Philippe Bourroux, uma personalidade do grupo Intermarché

Para o público em geral, a insígnia do grupo de supermercados é um conjunto uniforme sem rosto, impalpável e bastante impessoal. No entanto, nenhum grupo pode funcionar sem ter no seu seio pessoas de grande envergadura, pessoas que conseguem fazer a diferença com a sua ação de todos os dias para fortalecer a organização à qual pertencem.

Philippe Bourroux faz parte destas pessoas que fazem a diferença e, que vale a pena encontrar no nosso caminho.

Mito e realidade

De vez em quando, quando o vazio apanha alguns “intelectuais” da distribuição, pensadores incansáveis de ideias curtas, a ideia do desaparecimento do setor grossista volta à superfície. Será uma realidade ou um mero desejo?

De facto, o mercado português está a passar um mau bocado; isso não é novidade, todos os portugueses sabem em que condições financeiras e económicas o país se encontra. Do Norte ao Sul há empresas que fecham, incapazes de resistir à dureza da crise, e empresas que veem diminuir a sua carteira de encomendas em consequência da morosidade ambiente. Ao nível do comércio, assistimos a acontecimentos paralelos, quer com o fecho de lojas - lembro que os dois supermercados Leclerc de Portimão já fecharam e que foi anunciado o encerramento do hipermercado Jumbo de Santarém - quer com a perda de faturação e de rentabilidade que se constatam de forma generalizada no comércio. A notar que a diminuição da faturação de uma loja pode ser a consequência de várias situações: um aumento do número de lojas que obriga a uma concorrência feroz, a perda de clientes, a transferência da opção de compra para os produtos de marca de distribuição e de 1º preço, a queda do consumo.

A loja Tradicional

Ao pé de Estoril existe uma pequena zona calma, sem agitação, de acesso nada fácil para quem não a conhece, porque os caminhos para lá chegar não são de grande frequentação. Quando lá estive pela primeira vez fiquei surpreendido pelo ambiente de sossego. Tanto na primavera como no verão, a alternância entre zonas ensolaradas e zonas assombreadas transmite uma imagem de contraste de grande beleza. Observando as casas particulares e os condomínios fechados inseridos nas encostas das colinas circundantes, é fácil perceber as características sociais dominantes dos moradores.

Acabei de descrever as sensações que tenho sempre que vou à zona do antigo mercado municipal de São de Estoril, para ver a família de comerciantes retalhistas proprietários da loja que se chama “Loja Tradicional”. Conheço esta família desde 2001, data da minha primeira colaboração no projeto de organização do seu ponto de venda. Desde 2001, trabalhei várias vezes para esta família de comerciantes incansáveis no trabalho, tendo colaborado na primeira versão da loja de +/- 100m² de superfície, quando decidiram fechar a loja antiga situada a poucos metros dali, e tendo colaborado em 2006/2007 na elaboração do layout, na distribuição e na implantação física dos produtos da loja ampliada de +/- 50 m² para chegar ao tamanho atual de +/- 150 m².

Lojas de retalho alimentar - a hora chinesa

A semana passada, em deslocação no terreno na região Norte, deparei com uma loja chinesa do retalho alimentar em Coimbra.

Esta loja pareceu-me longe dos padrões preconizados para uma loja alimentar em Portugal, em termos de higiene e de limpeza e de exposição dos produtos. Assim, a minha primeira impressão foi a de uma loja básica em todos os aspetos; a higiene era básica, a iluminação mínima com o benefício de uma zona de entrada muito larga propiciando uma iluminação natural, os próprios equipamentos, murais e gôndolas, tinham prateleiras colocadas todas ao mesmo nível onde era apresentada uma sucessão de produtos heterogéneos. A informação sobre os PVP dos produtos era limitada, com a etiqueta de preço colada no produto como “antigamente”. A zona da caixa de pagamento era constituída por um balcão do tipo das lojas de vestuário.

Coviran na Costa da Caparica

Visitei há pouco tempo a loja Coviran da Costa da Caparica, uma unidade totalmente organizada pela insígnia em Portugal.

Coviran está a tentar constituir um grupo de lojas com a mesma insígnia, sob a forma do comércio associado. Coviran Portugal traz o seu “Know-How” logístico, de marketing, comercial, organizacional…etc., em contrapartida de uma lealdade por parte do associado. Coviran não possui lojas próprias em Portugal e baseia o seu desenvolvimento no alargamento da rede de lojas associadas.

Na Costa da Caparica, a loja Coviran está situada no rés-do-chão de um prédio numa zona residencial.

Quadro de síntese das minhas observações:

Downsizing na Makro...e depois?

As notícias sobre a Makro não são nada boas, considerando as informações do Diário Económico de 19 de Abril de 2012. De facto, os despedimentos nunca são boas informações; nem para os funcionários das empresas nem para os comerciantes estabelecidos nos locais onde vivem esses funcionários, porque quem vive o desemprego redefine as suas despesas e gasta menos porque consome menos. Além disso, os despedimentos também são raramente fatores de alegria para as empresas que restam porque quando um mercado adoece, ele adoece para todos e a pergunta a seguir ao fecho do “vizinho” é: “Quando é que será a minha vez?” Gostava que o caso da Makro fosse um ponto de reflexão sobre o setor grossista, não para apontar o dedo a tal ou tal falha e regozijar-se com ela, mas para entrever as orientações.

"Aqui é Fresco"....Uma fórmula de proximidade!

A UniMark, sob o impulso da sua nova direção, desenvolveu o projeto “Aqui é Fresco” para impulsionar as vendas do comércio a retalho.

Segundo os grossistas associados da UniMark e os comentários dos retalhistas que participam neste projeto, “Aqui é Fresco” está a ter sucesso e a conseguir um movimento dinâmico que embarca a totalidade da cadeia de distribuição.

Numa altura em que se fala sobretudo de projetos do comércio associado, onde o equilíbrio entre o líder da cadeia e os associados é visto como sendo mais favorável ao líder do que ao retalhista associado, o projeto “Aqui é Fresco” aparece como uma grande alternativa que deixa cada retalhista livre na escolha do seu nível de associação ao grossista ao qual está ligado.

Segundo os grossistas e os retalhistas abordados, o catálogo promocional do projeto “Aqui é Fresco” permite enriquecer a oferta dos Pontos de Venda envolvidos e, permite uma dinâmica comercial que seria impossível obter de forma isolada.

Afinal, o comércio de proximidade de pequena e média dimensão ainda não deu o último suspiro;

Visibilidade não é legibilidade

Nas visitas às lojas, aponto regularmente a diferença que existe entre as palavras visibilidade e legibilidade. Segundo o dicionário da língua portuguesa da Porto Editora,

Visibilidade: Qualidade ou estado do que é visível.

Legibilidade: Caráter do que é legível, nitidez. (Legível: Que se pode ler facilmente)

Portanto, numa loja, o conjunto da oferta pode ser visível e no entanto ser pouco legível. É o caso quando: A definição infeliz do layout separa, corta, desencadeia categorias ou subcategorias de produtos, dificultando assim a facilidade de compra na loja e a compra complementar por impulso;

Não faltam exemplos em todas as seções de uma loja para explicar as falhas na legibilidade das implantações.

Para ilustrar a diferença entre visibilidade e legibilidade, proponho o exercício seguinte.

Intermarché de São Teotónio "veste" o "Novo Conceito"

Em São Teotónio, na Costa Vicentina, o supermercado Intermarché está na fase de aplicação do Novo Conceito de loja do grupo. O programa “Novo Conceito” foi estabelecido para adequar as lojas do grupo Intermarché ao mercado português, que chegou a um bom nível de desenvolvimento e de maturidade e que se tornou exigente e altamente competitivo.

O “Novo Conceito” tem ainda como objetivo a uniformização das lojas, independentemente da respetiva superfície de venda.

No caso do supermercado de São Teotónio, o “Novo Conceito” foi acoplado a uma reorganização profunda da loja que sofreu uma ampliação da sua placa de venda. O dono do supermercado Intermarché de São Teotónio, o Sr. Miguel Ferraz, profissional da distribuição, beneficiando de uma experiencia significativa em gestão de Ponto de Venda há já 15 anos, demonstrou no decorrer dos três últimos anos as suas competências técnicas no management da sua loja e na liderança da sua equipa de colaboradores. O Sr. Miguel Ferraz traçou um rumo de crescimento bem claro, realista e realizável, para a atividade da sua loja e para os seus funcionários que, bem acompanhados, sabem “vestir a camisola”.

Curva de Vida do Ponto de Venda

A loja, como tudo o que vive, segue um ciclo de vida. A desaparição definitiva de uma loja não é esquisito, faz apenas parte de um processo que vai da conceção de um projeto até ao declínio total que corresponde ao seu fecho definitivo

A curva de vida desenhada supra idealiza o ciclo de vida de tudo o que existe. De facto tudo o que nasce morre, mais cedo ou mais tarde. Esta curva está dividida em diferentes partes, que correspondem a fases de vida com características próprias.

Fase 0:Fase de conceção do projeto. É o momento da conceção da loja, das obras necessárias para abrir a loja em condições, da obtenção das respetivas autorizações legais. É também o momento das negociações com os fornecedores de equipamentos e de produtos. Por fim, é nesta fase que são recrutados os futuros colaboradores. É uma fase crucial porque as más opções iniciais terão consequências muitíssimas negativas no sucesso da loja.

Mais uma Taxa contra o empreendedorismo!

A Confederação do Comércio e Serviços Português reagiu prontamente à ideia de instaurar uma nova taxa a incidir sobre os estabelecimentos comerciais, considerando “a Taxa de Saúde e Segurança Alimentar inoportuna, pelo momento difícil que as empresas atravessam”.

O Engenheiro João Vieira Lopes, Presidente da CCP mostrou-se indignado com o diploma sublinhando que “esta taxa vai incidir sobre os 1500 estabelecimentos de retalho que existem com dimensão superior a 400 m2 e cerca de 500 grossistas...” (DN de 11/042012), e que portanto será penalizado um conjunto elevado de comerciantes independentes de estrutura PME (ver também a rubrica “o universo da distribuição em notícias”).

Indubitavelmente, esta taxa é um imposto escondido que será paga pelo consumidor final, inflacionando o PVP dos produtos numa altura onde o consumo das famílias está a apresentar sinais de contração.

O que une os atores da cadeia de distribuição

É costume falar e mesmo sublinhar os antagonismos que existem entre os atores da distribuição – produtores/fornecedores, grossistas, centrais de compras e pontos de venda – também expressos sob a forma – vendedor, comprador, retalhista.

No entanto, força é de observar que se existe um ponto comum que une todos os atores da distribuição, este ponto é forçosamente o escoamento! Nenhum ator pode pensar subtrair-se a esta noção: sem escoamento, nada feito.

×   Para o vendedor, a falta de escoamento é com certeza um drama porque por um lado o retalhista que não vende não vai comprar mercadoria pois não terá reposição a fazer, e ainda menos reforçará o stock e, por outro lado a própria empresa fornecedora não tomará o risco de sobreprodução;

Taxa para estabelecimentos de comércio alimentar

Será que o retalho se vai tornar numa vaca leiteira?
Visto no Jornal de Negocio on line:

De acordo com um decreto-lei do Ministério da Agricultura, do Ambiente e do Ordenamento do Território, que deverá ser aprovado em Conselho de Ministros na quinta-feira, o Governo pretende criar o Fundo de Saúde e Segurança Alimentar Mais, com os objectivos de "compensar os produtores, no quadro da prevenção e erradicação das doenças dos animais e das plantas, bem como das infestações por parasitas", além de "apoiar as explorações pecuárias" e "incentivar o desenvolvimento da qualidade dos produtos agrícolas".

O diploma determina ainda casos de isenção do pagamento da taxa de saúde e segurança alimentar, nomeadamente a "estabelecimentos com uma área de venda inferior a 400 metros quadrados ou pertencentes a microempresas, desde que não pertençam a uma empresa que utilize uma ou mais insígnias ou esteja integrada num grupo, e que disponham, a nível nacional, de uma área de venda acumulada igual ou superior a 2.000 metros quadrados".

Se eu fosse retalhista alimentar

Se eu fosse retalhista alimentar, a minha missão seria proporcionar aos consumidores do meu território – a zona de atração da minha loja – a melhor solução para satisfazer as suas necessidades diárias e, o meu objetivo seria viver bem do meu trabalho.

Para isso, com certeza, eu teria de:

-  Encontrar a melhor parceria com uma fonte de abastecimento (fornecimento) de mercadorias. Portanto, se fosse retalhista associado, procuraria fazer todas as minhas compras no seio do grupo ao qual estaria agregado e, se fosse retalhista independente, procuraria fazer a totalidade das minhas compras num só grossista. Multiplicar o número de fornecedores não permite criar laços duradouros nem uma parceria negocial a longo prazo; permite apenas praticar uma política de golpe, nefasta para a gestão do stock e para a “saúde” da tesouraria;

-  Gerir o sortido de maneira a propor uma profundidade de oferta capaz de responder a motivações de compra diferentes, quer para responder a tipos de consumidores diferentes quer para um mesmo consumidor que, segundo o tipo de produto e segundo o dia, pode escolher num leque que vai do primeiro preço à marca nacional ou internacional de grande notoriedade;

Grossistas independentes: Enfrentar as turbulências

O ponto da situação atual só pode sublinhar as dificuldades com que se deparam as empresas grossistas: Os consumidores estão a mudar, sob diversas pressões, em termos de comportamento de compra. De facto, a maior parte deles vive o desemprego ou a incerteza do dia de amanhã, a descida do seu poder de compra, a descida dos subsídios a que estavam habituados e os aumentos; das portagens, do preço da gasolina,…etc;

Os grupos de distribuição, quer da distribuição organizada associada como Intermarché quer integrada como Jerónimo Martins, Auchan e Sonae (para citar os players de maior impacto), entraram numa corrida para evitar perder quota de mercado, com um medo - afinal legítimo - de perder a sua capacidade negocial e por consequência tudo o que daí decorre, como o nível de “rappel”, de contribuição dos fornecedores, e de valor intrínseco da empresa – sabendo que o valor de uma empresa de distribuição é função de sua capacidade de escoamento;

Os retalhistas do comércio independente, de proximidade e geralmente de pequena dimensão, estão a viver um período crítico, em razão de vários fatores penalizadores - o envelhecimento da profissão, mesmo se se nota a vinda de pessoas mais jovens; a inadaptação da localização dos pontos de venda; a inserção das lojas em zonas de consumo reduzido porque a população da respetiva zona de atração envelheceu; a partilha do mercado com cadeias de distribuição organizada de forte poder de atração - entre outras coisas;

A tentação, a maléfica tentação, é alargar o perímetro de atuação do cash, com a vontade de ir buscar mais clientes, e portanto mais faturação, além. Mas, será que esta estratégia é a melhor? Afinal, aumentar o perímetro de atuação do cash quer dizer:

Gerir;uma palavra com cada vez mais sentido

Espero que este primeiro quadrimestre tenha permitido delinear as ações a implementar nas lojas para enfrentar as turbulências do momento.

A gestão da loja “ao calhas”, “o dedinho no ar para ver de onde vem o vento” acabou. Não existe outra via que de aceitar que a loja deve ser gerida regularmente de maneira técnica, baseada em análises numéricas.

Em “posts” futuros voltarei a abordar os 2 temas técnicos relativos aos 2 pontos infra:

O regresso da proximidade

A noção de proximidade está novamente viva e bem viva!

Do lado dos consumidores:

Quer ter uma loja própria?

Quer ter uma loja própria?... Sozinho ou associado a uma insígnia?

O quadro infra expõe as soluções possíveis para refletir sobre o assunto. Obviamente, cada insígnia tem características próprias em termos de tamanho de loja, de nível de investimento, de rigidez das relações contratuais, de nível e qualidade do acompanhamento técnico, marketing, comercial, logístico, …etc.

As formas do comércio

  Para evitar o uso incorreto do vocabulário técnico:

FORMAS do COMÉRCIO	Características
Comércio Independente	Comércio detido por um retalhista totalmente independente. Ele define sozinho a estratégia a seguir e as tácticas a pôr em prática para maximizar as vendas e a rentabilidade da sua Loja. Ele não deve satisfações a ninguém e pode fazer as suas compras onde lhe apetecer.
Comércio Associado	Comércio detido em parte ou na sua totalidade por um retalhista e que faz parte de um conjunto, partilhando meios comuns na óptica de beneficiar de regalias ou vantagens, por exemplo comerciais ou de marketing, que isoladamente não conseguiria obter. Existem várias formas de comércio associado, que vão desde a associação simples e pouco exigente até modelos que criam relações rígidas entre os associados, ou entre os associados e a Empresa promotora do projecto.

Do consumidor ao comprador "Introdução à formação Merchandising"

Um contexto em mudança

O contexto socioeconómico geral atual, caracterizado por um aumento do desemprego e da precariedade, tem como consequência uma mudança no consumo, onde se refletem as dificuldades e a falta de confiança dos consumidores.

A par deste contexto socioeconómico brevemente resumido, assistimos a uma atividade de todos os atores da distribuição organizada.

O retalho em movimento

O mercado em movimento