6 erros que devem evitar os retalhistas do setor alimentar

Após ter visitado umas 20 lojas de retalho alimentar na semana passada, essencialmente do tipo LPD – Loja de pequena dimensão -, parece-me útil voltar a sublinhar alguns pontos de grande importância. 

1- Não definir um layout correto 

Um layout bem articulado, segundo observações no terreno, pode permitir aumentar a faturação de uma loja em 25%, no mínimo. 

Isso quer dizer que um layout deficiente faz perder, no mínimo, 25% de faturação. 

2-Entregar a elaboração do layout ao fornecedor de equipamento 

Um fornecedor de equipamento é um especialista nessa matéria mas, ele não é o mais qualificado para propor o melhor layout que favorecerá as vendas da loja. Entregar a elaboração do layout de uma loja ao fornecedor de equipamento é comparável a pedir a um construtor para construir uma casa sem passar pela perícia técnica de um arquiteto. 

Existem profissionais no mercado, técnicos conhecedores das lojas do retalho alimentar, capazes de definir layouts bem articulados de forma isenta. Por exemplo, sem excluir obviamente outros técnicos, a Drª Carla Farinha é uma boa técnica de elaboração de layout, no seio da cooperativa grossista Soprei, situada na Sertã. 

3-Não modernizar a loja 

O mercado está em movimento, um movimento cada vez mais rápido. Uma loja equipada em 2016 com gondolas e equipamentos que já têm 15, 18 ou mais de 20 anos, é uma loja fora do tempo, fora do jogo, obsoleta e, não poderá progredir nem ser perene. 

Não modernizar uma loja é levá-la a ter performances mínimas, até ao seu fecho final. 

4-Não refletir numa boa distribuição das categorias de produtos 

A distribuição das categorias deve ser refletida em função do layout escolhido. Uma coisa deve reforçar a outra e, colocar o cliente numa posição de comprador a 100%. 

Uma distribuição de categorias mal pensada faz perder vendas, porque priva a loja de vendas complementares e/ou por impulso. 

5-Multiplicar as Marcas do distribuidor (MDD) 

As marcas do distribuidor, marcas próprias dos distribuidores, representam aproximadamente 1/3 do mercado. Multiplicar as marcas do distribuidor provoca uma segmentação desnecessária, que penaliza a legibilidade da oferta, e que provoca custos de gestão e de reposição acrescidos. 

O retalhista deve recusar que lhe sejam impingidas marcas do distribuidor. Em cada segmento ele deveria ter apenas uma referência MDD. 

6-Envolver simultaneamente a loja em vários projetos de comércio associado

Em primeiro lugar, é óbvio que participar numa rede de lojas associadas é uma opção e nunca uma obrigação. Em segundo, se um projeto não agradar ao comerciante, ele pode chegar a um acordo com o líder da rede e rescindir o contrato que o vincula à rede. 

Agora, participar em vários projetos ao mesmo tempo é uma opção que ajuda apenas o grossista que provoca esta situação, mas que castiga e penaliza duramente o comerciante porque ele não pode propor aos seus clientes uma linha estratégica clara e fácil de reconhecer. Além disso, envolver simultaneamente a loja em vários projetos de comércio associado provoca custos acrescidos de gestão do ponto de venda. 

Esquema

Bom trabalho

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RB

As secções de venda tradicional vão perder importância a favor da venda em livre-serviço!

No “post” da semana passada – Falando de “serviços” – foi abordado o tema dos serviços como meio de acrescentar valor aos produtos. É quase instintivo pensar que as seções de venda tradicional tais como o talho, a charcutaria, a padaria, a peixaria respondem a esta ideia; no entanto, os grandes grupos de distribuição parecem evoluir para menos venda tradicional e mais venda em livre-serviço nestas secções estratégicas.

Os sinais de uma evolução em curso 

Parece que as insígnias de destaque estão a educar os consumidores para a escolha dos produtos em cuvete ou em embalagem de livre-serviço. A observação do que se passa nas lojas parece mostrar que a técnica utilizada baseia-se em cansar o cliente na fila de espera, colocando poucos empregados para atender os clientes, certos empregados apresentando tecnicamente falhas no conhecimento dos produtos, no bom tratamento do cliente e na destreza esperada de um profissional minimamente qualificado. Em contrapartida, notam-se claramente esforços para multiplicar as referências, a valorização e a visibilidade dos produtos no móvel frio de venda em livre-serviço. 

