Seguir a moda dos descontos a 50% pode ser fatal para os comerciantes

A política promocional do Pingo Doce, infelizmente seguida por outras insígnias, está a provocar a tentação por parte de comerciantes independentes de seguir o mesmo caminho. Concordo com o Dr. Belmiro de Azevedo, quando ele afirma que esta promoção tem um custo elevado: pois tem, para a insígnia e para o consumidor, que afinal é levado a gastar muito para obter um certo benefício, o que nem toda gente pode…ouvi uma cliente, pessoa de idade e portanto que vive da sua reforma, dizer do Pingo Doce que a promoção afinal não era para eles (os reformados) mas sim para quem tinha dinheiro e para os restauradores!”

Para voltar ao tema, a imitação pode sair caro para quem não reflete previamente sobre as suas consequências. Não basta baixar os preços, não basta dar desconto e ficar contente, não! É preciso avaliar o que vai custar à empresa o golpe promocional, e perceber se a empresa pode aguentar uma tal operação.

Já vi lojas de 1000 m² perderem muito dinheiro porque os seus dirigentes achavam que era apenas preciso acompanhar as promoções dos concorrentes, sem mais nem menos.

Errado, milhares de vezes errado! É preciso:

1.   Em função do histórico das vendas, avaliar quais serão os segmentos de produtos que serão objeto da promoção;

2.   Avaliar a alavancagem que proporcionará a promoção, ou seja quantas vezes a empresa está a prever vender mais mercadorias;

3.   Avaliar o custo do golpe promocional em termos de lucros cessantes, ou seja o que é que a empresa vai perder ou - na melhor das hipóteses - o que não vai ganhar, incluindo todos os custos ligados à operação promocional, mercadorias, recursos humanos, energia, equipamento, consumíveis…etc.;

4.   Calcular como é que será possível compensar os “lucros cessantes”, quais serão os segmentos ou as referências que permitirão uma compensação de margem;

5.   Prever as negociações com fornecedores, para negociar com eles uma contribuição para absorver uma parte do impacto da promoção ao nível da margem;

6.   Organizar o linear ou o balcão, de maneira a provocar a venda complementar na ótica de favorecer o cross marketing e portanto a compensação de margem;

7.   Depois de acabar a operação promocional, fazer dois estudos: Um estudo para avaliar o impacto da promoção ao nível da faturação, do aumento do fluxo de clientes, da margem comercial …etc. e, um estudo para avaliar as consequências da promoção no tempo, de maneira a perceber se ela foi benéfica no tempo em termos de ganho de novos clientes, de fidelização de clientes, de imagem global da loja…etc.

Para que o leitor reflita sobre o impacto da promoção, junto um quadro interessante que permite perceber quantas vezes mais é preciso vender para manter o mesmo nível de margem absoluta.

RB