Frases do Verão 2019 - 07 de Julho

Passaram 25 anos

Foi em Janeiro de 1994 que tudo começou. Para dizer a verdade, a 24 de Dezembro de 1993 recebi uma chamada telefónica de alguém que me perguntou em francês se “ sabe quem é” e, como estávamos na altura do Natal, eu respondi “ Só pode ser o Pai Natal”. O meu interlocutor era o Dr. Martinho Lopes, na altura DAF da Sincoral “L’Oréal”; ele queria anunciar-me que eu tinha sido selecionado para dar a formação Técnicas de Vendas aos vendedores do grupo ou seja aos vendedores da L’Oréal, Garnier e SBI (Société Beauté Internationale). A colaboração com a Sincoral durou até Dezembro de 1999. Em 1994 também comecei a trabalhar como formador externo para a Makro e rapidamente como consultor em Organização do Ponto de Venda para os retalhistas, no país inteiro.

Nunca tinha imaginado vir viver para Portugal 

Antes de vir para Portugal, trabalhei em França na distribuição, nas vendas e na área da consultadoria e da formação. A minha vida profissional era bastante boa mas, a vida de família tomou um outro rumo quando faleceu o meu primeiro filho. A minha mulher sendo lisboeta viemos instalar-nos perto dos pais dela. Estávamos em 1993 e, sem conhecer a língua portuguesa, com os meus contatos limitados apenas a alguns elementos da família da minha mulher, iniciei uma nova vida em Portugal. 

25 anos bem cheios 
Vendo o caminho percorrido penso que fomos abençoados. Nada foi fácil, nada foi oferecido mas, costumo dizer às nossas duas filhas que em definitivo fomos e somos privilegiados. Durante estes 25 anos as minhas atividades profissionais foram repartidas em dois blocos, complementares entre eles; a área da formação e a áreas da consultadoria técnica, que variaram em termos de importância segundo os anos. 

Formador, uma função gratificante 

A formação qualificante para jovens foi uma parte de minha atividade formativa que me deu grandes alegrias. 

Fui formador do curso Comércio e Serviços do Cecoa, um centro de formação protocolar de renome sediado em Lisboa. 25 anos depois, continuo a ter contatos com uma parte dos alunos. Eles tinham perto de 20 anos na altura; e ainda hoje me telefonou uma ex-aluna, o filho dela tem 16 anos! Também continuo com contatos regulares com alunos que tive na Escola profissional Cristóvão Colombo do Funchal na Madeira onde ministrei as disciplinas comerciais no início do milénio. Não posso citar aqui o nome de todos os ex-alunos com quem tenho contato de vez em quando, a lista seria grande demais. 

A formação intraempresa correspondeu também a grandes momentos, a grandes encontros que se prolongam ainda hoje com muitos formandos. Não é raro receber palavras de simpatia de pessoas que conheci em início de carreira e que evoluíram para funções de direção, e me agradecem pela qualidade técnica das formações que ministrei. 

A vertente formação tem este tipo de retribuição. Também é verdade que hoje em dia, as redes sociais são ferramentas extraordinárias para ficar em contato com as pessoas. 

Consultor, uma atividade baseada na credibilidade 

No decorrer destes 25 anos, colaborei em centenas de projetos de reestruturação e de reorganização do Ponto de Venda. Trabalhei em projetos de menos de 100m2 até projetos com superfície de mais de 2000m2. Da atividade de consultoria, tirei, com o tempo e o número de projetos tratados, algumas certezas. 

- Em todos os projetos, sublinho bem em todos os projetos, verificou-se um crescimento da faturação da loja; 

- O primeiro indicador do sucesso de uma reorganização de loja não é, como se pensa erradamente, a satisfação dos clientes das lojas, é a satisfação dos colaboradores da loja. Assim que os colaboradores de uma loja me dizem que gostam da loja reestruturada, que está mais bem organizada, com categorias bem encadeadas e a implantação fácil de ler, eu sei que a loja terá sucesso. Li num post no LinkedIn que o Sr. Richard Branson dizia que colaboradores felizes dão clientes felizes; ele tem muita razão! 

-Vender a reestruturação de uma loja é complicado, porque vender um serviço é vender um produto intangível, que não pode ser palpado. Daí a importância da credibilidade do consultor. O consultor deve saber transmitir que sabe do que fala e saber utilizar as palavras que condizem com as expetativas do cliente retalhista e responder às suas incontáveis dúvidas; 

- A proximidade com os clientes retalhistas é basicamente necessária e quase sine qua non de um contrato assinado. Não se trata de dar palmadas nas costas, isso seria uma falha grosseira. Não; trata-se de levar o cliente a sentir que tudo será feito para que ele tenha sucesso. No que me diz respeito, sempre pus o sucesso dos meus clientes acima do meu;

- Não vale a pena esperar gratidão de ninguém. Esse ponto reforça o que acabei de dizer na linha anterior. O consultor não deve esperar gratidão de ninguém e deve saber viver sem ele. No meu caso, o sucesso do cliente vindo em primeiro, fiquei sempre orgulhoso comigo mesmo do sucesso dele. 

Depois de 25 anos de atividade na distribuição em Portugal, só posso agradecer os milhares de pessoas com quem me cruzei de terem feito parte do meu caminho, de terem feito parte da minha vida. Uma maioria esmagadora de pessoas maravilhosas, de Norte a Sul e de Leste a Oeste do Portugal continental e nas Ilhas de São Miguel, de Terceira, e na Ilha da Madeira. Pessoas benevolentes, cheias de simpatia e de palavras de gentileza. Obviamente que encontrei também ovelhas negras, mas poucas. Isso faz parte do jogo da vida mas, uma ovelha negra não é negra especificamente para alguém, é negra por feitio e eu não estou neste mundo para mudá-la. 

O mercado está em movimento contínuo, mas - característica do nosso tempo - num movimento cada vez mais rápido e desafiante; estarei obviamente na primeira linha para não perder um segundo das mudanças que surgem! Contem comigo para a década futura! 

Não se esqueçam, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

O mercado não é o que queremos, é o que é!

Não há dúvidas possíveis, os movimentos das grandes insígnias para conquistar os centros urbanos estão em curso. Num país caraterizado por uma forte concentração populacional nas regiões do litoral e em algumas grandes cidades regionais do interior, não há outras alternativas de crescimento. Sabendo que as zonas urbanas exigem investimentos elevados, é de prever grandes dissabores para algumas insígnias. 

A exceção Pingo Doce 

Em razão do seu próprio ADN e história, a insígnia Pingo Doce tem uma nítida vantagem em termos de gestão de consumidores urbanos. Isso não quer dizer que não sofrerá com as guerras entre as insígnias de distribuição pelo controlo das cidades. Aliás, Lidl conseguiu, com um modelo diferente, seduzir uma clientela urbana. Mas, é verdade que a insígnia Pingo Doce é uma referência para uma larga parte da clientela urbana, uma referência construída durante décadas e portanto difícil destabilizar. 

A aprendizagem leva o seu tempo 

Para as insígnias que agem sobretudo com os formatos hipermercado e supermercados grandes e médios, entrar nas cidades não é simples e, elas vão ter de passar por uma fase de aprendizagem que será penosa, em termos de energia, de tempo e de dinheiro gastos. Eu não acredito numa aprendizagem nem curta nem fácil. Por exemplo, vi a nova publicidade de Jumbo, que faz em filigrana referência à génese de Pão de Açúcar/Jumbo em Portugal, e percebi nas entrelinhas a vontade de credibilizar a prazo a insígnia My Auchan. Pessoalmente, não achei a publicidade nada dinâmica nem envolvente. No público em geral, quem se lembra do primeiro supermercado em Lisboa? 

Objetivamente, o mercado não é o que queremos, é o que é 

Uma loja deve ser aberta para agradar um diretor operacional, um diretor comercial, um CEO ou os consumidores que vivem num determinado território? A resposta parece ser óbvia, uma loja deveria ser feita para satisfazer os consumidores de um determinado território! No entanto, o óbvio parece ser o filho mal-amado! 

Li e ouvi uma entrevista na rede social LinkedIn de um diretor operacional explicar a sua grande alegria de ter conseguido uma loja onde põem os pés candidatos a startuppers ou startuppers! Pode parecer um feito mas, quer estejamos a falar de Lisboa e da sua Região metropolitana ou de outro ponto do país, é um elemento menor porque este público, constituído por jovens, representa “Peanuts”, na medida em que o mercado é envelhecido e que portanto a sua maioria não se pode rever nos startuppers! O leitor pode ler a linha “idosos por 100 habitantes” e para mais informações ver o link seguinte https://www.pordata.pt/Municipios/Quadro+Resumo/Lisboa+(Munic%c3%adpio)-233005 

Esta semana, dei uma formação para donos de lojas onde expliquei este ponto: um erro assim é um erro de quem é assalariado de uma estrutura que lhe paga o ordenado no fim do mês, mas que não corre riscos pessoais. O mercado não é o que queremos, é o que é! 

Os gestores da Data precisam de absorver a “sensibilidade comerciante”

A batalha do controlo da distribuição alimentar nas cidades parece ter sido entregue a espíritos brilhantes, brilhantes na gestão da Data, brilhantes na capacidade de analisar dados mas, com fraca capacidade de se colocar no lugar do consumidor. O adágio popular diz nem 8 nem 80. Se ser comerciante e apenas comerciante é hoje em dia insatisfatório para gerir uma loja, ser analista e apenas analista também é! 

Eu vejo supermercados de cidade mal articulados em termos de circuito de deslocação dos clientes, mal articulados em termos de distribuição de categorias e mal articulados em termos de relação diária com os clientes, que sublinho aqui são mais envelhecidos do que jovens. Uma aprendizagem será necessária para evitar o efeito “Conad”! 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

A nobreza do serviço – o indivíduo acima de tudo!

Ao longo dos últimos dois anos, escrevi várias vezes sobre a importância da gestão da Data, a gestão dos dados. A gestão da Data é tão importante que qualquer grande grupo aborda a temática com o medo de desaparecer do mapa por não avançar, no bom momento, nesta direção. Na distribuição, as grandes insígnias já estão mergulhando nesta realidade. Aliás, basta observar a insígnia Continente para ver in vivo como é que a gestão da Data é utilizada para atrair os consumidores às lojas e convertê-los em compradores rentáveis. Para os retalhistas de pequena dimensão, a gestão da Data parece uma coisa de outro mundo, mas o antídoto existe: é o serviço! 

O serviço ao cliente contém de facto a gestão empírica da Data. 

O serviço ao cliente começa com a própria articulação da placa de venda 

O comerciante que sente o seu mercado articula obviamente a sua loja, de maneira a responder às expetativas detetadas dos consumidores da zona onde a mesma está localizada. 

Portanto o comerciante vai gerir os dados do mercado que vai recolher para propor um produto – a sua loja – que corresponde às pessoas que serão seus potenciais clientes. 

A articulação do circuito da loja e o encadeamento das categorias de produtos propostas correspondem bem a uma pormenorização da aproximação da loja aos consumidores. 

O serviço oferecido aos consumidores da zona de atração engloba necessariamente o sortido proposto 

Os consumidores de uma loja alimentar vão a uma loja para comprar os produtos de que gostam, que desejam. Há um motivo à deslocação dos consumidores. 

O serviço que presta a loja aos consumidores em termos de sortido pode ser: 

- Uma boa oferta de comida pronta a comer, para quem não quer cozinhar ou para quem estiver com pressa e não tiver o tempo de cozinhar; 
- Uma oferta alargada de produtos dietéticos e/ou bios para quem quer cuidar da sua saúde, do seu bem-estar; 

- Uma oferta alargada de produtos frescos, apresentados em livre-serviço para evitar perder tempo nas filas de espera; 

- Uma oferta de especialista como por exemplo uma boa adega, uma queijaria com um leque alargado de produtos, uma secção dos congelados com uma gama de produtos profunda; 

- Cada comerciante pode refletir sobre o sortido que melhor responderá aos consumidores da sua zona de atração. 

Qualquer decisão terá consequências na articulação da loja, na escolha dos equipamentos, na escolha do nível de assistência prestada aos clientes. Portanto a gestão da Data - dos dados do mercado - permite uma gestão da loja em fase com as características dos consumidores e engloba a noção de serviço, pois a ideia é facilitar a vida das pessoas. 

Os equipamentos escolhidos são elementos do serviço oferecido aos consumidores 

Por exemplo, os equipamentos de exposição e de conservação dos produtos devem ser escolhidos de maneira a permitir o fácil acesso dos clientes aos produtos e a fácil leitura da oferta; 

É a análise da Data - dos dados do mercado - que condiciona as escolhas do comerciante. Numa zona caracterizada pela presença de muitos solteirões ou de pessoas de idade, se calhar a escolha de carrinhos de compra pequenos ou de trolleys ou de cestos é preferível aos carrinhos de compra profundos, sobredimensionados ou difíceis de manobrar. 

A escolha das caixas de pagamento e os modos de pagamento devem seguir o mesmo raciocínio ou seja é a gestão da Data – dos dados do mercado – que deve levar o comerciante a escolher, para ajudar os seus clientes a fazer as suas compras nas melhores condições. 

A gestão da Data – dos dados do mercado – não é nova, é apenas uma atualização de gestos, atenções ou ações que realçam a relação entre as pessoas e que vem de longe! 

Não é de hoje que os comerciantes que querem fortalecer as suas relações com os seus clientes chamam os clientes pelo nome; elaboram um documento, outrora escrito à mão, com o nome dos clientes, a sua data de nascimento, o seu nº de telemóvel, o seu E-mail; sabem qual é a profissão dos seus clientes …etc. 

A gestão da Data - dos dados do mercado - começa quando o comerciante coloca o cliente em primeiro, e tem ancorado no fundo de si a Nobreza do serviço! 
Numa visão cabalística, podem entrever a noção de dar e receber. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Comerciante, gestor e investidor

A multiplicação das iniciativas no setor do retalho alimentar para atrair candidatos à abertura de novos pontos de venda, quer recém-chegados à profissão quer retalhistas já existentes, no seio de uma organização, quer grossista quer retalhista, é um facto. É a consequência dos movimentos no terreno que têm todos como objetivo ganhar a guerra da proximidade. Mas, o que é um retalhista? 

Um retalhista do setor alimentar é antes de tudo o mais um comerciante 

Um comerciante é uma pessoa que tem o sentido do mercado dos consumidores e que sabe encontrar e negociar os produtos que lhes darão satisfação, e que incansavelmente procura apresentar esses produtos de maneira a valorizá-los, com o objetivo de obter lucros de bom nível para remunerar o seu trabalho e os riscos tomados. 

O retalhista do setor alimentar 

- Percebe as tendências do momento, as expetativas das pessoas de uma determinada comunidade; 

- Sabe determinar os produtos e os serviços que podem responder a essas expetativas; 

- Sabe definir quais devem ser as características principais da melhor localização do ponto de venda, que será de facto o ponto de contato entre os consumidores e os produtos; 

- Sabe encontrar os fornecedores e negociar as melhores condições de acesso aos produtos que vai vender; 

- Sabe que para vender os seus produtos ele deve imaginar uma apresentação sedutora destes. 

Obviamente, um retalhista do setor alimentar deve ser também um gestor 

O gestor trata de definir as condições imperativas para fazer funcionar a ideia imaginada pelo comerciante e, de gerir os meios necessários para o sucesso do negócio. 

Assim o retalhista alimentar deve utilizar o seu lado de gestor para: 

- Avaliar a pertinência de uma determinada localização de uma loja; 

- Definir o cardex mais adaptado ao mercado dos consumidores dessa localização; 

- Articular o melhor layout possível para maximizar as vendas; 

- Selecionar os equipamentos necessários para a atividade; 

- Distribuir as categorias de produtos de maneira a dinamizar o conjunto da placa de venda; 

- Implantar os produtos de maneira a otimizar os lucros; 

- Avaliar os recursos humanos que exige o negócio e a amplitude horária da abertura da loja; 

- Procurar diariamente soluções para fazer crescer o seu negócio e o seu nível de rentabilidade. 

Porque o comerciante deve possuir uma faceta de gestor, ele deve possuir também uma faceta de investidor 

De facto, as evoluções do mercado, quer em termos de novas tendências de consumo, quer em termos de inovações tecnológicas e de processo de trabalho, obrigam o comerciante a tomar decisões de investimento. É normal e faz parte da rotina do comerciante. O anormal seria que o comerciante tivesse uma aversão ao investimento pois isso quereria dizer que chegou ao seu patamar máximo de desenvolvimento! 

Numa altura em que várias insígnias do setor do retalho alimentar estão a recrutar franquiados para a sua expansão é importante relembrar e sublinhar que o sucesso de uma loja do retalho alimentar é devido em primeiro lugar à capacidade do seu dono de ser comerciante. Em geral, quando a principal característica do franquiado é a mentalidade de investidor, os resultados não são nada espetaculares ou pior o resultado é o fracasso. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

O “sempre foi assim” está a matar!

Estamos a viver uma época extraordinária, uma época onde andam, ainda lado a lado, dois mundos; um em vias de extinção e um outro que está a dar rápidos passos na direção de um futuro em plena efervescência, no qual as evoluções acontecem a cada minuto. 

Para confirmar isso, basta ler os artigos publicados nas redes sociais para constatar a velocidade dos acontecimentos 

Para falar de empresas de sucesso, hoje fala-se de Unicórnios, empresas valorizadas em mil milhões de dólares capazes de levantar 100 milhões de dólares, ou de Minotauros, empresas valorizadas em mais de mil milhões de dólares e capazes de levantar mil milhões de dólares numa rodada de mesa. Em 2019, parece que há 10 startups portuguesas que se podem tornar Unicórnios. 

A sociedade está cada vez mais “uberizada”; se se falar de um serviço de táxi também se fala de transporte privado urbano, se se falar de hotelaria fala-se também de alojamento local, se se falar de restauração fala-se também de “eat at a local”. 

Os sucessos das startups são frutos da vontade dos seus criadores de abraçar as oportunidades que aparecem, para desenvolver ideias extraordinárias baseadas nas inovações nas áreas das tecnologias, das ciências, etc., que tem como ponto comum a gestão das Datas. 

Um outro ponto carateriza estas novas empresas: a obrigação de continuar a inovar sem tréguas, para evitar passar à história. 

Na área da distribuição, podemos também observar esse frenesim de inovação para chegar à frente ou para evitar perder a liderança do mercado. O status quo é impossível! Em consequência disso aparecem novos formatos de loja, novos equipamentos para apresentar novas categorias de produtos, inovações em termos de logística, novas apps, novas formas de comunicar com os diferentes segmentos de mercado. Não há tempo para respirar! 

Em paralelo, o “sempre foi assim” obstina-se a querer uma coisa impossível; que o tempo pare, ou ainda melhor que volte a uma época onde a vida parecia mais fácil. 

O “sempre foi assim” fica parado, a olhar para ontem, culpa a ingratidão do mercado, fustiga as ideias novas que só podem ser ideias do diabo, procura tranquilizar-se fazendo parte de um club de empresários que partilham os mesmos receios, as mesmas inibições! Afinal o “ sempre foi assim” fica parado, miseravelmente desconectado da realidade e acabará por desaparecer. Porque de fato o “ sempre foi assim” desaparece, demorando mais ou menos tempo, mas desaparece! 

Na área da distribuição, milhares de pequenas lojas do retalho alimentar independente e associado presas do “ sempre foi assim” vão desaparecer nos próximos 10 anos, levando com elas um conjunto de grossistas também adeptos do mesmo club. Como duvidar que será diferente? Como eu o escrevi no post “"O metrônomo” de 24 deSetembro de 2017, Caronte vai ter muito trabalho! 

Mas, como a Vida tem horror do vazio, novos comércios aparecem, detidos por jovens talentos que querem e quererão ousar novas ideias, quer em termos de formatos de loja, de inserção de novas tecnologias, de promoção de novos produtos ou de formas de consumir. Já estão a ser articulados os sucessos de amanhã, quer no mercado dos retalhistas, quer no mercado dos grossistas. A semana passada um cliente meu disse-me que ficava espantado com a inércia dos grossistas tradicionais e com a dinâmica das novas estruturas que aparecem! Pois…uns vão morrer, outros estão a construir os tempos futuros! 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Só não vê quem não quer ver!

Dois artigos interessantes foram publicados desde o início de Maio e chamaram a minha atenção. 

Há mais reformados do que trabalhadores em quase um quarto dos concelhos portugueses. Um artigo de Vera Novais e que pode ser lido no Observador a partir do link seguinte: https://observador.pt/2019/05/21/em-23-dos-concelhos-portugueses-ha-mais-reformados-do-que-contribuintes/

Este artigo aborda o envelhecimento da população portuguesa e a ideia segundo a qual a partir de 2025, a idade da reforma deverá passar para os 69 anos, para assegurar as contas da segurança social. O artigo ainda sublinha que em 23% dos concelhos há mais reformados do que trabalhadores. 

Para os profissionais da distribuição, retalhistas e grossistas, esta informação é muitíssimo importante porque o sector da distribuição é totalmente tributário da riqueza dos territórios. Quando num território há mais reformados do que trabalhadores, podemos razoavelmente pensar que as despesas dos lares em supermercados seguem a importância do valor das pensões. As pensões de reforma sendo menores do que os ordenados dos trabalhadores, os reformados têm menos a gastar e controlam a redobrar as despesas que fazem. Como também - já abordei este ponto em outros posts - nas zonas onde há muitos reformados se desenvolvem instituições de apoio aos idosos que tratam de levar a comida feita diariamente ao domicílio desses idosos. 

Esta situação é uma situação que representa uma ameaça forte para qualquer empresa grossista que atue nessas zonas de grande envelhecimento da população e, para qualquer retalhista para o qual a faturação depende da dinâmica do consumo. Um consumo a decrescer fortemente pode provocar a desertificação comercial de uma zona. 

My Auchan - Vencedor "A Melhor Loja de Portugal" - categoria Supermercado de Proximidade, publicado pela revista Grande consumo e cuja vídeo pode ser visto no link seguinte: https://www.youtube.com/watch?v=9-891cu-_X0 

Na ausência de comunicação dos critérios que foram utilizados para premiar tal ou tal insígnia, é difícil dizer se um vencedor mereceu ser vencedor. O que me interessa é a dinâmica dos mercados urbanos. De facto, podemos observar que as insígnias My Auchan e Continente Bom dia estão a disputar a liderança da insígnia Pingo Doce nas zonas urbanas. As lojas Pingo Doce, que ainda há meia-dúzia de anos reinavam nas zonas urbanas, veem o seu poder contestados por todos; Lidl, Auchan, Continente e amanhã Intermarché e se calhar Mercadona. 

Os mercados urbanos vão tornar-se altamente competitivos e portanto agressivos. Cada grupo é dotado de uma força de fogo marketing brutal e vai utilizá-la. Pessoalmente, duvido que as lojas My Auchan sejam lucrativas para já. Já visitei algumas lojas e apontei um conjunto de pontos que julgo críticos, uma frequentação e compras médias que provavelmente não permitirão que as lojas consigam para já ser rentáveis ou estar na trajetória de ser rentáveis. Investimentos comerciais devem ser previstos para tentar fazer “descolar” o negócio. 

Que será do retalho independente tradicional de pequena dimensão? As lojas que não se modernizarem e não souberem virar-se para a especialização estarão em risco agudo de desaparecer. 

Nas primeiras palestras que dei em 1994, eu dizia que os hipermercados não representavam concorrentes para os comerciantes situados no centro de Lisboa. Dizia também aos retalhistas que deviam modernizar as suas lojas porque um dia todos estes grupos iriam entrar nas cidades. Aconteceu; todos os grandes grupos de distribuição entraram nas zonas urbanas, infelizmente os retalhistas tradicionais independentes tardaram a evoluir! 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB