As lojas do retalho alimentar devem preparar-se para a noção de assemblagem

Estamos a viver uma época de transição que marca um corte entre uma vida moldada pela vida da “quinta”, feita de cultivo e de criação de animais e uma vida urbana, onde tudo o que se come é comprado na loja do lado. Essa evolução parece radical mas no fundo é fruto de uma mutação lenta da sociedade. 

As casas com cozinha separada já não estão na moda 

Há apenas 20 anos, os construtores não se atreviam a construir apartamentos com a cozinha aberta para a sala. Já estava na moda nos USA, mas não correspondia ao modo de vida dos portugueses. 

Nos apartamentos portugueses, a cozinha tinha de ser espaçosa, era a divisão principal da família, era onde se articulava o dia: preparação das refeições, lugar onde se tomavam as refeições em conjunto. A sala era o espaço social, onde se recebiam os convidados, onde se via a televisão. E, os quartos eram espaços privados. 

O “povo” urbano criou raízes 

A vida urbana tal como foi nos últimos 30 anos ficou impregnada de uma certa cultura rural, com as suas crenças, a sua repartição das tarefas em casa. Quantas pessoas vivendo em Lisboa hoje vêm de famílias provincianas? Era costume para muitas pessoas irem, durante as férias de verão, à Terra, ver os pais e os amigos de infância que tinham ficado na aldeia. 

Hoje, muitas aldeias do interior perderam população e não é raro ver casas abandonadas, casa que os herdeiros que foram viver para Lisboa há 30 ou 40 anos nem sequer reclamam. A aldeia já não é a Terra deles; a Terra deles é a cidade! Das raízes urbanas foi criado um modo de vida onde tudo o que se consome deve ser comprado. Se nos campos o tempo é lento e é saboreado assim, nas cidades o tempo é algo ressentido como rápido. Para responder à pressão do tempo, os urbanos aderem facilmente às soluções que lhes facilitam a vida ou que lhe dão a sensação, objetiva ou subjetiva, de gerir melhor os momentos do dia e de os controlar. 

A compra de comida preparada ou pré-preparada é normal e preparar as refeições é visto com um perda de tempo e de qualidade de vida, o que é paradoxal se consideramos que nunca houve tantos programas culinários na televisão. Até, parece que o que se vê nos programas culinários condiciona não a vontade de fazer, mas sim de encontrar uma loja que proporcione o que foi visto na televisão. A cozinha tornou-se essencialmente um sítio de assemblagem das refeições. 

A assemblagem de produtos pré-elaborados ou elaborados 

A repartição da população dá um peso desproporcionado à população urbana, com uma cultura própria que coloca em primeiro a gestão do tempo do indivíduo. O retalho do setor alimentar que outrora vendia produtos que deviam ser cozinhados, não vai ter outra opção senão reorganizar-se. As lojas deverão adaptar-se para propor mais, mas muito mais, produtos pré-elaborados ou preparados. Os retalhistas deverão encontrar novos interlocutores grossistas, capazes de oferecer soluções neste sentido. É regular ver em Lisboa retalhistas comprarem produtos pré-preparados ou preparados no Lidl para os vender nas suas lojas, não porque optaram por comprar mercadorias no Lidl mas simplesmente porque não encontram estas soluções nos grossistas “clássicos”. 

Nada pode travar as evoluções que provêm de uma germinação lenta e consistente. Os consumidores estão ansiosos por soluções que se adaptem às suas realidades, exigências, caprichos. 

Imagem a partir de https://maravilhasdeportugal.info/cozido-a-portuguesa/ 

Boa reflexão e, bom trabalho.

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

O circuito de deslocação dos clientes – Uma reflexão IMPERATIVA

A chegada de Mercadona demonstrou que o mercado português é verdadeiramente um “ecossistema” em constante transformação. Nenhuma situação é vitalícia; podemos pensar, sem grande margem de erro, que a ideia que irá perturbar o que está estabelecido já nasceu ou está a germinar. No entanto, o que muda pouco são as técnicas! Aliás, as ideias novas utilizam regularmente de forma extrema técnicas que mostraram ser eficazes. Uma delas é a técnica do circuito de deslocação dos clientes. 

Ikea levou o circuito ao seu extremo 

Em Portugal, a insígnia Ikea, leader do equipamento da casa, levou sem contestação a noção de circuito ao seu extremo e demonstrou a sua pertinência. Na área do “gift” e do bazar, a insígnia Tiger, também uma insígnia nórdica, organiza as suas lojas a partir de um circuito que leva qualquer cliente a visitar a totalidade da placa de venda. Se calhar, num futuro próximo iremos ver aparecer em Portugal a insígnia dinamarquesa Normal que também faz do circuito uma ferramenta potente de transformação dos clientes em compradores. 

De facto o circuito não é um capricho, é uma POTENTE FERRAMENTA 

Desde as primeiras palestras que dei para a central de compras Uniarme na altura dos seminários organizados pelos associados grossistas dessa central, na segunda metade dos anos 90, que sublinho a importância técnica do circuito. Aliás, não me lembro de ter desenhado o layout de uma loja sem me ter preocupado com o circuito que seria mais adaptado para, por um lado, facilitar a deslocação dos clientes e, por outro lado para os levar a comprar o mais possível quando vêm à loja. É essencial sublinhar que a ideia não é obrigar o consumidor a gastar mais. Não! Trata-se de levar o cliente – ou seja quem entrou numa loja -, a gastar mais nessa loja – ou seja a ser mais comprador -, do que nas lojas dos concorrentes. 

Cada leitor perceberá que a ideia é fortalecer o talão médio da loja e não de levar os consumidores à pobreza… O consumidor para viver faz compras; ele pode dividir as suas despesas mensais entre 3 ou 4 insígnias de supermercados ou gastar apenas numa delas. Para o consumidor pode não fazer uma grande diferença, mas para o retalhista faz com certeza! 

O circuito é indispensável, seja qual for o formato da loja 

A entrada de todos os grandes grupos de distribuição nos bairros e nas ruas das grandes cidades, foi feita através de lojas de dimensão bem inferior àquelas a que estavam habituados. Estes grandes grupos, habituados a formatos de grande dimensão, onde o espaço é híper-dilatado, são confrontados a situações de superfícies localizadas em rés-do-chão de prédio, com geometria e imperativos arquiteturais e técnicos ingratos. De repente, a ausência de uma reflexão técnica sobre o circuito de deslocação dos clientes penaliza a loja. 

Leio regularmente artigos nas redes sociais sobre tal ou tal insígnia, orgulhosa por ter aberto mais um ponto de venda de cidade. Mas, quando vou visitar a loja fico perdido, completamente perdido. E, se eu fico perdido, a maior parte dos clientes deve ressentir a mesma sensação. 

Eu falo de forma assertiva porque sou profissional neste setor de atividade mas, sobretudo porque sou eu quem cozinha em casa pois gosto muito de cozinhar, e portanto porque tenho um comportamento de compra nas lojas alinhado com qualquer outra pessoa que trate do bem-estar alimentar do seu lar. E portanto, como profissional mas também como cliente, dou uma negativa a muitas lojas de cidade que foram abertas nos últimos 2 anos. 

Não se esqueça, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

O alojamento local alterou o consumo turístico

Até há poucos anos, a atividade turística estava plenamente associada às atividades de hotelaria e de restauração. O orçamento de férias devia obrigatoriamente contemplar as despesas de refeições, independentemente da fórmula escolhida: pensão completa, meia pensão ou apenas dormida. As plataformas de arrendamento para férias alteraram estes esquemas antigos e assistimos ao aparecimento de modificações profundas. 

O setor da restauração já não é o ator principal para as refeições dos turistas 

O arrendamento turístico de um apartamento ou de uma casa inteira permite que as refeições se façam no domicílio. Existem todas as condições para cozinhar pois quase todas as cozinhas estão equipadas com fogão, forno, micro-ondas, frigorífico, congelador, máquina de lavar a loiça, máquinas de café (para passar o café e para usar cápsulas) …etc. 

Assim, para muitas pessoas, as contas são rápidas a fazer. E, não há comparação possível entre comer em casa ou comer no restaurante. Imaginemos uma família constituída pelos pais e 2 crianças e a diferença de custo entre 4 pequenos – almoços, 4 almoços e 4 jantares tomados em casa ou tomados nos restaurantes! 

Comer em casa não quer dizer matar-se a cozinhar 

Felizmente a “mulher na cozinha à frente do fogão” já não é a imagem absoluta de um lar. A família moderna, no seu dia-a-dia, já integrou os benefícios do pronto a comer, para satisfazer cada membro da família e aliviar o peso das tarefas domésticas em casa. Aliás, as férias podem ser vistas como um fim de semana prolongado e, sabemos bem que as sextas-feiras e os sábados são dias de fortes vendas de pizas e outros produtos pré-preparados e de convívio. 

Estas evoluções estão a transformar as expetativas dos consumidores em relação ao setor da restauração e ao setor da distribuição alimentar 

Desde já queria sublinhar que acho que nenhuma atividade vai desaparecer, mas devemos aceitar o aparecimento de alterações profundas pois as atividades económicas não têm outra alternativa senão seguir as evoluções dos comportamentos dos consumidores. 

Portanto os restaurantes “mais ou menos” poderão vir a viver momentos complicados porque os consumidores vão deixar de aderir ao “mais ou menos”, na medida em que existem soluções de substituição, e que basta fazer alguns passos para entrar num outro restaurante; 

Os restaurantes temáticos tais como as pizarias deverão ser credíveis em termos de qualidade e de mais-valia, em comparação com as pizas que podem ser compradas em supermercado; 

Os restaurantes Bio, Vegan, ou seja qual for a especialidade, vão continuar a aparecer para surfar na onda da novidade, do “bem viver”, dos alimentas saudáveis… etc. 

Também podemos imaginar que a tendência das plataformas on-line, que ligam os consumidores entre eles, poderá conhecer um bom sucesso na área da restauração na casa de particulares. Posso aqui citar a louvável iniciativa, à qual desejo todo a sucesso que merece, Eat at a local's https://eatatalocals.com/pt. Esta plataforma criada por Joana Glória, uma jovem e dinâmica empreendedora, conta já com centenas de casas de particulares onde os turistas podem ir disfrutar de uma experiência gastronómica! 

No setor da distribuição, as insígnias do comércio organizado - quer integrado quer associado - vão desenvolver esforços para controlar os locais de forte atividade turística. Estas insígnias têm a capacidade organizacional e uma capacidade de “fogo” fortíssima. 

Observo que durante o Verão, os supermercados com uma zona de restauração desenvolvida e bem organizada parecem mais restaurantes do que supermercados à hora das refeições. 

Observo também que a atividade do “Pronto a comer” é extremamente dinâmica e, veem-se filas antes dos momentos de refeição. 

Haverá lojas alimentares de venda “a pingar” de produtos alimentares e, lojas de venda de soluções alimentares (ideia que defendo há 20 anos): as primeiras serão lojas de labuta e de fracos ganhos e, as segundas serão lojas de grande atividade e de ganhos fortes! 

(ver galeria de fotos no “post” https://alojadaminharua.blogspot.com/2017/06/intermarche-de-lagos-um-mundo-de.html) 

O universo da distribuição está a viver uma época de grandes alterações, que tornará Rei aquele que souber adaptar-se e que verá infelizmente afundar-se aquele que não tiver conseguido apanhar o comboio no bom momento. 

Não se esqueça, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Frases do Verão de 2019 - 01 de Setembro

Frases do Verão 2019 - 25 de Agosto

Frases do Verão 2019 - 18 de Agosto

Frases do Verão 2019 - 11 de Agosto

Frases do Verão 2019 - 04 de Agosto

Frases do Verão 2019 - 28 de Julho

Frases do Verão 2019 - 21 de Julho

Frases do Verão 2019 - 14 de Julho

Frases do Verão 2019 - 07 de Julho

A nobreza do serviço – o indivíduo acima de tudo!

Ao longo dos últimos dois anos, escrevi várias vezes sobre a importância da gestão da Data, a gestão dos dados. A gestão da Data é tão importante que qualquer grande grupo aborda a temática com o medo de desaparecer do mapa por não avançar, no bom momento, nesta direção. Na distribuição, as grandes insígnias já estão mergulhando nesta realidade. Aliás, basta observar a insígnia Continente para ver in vivo como é que a gestão da Data é utilizada para atrair os consumidores às lojas e convertê-los em compradores rentáveis. Para os retalhistas de pequena dimensão, a gestão da Data parece uma coisa de outro mundo, mas o antídoto existe: é o serviço! 

O serviço ao cliente contém de facto a gestão empírica da Data. 

O serviço ao cliente começa com a própria articulação da placa de venda 

O comerciante que sente o seu mercado articula obviamente a sua loja, de maneira a responder às expetativas detetadas dos consumidores da zona onde a mesma está localizada. 

Portanto o comerciante vai gerir os dados do mercado que vai recolher para propor um produto – a sua loja – que corresponde às pessoas que serão seus potenciais clientes. 

A articulação do circuito da loja e o encadeamento das categorias de produtos propostas correspondem bem a uma pormenorização da aproximação da loja aos consumidores. 

O serviço oferecido aos consumidores da zona de atração engloba necessariamente o sortido proposto 

Os consumidores de uma loja alimentar vão a uma loja para comprar os produtos de que gostam, que desejam. Há um motivo à deslocação dos consumidores. 

O serviço que presta a loja aos consumidores em termos de sortido pode ser: 

- Uma boa oferta de comida pronta a comer, para quem não quer cozinhar ou para quem estiver com pressa e não tiver o tempo de cozinhar; 
- Uma oferta alargada de produtos dietéticos e/ou bios para quem quer cuidar da sua saúde, do seu bem-estar; 

- Uma oferta alargada de produtos frescos, apresentados em livre-serviço para evitar perder tempo nas filas de espera; 

- Uma oferta de especialista como por exemplo uma boa adega, uma queijaria com um leque alargado de produtos, uma secção dos congelados com uma gama de produtos profunda; 

- Cada comerciante pode refletir sobre o sortido que melhor responderá aos consumidores da sua zona de atração. 

Qualquer decisão terá consequências na articulação da loja, na escolha dos equipamentos, na escolha do nível de assistência prestada aos clientes. Portanto a gestão da Data - dos dados do mercado - permite uma gestão da loja em fase com as características dos consumidores e engloba a noção de serviço, pois a ideia é facilitar a vida das pessoas. 

Os equipamentos escolhidos são elementos do serviço oferecido aos consumidores 

Por exemplo, os equipamentos de exposição e de conservação dos produtos devem ser escolhidos de maneira a permitir o fácil acesso dos clientes aos produtos e a fácil leitura da oferta; 

É a análise da Data - dos dados do mercado - que condiciona as escolhas do comerciante. Numa zona caracterizada pela presença de muitos solteirões ou de pessoas de idade, se calhar a escolha de carrinhos de compra pequenos ou de trolleys ou de cestos é preferível aos carrinhos de compra profundos, sobredimensionados ou difíceis de manobrar. 

A escolha das caixas de pagamento e os modos de pagamento devem seguir o mesmo raciocínio ou seja é a gestão da Data – dos dados do mercado – que deve levar o comerciante a escolher, para ajudar os seus clientes a fazer as suas compras nas melhores condições. 

A gestão da Data – dos dados do mercado – não é nova, é apenas uma atualização de gestos, atenções ou ações que realçam a relação entre as pessoas e que vem de longe! 

Não é de hoje que os comerciantes que querem fortalecer as suas relações com os seus clientes chamam os clientes pelo nome; elaboram um documento, outrora escrito à mão, com o nome dos clientes, a sua data de nascimento, o seu nº de telemóvel, o seu E-mail; sabem qual é a profissão dos seus clientes …etc. 

A gestão da Data - dos dados do mercado - começa quando o comerciante coloca o cliente em primeiro, e tem ancorado no fundo de si a Nobreza do serviço! 
Numa visão cabalística, podem entrever a noção de dar e receber. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Comerciante, gestor e investidor

A multiplicação das iniciativas no setor do retalho alimentar para atrair candidatos à abertura de novos pontos de venda, quer recém-chegados à profissão quer retalhistas já existentes, no seio de uma organização, quer grossista quer retalhista, é um facto. É a consequência dos movimentos no terreno que têm todos como objetivo ganhar a guerra da proximidade. Mas, o que é um retalhista? 

Um retalhista do setor alimentar é antes de tudo o mais um comerciante 

Um comerciante é uma pessoa que tem o sentido do mercado dos consumidores e que sabe encontrar e negociar os produtos que lhes darão satisfação, e que incansavelmente procura apresentar esses produtos de maneira a valorizá-los, com o objetivo de obter lucros de bom nível para remunerar o seu trabalho e os riscos tomados. 

O retalhista do setor alimentar 

- Percebe as tendências do momento, as expetativas das pessoas de uma determinada comunidade; 

- Sabe determinar os produtos e os serviços que podem responder a essas expetativas; 

- Sabe definir quais devem ser as características principais da melhor localização do ponto de venda, que será de facto o ponto de contato entre os consumidores e os produtos; 

- Sabe encontrar os fornecedores e negociar as melhores condições de acesso aos produtos que vai vender; 

- Sabe que para vender os seus produtos ele deve imaginar uma apresentação sedutora destes. 

Obviamente, um retalhista do setor alimentar deve ser também um gestor 

O gestor trata de definir as condições imperativas para fazer funcionar a ideia imaginada pelo comerciante e, de gerir os meios necessários para o sucesso do negócio. 

Assim o retalhista alimentar deve utilizar o seu lado de gestor para: 

- Avaliar a pertinência de uma determinada localização de uma loja; 

- Definir o cardex mais adaptado ao mercado dos consumidores dessa localização; 

- Articular o melhor layout possível para maximizar as vendas; 

- Selecionar os equipamentos necessários para a atividade; 

- Distribuir as categorias de produtos de maneira a dinamizar o conjunto da placa de venda; 

- Implantar os produtos de maneira a otimizar os lucros; 

- Avaliar os recursos humanos que exige o negócio e a amplitude horária da abertura da loja; 

- Procurar diariamente soluções para fazer crescer o seu negócio e o seu nível de rentabilidade. 

Porque o comerciante deve possuir uma faceta de gestor, ele deve possuir também uma faceta de investidor 

De facto, as evoluções do mercado, quer em termos de novas tendências de consumo, quer em termos de inovações tecnológicas e de processo de trabalho, obrigam o comerciante a tomar decisões de investimento. É normal e faz parte da rotina do comerciante. O anormal seria que o comerciante tivesse uma aversão ao investimento pois isso quereria dizer que chegou ao seu patamar máximo de desenvolvimento! 

Numa altura em que várias insígnias do setor do retalho alimentar estão a recrutar franquiados para a sua expansão é importante relembrar e sublinhar que o sucesso de uma loja do retalho alimentar é devido em primeiro lugar à capacidade do seu dono de ser comerciante. Em geral, quando a principal característica do franquiado é a mentalidade de investidor, os resultados não são nada espetaculares ou pior o resultado é o fracasso. 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Só não vê quem não quer ver!

Dois artigos interessantes foram publicados desde o início de Maio e chamaram a minha atenção. 

Há mais reformados do que trabalhadores em quase um quarto dos concelhos portugueses. Um artigo de Vera Novais e que pode ser lido no Observador a partir do link seguinte: https://observador.pt/2019/05/21/em-23-dos-concelhos-portugueses-ha-mais-reformados-do-que-contribuintes/

Este artigo aborda o envelhecimento da população portuguesa e a ideia segundo a qual a partir de 2025, a idade da reforma deverá passar para os 69 anos, para assegurar as contas da segurança social. O artigo ainda sublinha que em 23% dos concelhos há mais reformados do que trabalhadores. 

Para os profissionais da distribuição, retalhistas e grossistas, esta informação é muitíssimo importante porque o sector da distribuição é totalmente tributário da riqueza dos territórios. Quando num território há mais reformados do que trabalhadores, podemos razoavelmente pensar que as despesas dos lares em supermercados seguem a importância do valor das pensões. As pensões de reforma sendo menores do que os ordenados dos trabalhadores, os reformados têm menos a gastar e controlam a redobrar as despesas que fazem. Como também - já abordei este ponto em outros posts - nas zonas onde há muitos reformados se desenvolvem instituições de apoio aos idosos que tratam de levar a comida feita diariamente ao domicílio desses idosos. 

Esta situação é uma situação que representa uma ameaça forte para qualquer empresa grossista que atue nessas zonas de grande envelhecimento da população e, para qualquer retalhista para o qual a faturação depende da dinâmica do consumo. Um consumo a decrescer fortemente pode provocar a desertificação comercial de uma zona. 

My Auchan - Vencedor "A Melhor Loja de Portugal" - categoria Supermercado de Proximidade, publicado pela revista Grande consumo e cuja vídeo pode ser visto no link seguinte: https://www.youtube.com/watch?v=9-891cu-_X0 

Na ausência de comunicação dos critérios que foram utilizados para premiar tal ou tal insígnia, é difícil dizer se um vencedor mereceu ser vencedor. O que me interessa é a dinâmica dos mercados urbanos. De facto, podemos observar que as insígnias My Auchan e Continente Bom dia estão a disputar a liderança da insígnia Pingo Doce nas zonas urbanas. As lojas Pingo Doce, que ainda há meia-dúzia de anos reinavam nas zonas urbanas, veem o seu poder contestados por todos; Lidl, Auchan, Continente e amanhã Intermarché e se calhar Mercadona. 

Os mercados urbanos vão tornar-se altamente competitivos e portanto agressivos. Cada grupo é dotado de uma força de fogo marketing brutal e vai utilizá-la. Pessoalmente, duvido que as lojas My Auchan sejam lucrativas para já. Já visitei algumas lojas e apontei um conjunto de pontos que julgo críticos, uma frequentação e compras médias que provavelmente não permitirão que as lojas consigam para já ser rentáveis ou estar na trajetória de ser rentáveis. Investimentos comerciais devem ser previstos para tentar fazer “descolar” o negócio. 

Que será do retalho independente tradicional de pequena dimensão? As lojas que não se modernizarem e não souberem virar-se para a especialização estarão em risco agudo de desaparecer. 

Nas primeiras palestras que dei em 1994, eu dizia que os hipermercados não representavam concorrentes para os comerciantes situados no centro de Lisboa. Dizia também aos retalhistas que deviam modernizar as suas lojas porque um dia todos estes grupos iriam entrar nas cidades. Aconteceu; todos os grandes grupos de distribuição entraram nas zonas urbanas, infelizmente os retalhistas tradicionais independentes tardaram a evoluir! 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

O verdadeiro tamanho do seu supermercado

Em Portugal, a densidade do aparelho comercial é tal que os comerciantes ou os gestores devem ter uma abordagem abrangente das lojas que gerem. É preciso lembrar que uma loja é um produto proposto a um mercado de consumidores num espaço geográfico determinado. 

Uma loja é um produto proposto a consumidores 

Se uma loja é a obra da determinação de uma pessoa, ela tem como vocação a satisfação dos outros, estes outros sendo, numa visão angélica, todos os consumidores que vivem ou passam a maior parte do dia à sua volta. No absoluto, a ideia é a plena satisfação dos consumidores e a captação de 100% do mercado. 

O problema é que no mesmo espaço geográfico, no mesmo território, outros comerciantes, donos de outras lojas quererem chegar ao mesmo objetivo! 

A única solução, para liderar o mercado, é apresentar a melhor proposta de satisfação aos consumidores do território. 

O comerciante deve dar a conhecer a existência da sua loja 

A ideia é simples mas tantas vezes ignorada, deixando assim o mercado aberto para quem se dá ao trabalho – e também ao custo – de colocar setas de direção nas redondezas da loja para indicar aonde a mesma se se encontra. 

Num país onde o turismo tem um lugar de destaque, tornar visível a loja no seu território deveria ser um “B+A=BA” da ação do comerciante. Os turistas que vêm passar alguns dias de férias em Portugal têm mais que fazer do que perder tempo à procura de uma loja. Quem é visível é servido em primeiro. 

O comerciante deve cuidar do aspeto exterior da sua loja 

Se os comerciantes concordam com o facto de que o primeiro contato visual é de extrema importância, porque pode despertar sensações positivas ou negativas, eles deveriam zelar para que a sua loja vista de fora seja sedutora. Muitas vezes não é o caso! 

O aspeto da fachada, do toldo, dos equipamentos de exposição exterior dos produtos, da iluminação, conjugados com o nível de higiene e de limpeza indicam, do lado de fora da loja, o que o consumidor encontrará no interior da loja. 

Seduzir tem as suas regras. 

O interior da loja deve ser coerente com a imagem divulgada no exterior 

Existe uma prática que consiste em fazer um “refresh” do exterior da loja sem mexer no interior, é um erro crasso! 

A sedução implica uma promessa de satisfação, de alegria, de felicidade. Uma promessa não cumprida é considerada como uma traição e, a traição leva à rejeição. 

Assim, o interior da loja deveria ser regularmente alvo de remodelação, de um “refresh”, capaz de comunicar vida, dinâmica, modernidade, etc. aos clientes da loja. As gôndolas que têm mais de 15 anos de vida deveriam ser substituídas, os balcões do talho, da charcutaria e até os check-out deveriam ser regularmente substituídos. 

Aliás, na medida em que vivemos num mercado em constante movimento, que implica o aparecimento de novos produtos e de novas formas de consumir, o “refresh” do interior das lojas deveria ser uma evidência. 

Os estudos de mercado apontam para um desejo bastante forte dos consumidores em comprar mais perto de casa, em lojas de tamanho humano mas, nenhum estudo aponta para um desejo dos consumidores em ser clientes de uma loja velha, mal iluminada, malcheirosa e mal organizada! 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Minipreço Dia – Sonho enigmático!

A insígnia Minipreço Dia quer recrutar empreendedores para que se tornem franchisados. A ideia parece aliciante mas, para fazer um paralelo com a vida das pessoas, é sabido que muitos casamentos fracassam nos primeiros anos e que as vezes a noiva (mas também o noivo) não é o que que parece. 

Minipreço Dia é com certeza uma insígnia que faz parte da cultura comercial portuguesa 

Quem não conhece a insígnia Minipreço Dia? Quem é que nunca entrou numa loja Minipreço Dia? E, quem é que nunca comprou numa loja Minipreço Dia? 

Vista do lado do consumidor português, para 2 gerações, Minipreço Dia é uma insígnia que conta. É uma vantagem indiscutível! Nos anos 90, os centros urbanos, foram palco de batalha de 2 insígnias da distribuição organizada, Pingo Doce e Minipreço Dia. A primeira tinha evoluído para lojas mais requintadas, iluminadas e limpas e a segunda tinha escolhido um posicionamento soft discount, de preços baixos com lojas (sobretudo depois da integração com Dia%), rudimentares, em termos de sortido, de arrumação, de higiene e limpeza e, totalmente baseadas no controlo dos custos. 

Será que a insígnia Minipreço Dia faz sonhar o consumidor? 

Nos últimos anos, a Minipreço Dia tentou avançar com novos conceitos para rejuvenescer as lojas, mas as lojas continuam na trajetória do passado e, no que me diz respeito não me fazem sonhar. O ADN é o que é, e ainda não foi conseguido um “upgrade” capaz de mostrar que a insígnia Minipreço Dia tenha mudado. Nem a organização das placas de venda, nem os equipamentos utilizados, nem o sortido proposto, nem a relação dentro da loja e os clientes, mudaram de molde. 

Será que a insígnia Minipreço Dia pode fazer sonhar um empreendedor? 

O público, atento às notícias, lembra-se com certeza do mau humor de franchisados que nos últimos anos achavam que as relações com a estrutura da Minipreço Dia eram desequilibradas em favor do franchisador. 

O que se dizia era que os franchisados estavam demasiado dependentes das decisões da estrutura a montante e, que o nível da margem bruta era demasiado baixo para que a atividade tivesse uma rentabilidade conforme às suas expetativas. 

Para se “safar” um franchisado da Minipreço Dia devia ter um escoamento elevado incompatível com a rudeza do mercado. 

Para que um projeto faça sonhar um empreendedor é preciso que: 

-o empreendedor tenha perspetivas de ganhos de bom nível; 

-os seus esforços e os sacrifícios consentidos sejam compatíveis com um aumento do património e do nível de vida; 

-ele possa intervir a qualquer momento para tomar decisões estratégicas e táticas. 

Será que a Minipreço Dia o permite? 

Um enigma subsiste 

Dia está a passar uma fase de recomposição. Por exemplo, em França a insígnia desapareceu. 

Em Portugal, Dia não parece estar a passar um bom momento e ao mesmo tempo, a Mercadona anuncia querer abrir rapidamente uma centenas de lojas. Sabendo que o prazo para abrir 100 lojas é extremamente dilatado, podemos pensar que o plano de expansão da Mercadona passa pela compra de um outro grupo. 

Hipoteticamente, se a Mercadona comprasse as lojas Minipreço Dia%, quantas lojas ficariam de fora por não corresponder às exigências do modelo Mercadona? Neste caso, qual seria o futuro dos franchisados da Minipreço Dia? Ficariam juntos numa estrutura reduzida e incapaz de ter impacto no mercado? Teriam de se tornar totalmente independentes, sem estrutura para ajudá-los? 

Minipreço Dia – Enigmático sonho! 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos!

RB

Uma loja de 200m2 para fazer o quê?

O aumento do número de lojas de grupos de distribuição integrados ou associados não trava a vontade de comerciantes independentes de abrir novas lojas. É um bom sinal, um sinal de dinâmica e de confiança em si e, no mercado. A diferença entre hoje e ontem é que hoje abrir uma loja implica uma forte reflexão porque nada pode ser deixado ao acaso. 

Imaginemos a possibilidade de abrir uma loja de 200m2 (para responder a um pedido do José Carlos, que se reconhecerá) 

1- Eu diria que 200m2 é uma superfície limite para uma loja de tipo pequeno supermercado. Se estes 200m2 envolvem a superfície do armazém, da zona administrativa e dos cacifos para os empregados, é claro que a placa de venda terá uma superfície bastante menor. 

2- É preciso saber onde está localizada a loja, para saber se a localização é de excelência ou se é mais ou menos boa. Se for uma localização mais ou menos, se calhar todos os cuidados serão insuficientes se quem estiver à frente da loja (a tempo inteiro) não for o dono. Fazer uma casa é de facto - e antes de tudo o mais - uma responsabilidade e um saber fazer do dono. Os colaboradores podem ser bons profissionais e terem um bom empenho, mas representam apenas um reforço do impacto do dono. 

3- É preciso observar os fluxos de passagem na rua, tanto dos pedestres como dos automobilistas. No nosso mundo, a igualdade não é uma regra ou seja, é muito provável que um sentido de passagem seja mais forte do que o outro. Obviamente ter uma loja situada no sentido de passagem mais fraco não dará uma grande garantia de sucesso. 

4- Uma loja é um ponto de atração e, podemos pensar que uma loja de 200m2 por si só raramente será um ponto de atração salvo se for uma loja de aldeia distante de um centro urbano. Neste caso, será um ponto de atração limitado aos moradores da aldeia e pouco mais, e portanto uma loja de faturação limitada à riqueza local e cativa. 

Assim, seria mais interessante ter uma loja envolvida num conjunto de outros comércios capazes de provocar - por adição das suas forças próprias - uma atração diária de bom nível e contínua. 

200m2 é uma superfície muito compacta 

Uma loja do retalho alimentar moderna deve poder responder às necessidades e motivações diárias dos consumidores situados na sua zona de atração. Eu costumo dizer que antes de querer comprar produtos, os consumidores querem comprar uma solução. 

Se o objetivo da loja é vender produtos, as vendas corresponderão à desempanagem, à venda de qualquer produto que tenha sido esquecido durante as compras feitas numa outra loja. 

Se o objetivo da loja é vender soluções alimentares do dia-a-dia, será preciso prever um conjunto de zonas específicas para vender os produtos frescos, quer em livre serviço quer numa seção com atendimento. Recentemente respondendo a um comentário de um post, expliquei que se antigamente se dizia, e com razão, “no parking no business”, hoje podemos dizer “ no Take Away no business”. O Take Away corresponde plenamente às evoluções da sociedade, onde o tempo se tornou um valor essencial da liberdade das pessoas. 

O leitor perceberá que dar a primazia às soluções alimentares terá como consequência o uso de uma parte significativa da placa de venda. O que sobrará será atribuído ao resto do sortido. Este resto terá de ser gerido pormenorizadamente. 

200m2 de placa de venda obrigam a uma gestão afinada do sortido 

De facto, o linear tem um limite de elasticidade. Depois de se ter rentabilizado cada m2 de placa de venda, é impossível emalhetar mais qualquer coisa. Neste caso é preciso fazer opções em termos de largura do sortido e em termos de profundidade das gamas. É preciso definir as prioridades e fazer escolhas. 

Se for uma loja posicionada para as soluções alimentares é provável que as categorias do DPH (Drogaria, Perfumaria, Higiene) tenham de ser analisadas para gerir a pertinência da profundidade da oferta, segmento a segmento. 

Em 200m2 o peso dos recursos humanos deve ser pensado 

A análise é diferente conforme se tratar de uma loja familiar, na qual trabalha um casal de comerciantes com a ajuda pontual do resto da família, ou de uma loja entregue a uma equipa de funcionários. 

Se for uma loja familiar, 200m2 dão para ter uma vida correta e até boa se o negócio correr bem. Os donos trabalharão muito mas, serão recompensados pelos seus esforços. 

Se for uma loja que, por ser uma segunda loja ou por qualquer outra razão, é cuidada por uma equipa de colaboradores, os recursos humanos serão pesados, pois o tempo de trabalho legal de cada individuo obriga a multiplicar os recursos humanos em função dos turnos. Além disso, é preciso contabilizar as baixas, as ausências, as férias etc. O dono da loja pode sempre reduzir os recursos humanos mas é sabido que para além de uma certa redução, o nível de serviço diminui e por consequência a satisfação dos clientes também. 

O setor do retalho alimentar tornou-se tão técnico que cada ação deve ser pensada e analisada cuidadosamente, antes de ser concretizada. A concorrência é com certeza um fator a ter em conta, mas o que é ainda mais importante é ter em conta as evoluções de consumo no mercado dos consumidores e o que isso implica na gestão diária de uma placa de venda 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB

Um papão chamado implantação

Definir a implantação dos produtos continua a stressar muitos donos ou responsáveis de lojas. Para a maior parte deles a palavra implantação é quase esotérica, uma espécie de coisa fora do alcance da maioria das pessoas. 

…. não deveria, porque afinal a implantação fala do consumidor 

Pois é, uma implantação de produtos deve corresponder aos consumidores, à sua forma de viver, de utilizar os produtos, às suas expetativas, às suas crenças, às suas motivações. Nenhum responsável de loja deveria fazer uma implantação no intuito de se satisfazer a si mesmo, seria um erro porque a sua missão é outra ou seja é tentar satisfazer a totalidade dos clientes que percorrem os seus corredores. 

A implantação é em parte uma consequência do sortido da loja 

As dificuldades de organizar a implantação dos produtos começam muitas vezes com uma escolha mal feita do sortido. Como é que uma loja com um sortido que nunca acaba pode ter uma implantação capaz de seduzir um cliente? A proliferação desenfreada de referências vai provavelmente gerar mais confusão de leitura da oferta do que provocar mais vendas. Aliás, poucos retalhistas fazem uma análise ABC regular das suas famílias ou segmentos de produtos. Sem acompanhamento analítico do sortido, muitas referências entram e poucas saem, gerando um empate financeiro indesejado no stock e, por ricochete, uma possível acentuação da quebra e um custo acrescido de manipulação dos produtos. 

A implantação dos produtos deve seduzir os clientes para que se tornem compradores à 100% 

A ideia é seduzir os clientes para que passem da intenção de compra à compra. É fácil perceber que a sedução torna-se mais complicada quando o cliente passa mais tempo a andar na loja à procura de qualquer coisa do que quando está numa situação de comunicação/comunhão com produtos bem apresentados, destacados, valorizados e encadeados entre eles de forma coerente. É tão corrente ver clientes nas lojas a andar sem rumo como se estivessem perdidos. 

Não há sedução sem organização da legibilidade da oferta 

A sedução corresponde a uma atração positiva. Como é possível levar o cliente a ser seduzido pela oferta quando este não consegue perceber o que lhe é apresentado? A noção de legibilidade da oferta pressupõe a sua capacidade de ser lida, uma noção diferente e mesmo complementar da noção de visibilidade da oferta, que ela tem a ver com a capacidade de ser vista. Numa loja, os produtos podem estar visíveis mas tão mal implantados que os clientes não conseguem ler a oferta, ficam baralhados, e no final desistem de comprar. 

A implantação não é vertical ou horizontal; de facto é mista 

Existe uma guerra de posição entre aqueles que defendem a implantação vertical e aqueles que defendem a implantação horizontal. Para mim, esta guerrinha é estéril e não tem razão de existir porque de facto as implantações são mistas em geral, ou seja: 

- vertical no segmento e horizontal por marca ou;

 - vertical por marca e horizontal por segmento 

As implantações deveriam ser sempre preparadas no papel 

O maior problema ligado a uma implantação ou reimplantação de produtos é a sua preparação. Preparar uma reimplantação é uma tarefa extremamente importante e no entanto, é uma tarefa totalmente negligenciada no universo dos retalhistas independentes ou associados. No seio dos grandes grupos, existe sempre um departamento cuja atividade consiste em elaborar planogramas que serão aplicados nas lojas da insígnia. No retalho independente, as implantações são feitas na loja, frente às prateleiras e sem organização prévia, um amadorismo que tem as suas consequências na pertinência final da organização do linear. 

Como expliquei no decorrer de uma formação técnica na semana passada, a reimplantação de uma parte da loja deveria ser baseada na análise dos segmentos de produtos objeto da reimplantação, para tomar decisões em termos de referências a remover do cardex ou a introduzir, e na elaboração de um planograma (pelo menos de massas) à escala. 

Não é uma tarefa fácil mas é uma tarefa indispensável! 

Profissionalizar as tarefas essenciais da gestão dos produtos no linear é impreterível para qualquer ator da distribuição. Não se trata de ter acesso a programas de elaboração de planogramas, trata-se sim de desenvolver um processo técnico fulcral para a gestão dos produtos no linear. Procurar a melhor implantação para uma família de produtos é procurar o ponto de equilíbrio entre a satisfação dos clientes e a rentabilidade da empresa, duas exigências que vão de par! 

Boa reflexão e bom trabalho, 

O seu sucesso está nas suas mãos! 

RB