão também fortes 

O confinamento levou muitas pessoas a experimentar o isolamento de longa duração. O Humano é um ser gregário. Para ele, fazer parte de um grupo é importante e contribui para o seu equilíbrio psicológico. O isolamento provocado pela obrigação do confinamento vai deixar marcas num conjunto de pessoas, como o stress, o nervosismo, a sensação de pânico, e outros desequilíbrios comportamentais. 

O medo que foi incutido através dos comunicados - se calhar necessários da DGS-, levou cidadãos a optar por não irem ao centro de saúde com medo de apanhar a Covid-19. Ou seja, há problemas de saúde que não foram tratados e tratamentos médicos que foram adiados e mesmo cancelados por doentes assustados em pôr os pés no centro de saúde. 

O regresso à normalidade será em grande parte o reflexo do que os Nossos Políticos serão capazes de fazer, para libertar as energias dos mais empreendedores. Libertar as energias das pessoas passa por: - A reabertura rápida de atividades que provocam em cascata a dinâmica de muitas outras; - Um tratamento fiscal que permite ao empreendedor, dono de uma empresa de pequena dimensão, de reconstituir a tesouraria que com alguns meses de inatividade ficou em muito mau estado. 

(*) Um think tank, laboratório de ideias, gabinete estratégico, centro de pensamento ou centro de reflexão é uma instituição ou grupo de especialistas de natureza investigativa e reflexiva cuja função é a reflexão intelectual sobre assuntos de política social, estratégia política, economia, assuntos militares, de tecnologia ou de cultura. (Wikipédia) 

Um abraço a todos os meus amigos-colegas e amigos-clientes. 

RB

À conquista do prato do consumidor

 

Boa reflexão e, bom trabalho. 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

A “famosa gama 1€” ou a problemática do primeiro preço!

O Sr. Benjamin G. jovem retalhista, apaixonado pela sua profissão, e que conheci alguns anos atrás no decorrer de formações de organização do ponto de venda e de merchandising, organizadas pelo cash Malaquias e promovidas pela central de compra UniMark, enviou-me há poucos dias uma pergunta sobre a “famosa gama 1€”. 

Os subpontos da pergunta do Sr. Benjamin são os seguintes: 

- Até que ponto é importante no sortido de uma categoria? 

- Qual o nº de referências que esse tipo de produtos deve ter nas prateleiras? 

- Quais os cuidadosa  ter em termos de margem? 

Em primeiro lugar gostava de sublinhar que a problemática dos primeiros preços vem de longe e não está perto de acabar. No caso concreto do retalho independente, a tentação tem a ver com 2 elementos pesados: 

1-Muitos retalhistas independentes, com medo de perder clientes, tentam encontrar sempre produtos baratos e nesta perspetiva não se questionam sobre a qualidade do produto vendido desde que este seja barato. Se eles se preocupassem com a qualidade, provavelmente afastariam os produtos de primeiro preço que são de facto produtos de menor qualidade. 

2- Os retalhistas independentes têm carências em termos de gestão comercial e mais precisamente na gestão da margem dos produtos. Assim, quando aparece um fornecedor que propõe um produto já etiquetado com um preço de venda de 1€, muitos retalhistas ficam satisfeitos por não ter de fazer essa parte da gestão comercial dos preços. 

Em segundo lugar, gostava de lembrar aos retalhistas do retalho independente e associado que mesmo durante os momentos mais duros e penosos da crise económico-financeira que assolou Portugal, os primeiros preços não ultrapassaram em média os 4% das vendas, ou seja 96% das vendas foram feitas com as marcas e as MDD- Marca dos distribuidores. Eu lembro-me muito bem de acompanhar muitas lojas nesse período e de ver a seguinte articulação do mês, em termos de vendas nas lojas alimentares: 

De dia 1 a dia 15 do mês, as vendas eram feitas essencialmente com produtos de marca dos fornecedores e depois com MDD; 

De dia 16 a dia 27 do mês, as vendas eram feitas essencialmente com mais produtos de MDD e a seguir com marcas de fornecedores; 

Nos últimos dias do mês, quando o dinheiro era escasso nos lares, alguns dias antes de receber o ordenado, os consumidores compravam produtos de primeiro preço. 

Caro Benjamin, agora para responder mais precisamente às tuas perguntas. 

Até que ponto a gama 1€ é importante no sortido de uma categoria? 

Podemos reparar que a gama 1€ é sobretudo visível nas lojas dos retalhistas independentes, com certeza porque são alvos fáceis de convencer, segundo as razões que expliquei supra. 

Uma oferta de produtos a 1€ pode ser útil para responder às expetativas de preço dos clientes, mas neste caso é o retalhista que deve “construir” essa oferta. Assim os clientes podem ter um produto a um preço que acham apelativo e o retalhista pode controlar o seu nível de margem, ou seja a rentabilidade do produto. 

Em termos de sortido, a marca líder, em geral uma marca de fornecedor, representa a referência do mercado. A MDD, a marca do distribuidor, representa uma alternativa de preço menor para uma boa qualidade, ver uma qualidade similar à marca do fornecedor. Eu sublinho que, segundo os períodos, a MDD flutua em termos de qualidade. Hoje, estamos a viver um período onde sob o efeito concorrencial, as MDD “deslizam” em comparação com a qualidade das marcas líderes. Os primeiros preços representam apenas uma alternativa de preço, a qualidade intrínseca dos produtos sendo básica. Basta ler os ingredientes no rótulo dos produtos para perceber que o produto de 1º preço vale pouco! 

Qual o nº de referências que esse tipo de produtos deve ter nas prateleiras? 

Se se fala da gama etiquetada a 1€, eu diria poucas. A gama 1€ deveria ser limitada, como sendo apenas uma resposta às expetativas de preço barato de certos consumidores. Não é uma gama que fortalece o consumo nem a rentabilidade da atividade. 

Se se fala do segmento de produtos vendidos a 1€, diria que depende dos segmentos de produtos. Existe um conjunto de segmentos onde existem produtos vendidos a 1€. Benjamin, no teu mail, tu utilizaste o exemplo das bolachas e sabes bem que nessa categoria é muito fácil ter produtos vendidos a 1€, sem precisar de ter uma etiqueta de 1€ carimbada na embalagem. 

Quais os cuidados a ter em termos de margem? 

Os produtos da gama pré-etiquetada (carimbada) a 1€, são vendidos pelo vendedor com tendo 20% de margem. Todavia, o que valem esses 20%? São 20% sobre as compras ou sobre as vendas? Porque se for 20% sobre o preço de compra, isso quer dizer que são apenas 16,66% sobre o preço de venda. 16,66% sobre 1€ não dá para fazer uma festa! 

Os retalhistas devem perceber que eles devem definir, eles próprios, os preços de venda dos produtos que compõem o sortido da loja, e mais ninguém! 

No caso da gama 1€, não tenho dúvida de que quem controla a margem é o vendedor do produto e que o retalhista recupera apenas as migalhas. 

O que proponho 

Vou cingir-me às bolachas, mas os retalhistas podem alargar o raciocínio a outros segmentos de produtos. Contatei O Sr. Ricardo Malaquias, do cash Malaquias, de Ovar e perguntei-lhe qual era o preço de venda “grossista” aos retalhistas, das bolachas “wafers” a marca de distribuição Alteza. 

- O preço de venda do cash aos retalhistas é de 0,47€. 

- Para um PVC - produto vendido com Iva aos consumidores - a 1€, o Iva a 23% é de 18cts; 

- O Preço de venda sem Iva é de 0,82€ 

- Neste caso a margem em valor (€) para o retalhista é de 0,82-0,47=0,35€ 

Ou seja: 

- Uma margem sobre o preço de compra de (0,35/0,47) x 100 = 74,47% 

- Uma margem sobre o preço de venda de (0,35/0,82) x 100 = 42,68% 

Estamos longe dos 20% e dos 16,66%! 

Em conclusão 

Se para responder às características do seu mercado o retalhista deve ter uma oferta de produtos a 1€, a solução mais rentável é a de construir ele mesmo essa oferta. Como neste caso o produto não será pré-etiquetado (carimbado) a 1€, o retalhista deverá colocar stoppers na frente das prateleiras que tiverem esses tipos de produtos! 

Sublinho também que neste caso, além de garantir um nível de rentabilidade correto, o retalhista oferece aos seus clientes um produto com um nível de qualidade correto. 

O retalhista não deve deixar a outros a gestão da sua margem! 

Caro Benjamin, espero ter respondido à tua pergunta e fico aberto ao teu feedback. Boa reflexão e, bom trabalho. 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Alojadaminharua - Novas funcionalidades

Para que os profissionais do universo da distribuição e os estudantes do sector possam aproveitar mais do blog alojadaminharua, acrescentei 2 novas funcionalidades. 

Espero que estas novas funcionalidades permitam uma utilização mais simples do blog. Penso nomeadamente nos estudantes que leem regularmente o blog mas também nos profissionais que procuram ideias ou bases de reflexão. 

Boa reflexão e, bom trabalho. 

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB

A distribuição das categorias é sem dúvida uma tarefa técnica

A organização do ponto de venda implica definir o melhor layout possível tendo como elemento principal o circuito de deslocação dos clientes mas, implica também definir a distribuição das categorias. Essa tarefa é imperativa porque é um elemento da transformação dos clientes em compradores a 100%. 

Organizar a placa de venda é uma tarefa complicada 

Organizar a placa de venda pressupõe apostar que a loja, tal como estiver aberta aos clientes, obterá uma boa faturação. A tarefa é árdua porque as fases da organização da placa de venda são complexas. Todos os participantes na minha formação OPV- Organização do Ponto de Venda, sabem que desenhar o layout de uma loja envolve um conjunto de “sub-tarefas” complexas e que se completam. 

No terreno, os técnicos que reorganizam as lojas sabem que o processo é demorado e cheio de obstáculos. 

O layout e o circuito de deslocação são os elementos de base da organização da placa de venda 

Numa perspetiva de facilitar o contato entre todas as partes da placa de venda e os clientes, refletir sobre o circuito de deslocação dos clientes é a tarefa técnica de maior relevância. Todavia, a articulação do layout em função de um circuito pertinente representa apenas o esqueleto da loja. Para que o layout tenha o maior impacto possível é preciso que as categorias de produtos apresentadas estejam bem distribuídas. 

A distribuição das categorias é a tarefa técnica que fecha a reestruturação da placa de venda 

Uma boa distribuição das categorias deve levar o cliente a entrar no circuito de deslocação previsto e, a ler de forma simples e rápida a maioria da oferta de produtos proposta pela loja. A ideia é diminuir todos os estímulos que podem causar ansiedade e inibição ao cliente, e aumentar no sentido inverso todos os estímulos que favorecem o bem-estar, a descontração, e à-vontade dos clientes, sabendo que todos estes elementos positivos são aliados da loja na transformação dos clientes em compradores a 100% e rentáveis. 

Distribuir as categorias de produtos no layout idealizado é complexo porque as categorias devem ser encadeadas entre elas de maneira sequencial e coerente. 

A cada passo da tarefa de distribuição das categorias, o técnico encarregue desta tarefa deve perguntar a si próprio: “depois de ter visto esta categoria, esta subcategoria, este segmento de produtos, o que é que o cliente pode querer ver?” 

A distribuição das categorias deve ser um ponto de convergência de competências técnicas 

Em primeiro, o técnico encarregue da distribuição das categorias deve conhecer o mercado no qual está inserida a loja; 

Ele deve ter em mente os objetivos da loja em termos de conquista do mercado; 

Ele deve conhecer os equipamentos de apresentação dos produtos; 

Ele deve conhecer os produtos e a sua utilização, condição sine qua none para decidir qual o segmento de produtos que deve ser colocado depois de um outro; 

Devo dizer que vejo regularmente distribuições de categorias mal feitas porque quem faz esta tarefa parece não conhecer os produtos que compõem a categoria ou o segmento, e o que deve colocar no sitío certo. Obviamente a consequência de não saber para que serve um produto ou como utilizá-lo consiste na colocação desse produto no sítio errado. 

A distribuição de categorias é uma tarefa técnica de grande importância para qualquer ponto de venda. Na medida em que as lojas do retalho alimentar independente ou associado deverão reposicionar-se progressivamente numa lógica de maior especialização, por causa dos limites impostos ao tamanho das placas de venda, a tarefa de distribuição das categorias será cada vez mais um ponto nevrálgico do sucesso das lojas. A distribuição de categorias não é uma tarefa limitada às lojas do retalho alimentar. É uma tarefa também necessária e importante na articulação de um cash, onde os retalhistas fazem as suas compras. Aliás, pude constatar que os erros observados nos cashes correspondem aos erros observados nas lojas dos retalhistas clientes desses cashes. 

Boa reflexão e, bom trabalho. 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

O Merchandising – Ponto de venda e Escoamento Le Merchandising – Point de vente et Écoulement

Há duas décadas que o sector do digital está a modificar em profundidade as relações entre as pessoas. Podemos criticar os excessos dos seus líderes mas não deixa de ser verdade que as novas tecnologias permitem coisas que ontem ainda eram impensáveis. É neste contexto de novas possibilidades que resolvi publicar o meu manual O Merchandising – Ponto de venda e Escoamento, utilizando as facilidades propostas pela Amazon. Uma primeira caminhada na publicação das minhas formações. 

Depuis deux décennies le secteur numérique a profondément modifié les relations entre les individus. Nous pouvons critiquer les excès de leurs leaders, mais force est de constater que les nouvelles technologies permettent des choses impensables hier encore. C'est dans ce contexte de nouvelles possibilités que j'ai décidé de publier mon manuel Le Merchandising - Point de vente et Écoulement, en utilisant les fonctionnalités proposées par Amazon. Une première incursion dans la publication de mes formations. 

Apresentação do manual 

O manual “ O Merchandising – Ponto de Venda e Escoamento” é uma ferramenta de formação técnica relativa à gestão de um Ponto de Venda de predominância alimentar. 

Foi pensado e escrito para levar ao leitor reflexões e técnicas, que permitem potencializar as vendas e otimizar a rentabilidade de um Ponto de Venda, focadas nos consumidores. Uma das preocupações que guiou a redação do manual foi a de transmitir elementos-chave de forma simples e fácil de pôr em prática, independentemente do tamanho da loja. 

O manual começa com uma afirmação que lembra ao leitor que uma loja é um todo, que tem de ter características suficientemente positivas para chamar os consumidores que vivem na sua zona de atração para que se tornem clientes, e que possa seduzir estes para que eles se transformem em compradores a 100% e rentáveis. 

Existem tantas lojas e o nível da agressividade da concorrência é tal, que apenas as melhores conseguem sobreviver. Utilizar as reflexões e as técnicas do merchandising não é uma opção mas sim um imperativo! Para completar as suas reflexões e manter-se informado sobre a atividade do mundo da distribuição pode tornar-se assinante do meu blog profissional, gratuitamente e facilmente acessível. www.alojadaminharua.blogspot.pt 

Présentation du Manuel 

Le manuel “ Le Merchandising – Point de Vente et Écoulement” est un outil de formation technique concernant la gestion d’un Point de Vente à prédominance alimentaire. 

Il a été élaboré et écrit pour amener au lecteur des réflexions et des techniques, centrées sur les consommateurs, qui permettent de potentialiser les ventes et d’optimiser la rentabilité d’un Point de Vente. Une des préoccupations qui a guidé la rédaction du manuel a été de transmettre des éléments-clé de manière simple et facile à mettre en œuvre, indépendamment de la taille du magasin. Le manuel commence par une affirmation qui a pour but de rappeler au lecteur qu’un magasin est un tout qui doit présenter des caractéristiques suffisamment positives pour attirer les consommateurs qui vivent dans sa zone de chalandise afin qu’ils deviennent clients, et pour qu’il puisse  les séduire afin qu’ils se transforment en acheteurs à 100% et rentables. 

Il y a tant de magasins et le niveau d’agressivité de la concurrence est tel, que seuls les meilleurs peuvent survivre. Utiliser les réflexions et les techniques du merchandising n’est pas une option mais un impératif! Pour compléter vos réflexions et vous tenir au courant de l’activité de l’univers de la distribution vous pouvez adhérer gratuitement à mon blog professionnel, d’accès facile. www.alojadaminharua.blogspot.pt 

Como escrevi na introdução, a publicação do manual O Merchandising – Ponto de venda e Escoamento marca o início de uma caminhada na publicação das minhas formações técnicas. Em função da receção deste primeiro manual, avançarei com a publicação de um outra manual baseado na minha formação - Organização do Ponto de venda. 

Comme je l’ai écrit dans l’introduction, la publication du Manuel Le Merchandising – Point de vente et Écoulement marque ma première incursion dans la publication de mes formations techniques. En fonction de la réception de ce premier Manuel, j’avancerai avec la publication d’un autre manuel basé sur ma formation – Organisation du Point de vente. 

Boa reflexão e, bom trabalho. 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Pista de atletismo e placa de venda; a problemática da deslocação das pessoas.

Estive a passear num centro comercial da região de Lisboa, onde o hipermercado tinha sido reorganizado. Entrando no hipermercado não consegui sentir-me à vontade. Estava numa loja reorganizada de forma evidente mas, de uma ponta à outra senti-me desconfortável, contrariado, pouco à vontade para comprar, pouco à vontade com o ambiente no qual me encontrava! Um dos vários pontos que me deixaram insatisfeito foi o caminho de deslocação dos clientes. 

Explicar que o sentido de circulação dos clientes é um ponto importante na definição do layout de uma loja é uma tarefa difícil. Este ponto técnico é, muitas vezes, visto como sendo um capricho do consultor, um ponto menor sem grande impacto no comportamento dos clientes. No entanto, a prática mostra que uma boa articulação da placa de venda favorece “in fine” o talão de compra! 

Para refletir 
A ideia é organizar o layout tendo em conta que a deslocação dos clientes deve ser prevista no sentido anti-horário, ou seja contrário ao movimento dos ponteiros do relógio. 

Poderíamos pensar que os sentidos, horário ou anti-horário, não representam diferenças significativas e que debruçar-se sobre este tema é tempo perdido. 

Mas, vejamos o que se passou nas pistas de atletismo 

De 1886, data dos primeiros jogos olímpicos modernos em Atenas, até 1912, os atletas corriam no sentido horário, ou seja em conformidade com o movimento dos ponteiros do relógio. Em 1913, foi decidido que o sentido das corridas seria no sentido anti-horário. 

Em causa, as numerosas queixas de atletas que diziam sentir-se pouco à vontade com o sentido horário e que diziam que esse sentido horário não lhes parecia natural. 

É uma regra que deve ser respeitada a 100%? 

A elaboração de um layout deveria ter prioritariamente em consideração uma deslocação anti-horário dos clientes, para colocar estes numa situação de bem-estar que pode contribuir a mais compras ou seja a um talão de compra mais consistente e portanto mais rentável para o ponto de venda. 

Mais, existem impedimentos difíceis de ultrapassar tais como as regulamentações e os imperativos técnicos, impedimentos constatados essencialmente em lojas situadas nos rés de chão de prédio. 

No final quem tem a última palavra é sempre o cliente que, através das suas compras, mostra o seu agrado ou o seu desagrado, consciente ou inconsciente, às escolhas feitas pelo retalhista ou pelo gestor; sendo verdade que se o retalhista faz o que quiser do seu dinheiro, o gestor tem o dever de refletir mais, porque é responsável pelos “meios” que lhe são confiados! No entanto, parece que há gestores que confundem responsabilidade e direitos que lhes são dados pelo poder, um efémero poder! 

Boa reflexão e, bom trabalho. 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Auchan 2019, investimentos colossais mas…

2019 terá sido um ano de grandes investimentos para o grupo Auchan em Portugal. Uma situação nitidamente em contraste com a sua saída da Itália, com a venda da atividade de retalho à Conad uma organização cooperativista local. Aqui, em Portugal, os investimentos parecem ter sido servidos à concha! Todavia, como depois de qualquer banquete bem servido, pode haver momentos de digestão difícil. 

O mercado português deu apetite 

Portugal, um pequeno país, geograficamente afastado das grandes rotas do comércio europeu e, a partir de 2008, afundado numa crise brutal, não tinha à priori grandes características que encorajassem um investimento avultado no retalho alimentar. 

Mas, de forma sintética, vários elementos, quer internacionais quer europeus, jogaram a seu favor: 

-As revoluções nos países árabes, mais conhecidas como a primavera árabe, provocaram uma destabilização dos sítios de destino turístico e Portugal viu surgir uma onda gigantesca de turistas; 

-A chegada à idade da reforma de milhões de europeus, que fez crescer ainda mais a gigantesca onda turística e que levou milhares desses reformados a querer beneficiar das vantagens fiscais promovidas pelo governo português. 

Podemos juntar a esse panorama ultra favorável, a simpatia genuína do povo português, a clemência do clima, um custo de vida baixo em relação a outros pais europeus. 

Tudo isso tornou Portugal apetitoso e deu vontade de investir. 

Os investimentos da Auchan foram feitos à concha! 

Reorganizar o hipermercado do C.C. Alegro de Alfragide e abrir duas dezenas de lojas My Auchan em Lisboa representam investimentos colossais, ou seja a aposta é forte e a fasquia é extremamente elevada. O “return on investment” não é uma opção, é uma obrigação, um imperativo! 

Sabendo que o momento não é propício ao formato hipermercado, reorganizar um hipermercado do tamanho da loja de Alfragide é pesado e arriscado. Nada pode ser deixado ao acaso. 

Sabendo que a proximidade tem os favores dos consumidores, a operação My Auchan parece acertada mas, o tamanho das lojas, os imperativos técnicos e logísticos tornam o “return” dos investimentos urbanos baixo, ver inexistente numa fase inicial. Aqui também nada pode ser deixado ao acaso. 

A matriz conceitual é a mesma para todos os formatos e os erros também! 

Nitidamente, olhando para as reorganizações das lojas antigamente Jumbo e Pão de Açúcar e a organização das lojas My Auchan, similitudes podem ser destacadas entre os diferentes formatos. Até parece uma extrapolação da indústria automóvel onde se vê uma linha geral e transversal a todos os modelos de carros. 

Tomando o risco de parecer pretensioso, vejo com muita satisfação que muitos pontos, que defendo em consultoria técnica no terreno e nas formações que animo, foram tidos em consideração. Também vejo um conjunto de falhas, de incoerências que criam mal-estar no cliente – consciente ou inconscientemente – e que devem penalizar o talão de compra médio e por ricochete a rentabilidade das lojas. Organizar lojas não se limita a juntar pontos técnicos soltos. Não! Organizar lojas implica tentar vestir por completo a pele do consumidor médio. 

O problema é que num período de forte dinâmica os erros são minimizados e um aumento da faturação de uma insígnia parece dar razão a quem diz que está tudo bem. É verdade que mais faturação quer dizer que os compradores têm um poder negocial reforçado e que eles podem obter melhores condições comerciais. Queria sublinhar que, em razão do que escrevi no primeiro parágrafo, todos os atores da distribuição em Portugal estão a crescer em faturação. Não é uma consequência de um bom empenho técnico das insígnias, é apenas uma consequência de um mercado que fervilha para todos! Cuidado, há sempre um momento onde aparece a conta a pagar… e a operação da Auchan na Itália é prova disso. 

Boa reflexão e, bom trabalho. 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

As lojas do retalho alimentar devem preparar-se para a noção de assemblagem

Estamos a viver uma época de transição que marca um corte entre uma vida moldada pela vida da “quinta”, feita de cultivo e de criação de animais e uma vida urbana, onde tudo o que se come é comprado na loja do lado. Essa evolução parece radical mas no fundo é fruto de uma mutação lenta da sociedade. 

As casas com cozinha separada já não estão na moda 

Há apenas 20 anos, os construtores não se atreviam a construir apartamentos com a cozinha aberta para a sala. Já estava na moda nos USA, mas não correspondia ao modo de vida dos portugueses. 

Nos apartamentos portugueses, a cozinha tinha de ser espaçosa, era a divisão principal da família, era onde se articulava o dia: preparação das refeições, lugar onde se tomavam as refeições em conjunto. A sala era o espaço social, onde se recebiam os convidados, onde se via a televisão. E, os quartos eram espaços privados. 

O “povo” urbano criou raízes 

A vida urbana tal como foi nos últimos 30 anos ficou impregnada de uma certa cultura rural, com as suas crenças, a sua repartição das tarefas em casa. Quantas pessoas vivendo em Lisboa hoje vêm de famílias provincianas? Era costume para muitas pessoas irem, durante as férias de verão, à Terra, ver os pais e os amigos de infância que tinham ficado na aldeia. 

Hoje, muitas aldeias do interior perderam população e não é raro ver casas abandonadas, casa que os herdeiros que foram viver para Lisboa há 30 ou 40 anos nem sequer reclamam. A aldeia já não é a Terra deles; a Terra deles é a cidade! Das raízes urbanas foi criado um modo de vida onde tudo o que se consome deve ser comprado. Se nos campos o tempo é lento e é saboreado assim, nas cidades o tempo é algo ressentido como rápido. Para responder à pressão do tempo, os urbanos aderem facilmente às soluções que lhes facilitam a vida ou que lhe dão a sensação, objetiva ou subjetiva, de gerir melhor os momentos do dia e de os controlar. 

A compra de comida preparada ou pré-preparada é normal e preparar as refeições é visto com um perda de tempo e de qualidade de vida, o que é paradoxal se consideramos que nunca houve tantos programas culinários na televisão. Até, parece que o que se vê nos programas culinários condiciona não a vontade de fazer, mas sim de encontrar uma loja que proporcione o que foi visto na televisão. A cozinha tornou-se essencialmente um sítio de assemblagem das refeições. 

A assemblagem de produtos pré-elaborados ou elaborados 

A repartição da população dá um peso desproporcionado à população urbana, com uma cultura própria que coloca em primeiro a gestão do tempo do indivíduo. O retalho do setor alimentar que outrora vendia produtos que deviam ser cozinhados, não vai ter outra opção senão reorganizar-se. As lojas deverão adaptar-se para propor mais, mas muito mais, produtos pré-elaborados ou preparados. Os retalhistas deverão encontrar novos interlocutores grossistas, capazes de oferecer soluções neste sentido. É regular ver em Lisboa retalhistas comprarem produtos pré-preparados ou preparados no Lidl para os vender nas suas lojas, não porque optaram por comprar mercadorias no Lidl mas simplesmente porque não encontram estas soluções nos grossistas “clássicos”. 

Nada pode travar as evoluções que provêm de uma germinação lenta e consistente. Os consumidores estão ansiosos por soluções que se adaptem às suas realidades, exigências, caprichos. 

Imagem a partir de https://maravilhasdeportugal.info/cozido-a-portuguesa/ 

Boa reflexão e, bom trabalho.

O seu sucesso está nas suas mãos! 

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O circuito de deslocação dos clientes – Uma reflexão IMPERATIVA

A chegada de Mercadona demonstrou que o mercado português é verdadeiramente um “ecossistema” em constante transformação. Nenhuma situação é vitalícia; podemos pensar, sem grande margem de erro, que a ideia que irá perturbar o que está estabelecido já nasceu ou está a germinar. No entanto, o que muda pouco são as técnicas! Aliás, as ideias novas utilizam regularmente de forma extrema técnicas que mostraram ser eficazes. Uma delas é a técnica do circuito de deslocação dos clientes. 

Ikea levou o circuito ao seu extremo 

Em Portugal, a insígnia Ikea, leader do equipamento da casa, levou sem contestação a noção de circuito ao seu extremo e demonstrou a sua pertinência. Na área do “gift” e do bazar, a insígnia Tiger, também uma insígnia nórdica, organiza as suas lojas a partir de um circuito que leva qualquer cliente a visitar a totalidade da placa de venda. Se calhar, num futuro próximo iremos ver aparecer em Portugal a insígnia dinamarquesa Normal que também faz do circuito uma ferramenta potente de transformação dos clientes em compradores. 

De facto o circuito não é um capricho, é uma POTENTE FERRAMENTA 

Desde as primeiras palestras que dei para a central de compras Uniarme na altura dos seminários organizados pelos associados grossistas dessa central, na segunda metade dos anos 90, que sublinho a importância técnica do circuito. Aliás, não me lembro de ter desenhado o layout de uma loja sem me ter preocupado com o circuito que seria mais adaptado para, por um lado, facilitar a deslocação dos clientes e, por outro lado para os levar a comprar o mais possível quando vêm à loja. É essencial sublinhar que a ideia não é obrigar o consumidor a gastar mais. Não! Trata-se de levar o cliente – ou seja quem entrou numa loja -, a gastar mais nessa loja – ou seja a ser mais comprador -, do que nas lojas dos concorrentes. 

Cada leitor perceberá que a ideia é fortalecer o talão médio da loja e não de levar os consumidores à pobreza… O consumidor para viver faz compras; ele pode dividir as suas despesas mensais entre 3 ou 4 insígnias de supermercados ou gastar apenas numa delas. Para o consumidor pode não fazer uma grande diferença, mas para o retalhista faz com certeza! 

O circuito é indispensável, seja qual for o formato da loja 

A entrada de todos os grandes grupos de distribuição nos bairros e nas ruas das grandes cidades, foi feita através de lojas de dimensão bem inferior àquelas a que estavam habituados. Estes grandes grupos, habituados a formatos de grande dimensão, onde o espaço é híper-dilatado, são confrontados a situações de superfícies localizadas em rés-do-chão de prédio, com geometria e imperativos arquiteturais e técnicos ingratos. De repente, a ausência de uma reflexão técnica sobre o circuito de deslocação dos clientes penaliza a loja. 

Leio regularmente artigos nas redes sociais sobre tal ou tal insígnia, orgulhosa por ter aberto mais um ponto de venda de cidade. Mas, quando vou visitar a loja fico perdido, completamente perdido. E, se eu fico perdido, a maior parte dos clientes deve ressentir a mesma sensação. 

Eu falo de forma assertiva porque sou profissional neste setor de atividade mas, sobretudo porque sou eu quem cozinha em casa pois gosto muito de cozinhar, e portanto porque tenho um comportamento de compra nas lojas alinhado com qualquer outra pessoa que trate do bem-estar alimentar do seu lar. E portanto, como profissional mas também como cliente, dou uma negativa a muitas lojas de cidade que foram abertas nos últimos 2 anos. 

Não se esqueça, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

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