As razões desta evolução que parece estar em curso
Existem várias razões ligadas ao contexto geral do mercado e às exigências legais que são cada vez mais rigorosas. Entre estas últimas podem ser citadas nomeadamente as seguintes: 

- A produção de carne está baseada em explorações de “giga” dimensão que fornecem uma indústria de transformação tecnologicamente avançada, e que consegue verticalizar uma multidão de operações de corte e de embalagem; 

- A força dos operadores a montante obriga os distribuidores a jusante a adaptarem-se aos novos modos de escoamento;

- Nos grupos de distribuição, a direção dos Recursos Humanos vê certas seções de especialização profissional, como por exemplo o talho, como um “estado dentro do estado” sendo os cortadores de carne pessoas difíceis de gerir. Também, as exigências em termos de remuneração são vistas como exageradas em relação à rentabilidade das seções. 

- Leis exigentes e incontornáveis foram promulgadas para enquadrar os espaços técnicos das seções especializadas, tornando avultados, em geral, os investimentos necessários; 

- Os espaços ocupados pelas respetivas zonas de armazenamento, de preparação e de conservação são espaços perdidos em termos de metros quadrados de placa de venda produtiva; 

…/… 

E a política de serviço neste contexto? 

Os "majors" da distribuição portuguesa têm vários argumentos a avançar em termos de serviços proporcionados aos clientes com a venda em livre serviço, tais como: 

- O livre serviço evita a perda de tempo numa fila de espera; 

- O nível de preço é igual ao preço no balcão com atendimento; 

- As cuvetes ou as embalagens respondem, através de quantidades ou de pesos diferenciados, a expetativas diferentes dos clientes; 

- A conservação e a proteção dos produtos são seguras através de portas nos móveis de frio e da rastreabilidade dos produtos. 

…/… 

Quais as opções para os retalhistas independentes? 

Se se trata de um retalhista tecnicamente especializado na carne, no peixe, na padaria e pastelaria ou noutras especificidades, a opção pode consistir em desenvolver uma seção com atendimento ao público, baseada no muito bom conhecimento técnico dos produtos vendidos e no atendimento adequado do cliente. 

Se se tratar de um retalhista generalista, a opção consiste em encontrar uma solução de abastecimento regular em termos quantitativos e qualitativos. Esta via pressupõe que os grossistas, fornecedores habituais do retalho alimentar, sejam capazes de assumir essa função. A notar que um retalhistas pode propor uma solução mista aos seus clientes ou seja, um atendimento técnico e especializado ao balcão e referências em cuvetes ou outras embalagens apropriadas vendidas em livre-serviço. 

Esquema 

Bom trabalho 

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RB

Falando de “serviços”

Esta na moda falar de serviço, como meio de atrair o consumidor, satisfaze-lo e distinguir-se de uma concorrência agressiva e intensa. A entrada da Mercadona no mercado português, a reorganização dos hipermercados Continente, a penetração das insígnias Bom dia e Intermarché que se vai se intensificar nos centros urbanos, uma hipotética entrada da insígnia Leader Price – insígnia que pertence agora ao grupo Casino depois da resolução do litígio que existia com a família Baud, antiga proprietária -, vão acentuar ainda mais essa concorrência. 

O que é um serviço? Um serviço deve ser percebido como sendo um elemento exterior ao produto, que aumenta o seu valor porque responde às expetativas do mercado em geral ou, a expetativas de grupos de consumidores. A política de serviço é uma ferramenta marketing e baseia-se no bom conhecimento e na boa interpretação das expetativas dos consumidores. A política de serviços concorre obviamente para a maximização das vendas. 

O que é que engloba a política de serviço? 

Os serviços podem englobar ações externas ao ponto de venda aumentando a sua atração e o seu capital simpatia; neste caso a loja é o produto em foco. Por exemplo: 

A amplitude horária em geral e os horários de abertura de uma loja; 

A sinalética de direção para chegar à loja; A facilidade de acesso ao parque de estacionamento; 

A facilidade de estacionar o carro no lugar marcado no solo sem que a porta do carro bata no carro vizinho; 

A existência de abrigo para os carros e os carrinhos de compra; 

…/… 

Os serviços podem englobar ações internas ao Ponto de Venda, com o objetivo de aumentar o nível de satisfação dos clientes. Por exemplo: 

A rapidez e a qualidade do atendimento; 

A facilidade de circular na loja; A facilidade de perceber a organização da loja, para que os clientes possam fazer as suas compras com rapidez; 

A boa colocação das etiquetas de PVP e também a facilidade de leitura das etiquetas; (num mercado com uma população cada vez mais envelhecida, ler as etiquetas com carateres pequenos torna-se um castigo para a “silver generation”, que é um segmento em plena expansão) A entrega a domicílio; neste ponto é preciso ser muito cauteloso para evitar desenvolver um serviço contraproducente. É preciso estudar bem o mercado para saber quais são os segmentos pedidores deste serviço. Desenvolver um serviço de entrega a domicílio para as pessoas idosas pode não ser uma ação ideal quando se sabe que os idosos compram pouco de cada vez e precisam da caminhada da casa à loja para ter um contato social, com a Vida! 

A fluidez de passagem nas caixas de pagamento; 

A existência de modos de pagamentos adaptados ao modo de vida dos consumidores; 

A existência de um leitor de código de barras em livre serviço; 

A existência de uma balança na secção das frutas e legumes; 

Propor aos consumidores uma modalidade de venda adaptada às suas expetativas. De facto, nas seções de produtos frescos tais como a charcutaria, a queijaria, a peixaria, o talho, o take away, segundo a localização da loja, seu posicionamento e o seu “target” ou seja a tipologia dos consumidores contemplados, a venda em livre serviço e em cuvete pode ser um elemento de serviço aos clientes mais indicado e mais acertado do que a venda assistida ao balcão. 

…/… 

Os serviços englobam também e englobarão cada vez mais ações baseadas no uso das novas tecnologias. Por exemplo 

O click and select; 

O click and collect;

O envio - via sms ou emails - de promoções específicas e/ou privilegiadas; 

A existência da possibilidade de fazer as suas compras on-line com entrega a domicílio. As gerações mais novas estão bastante viradas para esta forma de compra; não porque as compras sejam pesadas ou que eles não gostem de ir às lojas mas sim apenas porque os mais jovens são mais convenientes do que os mais velhos; 

O uso do beaconing ou seja de balizas de informações na loja, nos corredores; 

Podem ser imaginados serviços extra de apoio às pessoas, tais como a recolha de roupa para pequenos arranjos de costura, o empréstimo de pequenos eletrodomésticos ou de ferramentas para obras leves…etc; 

…/…

 Ilustração: Utilizar os serviços para aumentar o valor do produto

As ideias emitidas neste “post” são apenas uma amostra mínima dos serviços possíveis porque o leque de serviços a propor aos clientes é extensíssimo e, depende apenas da capacidade do retalhista ou do responsável marketing de compreender o mercado e de encontrar a solução ou as soluções adaptadas. Certo é que o serviço a oferecer aos clientes não pode ser, salvo caso fortuito ou mera coincidência, uma ideia que o retalhista impõe por achar que sim! 

Bom trabalho. 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Os cálculos comerciais são o dia-a-dia do retalhista

Os cálculos comerciais, fundamentais para a gestão de uma loja, não são complicados mas podem originar certas confusões.

Uma futura retalhista gostava de abrir uma loja mas está a ficar confusa em relação à compreensão do que será a sua margem na venda de um produto e, em relação ao Iva. A senhora enviou um mail à alojadaminharua para obter explicações. O conteúdo do mail dela são as partes do texto que se encontram entre aspas.

“Então se um artigo custa 100€+IVA eu vou pagar 123€ por ele ao fornecedor.”

Neste caso:

O artigo custa 100€ sem IVA

Se a taxa de IVA a pagar é de 23%, pagará ao seu fornecedor:

100€ (preço de compra sem IVA) + 23% de Taxa de IVA a incidir neste 100€

= 100€ + (100€ x 0,23)
(0,23 corresponde a 23% ou a 23/100)

= 100€ + 23€

= 123€

Pode observar o seguinte:

100€ + (100€ x 0,23) pode também ser escrito da forma seguinte

(100€ x 1) + (100€ x 0,23) que dá colocando 100 em fator;

100€(1 + 0,23) ou seja 100€ x 1,23

Assim para passar de um preço sem IVA a um preço com IVA basta multiplicar o preço sem IVA por 1,IVA%.

“Supondo que vou vender a 150€+IVA, ou seja a 184,5€, o IVA da venda são 34,5€, como já paguei parte do IVA quando comprei o artigo, então vou subtrair ao IVA que o cliente pagou ao que eu já paguei e apenas vou ter de pagar 11,50€. Ou seja, vou ficar com 50€ de lucro no final descontando o valor total que paguei, 123€ mais o restante IVA a pagar, 11,50€. Penso que seja isto.” 

Neste caso:

Se o preço de venda sem IVA é de 150€ e o IVA é de 23%

O PVP ou seja o Preço de Venda com IVA será de: 150€ x (1,23) = 184,50€

Para saber o montante do IVA basta multiplicar o preço sem IVA pela Taxa de IVA:

No caso: 150€ x 0,23 = 34,50€

Notas:

- O IVA não pertence ao retalhista, o IVA pertence ao estado e o retalhista é apenas o intermediário que recebe o IVA que deverá entregar ao estado;

- O IVA que o retalhista deve entregar ao estado é a diferença entre o Iva que o consumidor pagou quando comprou o produto ao retalhista e o Iva que o retalhista já pagou quando comprou o produto ao seu fornecedor;

- É o consumidor final que em definitivo paga sempre o Iva;

- O retalhista deve efetuar os cálculos comerciais sempre com os valores sem IVA, pois o IVA é fiscal e não comercial e, o retalhista é apenas um intermediário que recebe o IVA pelo estado. Apenas os grupos de distribuição com uma faturação elevadíssima podem “imaginar” soluções para aplicar o IVA de forma a produzir produtos financeiros, durante o período de posse do IVA.

O caso da margem

No seguimento do parágrafo precedente, deve ter compreendido que os cálculos comerciais devem ser feitos a partir de preço sem IVA. Assim, quando fala com os seus fornecedores deveria falar sempre de preços sem IVA e quando estabelecer o seu PVP (preço de venda ao público que contém o IVA) deverá obviamente acrescentar o IVA.
PVP = Preço de venda sem IVA x (1+IVA)

Para saber a margem em valor

Se conhecer o PVP (preço de venda ao público), deve primeiro retirar o Iva de maneira a obter o Preço de venda sem IVA:

No seu caso:

PVP / (1 + IVA) = Preço de venda sem IVA

184,5 / 1,23 = 150€

Subtraindo o preço de compra sem IVA ao preço de venda sem IVA obterá a margem em valor ou seja em Euros.

Preço de compra sem IVA = 100€

Preço de venda sem IVA = 150€

Margem em valor = 150€ – 100€ = 50 €

Para saber como fazer para obter o Preço de venda sem IVA e com IVA a partir de um Preço de compra, poderá - se for necessário - contar comigo para ajudá-la.

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB

Regozijar-se de satisfação pode não ser suficiente

O período estival está a acabar e, para muitos retalhistas, os meses de verão foram meses de grande atividade, com a loja cheia de clientes e a faturação a disparar. São elementos de grande satisfação para qualquer retalhista. 

Mas, mesmo na euforia do momento, convém analisar “os números”, para saber como foram obtidos, porque imaginar razões erradas de sucesso seria o pior que pode acontecer a um retalhista. 

Pois é, o crescimento tem de ser explicado para saber como aconteceu!

O leitor perceberá bastante bem que: 

- Um crescimento de 20% da faturação numa região ou numa zona que conheça um aumento de 20% do turismo pode apenas querer dizer, que a loja não aumentou a sua faturação porque tinha uma organização, um sortido, e um nível de acolhimento e de atendimento fora de série mas apenas porque a loja existia, lá, nessa localidade, e NADA MAIS! 

- Um crescimento de 40% da faturação nas condições de mercado indicadas acima, quer dizer que a loja conseguiu transformar cada cliente num bom comprador, bem rentabilizado. Nesse caso, podemos pensar que a loja não se limitou a existir mas que conseguiu, isso sim, propor aos consumidores presentes na sua zona de atração condições – organização, sortido, implantação, acolhimento e atendimento – de ALTO NÍVEL! 

Sejam quais forem as causas do crescimento, a seguir ao Verão os retalhistas deveram definir os passos a dar a seguir, pois o mercado está inserido num movimento que não para.

- Para os retalhistas que cresceram sem saberem como, apenas porque a loja estava ali, convém ver o que deveria ser feito para aproveitar da bonança para reorganizar a loja e torná-la robusta; 

- Para os retalhistas que cresceram porque anteciparam a vinda de mais consumidores, e que tinham preparado a loja em termos de organização e de preparação comercial, convém ver como ampliar o movimento e incorporar na loja as novas ferramentas tecnológicas disponíveis, para fortalecer a relação com os clientes e, que serão amanhã indispensáveis para poder contar. 

Voltamos para mais um ano de bom trabalho antes do próximo Verão! 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Back to basic -3 (O circuito de deslocação do cliente)

De um ponto de vista meramente físico, uma loja é um espaço no qual são colocados equipamentos, onde será implantado o sortido definido pelo comerciante e, onde existem corredores nos quais se deslocam os clientes.

Os elementos objetivos

A placa de venda representa a totalidade do espaço de encontro entre pessoas e produtos.

Apenas os clientes que percorrem a totalidade dos corredores da loja se poderão tornar clientes compradores a 100%.

Back to basic 3 → A definição do melhor circuito de deslocação dos clientes na placa de venda é um ato técnico imperativo.

As diversas vantagens de um circuito

Organiza a distribuição das categorias;

Organiza o encadeamento entre as categorias e dá um ritmo claro a loja;

Organiza a deslocação dos clientes de forma simples e rápida. A notar que o cliente pode utilizar o tempo que ganha na deslocação para afinar a sua seleção e, para ler com mais calma a oferta de produtos proposta;

Facilita a venda por impulso, a compra de produtos não programada;

Organiza e facilita a tarefa de levantamento das faltas em lojas pequenas e em geral o ato de reposição das mercadorias nas prateleiras;

Amanhã, o circuito permitirá um uso afinado das ferramentas informáticas para comunicar com os clientes;

Afinal coloca cada cliente numa situação de poder comprar a totalidade das suas necessidades e não apenas uma parte delas;

Para o comerciante, o circuito representa um uso mais eficiente dos seus meios operacionais, uma otimização das vendas e uma maximização da rentabilidade.

Se a definição de um bom circuito de deslocação dos clientes traz muitas vantagens, o comerciante deve saber que uma má ou a ausência de definição do circuito de deslocação dos clientes pode provocar:

Custos de reposição e de gestão diária da loja mais elevados;

Uma forte diminuição da rentabilidade da deslocação dos consumidores à sua loja;

Dificuldades em enfrentar a vinda de um novo competidor mais moderno e mais organizado.

Esquema

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RB

Back to basic -2 (A MDD)

A Marca do distribuidor (MDD)

No sector da distribuição alimentar, raras são as insígnias que não têm uma marca própria, seja qual for o formato da loja.

A marca própria pode ter:

- O nome da insígnia da loja, como por exemplo; os produtos Pingo Doce para a insígnia Pingo Doce ou Continente para a insígnia Continente;

- Um outro nome. Por exemplo no grupo Intermarché, a marca própria chama-se PNF (Produtos das nossas fábricas) ou PNM (Produtos da nossa marca) e em cada categoria a marca própria tem um nome diferente; no DPH – Apta; nos lacticínios – Pâturages, nas bolachas – Chabrior, nas massas alimentícias – Fiorini, nos gelados – Adélia, etc. Em todos os casos, é a empresa Intermarché que controla e gere a Marca.

- Um nome reservado para determinados clientes, como é o caso das marcas próprias da central UniMark, que proporciona aos seus clientes retalhistas marcas exclusivas tais como as marcas UP (ver http://unimark.pt/produtos ), Alteza, Select, etc.

Qual é a utilidade da Marca do distribuidor (MDD)?

A MDD tem 2 interesses;

- O primeiro consiste em propor aos consumidores, numa dada categoria, uma referência com características parecidas ou muito próximas da qualidade do líder, a um preço de venda PVP mais baixo. De facto, para os produtos de marca própria os custos de comunicação, de pesquisa e desenvolvimento, e da logística são baixíssimos;

- O segundo consiste em proporcionar ao distribuidor um meio de pressão comercial quando negoceia com os fornecedores líderes.

Nota: Mesmo se em alguns segmentos, a MDD tem muita força, no global da faturação, são as marcas de fornecedores nacionais ou internacionais que lideram!

Back to basic –2 

→ A Marca do distribuidor (MDD) é um ponto básico

Os erros que os retalhistas devem evitar

Esquema

O retalhista deve, imperativamente, porque se trata da base da sua atividade, compreender os mecanismos de elaboração de um sortido, sabendo que sem sortido bem elaborado não há negócio perene!

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB