Small is beautiful, but big is more profitable

Na área do cimento, Secil é um exemplo de empresa que se desenvolveu de forma sólida nas últimas décadas, englobando um conjunto de negócios de dimensão local, através de compra pura e simples ou de incorporação com o aumento do universo acionista.

Hoje, Secil é uma empresa de sucesso, reconhecida na sua área de atividade, na vanguarda na procura de inovações em todos os domínios da sua atividade; é uma empresa de “case study”.

O percurso da Secil poderia ser analisado e tido em conta pelas empresas de distribuição grossistas do setor alimentar, que estão a enfrentar, por um lado, fortes evoluções do seu mercado tradicional e, por outro lado, turbulências económicas e financeiras que tornam as dificuldades ainda mais pesadas.

Em termos de ponto de situação, este verão está a marcar um ponto importante. De facto, o mercado digeriu no decorrer do último ano o desaparecimento de alguns “players” outrora de relevo como o de Unicofa no Algarve e de Manuel Nunes & Fernandes em termos nacionais e, aprendeu a viver com projetos do retalho associado animados, sem grande sucesso, por tenores da distribuição como “Meu super” da Sonae e “Amanhecer” de Jerónimo Martins. Outros pontos a destacar são a dinâmica, baseada numa competição que incide nos preços no que respeita aos grandes grupos da distribuição retalhista, e o perímetro do retalho independente de pequena dimensão que avizinha os 12 000 Pontos de Venda.

Com certeza serão necessárias mudanças e, uma delas é a constituição de empresas grossistas independentes de grande dimensão capazes de gerir grandes territórios geográficos de forma total. Evidentemente, as soluções são sempre plurais e no caso abordado podemos pensar por exemplo que uma empresa existente poderia crescer sozinha, abrindo novos cashes mas, isso pressupõe investimentos avultados e a tomada de riscos elevados inerentes a uma política de conquista. Exemplos passados mostraram os limites desta solução. Uma outra solução poderia ser uma declinação do caso Secil, com a constituição de uma empresa de bom tamanho a partir de fusões amigáveis. Neste caso, os investimentos seriam baixos, controlados e, o espírito não seria o da conquista, mas sim o da união que faz a força! A nova entidade teria muito a ganhar em termos de aumento da produtividade, de potencial de escoamento, de potencial de negociação e em termos financeiros com, por exemplo, uma gestão muitíssimo mais rentável da rotação do stock, sem falar da sua imagem no mercado que não seria a imagem de um “Killer” mas sim a de uma empresa parceira ao serviço do crescimento dos seus clientes retalhistas independentes.

Uma coisa é certa, devem acontecer mudanças, rapidamente, para evitar o enfraquecimento generalizado de numerosos grossistas independentes que partilham nos mesmos territórios um número de pontos de vendas cada vez menor o que, “in fine”, não lhes permitirá enfrentar empresas “pesadas”, bem estruturadas e dotadas de meios importantes!

O caminho é conhecido, as ferramentas existem e, se existir a vontade política de partida tudo é possível e pouco complicado a implementar.

RB

O original é sempre melhor do que a cópia!

Toda gente conhece a frase “O original é sempre melhor do que a cópia”, que se aplica a tudo: às pessoas, aos objetos, às obras de arte…etc. Esta frase dá relevo a uma ideia simples: o original será sempre a referência, o “number one”, aquele que se copia mas que não é possível igualar e, contém também a uma outra ideia, subjacente, complementar e indiscutível: a cópia será sempre e no melhor dos casos apenas o número 2.

No quadro da distribuição, aplica-se a mesma reflexão; para que uma empresa possa atrair de forma original é preciso que ela seja diferente.

Podemos reparar que em cada fórmula comercial como por exemplo, o hipermercado, o supermercado, o hard-discount, o grande armazém, existe um líder, a referência, aquele que se destaca e atinge o 1º lugar e os outros, os chalengers, os seguidores, aqueles que tentam derrubar o líder.

Os seguidores dificilmente conseguirão derrubar o líder copiando-o, eles conseguirão apenas manter uma situação de número 2.

O sucesso do Pingo Doce, na sua fórmula comercial, foi permitido através de um trabalho de casa que determinou uma forma de funcionar particular, original, ou seja única. Podemos debater sobre as características do projeto, fazer todo o tipo de críticas, não deixa de ser verdade que Pingo Doce é o líder no seu segmento.

Podemos ainda abordar o formato hipermercado e constatar que Continente é líder, e bem líder. Mas também sabemos que Feira Nova nunca se conseguiu impor no segmento hipermercado e porém tentou fazê-lo, e que Modelo Bonjour no segmento supermercado de bairro não teve um sucesso patente.

Assim, Intermarché, que está a perder quota de mercado em relação ao Pingo Doce e ao Continente, tem que de desenvolver um posicionamento original e uma relação particular com os consumidores. Original, para poder competir pela liderança do segmento supermercado. Nesta ótica, seria bom que as lojas tivessem quadros formados em gestão do linear, de maneira a que as decisões de gestão das respetivas lojas fossem tomadas e executadas por profissionais técnicos. Aliás, no ADN de Intermarché está escrito “Independência na interdependência” ou seja, uma sábia harmonia entre o uso de ferramentas e meios comuns e as ações específicas adaptadas à realidade de cada ponto de venda.

Como a existência de dois “número um” é pouco provável, é preferível que cada insígnia trabalhe a sua fórmula comercial, o seu posicionamento, o seu relacionamento com os consumidores, ou seja que trabalhe a sua identidade em vez de tentar copiar o melhor “da turma” e/ou resumir a ação comercial a uma guerra dos preços que é afinal apocalítica para todos os operadores. Se o preço fosse a variável determinante para o consumidor, as lojas de retalho alimentar de pequena dimensão deveriam ser líder do mercado na venda de frutas e legumes e obviamente não é o caso!

No universo da moda, o grupo Zara conseguiu impor, não copiando os outros, mas sim desenvolvendo um posicionamento original, uma relação com os consumidores original através do conjunto das suas insígnias.

RB

Comerciante do retalho alimentar:Uma profissão à parte

Se existir um grupo de profissões que exigem carácter, dedicação, disponibilidade, capacidade de escuta, capacidade de empatia, e polivalência, nele encontraremos com certeza a profissão de retalhista do comércio alimentar independente ou associado!

Vejamos estas características aplicadas aos retalhistas:

O comércio associado precisa de Técnicos nas lojas

A observação da situação atual da distribuição portuguesa, em termos de formatos hipermercados e supermercados, mostra uma nítida supremacia dos grupos de distribuição integrados, com a Sonae e a JM a representar perto de 45 % de quota de mercado e a fortalecer a sua liderança em relação a épocas anteriores.

Nestes formatos, o comércio associado representado por exemplo por Intermarché tem dificuldades em resistir à pressão exercida pelos 2 líderes e, conhece um recuo da sua quota de mercado.

Portanto, 2 modelos, frente a frente, mostram diferenças de resultados

Formação e consultoria técnica - O único remédio

O retalho independente de pequena dimensão está a viver um momento de mudanças sem igual na sua história em Portugal. O retalho alimentar independente está num ponto de viragem, em que devem ser repensados ponto por ponto todos os elementos que tornam a gestão de um ponto de venda rentável e perene.

O que podemos constatar:

Evoluções e adaptações

As evoluções podem ser radicais e visíveis para toda a gente, deixando uma marca na história, um antes e um depois ou, silenciosas, pouco percetíveis para a maioria das pessoas mas, que deixam pouco a pouco uma fratura forte e sem hipótese de retorno. Assim é na área da distribuição, outrora baseada numa arquitetura assente em milhares de pontos de venda espalhados nas ruas, incontornáveis para a população em geral. Hoje, as lojas do comércio alimentar independente deixaram o seu lugar a grandes cadeias de comércio alimentar, e não só, do comércio associado ou integrado.

Portanto, para acompanhar esta evolução silenciosa, conviria ajustar o vocabulário profissional quando se fala do comércio independente, ou associado de modo leve.

Para que servem as marcas próprias

As marcas próprias fazem parte da paisagem normal de qualquer loja do retalho; aliás os consumidores estão totalmente familiarizados com as marcas Continente quando vão ao Continente ou com as marcas Pingo Doce quando vão ao Pingo Doce. No entanto, foi preciso mais tempo para os consumidores perceberam quais eram as marcas próprias do Intermarché, que de facto utiliza marcas umbrelas ou seja marcas controladas pelo distribuidor mas que não desvendam o nome do distribuidor. Foi preciso que aparecesse a moda da estruturação da marca de 1º preço, com o nome Top Buget no Intermarché, para que os produtos de marcas próprias do Intermarché recebessem o selo identificador. A razão disto foi o facto do Top Buget ser uma marca transversal a todas as categorias, de maneira que os consumidores começaram a pensar que esta era a marca própria (MDD) do Intermarché.