Back to basic -2 (A MDD)

A Marca do distribuidor (MDD)

No sector da distribuição alimentar, raras são as insígnias que não têm uma marca própria, seja qual for o formato da loja.

A marca própria pode ter:

- O nome da insígnia da loja, como por exemplo; os produtos Pingo Doce para a insígnia Pingo Doce ou Continente para a insígnia Continente;

- Um outro nome. Por exemplo no grupo Intermarché, a marca própria chama-se PNF (Produtos das nossas fábricas) ou PNM (Produtos da nossa marca) e em cada categoria a marca própria tem um nome diferente; no DPH – Apta; nos lacticínios – Pâturages, nas bolachas – Chabrior, nas massas alimentícias – Fiorini, nos gelados – Adélia, etc. Em todos os casos, é a empresa Intermarché que controla e gere a Marca.

- Um nome reservado para determinados clientes, como é o caso das marcas próprias da central UniMark, que proporciona aos seus clientes retalhistas marcas exclusivas tais como as marcas UP (ver http://unimark.pt/produtos ), Alteza, Select, etc.

Qual é a utilidade da Marca do distribuidor (MDD)?

A MDD tem 2 interesses;

- O primeiro consiste em propor aos consumidores, numa dada categoria, uma referência com características parecidas ou muito próximas da qualidade do líder, a um preço de venda PVP mais baixo. De facto, para os produtos de marca própria os custos de comunicação, de pesquisa e desenvolvimento, e da logística são baixíssimos;

- O segundo consiste em proporcionar ao distribuidor um meio de pressão comercial quando negoceia com os fornecedores líderes.

Nota: Mesmo se em alguns segmentos, a MDD tem muita força, no global da faturação, são as marcas de fornecedores nacionais ou internacionais que lideram!

Back to basic –2 

→ A Marca do distribuidor (MDD) é um ponto básico

Os erros que os retalhistas devem evitar

Esquema

O retalhista deve, imperativamente, porque se trata da base da sua atividade, compreender os mecanismos de elaboração de um sortido, sabendo que sem sortido bem elaborado não há negócio perene!

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB

Back to basic -1

Ao preparar os temas que serão abordados a partir de Setembro, após o fim das férias de verão, gostava de iniciar a reflexão sobre temas importantíssimos para a atividade retalhista… 

Qual o motivo de deslocação dos consumidores numa loja alimentar, senão basicamente a compra de produtos alimentares? 

A escolha dos produtos à venda é um ponto básico e, ao conjunto dos produtos selecionados para serem vendidos numa loja chamamos o sortido.

                                      Back to basic –1 → A escolha dos produtos para vender é um ponto básico.

O sortido é constituído pelo conjunto dos produtos selecionados pelo comerciante para satisfazer as expetativas dos consumidores que vivem ou passam pela sua zona de atração. 
Um produto é muito mais do que uma lata ou um pacote de qualquer coisa. 

Esquema 

O retalhista deve, imperativamente, porque se trata da base da sua atividade, compreender os mecanismos de elaboração de um sortido, sabendo que sem sortido bem elaborado não há negócio perene! 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Como fazer para que os CLIENTES se tornem bons COMPRADORES?

No “post” de 28 de Junho - Como fazer para ter CLIENTES numa loja? -, foram  abordados pontos de reflexão para levar os consumidores de uma zona geográfica a se tornarem CLIENTES de uma loja. Vimos que a problemática era de dar vontade aos consumidores de empurrar a porta da loja. Todavia, a entrada de um cliente numa loja não garante vender; de facto, por motivos diversos, um cliente pode comprar muito menos do que queria ou mesmo não comprar nada! 

Portugal tem um tecido comercial bastante forte em termos de lojas com vocação alimentar, o que provoca uma concorrência extremamente dinâmica entre as lojas e permite que os consumidores decidam onde gastar o seu dinheiro. 

O comerciante deve ter consciência de que os clientes não são cativos e que se quiser que eles gastem na sua loja tudo o que eles têm para gastar, ele deve zelar por um conjunto de pontos. 

Os pontos a ter em conta: 

A organização geral da loja 

A maior parte dos consumidores passa o dia a correr para apanhar o metro, apanhar o autocarro, para chegar ao trabalho às horas certas, para tratar da vida da família. O tempo é pouco e qualquer um tenta preservar alguns minutos de descanso quando pode ou evita gastar ainda mais tempo! Uma loja bem organizada transmite, logo, desde a entrada da loja, uma sensação de loja onde fazer as suas compras é simples e rápido. 

A existência de um circuito fácil de perceber 

Ainda hoje, apesar de todas as formações sobre o assunto e os apoios técnicos dispensados pelos monitores do comércio, seja qual for a insígnia, muitos retalhistas não percebem que a definição de um bom circuito de deslocação dos clientes na loja proporcionará mais vendas e mais lucros à loja. A definição de um circuito de deslocação dos clientes na loja é IMPERATIVA! 

A distribuição das categorias de produtos 

Sem circuito de deslocação, é muito provável que a distribuição das categorias de produtos seja deficiente. Pois é, tal como diz o provérbio, “pau que nasce torto nunca se endireita”. Uma boa distribuição das categorias de produtos, incluindo o seu bom encadeamento, realça a força do circuito, e leva o cliente a deslocar-se na loja de forma progressiva, articulada, sem ter de voltar para trás. Nesse caso, a caixa de pagamento fecha de maneira totalmente natural o circuito. 

A implantação dos produtos 

A implantação dos produtos deve permitir uma boa leitura da oferta. O leitor pode voltar a ler o “post” - http://alojadaminharua.blogspot.pt/2012/04/visibilidade-nao-e-legibilidade.html Quando mais complicada for a leitura da oferta, mais se torna complicado transformar o cliente em comprador! Ao contrário, uma oferta fácil de ler propicia mais vendas, porque potencia a venda por impulso. Para memória, a venda por impulso não é apenas a venda de pastilhas elásticas e de pilhas, é também a venda de quaisquer produtos que não estavam na lista de compras e cuja compra não estava programada mas que aconteceu porque o destaque foi bem feito, porque a oportunidade de negócio era fortíssima em relação a um preço irrecusável ou a uma oferta aliciante. A implantação dos produtos é da responsabilidade essencial do comerciante, porque ele deve ser o primeiro a zelar para fomentar o sucesso da sua própria loja. 

O uso da material de PLV e de ILV 

A concorrência é tão forte que tratar bem dos pontos precedentes não pode anular a importância da dinâmica transmitida ao nível da prateleira. É necessário falar com o cliente, chamar a sua atenção, levá-lo a escolher, e isso faz-se com a colocação de stoppers na frente das prateleiras. Claramente é uma tarefa que se acrescenta às outras tarefas de gestão da placa de venda mas, é uma tarefa que dá “return” porque chama a atenção do cliente, quebra a monotonia do corredor, da prateleira e, dá vida à loja. 

A elaboração de um cardex eficiente 

Os pontos vistos precedentemente são indissociáveis de uma definição bem refletida do sortido. O sortido não pode ser uma resposta à boa vontade do comerciante mas sim uma resposta às expetativas de compras dos consumidores da zona geográfica, do território onde está situada a loja. As organizações de comércio associado, tal como a rede de loja Aqui é Fresco, dispõem de informações que permitem ajudar os retalhistas a elaborar um sortido em função do mercado. 

A política de serviço aos clientes 

Nos anos futuros, os serviços virados para os clientes serão sem dúvida nenhuma uma chave importante no sucesso das lojas de proximidade. Cada comerciante deve determinar o que deve fazer na sua loja para servir melhor os seus clientes. A qualidade e a pertinência da política de serviço serão facilitadoras da compra. 

…. O uso das novas tecnologias 

O ponto precedente inclui, sem sombra de dúvida, o desenvolvimento de ações baseadas no uso das novas tecnologias que são hoje em dia muito importantes e que amanhã serão ferramentas incontornáveis, para levar os clientes a tornarem-se compradores a 100%!

Esquema 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Como fazer para ter CLIENTES numa loja?

A multiplicação dos Pontos de Venda tornou pletórica a oferta de soluções onde os consumidores podem fazer as suas compras alimentares e, (contrariamente ao passado em que havia poucas lojas tornando os consumidores quase clientes cativos), a época atual permite que o consumidor escolha a SUA LOJA entre muitas outras. 

O comerciante moderno deve integrar na sua reflexão profissional, as ações que permitem, transformar os consumidores em clientes, sabendo que os clientes, por definição, são os consumidores que entram numa loja. 

