Falando de “serviços”

Esta na moda falar de serviço, como meio de atrair o consumidor, satisfaze-lo e distinguir-se de uma concorrência agressiva e intensa. A entrada da Mercadona no mercado português, a reorganização dos hipermercados Continente, a penetração das insígnias Bom dia e Intermarché que se vai se intensificar nos centros urbanos, uma hipotética entrada da insígnia Leader Price – insígnia que pertence agora ao grupo Casino depois da resolução do litígio que existia com a família Baud, antiga proprietária -, vão acentuar ainda mais essa concorrência. 

O que é um serviço? Um serviço deve ser percebido como sendo um elemento exterior ao produto, que aumenta o seu valor porque responde às expetativas do mercado em geral ou, a expetativas de grupos de consumidores. A política de serviço é uma ferramenta marketing e baseia-se no bom conhecimento e na boa interpretação das expetativas dos consumidores. A política de serviços concorre obviamente para a maximização das vendas. 

O que é que engloba a política de serviço? 

Os serviços podem englobar ações externas ao ponto de venda aumentando a sua atração e o seu capital simpatia; neste caso a loja é o produto em foco. Por exemplo: 

A amplitude horária em geral e os horários de abertura de uma loja; 

A sinalética de direção para chegar à loja; A facilidade de acesso ao parque de estacionamento; 

A facilidade de estacionar o carro no lugar marcado no solo sem que a porta do carro bata no carro vizinho; 

A existência de abrigo para os carros e os carrinhos de compra; 

…/… 

Os serviços podem englobar ações internas ao Ponto de Venda, com o objetivo de aumentar o nível de satisfação dos clientes. Por exemplo: 

A rapidez e a qualidade do atendimento; 

A facilidade de circular na loja; A facilidade de perceber a organização da loja, para que os clientes possam fazer as suas compras com rapidez; 

A boa colocação das etiquetas de PVP e também a facilidade de leitura das etiquetas; (num mercado com uma população cada vez mais envelhecida, ler as etiquetas com carateres pequenos torna-se um castigo para a “silver generation”, que é um segmento em plena expansão) A entrega a domicílio; neste ponto é preciso ser muito cauteloso para evitar desenvolver um serviço contraproducente. É preciso estudar bem o mercado para saber quais são os segmentos pedidores deste serviço. Desenvolver um serviço de entrega a domicílio para as pessoas idosas pode não ser uma ação ideal quando se sabe que os idosos compram pouco de cada vez e precisam da caminhada da casa à loja para ter um contato social, com a Vida! 

A fluidez de passagem nas caixas de pagamento; 

A existência de modos de pagamentos adaptados ao modo de vida dos consumidores; 

A existência de um leitor de código de barras em livre serviço; 

A existência de uma balança na secção das frutas e legumes; 

Propor aos consumidores uma modalidade de venda adaptada às suas expetativas. De facto, nas seções de produtos frescos tais como a charcutaria, a queijaria, a peixaria, o talho, o take away, segundo a localização da loja, seu posicionamento e o seu “target” ou seja a tipologia dos consumidores contemplados, a venda em livre serviço e em cuvete pode ser um elemento de serviço aos clientes mais indicado e mais acertado do que a venda assistida ao balcão. 

…/… 

Os serviços englobam também e englobarão cada vez mais ações baseadas no uso das novas tecnologias. Por exemplo 

O click and select; 

O click and collect;

O envio - via sms ou emails - de promoções específicas e/ou privilegiadas; 

A existência da possibilidade de fazer as suas compras on-line com entrega a domicílio. As gerações mais novas estão bastante viradas para esta forma de compra; não porque as compras sejam pesadas ou que eles não gostem de ir às lojas mas sim apenas porque os mais jovens são mais convenientes do que os mais velhos; 

O uso do beaconing ou seja de balizas de informações na loja, nos corredores; 

Podem ser imaginados serviços extra de apoio às pessoas, tais como a recolha de roupa para pequenos arranjos de costura, o empréstimo de pequenos eletrodomésticos ou de ferramentas para obras leves…etc; 

…/…

 Ilustração: Utilizar os serviços para aumentar o valor do produto

As ideias emitidas neste “post” são apenas uma amostra mínima dos serviços possíveis porque o leque de serviços a propor aos clientes é extensíssimo e, depende apenas da capacidade do retalhista ou do responsável marketing de compreender o mercado e de encontrar a solução ou as soluções adaptadas. Certo é que o serviço a oferecer aos clientes não pode ser, salvo caso fortuito ou mera coincidência, uma ideia que o retalhista impõe por achar que sim! 

Bom trabalho. 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Os cálculos comerciais são o dia-a-dia do retalhista

Os cálculos comerciais, fundamentais para a gestão de uma loja, não são complicados mas podem originar certas confusões.

Uma futura retalhista gostava de abrir uma loja mas está a ficar confusa em relação à compreensão do que será a sua margem na venda de um produto e, em relação ao Iva. A senhora enviou um mail à alojadaminharua para obter explicações. O conteúdo do mail dela são as partes do texto que se encontram entre aspas.

“Então se um artigo custa 100€+IVA eu vou pagar 123€ por ele ao fornecedor.”

Neste caso:

O artigo custa 100€ sem IVA

Se a taxa de IVA a pagar é de 23%, pagará ao seu fornecedor:

100€ (preço de compra sem IVA) + 23% de Taxa de IVA a incidir neste 100€

= 100€ + (100€ x 0,23)
(0,23 corresponde a 23% ou a 23/100)

= 100€ + 23€

= 123€

Pode observar o seguinte:

100€ + (100€ x 0,23) pode também ser escrito da forma seguinte

(100€ x 1) + (100€ x 0,23) que dá colocando 100 em fator;

100€(1 + 0,23) ou seja 100€ x 1,23

Assim para passar de um preço sem IVA a um preço com IVA basta multiplicar o preço sem IVA por 1,IVA%.

“Supondo que vou vender a 150€+IVA, ou seja a 184,5€, o IVA da venda são 34,5€, como já paguei parte do IVA quando comprei o artigo, então vou subtrair ao IVA que o cliente pagou ao que eu já paguei e apenas vou ter de pagar 11,50€. Ou seja, vou ficar com 50€ de lucro no final descontando o valor total que paguei, 123€ mais o restante IVA a pagar, 11,50€. Penso que seja isto.” 

Neste caso:

Se o preço de venda sem IVA é de 150€ e o IVA é de 23%

O PVP ou seja o Preço de Venda com IVA será de: 150€ x (1,23) = 184,50€

Para saber o montante do IVA basta multiplicar o preço sem IVA pela Taxa de IVA:

No caso: 150€ x 0,23 = 34,50€

Notas:

- O IVA não pertence ao retalhista, o IVA pertence ao estado e o retalhista é apenas o intermediário que recebe o IVA que deverá entregar ao estado;

- O IVA que o retalhista deve entregar ao estado é a diferença entre o Iva que o consumidor pagou quando comprou o produto ao retalhista e o Iva que o retalhista já pagou quando comprou o produto ao seu fornecedor;

- É o consumidor final que em definitivo paga sempre o Iva;

- O retalhista deve efetuar os cálculos comerciais sempre com os valores sem IVA, pois o IVA é fiscal e não comercial e, o retalhista é apenas um intermediário que recebe o IVA pelo estado. Apenas os grupos de distribuição com uma faturação elevadíssima podem “imaginar” soluções para aplicar o IVA de forma a produzir produtos financeiros, durante o período de posse do IVA.

O caso da margem

No seguimento do parágrafo precedente, deve ter compreendido que os cálculos comerciais devem ser feitos a partir de preço sem IVA. Assim, quando fala com os seus fornecedores deveria falar sempre de preços sem IVA e quando estabelecer o seu PVP (preço de venda ao público que contém o IVA) deverá obviamente acrescentar o IVA.
PVP = Preço de venda sem IVA x (1+IVA)

Para saber a margem em valor

Se conhecer o PVP (preço de venda ao público), deve primeiro retirar o Iva de maneira a obter o Preço de venda sem IVA:

No seu caso:

PVP / (1 + IVA) = Preço de venda sem IVA

184,5 / 1,23 = 150€

Subtraindo o preço de compra sem IVA ao preço de venda sem IVA obterá a margem em valor ou seja em Euros.

Preço de compra sem IVA = 100€

Preço de venda sem IVA = 150€

Margem em valor = 150€ – 100€ = 50 €

Para saber como fazer para obter o Preço de venda sem IVA e com IVA a partir de um Preço de compra, poderá - se for necessário - contar comigo para ajudá-la.

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB

Regozijar-se de satisfação pode não ser suficiente

O período estival está a acabar e, para muitos retalhistas, os meses de verão foram meses de grande atividade, com a loja cheia de clientes e a faturação a disparar. São elementos de grande satisfação para qualquer retalhista. 

Mas, mesmo na euforia do momento, convém analisar “os números”, para saber como foram obtidos, porque imaginar razões erradas de sucesso seria o pior que pode acontecer a um retalhista. 

Pois é, o crescimento tem de ser explicado para saber como aconteceu!

O leitor perceberá bastante bem que: 

- Um crescimento de 20% da faturação numa região ou numa zona que conheça um aumento de 20% do turismo pode apenas querer dizer, que a loja não aumentou a sua faturação porque tinha uma organização, um sortido, e um nível de acolhimento e de atendimento fora de série mas apenas porque a loja existia, lá, nessa localidade, e NADA MAIS! 

- Um crescimento de 40% da faturação nas condições de mercado indicadas acima, quer dizer que a loja conseguiu transformar cada cliente num bom comprador, bem rentabilizado. Nesse caso, podemos pensar que a loja não se limitou a existir mas que conseguiu, isso sim, propor aos consumidores presentes na sua zona de atração condições – organização, sortido, implantação, acolhimento e atendimento – de ALTO NÍVEL! 

Sejam quais forem as causas do crescimento, a seguir ao Verão os retalhistas deveram definir os passos a dar a seguir, pois o mercado está inserido num movimento que não para.

- Para os retalhistas que cresceram sem saberem como, apenas porque a loja estava ali, convém ver o que deveria ser feito para aproveitar da bonança para reorganizar a loja e torná-la robusta; 

- Para os retalhistas que cresceram porque anteciparam a vinda de mais consumidores, e que tinham preparado a loja em termos de organização e de preparação comercial, convém ver como ampliar o movimento e incorporar na loja as novas ferramentas tecnológicas disponíveis, para fortalecer a relação com os clientes e, que serão amanhã indispensáveis para poder contar. 

Voltamos para mais um ano de bom trabalho antes do próximo Verão! 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Back to basic -3 (O circuito de deslocação do cliente)

De um ponto de vista meramente físico, uma loja é um espaço no qual são colocados equipamentos, onde será implantado o sortido definido pelo comerciante e, onde existem corredores nos quais se deslocam os clientes.

Os elementos objetivos

A placa de venda representa a totalidade do espaço de encontro entre pessoas e produtos.

Apenas os clientes que percorrem a totalidade dos corredores da loja se poderão tornar clientes compradores a 100%.

Back to basic 3 → A definição do melhor circuito de deslocação dos clientes na placa de venda é um ato técnico imperativo.

As diversas vantagens de um circuito

Organiza a distribuição das categorias;

Organiza o encadeamento entre as categorias e dá um ritmo claro a loja;

Organiza a deslocação dos clientes de forma simples e rápida. A notar que o cliente pode utilizar o tempo que ganha na deslocação para afinar a sua seleção e, para ler com mais calma a oferta de produtos proposta;

Facilita a venda por impulso, a compra de produtos não programada;

Organiza e facilita a tarefa de levantamento das faltas em lojas pequenas e em geral o ato de reposição das mercadorias nas prateleiras;

Amanhã, o circuito permitirá um uso afinado das ferramentas informáticas para comunicar com os clientes;

Afinal coloca cada cliente numa situação de poder comprar a totalidade das suas necessidades e não apenas uma parte delas;

Para o comerciante, o circuito representa um uso mais eficiente dos seus meios operacionais, uma otimização das vendas e uma maximização da rentabilidade.

Se a definição de um bom circuito de deslocação dos clientes traz muitas vantagens, o comerciante deve saber que uma má ou a ausência de definição do circuito de deslocação dos clientes pode provocar:

Custos de reposição e de gestão diária da loja mais elevados;

Uma forte diminuição da rentabilidade da deslocação dos consumidores à sua loja;

Dificuldades em enfrentar a vinda de um novo competidor mais moderno e mais organizado.

Esquema

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB

Back to basic -2 (A MDD)

A Marca do distribuidor (MDD)

No sector da distribuição alimentar, raras são as insígnias que não têm uma marca própria, seja qual for o formato da loja.

A marca própria pode ter:

- O nome da insígnia da loja, como por exemplo; os produtos Pingo Doce para a insígnia Pingo Doce ou Continente para a insígnia Continente;

- Um outro nome. Por exemplo no grupo Intermarché, a marca própria chama-se PNF (Produtos das nossas fábricas) ou PNM (Produtos da nossa marca) e em cada categoria a marca própria tem um nome diferente; no DPH – Apta; nos lacticínios – Pâturages, nas bolachas – Chabrior, nas massas alimentícias – Fiorini, nos gelados – Adélia, etc. Em todos os casos, é a empresa Intermarché que controla e gere a Marca.

- Um nome reservado para determinados clientes, como é o caso das marcas próprias da central UniMark, que proporciona aos seus clientes retalhistas marcas exclusivas tais como as marcas UP (ver http://unimark.pt/produtos ), Alteza, Select, etc.

Qual é a utilidade da Marca do distribuidor (MDD)?

A MDD tem 2 interesses;

- O primeiro consiste em propor aos consumidores, numa dada categoria, uma referência com características parecidas ou muito próximas da qualidade do líder, a um preço de venda PVP mais baixo. De facto, para os produtos de marca própria os custos de comunicação, de pesquisa e desenvolvimento, e da logística são baixíssimos;

- O segundo consiste em proporcionar ao distribuidor um meio de pressão comercial quando negoceia com os fornecedores líderes.

Nota: Mesmo se em alguns segmentos, a MDD tem muita força, no global da faturação, são as marcas de fornecedores nacionais ou internacionais que lideram!

Back to basic –2 

→ A Marca do distribuidor (MDD) é um ponto básico

Os erros que os retalhistas devem evitar

Esquema

O retalhista deve, imperativamente, porque se trata da base da sua atividade, compreender os mecanismos de elaboração de um sortido, sabendo que sem sortido bem elaborado não há negócio perene!

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB

Back to basic -1

Ao preparar os temas que serão abordados a partir de Setembro, após o fim das férias de verão, gostava de iniciar a reflexão sobre temas importantíssimos para a atividade retalhista… 

Qual o motivo de deslocação dos consumidores numa loja alimentar, senão basicamente a compra de produtos alimentares? 

A escolha dos produtos à venda é um ponto básico e, ao conjunto dos produtos selecionados para serem vendidos numa loja chamamos o sortido.

                                      Back to basic –1 → A escolha dos produtos para vender é um ponto básico.

O sortido é constituído pelo conjunto dos produtos selecionados pelo comerciante para satisfazer as expetativas dos consumidores que vivem ou passam pela sua zona de atração. 
Um produto é muito mais do que uma lata ou um pacote de qualquer coisa. 

Esquema 

O retalhista deve, imperativamente, porque se trata da base da sua atividade, compreender os mecanismos de elaboração de um sortido, sabendo que sem sortido bem elaborado não há negócio perene! 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Como fazer para que os CLIENTES se tornem bons COMPRADORES?

No “post” de 28 de Junho - Como fazer para ter CLIENTES numa loja? -, foram  abordados pontos de reflexão para levar os consumidores de uma zona geográfica a se tornarem CLIENTES de uma loja. Vimos que a problemática era de dar vontade aos consumidores de empurrar a porta da loja. Todavia, a entrada de um cliente numa loja não garante vender; de facto, por motivos diversos, um cliente pode comprar muito menos do que queria ou mesmo não comprar nada! 

Portugal tem um tecido comercial bastante forte em termos de lojas com vocação alimentar, o que provoca uma concorrência extremamente dinâmica entre as lojas e permite que os consumidores decidam onde gastar o seu dinheiro. 

O comerciante deve ter consciência de que os clientes não são cativos e que se quiser que eles gastem na sua loja tudo o que eles têm para gastar, ele deve zelar por um conjunto de pontos. 

Os pontos a ter em conta: 

A organização geral da loja 

A maior parte dos consumidores passa o dia a correr para apanhar o metro, apanhar o autocarro, para chegar ao trabalho às horas certas, para tratar da vida da família. O tempo é pouco e qualquer um tenta preservar alguns minutos de descanso quando pode ou evita gastar ainda mais tempo! Uma loja bem organizada transmite, logo, desde a entrada da loja, uma sensação de loja onde fazer as suas compras é simples e rápido. 

A existência de um circuito fácil de perceber 

Ainda hoje, apesar de todas as formações sobre o assunto e os apoios técnicos dispensados pelos monitores do comércio, seja qual for a insígnia, muitos retalhistas não percebem que a definição de um bom circuito de deslocação dos clientes na loja proporcionará mais vendas e mais lucros à loja. A definição de um circuito de deslocação dos clientes na loja é IMPERATIVA! 

A distribuição das categorias de produtos 

Sem circuito de deslocação, é muito provável que a distribuição das categorias de produtos seja deficiente. Pois é, tal como diz o provérbio, “pau que nasce torto nunca se endireita”. Uma boa distribuição das categorias de produtos, incluindo o seu bom encadeamento, realça a força do circuito, e leva o cliente a deslocar-se na loja de forma progressiva, articulada, sem ter de voltar para trás. Nesse caso, a caixa de pagamento fecha de maneira totalmente natural o circuito. 

A implantação dos produtos 

A implantação dos produtos deve permitir uma boa leitura da oferta. O leitor pode voltar a ler o “post” - http://alojadaminharua.blogspot.pt/2012/04/visibilidade-nao-e-legibilidade.html Quando mais complicada for a leitura da oferta, mais se torna complicado transformar o cliente em comprador! Ao contrário, uma oferta fácil de ler propicia mais vendas, porque potencia a venda por impulso. Para memória, a venda por impulso não é apenas a venda de pastilhas elásticas e de pilhas, é também a venda de quaisquer produtos que não estavam na lista de compras e cuja compra não estava programada mas que aconteceu porque o destaque foi bem feito, porque a oportunidade de negócio era fortíssima em relação a um preço irrecusável ou a uma oferta aliciante. A implantação dos produtos é da responsabilidade essencial do comerciante, porque ele deve ser o primeiro a zelar para fomentar o sucesso da sua própria loja. 

O uso da material de PLV e de ILV 

A concorrência é tão forte que tratar bem dos pontos precedentes não pode anular a importância da dinâmica transmitida ao nível da prateleira. É necessário falar com o cliente, chamar a sua atenção, levá-lo a escolher, e isso faz-se com a colocação de stoppers na frente das prateleiras. Claramente é uma tarefa que se acrescenta às outras tarefas de gestão da placa de venda mas, é uma tarefa que dá “return” porque chama a atenção do cliente, quebra a monotonia do corredor, da prateleira e, dá vida à loja. 

A elaboração de um cardex eficiente 

Os pontos vistos precedentemente são indissociáveis de uma definição bem refletida do sortido. O sortido não pode ser uma resposta à boa vontade do comerciante mas sim uma resposta às expetativas de compras dos consumidores da zona geográfica, do território onde está situada a loja. As organizações de comércio associado, tal como a rede de loja Aqui é Fresco, dispõem de informações que permitem ajudar os retalhistas a elaborar um sortido em função do mercado. 

A política de serviço aos clientes 

Nos anos futuros, os serviços virados para os clientes serão sem dúvida nenhuma uma chave importante no sucesso das lojas de proximidade. Cada comerciante deve determinar o que deve fazer na sua loja para servir melhor os seus clientes. A qualidade e a pertinência da política de serviço serão facilitadoras da compra. 

…. O uso das novas tecnologias 

O ponto precedente inclui, sem sombra de dúvida, o desenvolvimento de ações baseadas no uso das novas tecnologias que são hoje em dia muito importantes e que amanhã serão ferramentas incontornáveis, para levar os clientes a tornarem-se compradores a 100%!

Esquema 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB