Para que servem os Topos de Gôndolas?

A dinâmica geral de uma loja alimentar passa por dois elementos essenciais; uma forte dinâmica diária do universo dos frescos e uma dinâmica sempre renovada dos topos de gôndolas. Os topos de gôndolas (TG) são ferramentas da maior importância em termos de placa de venda, mas frequentemente são muito mal tratados. 

Os topos de gondolas (TG) são elementos dinamizadores da placa de venda 

A elaboração de uma placa de venda passa pela definição de um layout e forçosamente pela definição do melhor circuito de deslocação dos clientes para dinamizar a totalidade do espaço de venda. 

Os topos de gôndolas, elementos técnicos situados nas extremidades das gôndolas, reforçam a atratividade das diferentes zonas da loja e dos corredores que a compõem. 

Os TG devem apresentar produtos que dinamizam a loja 

Claramente, para que um TG dê o maior rendimento possível, ele deve apresentar produtos capazes de atrair e de satisfazer os clientes. Assim, qualquer produto portador de vendas fortes e/ou de uma forte imagem pode ser destacado num TG, como as referências de alta rotação; as MDD numa ótica de reforçar a força da insígnia; marcas portadoras de valor acrescentado para a loja. 

Os TG são ferramentas formidáveis para destacar as promoções 

O gestor deve lembrar-se que o objetivo essencial de uma promoção é agradar aos clientes. Fazer uma PROMOÇÃO é fazer uma promessa de satisfação aos clientes! 

A consequência da satisfação dos clientes é o reforço da ligação emocional entre os clientes e a loja ou a insígnia. 

Os TG devem garantir o máximo de impacto comercial sem pesar no stock 

Em Portugal até os anos 2000, em muitas lojas os TG tinham uma profundidade de 50 a 60cm. Isso era justificado por um aparelho comercial ainda em vias de desenvolvimento. 

No fim dos anos 90, comecei a reduzir a profundidade dos TG das lojas com quem trabalhei. Os monitores do comércio que tive o privilégio de formar amplificaram esta forma de fazer. Hoje, utilizo correntemente TG de 40 ou 30cm garantindo assim um impacto visual forte do produto em destaque e uma menor necessidade de stock de produto. 

Também a redução da profundidade dos TG permite aumentar a largura do corredor de passagem dos clientes ou, aumentar o comprimento da gôndola ou seja do linear geral da loja. 

Em conclusão 

Os TG não devem ser utilizados, e menos ainda quando se tratar de um TG muito bem situado na loja, para expor MONOS. 

- Expor MONOS num TG é expor o que não gostam os clientes;

- Expor MONOS num TG é danificar a imagem da loja; 

- Expor MONOS num TG é privar um produto de alto rendimento de ter um espaço com alto rendimento; 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB

Pequenos passos que podem mudar tudo!

Em muitas lojas do retalho alimentar independente de pequena dimensão, pequenos passos poderiam dar origem a grandes diferenças em termos de faturação. Na maior parte das vezes, não se trata de investir nem sequer um centavo. Trata-se apenas de organizar a loja e de cuidar da implantação das categorias de produtos e dos respetivos produtos. 

Exemplo de pontos simples e fáceis de melhorar com consequências rápidas na faturação da loja.

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB

Quem é que ainda quer comprar produtos?

Os consumidores já não estão interessados em comprar produtos! Para a maioria deles o tempo é a medida essencial, básica e incompressível, que determina o perímetro dentro do qual se pode ganhar dinheiro e gozar dos pequenos prazeres da vida. Preparar as refeições todos os dias é visto por muitas pessoas como uma tarefa que ocupa tempo, um tempo não remunerado e que, por causa da repetição da tarefa, não procura nem gozo nem prazer. 

Os consumidores são cada vez mais sensíveis às refeições pré-preparadas ou prontas-a-comer, que libertam tempo e eliminam uma tarefa “chata”. Tendo em conta essa orientação forte do mercado, o retalhista do comércio alimentar deveria: 

Definir o cardex ideal da sua loja para responder às expetativas dos consumidores que compõem a sua zona de atração. 

Cada território, cada zona do país tem uma geografia física e uma geografia humana. A geografia física expõe as características naturais de uma zona, tais como o seu relevo, os seus rios e ribeiros, a composição do solo, etc. A geografia humana trata das pessoas que vivem em determina zona, das suas características de vida e da sua adaptação a esta zona. 

Nesta perspetiva é pertinente pensar que cada loja possa ter um cardex próprio, definido consoante a desencriptação das características da zona de atração de clientes, feita pelo retalhista. 

No Post “O futuro do retalho independente será a especialização” de 20 de Maio de 2018 https://alojadaminharua.blogspot.com/2018/05/o-futuro-do-retalho-independente-sera.html, realcei a necessária especialização do retalho alimentar de pequena e média dimensão “LPMD”. 

Definir os equipamentos adequados e necessários para conservar, expor as mercadorias e vendê-las em boas condições. 

Vender soluções alimentares engloba a venda de pratos pré-preparados ou prontos-a-comer: frescos, congelados e, enlatados. Se a venda de produtos enlatados é simples, a venda de produtos frescos e congelados obriga a ter equipamentos refrigerados ou congelados próprios. 

Como vender um leque importante de produtos frescos, sem ter um móvel de conservação com tamanho suficiente para expô-los? Toda gente sabe que os olhos comem em primeiro lugar ou seja, expor produtos frescos em más condições “mata” a venda e mata a reputação da loja! 

O retalhista deve definir o modo de venda que quer utilizar. Pode cingir-se apenas à venda de produtos pré-preparados frescos em Livre Serviço, ou congelados, ou ainda enlatados mas, pode também escolher ter uma seção de venda de refeições prontas-a-comer ou pré-preparadas em venda ao peso, com atendimento do cliente. Cada modo de venda tem as suas especificidades e portanto cada modo acarreta obrigações legais especificas que devem ser respeitadas. 

Definir os Recursos Humanos capazes de realçar o posicionamento da loja. 

No que toca aos alimentos, ao seu aspeto, à sua exposição, à sua manipulação, os consumidores podem rapidamente ficar de pé atrás se qualquer coisa os deixar a pensar em qualquer desleixo ao longo do processo! 

As pessoas que atendem e servem os clientes devem ter uma postura e uma atuação irrepreensível. 

Os clientes não podem ter dúvidas em relação à qualidade dos produtos pré-preparados ou prontos-a-comer frescos que estão a comprar. 

Mas o retalhista pode escolher vender apenas os produtos que podem faltar na casa do cliente ou seja vender “a pingar”: 1 pacote de açúcar, 1 pacote de sal, 1 porção de queijo de barrar…etc., e aceitar a faturação fraca que este posicionamento provoca! 

Afinal, o lavrador colhe o que semeou! 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Não, as lojas físicas não vão desaparecer!

O comércio on-line é uma realidade e, o seu desenvolvimento vai continuar. Ele fará parte do panorama comercial e - como foi sublinhado no post “o mercado é um mil-folhas” https://alojadaminharua.blogspot.com/2016/11/o-mercado-e-um-mil-folhas.html - será mais uma forma de chegar aos consumidores. As lojas físicas não vão desaparecer e podemos notar, para apoiar essa ideia, que os gigantes do comércio on-line, como Amazon e Alibaba compraram cadeias de supermercados. 

Porque é que as lojas físicas não vão desaparecer? 

Quando se fala de comércio fala-se principalmente de encontro, de contacto entre pessoas. Os humanos são gregários e uma das suas mais patentes características é a vida social feita de relações com os outros. As pessoas precisam de falar com alguém, de encontrar outras pessoas, de ver a vida fora das suas casas. 

Quando se fala de loja, fala-se de produtos. Os produtos têm quase uma vida própria, eles têm uma forma, dimensões, peso, estética, textura, podem ter cheiro…etc. No contexto de uma loja os produtos não são isolados, eles completam-se uns aos outros, fazem sonhar o cliente. Na loja qualquer produto ganha expressão, vive. 

Portanto não há razão para preocupações; a vida será como dantes? 

Não, o que acontece é que o comércio on-line é mais um canal de distribuição, com as suas próprias características. Os analistas do comércio preveem que o comércio on-line representará até 25% das vendas no futuro e ficará nessa meta. Os líderes do comércio on-line perceberam bem este limite e é por causa disso que Amazon e Alibaba entre outros compraram cadeias de lojas. 

Poderá haver razão para preocupações; tudo dependerá da postura dos comerciantes. 

- A preocupação será mínima para os atores da distribuição que tenham desenvolvido uma estratégia omnicanal. 

- A preocupação será outra para os atores da distribuição perdidos no tempo da idade dourada da distribuição e, que não terão dado os passos necessários para adaptar as suas empresas às novas evoluções tecnológicas e de comportamento do mercado. 

- As preocupações serão muito piores mas, muito piores mesmo para aqueles que além de fazerem uma gestão caótica das suas lojas, menosprezando os frescos que representam +/-57% das vendas, deverão por ainda cima arcar com a perda potencial de 25% das suas vendas. 

A entrada em vigor do novo Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD) deve ter mostrado de forma esclarecedora à maioria dos profissionais da distribuição – dos quais os leitores deste blog fazem parte - que falar do impacto das novas tecnologias no comércio alimentar, e da forte necessidade de dotar as lojas de meios apropriados, não é nem um evento menor nem um capricho de consultor.

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB

O papel essencial de uma central de compras não é servir uma Margem

A agressividade que se nota entre os atores da distribuição tem como consequência um esmagamento das margens dos distribuidores. Se os grupos integrados conseguem viver bem com esse alto nível de concorrência, os retalhistas dos grupos de comerciantes associados, outrora habituados a um nível de lucro confortável, parecem destabilizados e pedem às suas centrais que lhes sirvam uma margem satisfatória. Mas, será que servir uma margem é o papel essencial de uma central de compras? 

Para que serve uma central de compras? 

Uma central de compras é uma organização que agrupa um conjunto de empresas, para poder, em nome do conjunto, negociar as melhores condições de acesso aos produtos ou serviços vendidos e propostos pelas empresas fornecedoras. 

É a disciplina e a lealdade de cada associado ou acionista que faz parte de uma central que faz a sua força. A falta de disciplina e de lealdade das empresas ligadas à central prejudicam o conjunto da organização, mas não prejudicam os fornecedores que continuam “a regar” o mercado, utilizando todos os canais e circuitos de distribuição ao seu dispor. 

É de notar também que normalmente uma central, que é um conjunto de várias empresas, consegue alcançar condições comerciais que nenhuma empresa pode alcançar por si só. 

Em paralelo às condições comerciais vantajosas, uma central pode propor um conjunto de apoios técnicos aos seus associados. Os apoios são diversos ou seja: logísticos, comerciais, marketing, nas novas tecnologias, nos recursos humanos…etc. 

O associado da central é um utilizador das competências da central … 

Em vez de estar sozinho para fazer funcionar o seu negócio, o comerciante associado a uma central pode usufruir de todas as vantagens abordadas no parágrafo anterior. Claramente, as suas tarefas profissionais ficam assim muitíssimo mais leves. 

… e, é o responsável da respetiva margem 

O associado utiliza todos os recursos vindos da central para fazer funcionar a sua empresa mas, é responsável pela gestão da sua conta de exploração e portanto pela sua margem. 

Assim, ele deve observar, ouvir, informar-se, formar-se, perguntar quando for necessário, de maneira a tomar as decisões que lhe permitem otimizar os benefícios. 

Ele deve, em função das informações obtidas sobre o seu mercado: 

- definir o layout e o circuito de deslocação proposto aos seus clientes; 

- definir o melhor encadeamento possível das categorias para maximizar as vendas; 

- definir as categorias que lhe permitirão apresentar eixos de diferenciação em relação à sua concorrência; 

- definir o cardex para cada categoria, que lhe permitirá responder a motivações diferentes de compra dos clientes e garantir um bom nível de lucro; 

- definir as promoções que diariamente dinamizam a placa de venda e fomentam o agrado dos clientes; 

- definir os serviços a propor aos clientes para acrescentar valor aos produtos vendidos; …etc. 

De forma alegórica e para concluir, eu diria que a central é “a loja onde o comerciante se abastece”, da mesma forma que um minimercado ou um supermercado é o sítio onde o consumidor se abastece em produtos para cozinhar em casa. Que consumidor pode culpar o minimercado ou o supermercado por não saber cozinhar? Há quem faça uma refeição de rei com poucos ingredientes e há quem falhe o cozinhado com os melhores ingredientes ao seu alcance! 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Se as mesmas causas tiverem os mesmos efeitos, os receios são legítimos!

As mesmas causas tendo os mesmos efeitos, é difícil abstrair-se dos acontecimentos passados quando somos confrontados com situações que parecem partilhar pontos semelhantes. 

Flashback sobre os grupos de distribuição líderes na região de Lisboa nos anos 90 

No início dos anos 90, quando se falava da distribuição alimentar em Lisboa, era impossível passar ao lado de insígnias tais como Europa, Novo Mundo, Selecção, AC Santos, Sampedro, Polisuper. 

Eram insígnias desenvolvidas por empreendedores que tinham percebido a evolução do mercado e a explosão do consumo em Portugal. Do nada, esses empreendedores construíram, graça à adesão dos consumidores da altura, pequenas cadeias de lojas indo da loja de bairro de pequena dimensão à loja de tipo hipermercado. Não é exagero dizer que mereceram o sucesso que elas alcançaram. 

Uma geração depois, a constatação é inequívoca 

Estas insígnias desapareceram do radar da distribuição. As poucas lojas que sobreviveram a esse passado glorioso voltaram ao estado de mercearia de bairro. As ilações que podemos tirar são indiscutíveis: 

- Estas pequenas insígnias foram construídas e desenvolvidas por empreendedores de forte personalidade, que se esqueceram de incutir o “bicho” empresarial aos seus filhos; 

- Os criadores dessas insígnias, por terem uma forte personalidade, não desenvolveram uma equipa de quadros de bom nível, capazes de projetar as insígnias num futuro que recusasse a estagnação; 

- O nível técnico dos colaboradores era bastante fraco pois a respetiva tarefa era basicamente a reposição mecânica das mercadorias; 
- A promoção interna era quase inexistente; 

- As decisões eram sempre verticais, fosse qual fosse o assunto; 

- O nível de investimento era inadequado em relação à agressividade do mercado. Lojas que deviam fechar ficavam abertas por sentimentalismo e, a prospeção do mercado para abrir novas lojas não fazia parte de um programa estratégico definido; 

- O layout das lojas respondia aos desejos dos dirigentes e não às expetativas dos consumidores. Por arrastamento, os equipamentos obsoletos não eram substituídos e as lojas não eram reorganizadas para serem adaptadas às novas realidades do mercado; 

- Os investimentos foram aquém do necessário nas ferramentas da informática de gestão, provocando uma gestão rudimentar, caótica e insuficiente da informação interna, como por exemplo das estatísticas de venda por universo, categoria, segmento, e por referências. 

Podia ter sido diferente? 

Nos anos 2000, O Engenheiro João Vieira Lopes, Diretor Geral da central de compras UniMark, pediu-me, no quadro do apoio técnico prestado pela central aos seus associados, de me debruçar sobre as ações possíveis par fomentar uma nova dinâmica das insígnias do retalho alimentar de Lisboa que faziam parte da UniMark. A ideia que defendi foi juntar todas as insígnias num mesmo processo logístico, de maneira a aliviar os custos avultados que cada insígnia devia suportar. Uma racionalização da logística deveria também ter dado a possibilidade de reorganizar o comercial e o marketing das insígnias. Se as ideias que propus foram aceites por cada uma das direções de insígnia, em reunião distintas, nada foi feito por razões ligadas à personalidade dos dirigentes, à cultura castradora de cada insígnia e ao medo de perder uma parcela de protagonismo. 

O resultado foi claríssimo; nada foi feito e as insígnias desapareceram todas!

O tamanho crítico para as empresas não é uma mera quimera. Num mercado moderno e hiperconcorrencial, que exige uma adaptação constante às evoluções cada vez mais rápidas e que obrigam a investimentos fortes, ficar preso a condições do passado, recusar a integração de meios por razões de protagonismo, virar as costas à possibilidade de libertar meios financeiros para tornar perene e até expandir o negócio, parece-me muitíssimo arriscado. Se as mesmas causas tiverem os mesmos efeitos, os receios são legítimos! 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

O futuro do retalho independente será a especialização

Depois de ter conquistado e controlado as periferias das grandes cidades com a fórmula dos hipermercados, as grandes insígnias estão a penetrar nos bairros. Elas têm a seu favor uma força “comercial-marketing” brutal, uma logística e meios informáticos avançados e, uma capacidade incomparável de investir. 

O controlo progressivo dos bairros é uma realidade 

As imagens seguintes permitem visualizar a penetração atual das insígnias Continente - Bom dia, My Auchan, Lidl e Pingo Doce. Os centros urbanos outrora dominados pela insígnia Pingo Doce, estão a ser disputados por concorrentes sérios. Com certeza, numa lógica de controlo do mercado veremos também aparecer nos mercados urbanos a insígnia Intermarché. 

Imagens “catchscreen” à partir de Google: Pesquisa: Lojas Continente Bom dia em Lisboa; Lojas My Auchan em Lisboa; Lojas Lidl dia em Lisboa; Lojas Pingo Doce em Lisboa.

Neste contexto, quais são as opções para os retalhistas independentes 

Seja qual for o posicionamento da loja, o denominador comum em todas as opções possíveis é a especialização. Especialização quer dizer que o retalhista deve mostrar cada dia, a cada momento, através do comportamento e das ações levadas a cabo, que a sua loja propõe, em relação a uma categoria de produtos ou a um serviço específico, o melhor, nas melhores condições. 

A especialização pode focar: 

-A amplitude horária de uma loja. Por exemplo uma loja pode tornar-se especialista do comércio retalhista noturno, ficando aberta até tarde; 

-Os serviços específicos, como a entrega a domicílio, a recolha de roupas para limpeza, trabalhos de costura, recolha de sapatos para pequenos trabalhos de reparação ou de manutenção; 

-A grande profundidade de certas categorias, para oferecer uma variedade alargada de produtos aos clientes, acoplada com um apoio do cliente. Por exemplo, na categoria dos vinhos, da carne, dos queijos, das frutas e legumes…etc. 

As possibilidades de especialização não faltam. O único pressuposto inicial é uma paixão acima do normal pelo serviço desenvolvido ou pela categoria em destaque que, neste caso, deve ser evidenciada através da escolha do sortido da categoria focada, acompanhada por uma teatralização forte da zona de venda e por um aconselhamento profissional e credível. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB