A insígnia – uma mais-valia capital

No setor do retalho alimentar, muitos são os comerciantes que percebem que, para maximizar a atração da sua loja, entrar numa cadeia de lojas associadas representa um grande benefício, sobretudo em termos da proteção que proporciona uma insígnia comum aos seus aderentes.

A insígnia é, por si só, uma assinatura, uma promessa de satisfação

A relação entre os consumidores e uma insígnia é uma relação baseada na construção de uma cumplicidade, feita de altos e baixos, de amor e desamor, dia após dia.

Uma insígnia sólida é uma insígnia que consegue levar o cliente a integrá-la na rotina do seu dia-a-dia. Chegar a esse nível de convergência demora tempo, energia, dedicação, dinheiro, e é uma tarefa que pode ser complicada, ver impossível para uma pessoa só.

Aderir a uma rede de lojas associadas permite partilhar os esforços de construção e de animação de uma insígnia

A solução que permite beneficiar das vantagens da força de uma insígnia é a adesão a uma cadeia de comércio associado. Um dos elementos mais básicos de uma cadeia é a definição de uma insígnia comum a toda rede e partilhada por cada comerciante associado. O líder da cadeia de comércio associado define mas também, e sobretudo, faz VIVER a insígnia, para que esta se torne verdadeiramente um elemento do valor daquela.

A insígnia é o chapéu que agrupa todas as lojas aderentes, é o rosto público e visível da rede de lojas e, a esse título, deve defender o seu bom nome e os seus atributos qualitativos!

Pertencer a uma insígnia do comércio associado dá Vantagens mas implica também, e de facto, obrigações.

Uma insígnia do comércio associado é um “bem” partilhado, que deve ser protegido e valorizado pela organização líder da insígnia mas também por cada um dos associados. Cada comerciante, elemento da rede de lojas, deve zelar pela valorização da insígnia, e é verdade que não seria normal e, não deveria ser tolerado, que o desleixo de alguns penalize o conjunto da insígnia. Os direitos são a contrapartida de deveres.

Esquema

As insígnias do comércio associado permitem aceder a ferramentas bastante úteis.

Uma insígnia do comércio associado permite, para o comerciante retalhista, focar os seus esforços no Ponto de Venda, numa lógica de maximizar as vendas e de otimizar os lucros, pois nos bastidores do líder da rede, um conjunto de pontos são analisados, negociados e, ficam prontos a ser utilizados.

Os compradores da central negoceiam as melhores condições do mercado para comprar os produtos que constituem as categorias de produtos, definidas em termos de altura, largura e profundidade da gama pelo marketeer da central, numa perspetiva de fomentar as melhores vendas e os melhores benefícios possíveis. As equipas de compradores e de marketeers em contato constante com o mercado são profissionais que trabalham diariamente para os retalhistas aderentes da rede de loja associadas.

Amanhã, como já foi muitas vezes sublinhado no blog “Alojadaminharua”, as centrais que gerem as insígnias de comércio associado serão as parceiras incontornáveis dos retalhistas que quererão aceder a um bocado do bolo da venda a partir da Internet e optar por uma estratégia omnicanal.

O comércio a retalho está a evoluir, em termos de profissionalismo, de novas tecnologias e de perceção das expetativas dos consumidores. Vão existir conceitos de loja de sucesso, fórmulas comerciais que conseguirão impor-se, sem dúvida, mas a custo de muito trabalho.

O comércio associado poderá ser uma ótima solução, para quem quiser ser comerciante com riscos mínimos. Nesse caso, a adesão a uma insígnia de rede de lojas trará uma solução interessante mas com regras a respeitar!

Bom trabalho.

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB

A especialização é o eixo principal de posicionamento e de desenvolvimento

Provavelmente, a partir de agora, ou os retalhistas do comércio independentes e associados têm placas de venda de uma superfície superior a 200m2 ou, deverão enfrentar pesadas dificuldades.

As razões têm a ver com as evoluções do mercado.

Por um lado, como foi sublinhado no "post" de 03 de Janeiro de 2016 (“2016 será um ano de viragem paraas lojas de pequena e média dimensão”), os consumidores estão a adotar novas forma de viver. O aparecimento e o desenvolvimento do “Street food” é uma parte visível desta mudança. O consumo, sobretudo o consumo urbano, está a evoluir. Trata-se de uma evolução interna a Portugal, que será acompanhada por novas forma de consumir e de se relacionar trazidas pelos imigrantes vindos do Norte para Portugal, os recentes reformados franceses que fogem do rigor fiscal francês e que procuram um pais calmo, com um bom clima e no qual a vida é bastante segura.

Por outro lado, as grandes insígnias estão a lutar para conquistar os centros urbanos e periurbanos, e para isso implementam uma relação de proximidade excecional, utilizando as ferramentas informáticas que possuem para desenvolver o “click and go”, uma aplicação local do “click & collect” anglo-saxónico.

A especialização é o eixo principal de posicionamento e de desenvolvimento

As noções de proximidade e de defesa do poder de compra dos consumidores são de facto confiscadas pelas grandes insígnias de distribuição, através de um marketing de comunicação agressivo.

Qual é o retalhista independente ou do comércio associado que consegue competir em termos de proximidade, sem ter um nível de sofisticação informático comparável às grandes insígnias?

Como combater a ideia, falsa mas difundida, segundo a qual as insígnias de grande envergadura têm preços de venda mais baixos?

A especialização permite um posicionamento reconhecido e valorizado pelo mercado. A especialização permite o desenvolvimento de serviços que fidelizam os clientes e que criam valores! A especialização permite evitar um confronto diário desequilibrado com as grandes insígnias da distribuição organizada!

O universo dos “Frescos” é ideal par fomentar e articular um posicionamento de especialista.

A análise da faturação de uma loja do retalho alimentar mostra que perto de 60% do negócio é baseada na venda de produtos frescos. Indubitavelmente, os frescos representam o maior eixo de especialização, o resto do sortido devendo ser reduzido e visto como uma oferta complementar curta e pouco profunda.

Os “Frescos” englobam o talho, a charcutaria, os queijos, a peixaria, o take-away, a padaria e a pastelaria, os lacticínios e as frutas e legumes, cada categoria podendo ser segmentada segundo a localização da loja e, portanto, em função do uso em termos de segmentos frescos em L.S. ou com serviço e a peso, enlatados, congelados.

Com sublinhado no post de 03 de Janeiro de 2016, “2016 será umano de viragem para as lojas de pequena e média dimensão”. Será necessário repensar a forma de gerir as lojas de pequena e média dimensão em termos de layout, de distribuição de categorias, de posicionamento, de dinâmica comercial …etc.

Esquema

Bom trabalho.

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB

2016 será um ano de viragem para as lojas de pequena e média dimensão

As dificuldades de 2015 não desapareceram como por milagre a 1 de Janeiro de 2016; ainda cá estão, o mundo continua incerto, os ordenados insuficientes para a maior parte dos cidadãos, o desregulamento climático irá provavelmente piorar…, mas um conjunto de elementos fazem de 2016 um ponto de mudança.

Para quem tiver hoje por volta de 25 anos, a crise económica financeira que deflagrou há 10 anos é apenas uma história que os pais contam em casa, porque para quem tinha menos de 15 anos em 2006, a crise não existe. Pode ter havido dificuldades em casa, mas eram “coisas” dos pais! O papel dos pais é proteger as suas crianças, portanto na maioria dos casos as crianças não ressentiram a crise na sua amplitude. A vida, para quem tenha 25 anos agora, é mais folgada sobretudo se a pessoa tiver um emprego, mesmo com um ordenado baixo.

Ideias novas estão a rebentar. Também é uma consequência de uma sociedade que mudou; mudou para uma dinâmica visível nas novas tecnologia, na ciência, no comércio, na restauração. A nossa sociedade está a viver momentos de efervescência. A dinâmica vê-se por exemplo através do crescimento forte do “Street food e Food Trucks”, uma atividade que alia comércio de híper-proximidade com a restauração. O sucesso destes novos restaurantes de rua, nómadas por essência, mostra quanto mudou a forma como o mercado está a Viver.

As novas tecnologias estão a entrar em força no retalho alimentar. Os grupos da distribuição organizada multiplicam as iniciativas de “Click & Collect”, de uso de sites na Internet e de páginas no Facebook para estar sempre em contacto com o mercado ou mais precisamente os mercados. Os grupos de distribuição clássicos estão animados pelo medo que têm do crescimento de operadores virtuais, que começam a ser chamados de “sobcontratantes” e que podem chegar a confiscar uma parte substancial do mercado.

Sem dúvida nenhuma, 2016 será um ano de viragem, que vai obrigar a repensar a forma de gerir as lojas de pequena e média dimensão em termos de layout, distribuição de categorias, posicionamento, dinâmica comercial …etc.

Esquema

Bom Ano 2016 e bom trabalho.

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB

Feliz Natal e Próspero Ano de 2016

RB

O contributo incontestável do Engenheiro João Vieira Lopes

A semana passada foi divulgada a aliança ao nível das compras entre o grupo Casino, 14º grupo da distribuição europeia e 15º grupo de distribuição ao nível mundial, e o grupo Dia.

Podemos observar que os dois grupos possuem lojas próprias e lojas em franchising. Uma coisa não impede a outra, quando se trata de aumentar a força, a capacidade de compra, a comunicação e o impacto das insígnias para controlar os territórios e maximizar os lucros. 

Esta aliança, se for para a frente, verá a criação de uma sociedade comum “ICDC” e, acrescentará uma nova página ao capítulo dos acordos, já ricos, entre grupos. De facto, em termos sintéticos, podem ser realçado os seguintes acordos já existentes:

Casino e Intermarché constituíram em França a aliança “Incaa”, baseada nas negociações de grandes marcas;

Intermarché e Dia constituíram em Portugal “Cindia”, baseada também nas negociações de grandes marcas;

Dia e Eroski constituíram em Espanha uma aliança, baseada ela também nas negociações de grandes marcas.

Foi esta mesma ótica estratégica que, há uma década, levou o Engenheiro João Vieira Lopes a arrimar a UniMark, central de compras portuguesa, à Euromadi, central de compras ibérica.

Esta estratégia permitiu o desenvolvimento de 3 pontos fundamentais e, hoje, indiscutíveis:

1- A entrada da UniMark e dos seus associados na EuromadiPort, filial da Euromadi Ibérica, foi um fator de estabilidade e de ganho de força. É de sublinhar que a Euromadi é membro da EMD, central de compras internacional da qual Casino também faz parte;

2- O acesso a condições comerciais favoráveis, negociadas com os grandes fornecedores da distribuição;

3- A coordenação de negociações de compra das marcas próprias, num conjunto que vale quase 11 vezes mais do que a própria UniMark.

“In fine”, a estratégia delineada e desenvolvida pelo Engenheiro João Vieira Lopes permitiu ganhos para todos:

As empresas grossistas tradicionais portuguesas conseguiram resistir à crise económico-financeira, e à pressão da feroz concorrência dos grupos líderes da distribuição em Portugal;

As empresas de retalho regionais ou locais conseguiram ter acesso às grandes marcas líderes e, a marcas próprias com condições favoráveis;

Os retalhistas independentes beneficiaram das excelentes condições de negociação das centrais EuromadiPort e UniMark, condições comerciais de que beneficiam em pleno os aderentes da insígnia Aqui é Fresco.

O fim de ano é sempre um momento propício para olhar para trás, para ver o caminho percorrido e prever os desafios à vir, que serão - sem dúvida nenhuma - ultrapassados com o empenho de todos.

Foto: Engenheiro João Vieira Lopes

Bom trabalho.

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB

LPD - Loja de Pequena Dimensão - e fórmula do sucursalismo

Observando a quantidade de novas lojas de tipo LPD que abriram, as Lojas de Pequena Dimensão parecem em plena expansão. Em Lisboa, as LPD novas parecem crescer como cogumelos.

Não é uma história de novo eldorado, é apenas uma história de sobrevivência. Quando se vive o desemprego e uma “promessa” de novo emprego com o ordenado mínimo, arriscar abrir uma loja alimentar de bairro de tipo LPD faz todo o sentido. Toda a família ajuda, todos arregaçam as mangas e ninguém conta as horas de trabalho, pois é a esse preço que se consegue alcançar um rendimento correto.

Por outro lado, existem pequenas cadeias de lojas que se veem gregas para alcançar um nível de rentabilidade mínimo!

As razões têm basicamente a ver com os custos elevados de distribuição e de pessoal necessário para fazer funcionar uma loja com uma larga amplitude horária. Os lucros desaparecem rapidamente!

Desenvolver o sucursalismo, com gerentes independentes, pode ser uma solução interessante para as empresas grossistas ou retalhistas que detêm lojas de tipo LPD e que acham essas lojas pouco rentáveis.

Existem razões bastante interessantes para isso.

É uma resposta:

1- À onda atual de interesse pelas lojas de pequena dimensão, para pequenos investidores; 

2- Para quem quiser entrar no setor do retalho e ganhar experiência sem tomar grandes riscos; 

3- Para quem quiser ter um emprego ao pé da sua casa, no bairro ou rua que conhece; 

É também uma resposta para qualquer organização retalhista, para: 

1- Gerir e garantir a distribuição de mercadorias no seu “Território”; 

2- Ou melhor ainda, liderar a distribuição alimentar no seu “Território”; 

3- Ajudar colaboradores da empresa grossista ou retalhista a dar o passo para se tornarem comerciantes e criar assim uma dinâmica de crescimento das pessoas na empresa; 

4- Eliminar os custos de pessoal, relativos à gestão de um Ponto de Venda; 

5- Aliviar um conjunto de custos de funcionamento da loja que caberão a quem ficar com a exploração da loja.

Numa altura em que os grandes “players” da distribuição estão a lutar pela conquista dos centros urbanos e periurbanos, pode valer a pena fomentar uma alternativa de guerrilha, leve, flexível e que representa uma real partilha de interesses.

Esquema: O sucursalismo, uma fórmula interessante para as LPD

Bom trabalho.

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RB

O alvo natural das lojas de retalho alimentar é o “mass-market”

De vez em quando vêm à superfície situações de incompreensão do mercado, quando se trata de mass-market. O mass market é um termo que se refere ao mercado de massa ou seja a uma audiença alargada, ou ainda ao mercado em geral.

Segundo os estudos sobre a distribuição da riqueza, em Portugal o panorama seria o seguinte: 

- 01% da população tem +/- 20% da riqueza de Portugal 

- 99% da população tem +/- 80% da riqueza de Portugal 

O marketing de mass-market tem por objetivo o desenvolvimento de estratégias, e por consequência a implementação de táticas para atrair e fechar negócio com a maior parte da população, uma população que não é linearmente rica. 

Esta distribuição da riqueza acompanha a repartição por classe social, que mostra que as classes Alta e Média-Alta correspondem à +/- 16% da população portuguesa. 

A consequência para as lojas do retalho alimentar, em termos de definição da política de preço, é a obrigação de se aproximarem das capacidades de compra dos consumidores das classes Média, Média-baixa, e Baixa. 

O conhecimento da estrutura dos rendimentos dos portugueses e a compreensão dos estilos de vida dos portugueses levam os tenores da distribuição a definir uma política de preço adaptada e, verdadeiramente, regularmente agressiva, para atrair os consumidores e captar a maior fatia das suas despesas de supermercado. 

Para cada um deles, trata-se de decisões técnicas que devem permitir atingir a liderança do mercado. Os retalhistas do comércio independente e associado têm razão em utilizar os sites de venda on-line dos grandes grupos portugueses de distribuição, para conhecer os PVP (Preços de Venda Públicos) aceites pelos consumidores e controlar as suas próprias decisões de “pricing”. 

As regras de atuação no mass-market aplicam-se a todos os retalhistas e, quem se afasta das médias geralmente observadas pode correr sérios riscos de faturar aquém do desejado, perder frequentação na loja e, minimizar os benefícios da loja. 

Por exemplo, contrariamente ao que se diz regularmente, o mercado turístico não é diferente do mercado permanente e, nele aplicam-se as mesmas regras. Grupos outrora líderes regionais, em regiões turísticas, desapareceram porque não perceberam que os turistas tinham, através da Internet, acesso à informação, e tinham, através do aluguer de veículos, a possibilidade de se deslocar com facilidade e de escolher a loja onde o seu dinheiro rende mais!

Cada caso é um caso; existem exemplos de lojas inseridas em contexto de classe social Alta e Média-Alta e de rendimento elevado, que são de facto uma exceção a regra e não há regra sem exceção. 

Esquema

Bom trabalho.

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB