Esta na moda falar de serviço, como meio de atrair o consumidor,
satisfaze-lo e distinguir-se de uma concorrência agressiva e intensa. A entrada
da Mercadona no mercado português, a reorganização dos hipermercados
Continente, a penetração das insígnias Bom dia e Intermarché que se vai se
intensificar nos centros urbanos, uma hipotética entrada da insígnia Leader
Price – insígnia que pertence agora ao grupo Casino depois da resolução do litígio
que existia com a família Baud, antiga proprietária -, vão acentuar ainda mais
essa concorrência.
O que é um serviço? Um serviço deve ser percebido
como sendo um elemento exterior ao produto, que aumenta o seu valor porque responde
às expetativas do mercado em geral ou, a expetativas de grupos de consumidores.
A política de serviço é uma ferramenta marketing e baseia-se no bom
conhecimento e na boa interpretação das expetativas dos consumidores. A política
de serviços concorre obviamente para a maximização das vendas.
O que é que engloba a política de serviço?
Os serviços podem englobar ações externas
ao ponto de venda aumentando a sua atração e o seu capital simpatia; neste caso
a loja é o produto em foco. Por
exemplo:
A
amplitude horária em geral e os horários de abertura de uma loja;
A sinalética
de direção para chegar à loja; A
facilidade de acesso ao parque de estacionamento;
A
facilidade de estacionar o carro no lugar marcado no solo sem que a porta do
carro bata no carro vizinho;
A existência
de abrigo para os carros e os carrinhos de compra;
…/…
Os serviços podem englobar ações internas
ao Ponto de Venda, com o objetivo de aumentar o nível de satisfação dos
clientes. Por
exemplo:
A rapidez
e a qualidade do atendimento;
A
facilidade de circular na loja; A facilidade
de perceber a organização da loja, para que os clientes possam fazer as suas
compras com rapidez;
A boa
colocação das etiquetas de PVP e também a facilidade de leitura das etiquetas;
(num mercado com uma população cada vez mais envelhecida, ler as etiquetas com
carateres pequenos torna-se um castigo para a “silver generation”, que é um segmento em plena expansão) A
entrega a domicílio; neste ponto é preciso ser muito
cauteloso para evitar desenvolver um serviço contraproducente. É preciso
estudar bem o mercado para saber quais são os segmentos pedidores deste serviço.
Desenvolver um serviço de entrega a domicílio para as pessoas idosas pode não
ser uma ação ideal quando se sabe que os idosos compram pouco de cada vez e
precisam da caminhada da casa à loja para ter um contato social, com a Vida!
A
fluidez de passagem nas caixas de pagamento;
A
existência de modos de pagamentos adaptados ao modo de vida dos consumidores;
A
existência de um leitor de código de barras em livre serviço;
A
existência de uma balança na secção das frutas e legumes;
Propor
aos consumidores uma modalidade de venda adaptada às suas expetativas. De facto, nas seções de produtos
frescos tais como a charcutaria, a queijaria, a peixaria, o talho, o take away,
segundo a localização da loja, seu posicionamento e o seu “target” ou seja a
tipologia dos consumidores contemplados, a venda em livre serviço e em cuvete
pode ser um elemento de serviço aos clientes mais indicado e mais acertado do
que a venda assistida ao balcão.
…/…
Os serviços englobam também e englobarão
cada vez mais ações baseadas no uso das novas tecnologias. Por
exemplo
O click and select;
O click and collect;
O
envio - via sms ou emails - de promoções específicas e/ou privilegiadas;
A existência da possibilidade de fazer as suas
compras on-line com entrega a domicílio. As gerações mais novas estão bastante
viradas para esta forma de compra; não porque as compras sejam pesadas ou que
eles não gostem de ir às lojas mas sim apenas porque os mais jovens são mais
convenientes do que os mais velhos;
O uso
do beaconing ou seja de balizas de informações na loja, nos corredores;
Podem
ser imaginados serviços extra de apoio às pessoas, tais como a recolha de roupa
para pequenos arranjos de costura, o empréstimo de pequenos eletrodomésticos ou
de ferramentas para obras leves…etc;
…/…
Ilustração: Utilizar os
serviços para aumentar o valor do produto
As ideias emitidas neste “post” são apenas uma amostra
mínima dos serviços possíveis porque o leque de serviços a propor aos clientes
é extensíssimo e, depende apenas da capacidade do retalhista ou do responsável
marketing de compreender o mercado e de encontrar a solução ou as soluções
adaptadas. Certo é que o serviço a oferecer aos clientes não pode
ser, salvo caso fortuito ou mera coincidência, uma ideia que o retalhista impõe
por achar que sim!
Bom trabalho.
O seu sucesso está nas suas mãos!
RB