Os pontos a ter em conta: 

Assinalar a existência da loja 

De maneira geral, o comerciante pode perguntar a si próprio: “Será que os consumidores da zona de atração sabem que a minha loja existe?”. 

- A loja pode estar localizada ao lado ou em frente a uma loja ou um ponto de atração por natureza. É o caso de lojas situadas perto de uma loja de grande movimento quer do ramo alimentar, quer do ramo da moda. De facto, ter uma loja ao lado de um Mac Donald, de uma loja Zara ou ainda de um escritório de serviço público, é um trunfo importante no aproveitamento da atração de clientela. 

- A loja poder estar localizada num sítio de pouca passagem ou movimento, e nesse caso é preciso divulgar a loja através de setas de direção. Em geral, nas cidades, para poder colocar setas de direção na rua, é preciso obter a autorização da câmara municipal em contrapartida do pagamento desse direito. Na seta, é recomendado indicar a distância até a loja, expressa em metros a percorrer ou em tempo para lá chegar.

Cuidar da fachada da loja 

A fachada de uma loja é um elemento físico muito importante porque vai projetar fora da loja a PROMESSA da qualidade geral da loja. Assim, uma fachada degradada, em mau estado, com um toldo enferrujado ou rasgado, com uma iluminação estragada ou luzes fundidas vai projetar uma imagem de loja cujo interior propõe pouca qualidade, um ambiente de compra pouco agradável, etc. Pelo contrário, uma loja com uma fachada bonita e cuidada vai projetar fora da loja uma PROMESSA de satisfação para quem entrar, convidando o consumidor a entrar ou seja a tornar-se cliente. 

Cuidar dos elementos de informação dos transeuntes no passeio Os placards e os cavaletes são elementos que favorecem, fora da loja, um primeiro contato com os consumidores que passam no passeio e que, atraídos por uma promoção ou um destaque divulgado na rua, podem entrar na loja. 

Distribuir na zona de atração da loja os folhetos das campanhas promocionais. 

- Os folhetos promocionais ritmam periodicamente a dinâmica das lojas no seu território (zona de atração). 

- O folheto promocional é um elemento de importância capital, para quebrar a rotina e dar continuamente aos consumidores motivos para entrarem na loja. 
- O folheto é uma ferramenta de contato regular com os consumidores e é, e deve ser, distribuído nas caixas de correio dos consumidores para provocar a deslocação destes. 

- O folheto também pode ser colocado à entrada da loja mas, se for apenas colocado à entrada da loja, ele perderá uma parte significativa do seu impacto. O comerciante deve perceber que o consumidor que põe os pés na sua loja não está por conquistar; ele já veio sozinho, enquanto o folheto tem como propósito levar os consumidores à loja ou seja, conquistar clientes e maximizar as vendas da loja. 

- O folheto distribuído em casa é uma ferramenta de comunicação permanente porque em geral ele fica na mesa ou no aparador dias-a-fio, e é utilizado para várias tarefas do dia-a-dia em casa, na cozinha, nas pequenas obras, etc. Ele reforça portanto de forma contínua a imagem da loja, tornando-a num elemento normal e comum da casa e da vida dos consumidores! 

Estes pontos não são únicos e as técnicas de captação de clientes são mais largas, incluindo também todos os meios modernos de comunicação ligados à Internet e às novas tecnologias, tal com foi muitas vezes referido no blog Alojadaminharua. 

O ESCOAMENTO é uma consequência direta de dois eixos técnicos claros: 
1- O da capacidade de uma loja em transformar os consumidores em clientes, ou seja quanto mais houver clientes na loja mais quantidade a loja poderá vender; 
2- O da capacidade de uma loja em transformar os clientes em compradores a 100%. 

Este “post” ficaria incompleto se omitisse o papel essencial das centrais de compras que, como a UniMark e nomeadamente o seu projeto de dinamização do comércio alimentar Aqui é fresco, zelam diariamente para reforçar a divulgação e a dinâmica dos pontos de venda dos comerciantes independentes e associados, que precisam do apoio sem reservas, incansável e contínuo de uma retaguarda consistente. 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Os fornecedores não remuneram a compra mas sim o ESCOAMENTO!

Entre as ideias erradas, há uma que é terrivelmente penalizadora para as empresas de distribuição “tradicionais”, quer grossistas quer retalhistas; é a ideia segundo a qual, na negociação, o fornecedor remunera o talento profissional do comprador. 

Evidentemente, o profissionalismo é sempre bem-vindo e permite obter qualquer coisa suplementar mas, o que realmente remunera o fornecedor é a capacidade de escoamento do seu cliente grossista ou retalhista, porque o seu objetivo é chegar ao maior número de consumidores possível! 

Quem achar o contrário está enganado e está a viver num mundo que já existiu mas que desapareceu. Em Portugal, existe uma meia dúzia de empresas de distribuição retalhistas com mais protagonismo; Sonae, Jerónimo Martins, Intermarché, Jumbo (Auchan), Lidl, Minipreço/Dia. Assistimos regularmente à movimentação na direção de compra destes grupos; vemos que quem sai de um lado vai trabalhar noutro! Os grupos precisam de ar fresco, de dinâmica e de saber o que se passa no vizinho. Em geral, os compradores que ficam no mercado não são piores ou melhores para trabalhar no grupo A, B ou C. Portanto o que muda não é o profissionalismo das pessoas, mas sim a capacidade de uma insígnia em ESCOAR e, é isso que importa aos fornecedores. 

Em consequência deste contexto, os donos ou responsáveis das empresas “tradicionais” de distribuição, quer grossista quer retalhista, deveriam refletir em reorganizar o modo de funcionamento das suas empresas. Nomeadamente, deveriam refletir num ponto que parece essencial e provavelmente vital para o futuro das suas empresas, que é nomeação de um diretor comercial virado para as vendas ou seja que tenha a responsabilidade do ESCOAMENTO. 

- O diretor comercial virado para as vendas não deve ser o diretor das compras que desempenha outras funções, importantes mas, por natureza diferentes; 

- Na empresa, o poder principal deve ser atribuído ao diretor comercial virado para as vendas porque é ele o verdadeiro responsável do ESCOAMENTO. 

Para fomentar o escoamento, o diretor comercial virado para as vendas deve gerir um território e, nesse território trabalhar no sentido de entrar em qualquer loja retalhista capaz de fazer crescer o ESCOAMENTO. Isso pressupõe andar no terreno, conhecer as localidades, os retalhistas, e o perfil de consumo dos indivíduos que compõem o território. É uma função que implica muitas tarefas! 

Esquema

Nota: A competência técnica da equipa de compradores das grandes centrais não está por demonstrar; são ourives na matéria, competentes, batidos e profissionais da negociação. Os compradores “periféricos”, ou seja os compradores das empresas grossistas ou retalhistas aderentes ou associadas as centrais de compra, não podem ter a mesma aura por afinar contratos já delineados em 99% por terceiros! 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

LIDL está a implementar o seu novo conceito

Provavelmente ultra animada pelos bons resultados obtidos em França com o seu novo conceito, a Lidl está a reorganizar as suas lojas em Portugal. 

Em Lagos, a reorganização iniciada no Lidl dá uma ênfase extraordinária aos produtos frescos: 

- As frutas e legumes passaram do fundo da loja para o início do circuito ou seja: assim que entra na placa de venda, o cliente é confrontado com a exposição destacada dos produtos do dia-a-dia; 

- A charcutaria em livre serviço e a comida pronta a comer ou pré-preparada fresca estão colocadas em móveis refrigerados muito compridos, que começam à esquerda da entrada e levam o cliente até ao meio da loja; 

- A zona de peixe e marisco em L.S e a zona de carne vendida em L.S ganharam em termos de impacto visual e de espaço; 

- As arcas congeladoras foram completadas com armários de exposição e passaram a ficar encostadas ao perímetro da loja; 

- A zona de feira/oportunidades ganhou também em impacto visual; - As seções de mercearia seca, DPH e bebidas foram todas reimplantadas. 

A julgar pela quantidade clientes que diariamente espera às 8h da manhã que a loja abra, não há dúvida de que Lidl vai causar problemas aos outros atores da distribuição. Não nos podemos esquecer que a insígnia Lidl beneficia muitas vezes de lojas inseridas nas povoações ou em zonas de grandes acessibilidades e, que tem a capacidade de desenvolver uma campanha publicitária agressiva. 

Mas uma vez, o mercado está em movimento … 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Não, as localizações não são todas iguais

No seguimento do “post” publicado na semana passada, dia 29 de Maio de 2016 - Refletir sobre o posicionamento não é uma perda de tempo, mas sim uma chave do sucesso -, alguns pontos têm de ser realçados de maneira a responder a dúvidas e pedidos de esclarecimento. 

Todas as localizações não são iguais
É um facto da “vida”, pois a igualdade perfeita não é deste Mundo ou, se isso acontecesse seria mera coincidência!

Os elementos que caraterizam uma localização são variadíssimos tais como: 

- A localização em função da topografia 

. 2 aldeias, uma situada em meio montanhoso e o outra numa planície têm de fato características bem diferentes; 

. Igualmente, 2 aldeias de montanha, situadas a altura diferentes apresentam características diferentes; 

. Esta reflexão é igual para 2 aldeias de planície. Basta a proximidade de uma estrada de forte frequentação ou de um rio, para modificar a atração de uma localidade.

- A localização em função da atividade económica 

. A dinâmica económica de uma zona tem um impacto inegável sobre a atividade comercial. A atividade económica sustentada traz conforto de vida, bem-estar social e propicia o comércio. 

. Todavia os indivíduos não funcionam da mesma forma segundo a sua atividade profissional, pois existem diferenças de consumo entre os indivíduos que pertencem ao setor primário (agricultura e pesca), secundário (industria) ou ainda terciário (comércio e serviços). 

. A crise económico-financeira dos últimos anos demostrou claramente que, numa zona, o colapso da atividade industrial (por exemplo) provoca um colapso evidente da atividade comercial em razão da contração do consumo. 

. Nas grandes cidades, onde coexistem os setores secundário e terciário, o primeiro estando situado em geral nos arredores e o segundo no coração da cidade, é fácil ver uma diferença de consumo entre os 2 grupos, quer em termos de alimentação, quer de vestuário e de lazer. 

- A localização em função da faixa etária 

. O consumo dos indivíduos vária incontestavelmente em função da sua idade. Há “coisas” que se fazem aos 20 anos e que já não se fazem aos 30 e ainda menos aos 40…etc.. Em termos alimentares, envelhecer provoca uma diminuição do apetite ou simplesmente uma vontade de comer menos e de controlar mais o que se come! 

- A localização em função do rendimento das pessoas 

. A sociedade pode ser segmentada em função do nível de rendimento das pessoas. Não é surpreendente constatar que as escolhas de consumo são diferentes entre grupos de pessoas com rendimentos diferentes. Os exemplos são variadíssimos em termos de escolha do tipo de casa, de móveis, de carro, de destinos para passar férias, de estabelecimentos de ensino para as suas crianças, de marcas de roupas, de produtos alimentares. Em termos alimentares, uns podem preferir o aspeto nutritivo e energético enquanto outros podem querer dar mais enfâse ao sentidos – paladar, olfato, tocar – ou a novas experiências com o consumo de produtos exóticos ou de pratos de outras regiões do mundo. 

- A localização em função do fator concorrência 

. A concorrência em si não é forçosamente um elemento dissuasor de ter uma loja num determinado lugar. Afinal, após um estudo detalhado, o comerciante pode decidir avançar porque o seu projeto propõe elementos diferenciadores quer em termos de cardex, de serviços, de preços de venda ou, ainda de experiência de compra. 
Uma coisa é certa, não avaliar as forças e as fraquezas dos concorrentes pode ter consequências negativas para a nova unidade comercial. Por prudência, o comerciante interessado numa certa localização deve conhecer os outros competidores. 

- Outros elementos que obrigam a examinar de perto as características de uma localização 

. Mesmo se a sociedade é apresentada como um todo, existem situações que levam os indivíduos a se agruparem em função de laços específicos, tais como por exemplo a origem étnica, a religião, o contexto universitário e estudantil. A presença de um grupo constituído por um número de indivíduos importante pode provocar em determinados lugares um consumo específico. 

Esquema 

(…),a partir daí, definir o tipo de loja, definir a organização da placa de venda, definir a oferta que melhor responderá às características desses consumidores, definir quais as condições comerciais a aplicar e, definir como vai comunicar com estes consumidores. 

Ser o mais-um não é o suficiente para ser visto e despertar o desejo dos consumidores! 

Bom trabalho. 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB